redação publicitaria aula 2

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REDAÇÃO PUBLICITÁRIA 
AULA 2 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Profª Ana Paula Heck 
 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Essa é a etapa mais empolgante de qualquer viagem: a escolha do 
destino! Para traçar a melhor rota para chegar aos corações e mentes dos 
consumidores, você deve montar um roteiro criativo que te ajude a identificar e 
selecionar as melhores formas de comunicação. 
Por isso, nesta etapa você vai descobrir como planejar o texto no anúncio. 
Afinal de contas, ninguém faz uma boa viagem ou escreve um texto bacana sem 
um plano! Na sequência, você vai compreender o processo criativo de geração 
de ideias e como criar conceito e tema para tornar uma campanha memorável. 
Aqui você também vai aprender quais são os apelos básicos aplicados 
nas campanhas publicitárias, as melhores abordagens de acordo com as 
necessidades e desejos do seu target, e duas técnicas arrasadoras para 
conseguir converter clientes. 
Boa viagem! 
CONTEXTUALIZANDO 
O planejamento é essencial para qualquer atividade, inclusive para a 
escrita. E o plano começa no briefing: entenda o que a marca, produto ou serviço 
busca com essa campanha. Você descobre isso identificando qual é o problema 
de comunicação, os objetivos de comunicação e os objetivos de marketing. Se 
não conseguir perceber isso de maneira clara no documento de briefing, 
converse com os profissionais de atendimento e planejamento. Essas 
informações são importantíssimas e guiam a criação. 
Depois disso, preste atenção na descrição do público-alvo da mensagem, 
mas entenda esse grupo de pessoas para além de suas características 
demográficas: investigue seus hábitos, crenças, vontades! Tudo isso vai 
contribuir na hora de decidir qual tipo de abordagem e linha criativa será mais 
eficaz para persuadir o target da campanha. 
 
 
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TEMA 1 – DECIDA O ROTEIRO: PLANEJAMENTO DO TEXTO NO ANÚNCIO, 
PROCESSO CRIATIVO E GERAÇÃO DE IDEIAS 
Depois de escolher o destino, é necessário definir um roteiro que 
contemple todas as suas necessidades e desejos para a viagem. Ou seja, é 
preciso planejar! Da mesma forma, é necessário programar os textos de uma 
campanha. 
Esse processo começa com uma atitude básica: ler o briefing! Nele, você 
vai identificar qual é o problema de comunicação (o que a campanha visa 
“resolver” ou fazer), o objetivo de marketing (referente ao mercado) e os objetivos 
de comunicação (definidos a partir do problema). Veja este exemplo: 
Problema de comunicação: como tornar a marca Ana Doces conhecida e divulgar os 
produtos de Páscoa? 
Objetivo de marketing: aumentar em 20% as vendas dos ovos em relação ao ano anterior. 
Objetivo de comunicação: apresentar a marca para o público de interesse, aumentar o 
índice de lembrança espontânea da marca e consolidar o valor percebido dos produtos 
pelos clientes. 
Pense da seguinte forma: como você vai definir um roteiro se você não 
sabe para onde ir? Por isso, é necessário entender quais são as intenções 
comunicacionais da campanha. Uma campanha que apresenta um novo produto 
ao público exige um tipo de construção textual. Outra, cuja meta é divulgar uma 
ação de Dia das Mães, vai estabelecer um caminho criativo completamente 
diferente. 
Depois de ler – e entender! – o briefing, é hora de organizar as 
informações importantes sempre com os objetivos de campanha em vista. Para 
isso, entenda: 
COMPONENTES DA MENSAGEM 
O que dizer? 
Para quem? 
Quais os objetivos da campanha? 
Qual o tipo de campanha? 
DADOS E INFORMAÇÕES 
Informações básicas sobre o anunciante 
e/ou produto 
Características 
Diferenciais 
Target 
Como despertar o interesse dessas pessoas 
PRODUÇÃO DO TEXTO 
Ideia básica apresentada no briefing 
Estabelecer relações, complementos e 
novas ideias 
Definir conceito e tema 
Estabelecer linha argumentativa e apelos 
COMPLEMENTAÇÃO 
Revisão textual 
Ancoragem: ampliação de significados com 
inserção de elementos que reforçam o 
conceito e tema (imagens, fundos, cores, 
etc.) 
Fonte: elaborado por Heck, 2023, com base em Martins, 2008. 
 
 
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Imagine que esse planejamento seja como preparar o roteiro: as 
informações são como os pontos turísticos que você quer visitar nas cidades. 
Você tem uma lista de lugares para ir, mas precisa organizar uma rota no mínimo 
prática para otimizar seu tempo e dinheiro. Ou seja, você deve reunir as 
informações e organizá-las de maneira hierárquica e lógica. 
Hoff e Gabrielli (2004) adaptam uma ideia de Roberto Corrêa e sugerem 
que o processo criativo comece pela identificação de 6 itens básicos: 
1. Promessa básica: uma afirmação que você faz em relação à marca, 
produto ou serviço para o público-alvo – leve em conta o ponto de vista 
do público; 
2. Justificativa dessa promessa: há quem chame de “reason why”, motivo 
compreensível e assimilável que embasa a promessa básica, aquele 
argumento “matador” e inquestionável – ou quase! – pode ser racional ou 
emocional (vou falar mais sobre isso em etapa posterior); 
3. Promessa secundária: atributos complementares que reforçam a 
promessa básica, tudo que você acredita que as pessoas devem 
conhecer sobre a marca, produto ou serviço; 
4. Apelos visuais: referências de imagens e “códigos” visuais que reforçam 
as promessas; 
5. Orientações para criação: aqui você lista todas as informações 
imprescindíveis e orienta sobre informações ou elementos que precisam 
constar na peça ou merecem destaque; 
6. Imagem desejada: descrição de como o cliente deseja ser visto pelos 
consumidores. 
Em teoria, essas informações estariam no briefing, mas nem sempre isso 
acontece. Cabe ao redator identificar isso por meio dos dados repassados pelo 
atendimento. O próximo passo é buscar soluções criativas e eficientes para a 
campanha. Veja um exemplo: 
ANUNCIANTE: Michelin 
PROMESSA BÁSICA: Segurança 
JUSTIFICATIVA: Qualidade dos pneus em diferentes situações e climas 
PROMESSA SECUNDÁRIA: Estabilidade nas curvas 
ORIENTAÇÃO CRIATIVA: Curva acentuada 
APELOS VISUAIS: Mascote da Michelin 
IMAGEM DESEJADA: Michelin protegendo seu caminho 
 
 
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Esses elementos ajudam na geração de ideias, e esse processo pode ser 
complementado por uma rede semântica – tema que você vai ver na próxima 
etapa (olha o spoiler!) 
Agora, você pode estar pensando: “Mas não tem nenhuma palavrinha 
escrita aí nesse anúncio”. No entanto, isso não quer dizer que não há trabalho 
de um redator nessa peça. Um profissional de redação pensou em todo o 
conceito que, nesse caso, é representado somente por uma imagem. 
Ainda existem outros caminhos que ajudam no processo criativo (ou 
“gerador de ideias”), que, de acordo com Capote (2020), têm início com a 
compreensão do briefing e passam por algumas etapas. Para compreendê-las, 
supomos que você esteja fazendo uma campanha para a linha “Danos Vorazes” 
da marca “Lola” (que existe e é ótima, fica a dica! #LolaMePatrocina). Seu 
público-alvo são mulheres jovens da classe C que residem na região Sul com 
cabelos quimicamente tratados. 
a) Definição de um problema: algo que motiva as pessoas a buscar soluções 
ou respostas para alguma dificuldade. Como apresentar a linha “Danos 
Vorazes” ao público-alvo? Quanto mais específico for o problema, melhor! 
Por isso, inclua aqui todas as informações dispostas no briefing que 
abordam o problema de comunicação (o que a campanha visa fazer), os 
objetivos de campanha (de comunicação e marketing), o público-alvo etc. 
b) Averiguação das causas: pesquise sobre como esse problema afeta as 
pessoas que compõem o público-alvo. Que tipo de tratamento causa mais 
danos aos cabelos? Como a linha de produtos pode contribuir para 
resolver esse problema? Quais componentes do produto são benéficos 
no caso de cabelos quimicamente tratados? Quais as dificuldades que 
essas pessoas enfrentam no tratamento de cabelos? Qual o discurso dos 
concorrentes? 
c) Gerar soluções potenciais: como os produtos podem contribuir para a 
soluçãodo problema? Ou seja, como essa linha de produtos ajuda os 
cabelos quimicamente tratados? 
d) Selecionar a solução: dentre as possíveis soluções que você identificou, 
qual seria mais atraente para o público específico? 
e) Implementação: selecionada a solução, como transmitir isso para o 
público-alvo? Qual a melhor maneira de argumentar sobre o produto para 
 
 
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essas pessoas? Além disso, você pode pensar em soluções criativas em 
termos de produção das peças, conversando com os outros 
departamentos da agência. 
f) Avaliação crítica: essa ideia será poderosa o suficiente para convencer o 
seu público-alvo? Nessa etapa, você também pode identificar possíveis 
falhas. 
Depois desse processo, é hora de produzir e complementar as ideias, 
para então partir para a escrita: definir o conceito e tema da campanha e 
escrever os textos. Nesse momento, seu roteiro já está definido, é hora de 
pensar em tudo que você quer fazer e conhecer nessa viagem! 
TEMA 2 – DEFINA AS PARADAS: CONCEITO E TEMA DE CAMPANHA 
Agora que você já sabe seu destino, é hora de pensar na melhor rota. E 
o roteiro para alcançar a persuasão passa pelo conceito e tema de campanha. 
Para ser criativo em publicidade, é preciso buscar coisas além do que todo 
mundo vê, procurar algo novo, uma forma diferente de ver o produto e, com isso, 
provocar uma reação no público (Públio, 2013, p.177). 
Saiba mais 
Leia as características de um produto criativo que MacKinnon definiu. Elas 
são citadas na página 239 do livro Redação publicitária: percursos criativos e 
persuasão, de Haroldo Capote Filho. 
Nessa viagem, nossa “primeira parada” é a definição de um conceito 
criativo. Esse é o posicionamento que a mensagem adota, o foco da criação. O 
conceito é o que você quer dizer, a informação central e fundamental que orienta 
toda a criação. É a partir do conceito que você começa a desenvolver uma série 
de frases que serão a base criativa das peças. 
O conceito é definido a partir do problema de campanha e dos seus 
objetivos (você nunca pode perder essas informações de vista ao escrever!). 
Você vai determiná-lo considerando as características do produto, do público-
alvo e do mercado em questão. Onde estão essas informações? No 
planejamento de campanha! Resumindo: o conceito é o que você quer dizer para 
o público-alvo da campanha. 
 
 
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Depois disso, você vai pensar na melhor maneira de falar isso para essas 
pessoas, definir o tema de campanha. O tema é a “ambientação”, o “clima” da 
campanha, a melhor abordagem, e todas as peças devem seguir a mesma 
temática para que a campanha seja coesa (Públio, 2013). 
O tema é apresentado na forma de uma frase de comando e colabora 
para o processo persuasivo. Ele orienta o discurso e apresenta a solução para o 
problema identificado. Deve provocar empatia e fortalecer a imagem da marca 
na mente das pessoas (Capote Filho, 2020). 
Pense novamente no exemplo da Michelin1 que eu mostrei antes, o 
conceito é “segurança dos pneus” e o tema é “Michelin cuidando do seu trajeto”. 
Quer mais um exemplo? Em 2019, a Mercedes-Benz foi líder de vendas 
no segmento de carros premium. O objetivo da campanha era comunicar aos 
consumidores sobre a conquista da premiação, que é um “atestado” de 
qualidade dos carros. O tema da campanha foi: “o primeiro vem primeiro” e todo 
o planejamento buscava colocar os anúncios à frente da concorrência. 
DIFERENCIAL: Primeiro lugar em vendas 
PROMESSA BÁSICA: À frente dos concorrentes 
CONCEITO CRIATIVO: Líder no ranking de vendas 
TEMA: O primeiro vem primeiro 
Para isso, a marca anunciou nas primeiras edições do ano nas revistas 
AutoEsporte e Quatro Rodas, além de inserir anúncios no YouTube que eram 
veiculados antes dos vídeos que falavam sobre as principais marcas 
concorrentes2. 
Agora você deve estar pensando: tá bem, mas “como faz”? 
Este estudo pode te ajudar muito nesse sentido, pois existem diversas 
técnicas e macetes para seguir nessa “viagem”. Um bom ponto de partida é, 
depois de entender o briefing (o problema de comunicação e os objetivos, como 
já falei!), começar a escrever seus primeiros pensamentos. Depois, você 
seleciona as melhores ideias e tenta novas abordagens para essas, novas 
formas de escrever. 
Para esse processo, Sant'Anna et al. (2009) dá algumas sugestões: 
 
1 Disponível em: . 
Acesso em: 29 jun. 2023. 
2 Veja os vídeos da campanha. Disponível em: 
. Acesso em: 29 jun. 2023. 
 
 
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• A ideia pode partir do produto: pense na sua utilidade ou vantagens. 
• Uma ideia simples pode ser desenvolvida e se tornar incrível! Você pode 
olhar para pensando em algo semelhante, relacionado, diferente ou pouco 
comum, uma nova forma de olhar para o produto ou o que ele proporciona. 
• Veja anuários e sites de publicidade do Brasil e do mundo. Mas não 
procure uma ideia pronta, isso seria plágio, busque inspiração. 
• Tente sempre ampliar as referências, você pode se inspirar na arte, no 
folclore e na cultura, locais de compra etc. 
• Tem gente que pensa melhor enquanto anda, em um parque ou praça, 
observando a natureza (obs.: tenha sempre um bloco de notas junto com 
você!). 
• Se houver pesquisas prontas, leia todas. 
• Converse com os outros profissionais da agência. 
Depois de estabelecer o conceito e tema da campanha, sua próxima 
parada são os apelos básicos, onde você vai identificar as melhores formas de 
“transportar” suas ideias para a mente dos seus consumidores. 
Saiba mais 
Leia o trecho “Conceito e tema de campanha” do livro Redação 
publicitária: para ler, pensar e escrever, de Cátia S. Weizenmann (p. 68 a 73). 
TEMA 3 – PLANEJE OS MEIOS DE TRANSPORTE: APELOS BÁSICOS 
Com o roteiro definido, chega a hora de considerar as melhores formas 
de chegar ao lugar escolhido. Dependendo do objetivo da viagem – ou da 
campanha – você vai selecionar as melhores maneiras de chegar ao destino – 
ou de seduzir os consumidores. 
Para isso, existem diferentes tipos de apelos básicos: tudo aquilo que faz 
o consumidor identificar uma necessidade e o leva a buscar resolver isso. São 
formas de abordar os desejos das pessoas de modo a fazer com que sintam 
vontade de consumir o produto, serviço ou marca anunciados. 
Sant'Anna et al. (2009) elenca os principais apelos utilizados na 
Publicidade: 
AMBIÇÃO: um desejo ou anseio, uma necessidade, funciona como um “motor” para as 
pessoas. A ambição impulsiona o target de diferentes formas. Pode ser financeira, 
 
 
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profissional, amorosa ou espiritual. Identifique o que as pessoas desejam e aposte nisso 
como linha argumentativa! 
AMOR: laços que envolvem as pessoas ao longo de sua existência. Pode ser amor à 
família, aos amigos, e a outros tipos de relações (como torcer para um time, por exemplo). 
APARÊNCIA PESSOAL E BELEZA: tem relação com vaidade e autoestima, mas também 
envolve a “beleza interior”. 
ATRAÇÃO SEXUAL: parte da ideia de beleza, mas vai além, até o erotismo, o sensual, sexy 
(sem ser vulgar!). 
APETITE: não se refere a saciar a fome, mas ao prazer em comer. 
APROVAÇÃO SOCIAL: desejo de ser apreciado (a), de ser igual socialmente. 
CULTURA: se refere a conhecer ou aprender coisas novas. 
CURIOSIDADE: busca por experiências inéditas. 
ECONOMIA: de dinheiro ou tempo. 
EVASÃO PSICOLÓGICA: se refere a uma fuga da realidade, à capacidade de sonhar. 
SAÚDE: proteção, disposição, longevidade e qualidade de vida. 
SEGURANÇA: financeira, de vida, digital, da família, do carro, da casa, etc. 
Observe que a maior parte dos apelos são hedonistas, ou seja, focados 
no prazer. A ideia é que você identifique quais tipos de necessidades ou desejos 
o produto, marca ou serviço busca suprir e escolha o melhor apelo para essa 
situação e público. Por mais que às vezes você veja potencial em mais de um 
apelo, identifique aquele que é mais significativopara o seu público-alvo com 
base no problema de comunicação proposto. 
Ou seja, você precisa identificar os melhores apelos para “transportar” as 
necessidades, aqueles que são mais adequados para fazer com que as pessoas 
sintam vontade de consumir. 
Existem outros tipos de apelos apresentados por Weizenmann (2019): 
testemunhal, que se vale do testemunho de celebridades ou peritos no assunto; 
o medo (de perder, envelhecer, de estar desatualizado, por exemplo); a culpa 
(coisas que as pessoas poderiam fazer, mas não fazem); o sexo e o humor. 
Saiba mais 
Leia o trecho “Os principais apelos do texto” do livro Redação publicitária: 
para ler, pensar e escrever, de Cátia S. Weizenmann (p. 94 a 100). 
TEMA 4 – OS PONTOS TURÍSTICOS: ABORDAGEM 
Cada destino oferece diferentes lugares para conhecer, é hora de 
selecionar aqueles mais bacanas. Da mesma forma, você precisa escolher os 
melhores atrativos para abordar as pessoas que compõem seu público-alvo. 
 
 
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A abordagem se refere aos diferentes caminhos para tratar uma ideia – o 
conceito e tema de campanha. Há quem chame de “linhas criativas”, que 
consistem em um tipo de fio condutor que guia o desenvolvimento do texto. Tânia 
Hoff e Lourdes Gabriel (2004), no livro Redação publicitária, identificam algumas 
linhas criativas (clique nos links e veja os exemplos): 
HUMOR: abordagem simpática e eficiente para gerar empatia, mas que deve estar 
diretamente ligada ao contexto do consumo do produto, serviço ou marca. 
→ 8 em 1 Petiscos para cachorros – Mau hálito de cachorro. Disponível em: 
. Acesso em: 30 jun. 2023. 
EROTISMO: uso de apelos sensuais para compor a mensagem. 
→ AIAIAI Áudio – Fazendo som sexy. Disponível em: 
. Acesso em: 30 jun. 2023. 
NARRATIVO: contar histórias é uma forma muito eficaz de prender a atenção das pessoas e 
mostrar o produto, serviço ou marca em contexto de uso. 
→ Academia de defesa pessoal para idosos – Idosos mortais. Disponível em: 
. Acesso em: 30 jun. 
2023. 
INTERTEXTUAL: intertextualidade é a influência ou “aparição” de um texto em outro, de fazer 
referências. 
→ O boticário – Conto de fadas. Disponível em: . Acesso em: 30 jun. 2023. 
TESTEMUNHAL: campanhas que usam testemunho de pessoas típicas (como dentista falando 
de creme dental) ou celebridades para dar depoimento sobre produtos. 
→ Puma – Brechó do Neymar. Disponível em: 
. 30 jun. 2023. 
FICCIONAL: linha criativa que investe na fantasia, inventa histórias 
→ Sony – Atmosfera. Disponível em: . Acesso em: 30 jun. 2023. 
COMPARATIVA: faz comparações a partir do uso do produto ou com concorrentes, o clássico 
“antes x depois” de usar o produto, marca ou serviço. 
→ Gol – Mais conforto. Disponível em: . Acesso em: 30 jun. 2023. 
INFORMATIVA: Informar é o objetivo principal do anúncio. 
→ Ministério da Saúde – Seu filho quer a segunda dose da sua atenção. Disponível em: 
. 
Acesso em: 30 jun. 2023. 
IRÔNICA: Uma variante ousada do humor, que faz uso da ironia. 
→ Salvation Army – Black and Blue. Disponível em: 
. Acesso em: 30 jun. 2023. 
POLÊMICA: Toma como base a discussão sobre determinados assuntos com opiniões 
diferentes ou controversas. 
→ Benetton - Unhate (não odeie). Disponível em: 
. Acesso em: 30 jun. 
2023. 
 
 
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AUTORITÁRIA: Linha afirmativa e quase “impositora” de ideias. 
→ Prefeitura de São Paulo – O Lixo é seu. Disponível em: 
. Acesso em: 30 jun. 2023. 
Teste diferentes linhas criativas a partir do conceito e tema da campanha. 
Leve em conta o público-alvo (sempre!) e os objetivos da campanha e veja qual 
se adapta melhor ou é mais convincente. 
TEMA 5 – MELHORES RESTAURANTES: PUVS E CTAS 
Se tem uma coisa que me deixa empolgada é pensar em todos os novos 
sabores que eu vou descobrir nas viagens (eu gosto muito de comer!). Cada 
restaurante tem seu valor e algo convidativo para conhecer: seja o sabor, o local 
ou algo diferenciado na forma de servir, por exemplo. Da mesma maneira, na 
redação existem duas estratégias para mostrar o “sabor” das marcas e chamar 
as pessoas para “provarem” ela: PUVs e CTAs. 
A sigla “PUV” significa proposta única de valor, é a essência da marca, 
mostra seus diferenciais e a destaca em relação à concorrência. Seu objetivo é 
demonstrar a “singularidade” da empresa, produto ou serviço, sua autoridade e 
consistência, também contribui para unificar o discurso de marca. 
É muito importante porque atualmente existem inúmeras marcas atuando 
em cada segmento, isso quer dizer que a concorrência é altíssima. A partir da 
determinação de uma boa PUV, sua marca pode se destacar. Consiste em uma 
frase objetiva que é criada a partir das características diferenciais da marca, 
produto ou serviço e do público-alvo. 
Pode ser escrita com base nas características de desempenho, novidades 
que a marca, produto ou serviço oferece, soluções únicas que oferece, status 
que confere ao usuário, o preço praticado ou a partir das conveniências que 
oferece. 
Mas, você sabe o que uma proposta única de valor NÃO é? 
Não é um slogan, uma frase poética, a missão da empresa, uma 
explicação detalhada sobre a marca ou um conceito abstrato. O slogan do 
McDonald's, por exemplo, é “amo muito tudo isso”, mas essa frase não possui 
um argumento de valor. Sua proposta de valor consiste em lanches gostosos e 
rápidos. A PUV da Coca-Cola, por exemplo, é baseada na felicidade (transcrita 
 
 
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no slogan “Abra a felicidade”); da Uber é “Preocupados com a sua segurança, 
onde quer que você vá”; da Netflix é “Filmes, séries e muito mais. Sem limites”. 
Para escrever uma boa PUV, você pode pensar em respostas para as 
seguintes perguntas: para quem você atende? Do que essas pessoas precisam 
(considerando o segmento de atuação da marca)? Como você descreveria a 
empresa em uma frase? O que há de exclusivo nessa empresa? Quem são seus 
concorrentes? Como a empresa é diferente deles? 
As PUVs são frases que podem estar presentes nas peças de diferentes 
campanhas, ou até mesmo não fazer parte do texto dos anúncios, sendo uma 
espécie de “presença oculta”. Elas não aparecem, mas servem de fonte de 
inspiração para o desenvolvimento do conceito e tema. Para construir uma PUV 
bacana, proponho preencher a seguinte “ficha”: 
Para: para quem? 
Que precisam de: quais necessidades dessas pessoas a marca pode suprir? 
A empresa é a única que: o que tem de diferencial? 
Diferente de: quem são os concorrentes e o que oferecem? 
Já a sigla CTA significa “call-to-action”, convite para a ação. Consiste em 
uma chamada visual ou textual que leva o público-alvo a realizar uma ação. Toda 
CTA tem um objetivo claro, uma sugestão do que a empresa deseja que o 
consumidor faça: comprar, clicar, acessar, se inscrever, fazer um download, 
avaliar, compartilhar etc. 
O ideal é que a CTA comece com um verbo no imperativo ou infinitivo e 
seja específica. Por exemplo, você vê várias CTAs na internet em botões dizendo 
“clique aqui” ou “faça o download”. Uma estratégia que pode funcionar bem 
também é criar um senso de urgência para mostrar que a ação é fácil ou está 
disponível apenas por um tempo limitado. Uma boa CTA é curta, direta, clara e 
adaptada à linguagem do seu público-alvo.Normalmente, a CTA aparece no final do anúncio e pode ser utilizada 
como assinatura da peça. Você vai aprender mais sobre call-to-action no 
primeiro tema da próxima etapa, quando aprenderá sobre o esquema AIDA 
(atenção, interesse, desejo e ação). 
Com essa pista da nossa próxima parada, me despeço, pois está na hora 
de arrumar as malas para o seu destino! Até breve! 
 
 
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TROCANDO IDEIAS 
Para trocarmos uma boa ideia, você vai ler dois textos: 
1) Leia o item “Para saber mais” do capítulo “As necessidades e desejos da 
criação Publicitária” do livro Redação publicitária: percursos criativos e 
persuasão, de Haroldo Capote Filho, sobre a Pirâmide de Maslow. 
2) Leia o artigo “Pirâmide de Maslow: entenda a hierarquia das 
necessidades” no blog da Rock Content. Disponível em: 
. Acesso em: 29 
jun. 2023. 
Depois de ler os textos, pensando nas necessidades humanas - que são 
importantes para selecionarmos os melhores apelos básicos e abordagens - 
identifique uma marca que atua suprindo cada uma das necessidades descritas 
por Maslow: fisiológicas, segurança, sociais, status/estima e autorrealização. 
NA PRÁTICA 
Em 2012, uma campanha da Bayer visava explicar para o seu público-
alvo as diferenças entre a Aspirina e a CafiAspirina, sendo esta última uma 
“aspirina mais forte”, um analgésico mais potente. Os anúncios, que foram 
premiados no Festival de Criatividade Cannes, destacavam diferentes situações 
que poderiam causar dor de cabeça de maneiras mais e menos intensas. O tema 
da campanha era: “para qualquer dor de cabeça”. 
A linha criativa escolhida pela equipe da agência ALMAPBBDO foi a 
humorística. Confira alguns anúncios: 
 
 
 
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Fonte: ALMAPBBDO. 
A partir do mesmo “briefing” e ideias apresentadas, desenvolva novas 
ideias para a campanha, mas seguindo a linha criativa “testemunhal” fazendo a 
comparação com dois testemunhos diferentes. O texto deve ser curto e direto. 
FINALIZANDO 
Conhecer e compreender as etapas prévias do desenvolvimento do texto, 
suas estratégias criativas e possibilidades é imprescindível para proporcionar 
viagens incríveis ao público-alvo através da Redação Publicitária. 
A criação do conceito e tema de campanha e a escolha dos melhores 
apelos e linhas criativas são essenciais para escrever textos memoráveis e 
eficazes. No entanto, como mencionei anteriormente, tudo parte do problema de 
campanha, seus objetivos e público-alvo. Você nunca pode perder isso de vista! 
Todas as estratégias persuasivas apresentadas irão te guiar na criação e 
facilitar o seu caminho. 
Você já está aumentando seu repertório sobre o texto publicitário, mas 
ainda existem itens imprescindíveis que devem estar presentes na sua bagagem 
para que você escreva textos sedutores. 
 
 
 
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REFERÊNCIAS 
CAPOTE FILHO, H. Redação publicitária: percursos criativos e persuasão. 
Curitiba: InterSaberes, 2020. 
CORRÊA, R. Planejamento de propaganda. 11. ed. Global, 2013. 
HOFF, T.; GABRIELLI, L. Redação publicitária. Rio de Janeiro: Campus, 2004. 
MARTINS, J. S. Redação publicitária. 2. ed. 7. reimpr. São Paulo: Atlas, 2008. 
PÚBLIO, M. A. Como planejar e executar uma campanha de propaganda. 
São Paulo: Atlas, 2013. 
SANT’ANNA, A. et al. Propaganda: teoria, técnica e prática. 8. ed. São Paulo: 
Cengage Learning, 2009. 
WEIZENMANN, C. S. Redação publicitária: para ler, pensar e escrever. 
Curitiba: InterSaberes, 2019.