ORTIZ, Renato. Mundializacao e Cultura
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ORTIZ, Renato. Mundializacao e Cultura


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internacional faz com que as grandes empresas 
tenham interesse em diminuir o custo de seus produtos. A 
flexibilidade das tecnologias lhes permite descentralizar a 
produção e acelerar a produtividade. Isto é válido para filmes 
e automóveis. Com a crise do studio-system, modelo de pro­
dução cinematográfica, Hollywood volta-se para o mercado 
mundial, sendo obrigada a deslocalizar a fabricação dos
filmes (entre 1978 e 1982, o número de películas filmadas 
fora dos Estados Unidos passa de 41% para 57%).5 O mesmo 
acontece com o carro mundial. Diante da concorrência glo­
bal, as grandes firmas fragmentam o processo de produção, 
fabricando, em lugares distantes, as peças que serão mon­
tadas posteriormente. Do ponto de vista da Sociologia do 
Trabalho, isto implica um conjunto de transformações - sub­
contratação, enfraquecimento dos sindicatos, integração do 
trabalho num modelo flexível, fim da linha de montagem tal 
como era definida pelo fordismo, exploração do trabalhador 
em escala mundial, etc. Para a discussão que nos interessa 
sublinho um aspecto. Os objetos transformam-se em com­
postos resultantes da combinação de pedaços dispersos alea­
toriamente pelo planeta. Não há como definir sua origem. 
Como as unidades produtivas encontram-se interligadas, a 
ação final não possui nenhuma autonomia, ela só ganha sen­
tido como acoplagem de parcelas distintas.
A rigor, este fenômeno não se manifesta apenas no seio 
da produção flexível, como muitas vezes pensam os econo­
mistas. A des-localização exprime o \u201cespírito de uma época\u201d. 
Basta olharmos a discussão que os arquitetos pós-modemos 
fazem na esfera da arte. O problema que eles enfrentam é 
semelhante. Críticos do modernismo, eles buscam valorizar 
as formas estéticas do passado. Ao se rebelarem contra a 
unicidade do estilo internacional, tentam valorizar as formas 
esquecidas pela arquitetura moderna. Pirâmides, colunas 
gregas, frontispício neoclássico adquirem assim direito de ci­
dadania. Mas fica a dúvida. Trata-se realmente de uma recu­
peração do passado? Os próprios artistas se encarregam de 
esclarecer os possíveis mal-entendidos. \u201cO passado do qual 
reclamamos a presença não é uma idade de ouro a ser recu­
perada. Não é a Grécia como infância do mundo da qual fa­
lava Marx, atribuindo-lhe a universalidade, a permanência e
5 Ver C. Michalet, Drôle de drame du cinéma mondial, Paris, La Décou- 
verte, 1987.
exemplaridade de certos aspectos da tradição européia. O 
passado com a sua presença, que hoje pode contribuir para 
fazermos ser os filhos de nosso tempo, é no nosso campo o 
passado do mundo. Ele é o sistema global das experiências 
conectadas e conectáveis pela sociedade.\u201d6 Não há, pois, 
uma visão nostálgica. O clássico não é recuperado enquanto 
tal, mas como forma produzida em algum tempo e lugar.
Dizer, porém, que o passado é um sistema significa atri- 
buir-lhe uma intemporalidade. Retirados do contexto origi­
nal, uma cornija egípcia ou um panteão ao ar livre podem 
coabitar ao lado de arcos clássicos ou góticos. Por isso o pas­
sado do qual falam os pós-modemos é estrutural, ele se com­
põe de invariantes. Pirâmides, catedrais góticas, palhoças, 
colunas helénicas ou jónicas, formas abobadais, teto japonês 
são elementos de um conjunto lógico atemporal. Ele consti­
tuiria, por assim dizer, o legado da humanidade, englobando 
quantitativamente todas as formas conhecidas, ontem e hoje. 
A consciência pós-moderna exprime o desenraizamento das 
formas e dos homens. O espaço, que surgia ainda como uma 
resistência à mobilidade total, definindo os indivíduos e as 
formas em relação ao solo, às cidades, aos países, 
transubstancia-se em elemento abstrato. O presente se alinha ao 
passado, e as arquiteturas nacionais, desvencilhadas do peso da 
tradição, se articulam no interior deste megaconjunto, domínio 
de todas as formas. Resta ao arquiteto relacionar-se ecleti- 
camente com esta disponibilidade estética quase infinita. Se­
gundo suas necessidades, ele escolheria (ou conectaria, como 
sugere Portoghesi) os termos adequados para compor seu 
projeto particular. Como um fabricante de carro mundial, ou 
realizador de um filme global, ele age seletivamente para res­
ponder a cada problema que enfrenta. Sua arquitetura é um 
\u201ccomposto\u201d desterritorializado.
O movimento de desterritorialização não se consubs­
tancia apenas na realização de produtos compostos, ele está
6. P. Portoghesi, Postmodernism, N. York, Rizzoli, 1983, p. 26.
na base da formação de uma cultura internacional-popular 
cujo fulcro é o mercado consumidor. Projetando-se para 
além das fronteiras nacionais, este tipo de cultura caracteriza 
uma sociedade global de consumo, modo dominante da 
modernidade-mundo. Vejamos alguns casos, Todos conhe­
cem a propaganda da Marlboro, um homem forte, cavalos, a 
paisagem rude e, finalmente, o cigarro. Ela foi concebida em 
Nova York, rodada no interior dos Estados Unidos, e certa­
mente editada em outro lugar qualquer. No entanto, não me 
interessa mais sublinhar o aspecto da deslocalização da pro­
dução, é'o próprio encadeamento das imagens q i^e chama a 
atenção. O que esta publicidade faz é capitalizar determina­
dos signos e referências culturais reconhecidos mundialmen­
te* A virilidade, valor universal, é traduzida em termos imagé- 
ticos, imediatamente inteligíveis, a despeito das sociedades 
nas quais o anúncio é veiculado.
Isso implica que não só os objetos, mas também as referên­
cias culturais que o compõem, devem se desenraizar. O univer­
so da publicidade é rico em ensinamentos desta natureza. 
Anúncio de cookies \u201cLu\u201d (veiculados na França)
Filha telefona para os pais nos Estados Unidos. A conversa 
se passa em inglês, com legendas em francês.
Cena: mãe no fundo, cozinhando cookies; primeiro plano, 
pai sentado no sofá falando ao telefone. Filha: - \u201cDiga a ma- 
màe que estou comendo cookief . Pai disfarça. Mãe murmura:
- \u201cPobre filhinha, tão longe, sozinha na França!\u201d.
Tudo é verossimilhante neste cenário idealizado. A con­
versa em inglês, os personagens, \u201ctípicos americanos\u201d, e claro, o 
biscoito. Um detalhe porém: \u201cLu\u201d é uma empresa francesa. O 
que confere sentido à mensagem - \u201cnão é preciso ir à Amé­
rica para se comer um verdadeiro cookié\u2019. No fundo, a alu­
são aos Estados Unidos nada tem de real. Importa porém 
que ela seja consumida na sua \u201camericanidade\u201d fictícia, isto 
é, não mais enquanto símbolo nacional (aí teríamos um merca-
do reduzido de consumidores), mas como referência sígnica. 
O inglês, língua mundial, não veicula neste caso as qualida­
des de um povo, ele é suporte de um traço cultural bors-sol, 
que num passado remoto teve algo de americano. O mesmo 
acontece com o vinho e o queijo \u201cfrancês\u201d, fabricado e con­
sumido nos Estados Unidos. A francité que anunciam está 
distante das raízes gaulesas, podendo ser encontrada na pra­
teleira de qualquer supermercado. Temos apenas uma série 
de referências simbólicas que funcionam como sinais de dis­
tinção social no mercado consumidor. Sua nacionalidade 
conta pouco.
Esta ressemantização dos significados pode ser observa­
da em relação ao western. À primeira vista, todos concorda­
ríamos em dizer: trata-se de um autêntico valor americano. 
Tal interpretação fez escola entre os críticos cinematográfi­
cos. André Bazin o considera como símbolo por excelência 
do cinema americano. Para ele, o western seria uma epopéia 
que refletiria a essência do mito do Oeste.7 Alguns críticos ar­
riscam inclusive uma definição inequívoca do género: \u201cUm 
filme, tendo por quadro geográfico o Oeste americano, por 
quadro histórico a marcha de um povo na direção de uma 
fronteira móvel (1820-1890); por critérios dramáticos, as ca­
racterísticas, material, humana, moral e sociológica, ligadas a 
uma e a outro, agenciadas segundo as necessidades dinâmi­
cas inerentes à ação do indivíduo,
Rayanne
Rayanne fez um comentário
Gostei muito! gostaria de ter acesso, poderia me ajudar é para eu usar no meu tcc
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Lu
Lu fez um comentário
tem como me enviar por email? l.taninha
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