ORTIZ, Renato. Mundializacao e Cultura
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ORTIZ, Renato. Mundializacao e Cultura


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ou de um grupo de indiví­
duos, engajados nesta aventura, e diretamente dependentes 
de sua paisagem natural e da sua história\u201d.8 A veracidade de 
um western é dada pela sua geografia. A ação vincula-se 
umbilicalmente ao solo. Montanhas rochosas, desertos do 
Arizona, pradarias do Rio Grande não são simplesmente ce­
nários, mas territórios que ontologicamente constituem a his­
tória que está sendo relatada. Daí o fracasso das tentativas
7. A. Bazin, \u201cLe western ou le cinéma américain par excellence\u201d in Qu\u2019estce 
que le cinéma?, Paris, Les Ed. du Cerf, 1990.
8. J. L. Rieupeyrout, La grande aventure du western, Paris, Les Ed. du Cerf,
1971, pp. 423-424.
inúteis em imitá-la. Os \u201cfalsos\u201d faroestes produzidos na Aus­
trália, nos anos 40, no Brasil com os filmes de cangaceiro, ou 
no Japào, nos anos 60, seriam apenas uma cópia malfeita, a 
pálida presença de um ideal inatingível. Bazin acredita que 
os filmes de John Ford, Raoul Walsh, Frank Lloyd, cineastas 
da primeira geração, constituiriam uma espécie de modelo 
clássico, no qual o mito americano se encaixaria na sua in­
teireza. Daí seu desgosto pelos filmes do pós-guerra, que 
pejorativamente ele denomina de sur-westem. \u201cEsse é um 
faroeste que tem vergonha de ser ele próprio, procurando 
justificar sua existência por um interesse suplementar, de or­
dem estética, moral, sociológica, psicológica, política, erótica, 
em resumo, por um valor extrínseco ao gênero, que suposta­
mente o enriqueceria.\u201d9 Para os críticos do Cahier du Cinéma 
o gênero teria uma identidade própria, uma unicidade, faria 
pouco sentido buscar entendê-lo por meio de elementos ex­
teriores, estranhos a sua definição. Daí sua força e perenida­
de. Como epopéia moderna, o faoreste estaria acima das modas, 
das mudanças, e, por que não, da história. Confiantes, nossos 
críticos concluem: \u201cApesar de tudo, não devemos nos inquietar 
demasiadamente com o futuro do faroeste. É tarde demais 
para matá-lo. Mesmo se ele morresse, renasceria sob outra 
forma. Mas a morte do faroeste significaria que o cinema se 
encontra bem perto do fim. Significaria também que os Esta­
dos Unidos estariam prestes a morrer. Melhor nem pensar\u2019'.10
Mas é justamente a ronda da morte que toma intrigante a 
discussão. Morte não por exaustão, más por ampliação. Na 
verdade, o western será arrancado do solo americano, para 
se projetar, fora dele, enquanto cenário. Gênero em declínio 
nos estúdios de Hollywood, ele irá florescer na Austrália 
(\u201cSilverado\u2019\u2019), e com o spaghetti \taliano. A reação dos críticos 
é imediata. Eles recusam a incursão italiana junto ao mito 
sacramentado internacionalmente. Como observa Christo-
9 A Bazin, op c i l p 231
10 J Wagner, "Le western, l\u2019histoire et l'actualité\u201d in Henri Agel (org.), Le 
western, Paris, Lettres Modernes Minard, 1969.
pher Frayling, \u201cum argumento que se repete como regular 
monotonia é o seguinte: dado que os faroestes produzidos 
nos estudios da Cinecittà não possuem raiz na historia e no 
folclore americano, eles só podem ser produções baratas, 
imitações oportunísticas\u201d.11 A idéia de falsificação prevalece, 
mas não consegue explicar com o esta distorção é pronta­
mente aceita pelo público. Na verdade, nada há de casual na 
emergência do faroeste na Italia. Durante um período consi­
derável, os italianos transformam a \u201cessência" da america- 
nidade em ponta-de-lança de sua industria cinematográfica 
(entre 1963 e 1973 são produzidos 471 westerns, uma média 
de 47 filmes por ano).12 Isto só é possível porque o gênero 
deixa de se vincular a sua territorialidade. Um crítico italiano 
faz uma observação arguta a esse respeito: \u201cEnquanto no 
faroeste clássico o ponto de referência para a construção do 
mito é providenciado pelo passado histórico, no faroeste ita­
liano, o ponto de referência é o mesmo mito (o mito cinema­
tográfico) olhado pela luz sombria do presente\u201d.13 Portanto, 
já não é mais a realidade mítica (que não corresponde à rea­
lidade social) que conta, mas sua imagem. Enquanto signo 
ela possui uma identidade própria, afastando-se de suas ori­
gens históricas. A indústria cultural italiana se apropria do 
formato imagético, podendo reelaborá-lo segundo suas con­
veniências mercadológicas. ^
Mas seria ingênuo pensar que o western se manifesta 
apenas no cinema. O caso do jeans revela sua associação ín­
tima com o universo do consum o.H Inventado por Levi 
Strauss, um judeu da Baviera, o jeans era uma calça resisten­
te, feita de denin , tecido originário de Nímes (França), pinta­
do com índigo. Nada de especial existia nessa vestimenta de 
trabalho. Ela atendia a demanda de um mercado pouco so­
li, c. Frayling, Spaghetti westerns, London, Routledge & Kegan Paul, 1981, 
p. 121.
12. Dados in Dictionnaire du western Italien, Paris, Ed. Grand Angle, 1983.
13 Citação in ibid, p. 124.
14. Ver D. Friedman, Histoire du blue jeans, Paris, Ramsay, 1987.
fisticado, e sua única qualidade era resistir por mais tempo ao 
uso e as intempéries. No entanto, por volta da década de 30, 
o jeans adquire uma outra conotação. Ele é descoberto pela 
moda dos duke ranch que revaloriza o Oeste. Americanos ri­
cos, citadinos, começam a comprar ranchos como residência 
secundária. Durante suas férias eles querem \u201cviver a aventu­
ra do oeste\u201d, adotando, simbolicamente, os costumes popu­
lares. A firma Levi Straus Co. aproveita esta onda mercado­
lógica para remarcar seu produto. Patrocina rodeios, distribui 
prêmios entre os campeões de montaria, e agora, uma \u201cau­
têntica\u201d camisa faroeste acompanha suas calças tradicionais. 
Em 1935 a revista Vogue traz a seguinte publicidade: \u201cO ver­
dadeiro chic do oeste foi inventado pelos vaqueiros, se você 
se esquecer deste princípio, estará perdido\u201d.15 O que era si­
nônimo de simplicidade, labuta, roupa de trabalhador, trans­
forma-se em sinal de distinção. Apropriado pelo mercado 
publicitário, o western irá viajar rapidamente para fora de 
suas fronteiras, adequando sua imagem à demanda funcional 
das mercadorias.
Também a literatura se ocupa do faroeste.16 Mas não são 
unicamente os escritores americanos (com o Louis l\u2019Armour) 
que se interessam pelo tema. Na Europa, entre 1870 e 1912, 
Karl May vende mais de 30 milhões de exemplares de seus 
livros populares; metade deles se ocupam do Oeste america­
no. Em meados do século XIX, o escritor francés Gustave 
Aimard redige livros como Os piratas das pradarias, Aventu­
ras no deserto americano, A filha do caçador; O matador de 
tigres. Com a televisão e os seriados tipo \u201cBonanza\u201d e \u201cBat 
Materson\u201d, o faroeste se difunde ainda mais. Neste sentido, é 
possível dizer que o Oeste já nao é mais americano. A ima­
gem, nele operacionalizada, pertence a um domínio comum, 
distante da territorialidade dos Estados Unidos. Por isso ela é
15 In I) Friede man, op. cit ., p 43.
16. R Athearn, The mythic west in twenty-century America, The University 
Press of Kansas, 1986.
mundialmente inteligível. Isto explica em boa parte o suces­
so da propaganda de Marlboro.17 Sua eficácia reside em algo 
que lhe é anterior, uma educação, temática e visual, propici­
ada pelo cinema, televisão, histórias em quadrinhos, literatu­
ra, que divulgou entre os povos uma imagem verossímil do 
que seria o faroeste. Evidentemente, a estratégia de 
Marlboro, que algumas vezes procura se adaptar à exigência 
dos mercados locais (na África, ao lado da mensagem 
\u201cMarlboro: o gosto da aventura\u201d, o cavaleiro é negro), evita 
os pontos conflituosos da história sangrenta dos homens. A ? 
luta entre o branco e o índio, os massacres, os sinais de vio­
lência e de trabalho são apagados. Assepsia sígnica necessá-^ 
ria para a aceitação do produto, pois o mercado não tolera as 
contradições da vida real. Mas os elementos imagéticos prin­
cipais, o horizonte, os cavalos, a cerca, a sela, a corda, assim 
como o jeans utilizado pelo personagem principal,
Rayanne
Rayanne fez um comentário
Gostei muito! gostaria de ter acesso, poderia me ajudar é para eu usar no meu tcc
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Lu
Lu fez um comentário
tem como me enviar por email? l.taninha
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