ORTIZ, Renato. Mundializacao e Cultura
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ORTIZ, Renato. Mundializacao e Cultura


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estão pre­
sentes para nos lembrar que nos encontramos diante do ver­
dadeiro/falso velho Oeste.
* * *
Refletir sobre a mundialização da cultura é de alguma 
maneira se contrapor, mesmo que não seja de forma absolu­
ta, à idéia de cultura nacional. Diante deste desafio, temos às 
vezes a tendência em negar o processo que estamos viven- 
ciando, nos refugiando nas certezas e convicções contidas 
nas análises clássicas das Ciências Sociais. Curioso, alguns 
autores acreditam que uma cultura mundializada seria algo 
impossível, pois nos encontraríamos diante de uma cultura 
sem memória, incapaz de produzir nexos, vínculos entre as 
pessoas.18 Caberia, pois, unicamente à memória coletiva naj 
cional integrar a diversidade das populações e das classes
17 Ver J. G. Blair, \u201cCow boys, Europe and sm oke; m arlboro in the saddle",
Revue Française d'Etudes Américaines, n° 24/25, 1985
18. Ver A. D. Smith \u201cTow ards a global culture?" in Global culture, op. cit
sociais, definindo desta forma a identidade do grupo como 
um todo. Neste caso, apesar das transformações tecnoló­
gicas, da globalização da economia, a cultura nacional, en­
quanto formadora de relações identitárias, estaria incólume 
às mudanças atuais O mundo seria composto por nações 
culturalmente autônomas, independentes umas das outras. 
Certamente, parte deste raciocínio é verdadeiro. De fato, a 
memória nacional confere uma certidão de nascimento para 
os que vivem no interior de suas fronteiras. Todo um esforço 
foi feito para que isso acontecesse. A língua oficial, a escola, 
a administração pública, a invenção de símbolos nacionais 
(bandeiras, comemorações de independência, heróis, etc.) 
agem como elementos que propiciam a interiorização de um 
conjunto de valores partilhado pelos cidadãos de um mesmo 
país. Existe uma história da formação das nacionalidades, 
cristalizando maneiras de pensar, formas de conduta. Mas al­
gumas objeções podem ser levantadas a este entendimento 
do problema. Primeiro, do ponto de vista histórico, é preciso 
reconhecer que a nação e, por conseguinte, as identidades 
nacionais são fatos recentes na história dos homens. Por que 
reificá-las, imaginando que representariam uma espécie de 
término da humanidade? Não há nada nos tempos moder­
nos, a não ser certos hábitos intelectuais, que nos leve a pen­
sar desta forma. Se a autonomia do Estado-nação encontra-se 
comprometida com o processo de globalização das socieda­
des, por que a cultura permaneceria intacta, imune aos hu­
mores do sistema mundial? Mas é possível ir mais longe em 
nossa análise. Efetivamente, falar em cultura significa privile­
giar uma instância social na qual as identidades são formu­
ladas. Fica, porém, a pergunta: seria a nação a instância por 
excelência de articulação da identidade dos homens? Os 
exemplos que vimos não fornecem indícios de que nos en­
contramos diante da formação de uma memória coletiva in­
ternacional-popular? A idéia pode parecer incongruente, pa­
radoxal, pois nos habituamos a falar em memória nacional. 
Mas as transformações que conhecemos exigem que a hipó-
tese seja levada a sério. Gostaria de desenvolvê-la, tomando 
como objeto o mundo do consumo. Para isso, quero num 
primeiro momento mostrar como consumo e memória nacio­
nal se entrelaçam. Em seguida, procurarei argumentar como este 
consumo, ao se mundializar, configura um tipo de relação 
identitária específica. Inicio minha reflexão com os Estados Uni­
dos, pois trata-se a meu ver de um caso paradigmático.
Entre o final do século XIX e as primeiras décadas do sé­
culo XX, a sociedade americana passa por um conjunto de 
transformações. Urbanização e industrialização são fenôme­
nos que mudam a cara do país. Este é o momento de for­
mação de um mercado nacional, favorecendo o floresci­
mento do big business, o advento dos oligopólios - Swift 
(desde 1880 transporta carne congelada do Oeste para os 
centros urbanos do Leste), American Tobacco Company 
(1890), National Biscuit Company (1898), etc. Os historiado­
res da Administração de Empresas nos mostram como essas 
grandes corporações, diante da premência em distribuir seus 
produtos, têm a necessidade de se reestruturar, promovendo 
um processo intenso de racionalização de suas operações.19 
Nascem assim os princípios da administração moderna, inte­
grada horizontal e verticalmente, fundada no marketing e na 
publicidade. No contexto emergente já não é mais suficiente 
que as mercadorias sejam produzidas, é importante que se­
jam difundidas e consumidas em escala nacional. Essas mu­
danças que se realizam na esfera econômica supõem, no en­
tanto, uma outra, de natureza cultural. Os homens devem 
estar aptos a comprar os produtos fabricados. Existe, porém, 
resistências e hábitos que os levam a agir de outra forma. No 
mundo \u201ctradicional\u201d da sociedade industrial que se forma até 
o final do século XIX, o produto é percebido apenas como 
algo funcional. Ele serve para alguma coisa (lavar roupa, ma­
19 Ver A. D Chandler, \u201cThe beinnings of big business in American
Industry\u201d in R Tedlow, R John (orgs), Managing big business, Boston, Harvard
Business School Press, 1986
tar a sede, embriagar-se, cozinhar, etc.). Sua utilidade é o ele­
mento preponderante na sua definição. A sociedade emer­
gente requer, no entanto, um outro entendimento das coisas. 
As mercadorias têm de ser adquiridas independentemente de 
seu \u201cvalor de uso\u201d. A ética do consumo privilegia sua \u201cinutilida­
de\u201d. Há, portanto, um choque de valores. A reflexão de Veblen 
sobre o consumo conspícuo revela bem esse impasse.20 Ela tra­
duz um momento no qual a sociedade americana encontra-se 
ainda marcada pelo pensamento puritano, racional, preconi­
zando, mesmo aos ricos, uma vida simples e frugal. Sabemos 
que Veblen, crítico da ostentação e dos excessos, toma parti­
do pela moralidade protestante, pela valorização do trabalho 
enquanto esfera de dignidade do homem. Ele acredita que a 
classe dirigente norte-americana se corrompeu diante do 
luxo e do brilho dos objetos. Mas não é isso que importa re­
ter. Como outros autores da época (Simon N. Pattern e 
George Gunton), Veblen reflete um momento de transição 
no qual os outros valores se consolidam.21
Uma ética do consumo não deriva apenas de necessida­
des econômicas. É preciso que ela se ajuste às relações deter­
minadas pela sociedade envolvente e, simultaneamente, seja 
compartilhada pelos seus membros. Com o advento da so­
ciedade urbano-industrial, a noção de pessoa já não mais se 
encontra centrada na tradição. Os laços de solidariedade se 
rompem. O anonimato das grandes cidades e do capitalismo 
corporativo pulveriza as relações sociais existentes, deixando 
os indivíduos \u201csoltos\u201d na malha social. A sociedade deve por­
tanto inventar novas instâncias para a integração das pes­
soas. No mundo em que o mercado torna-se uma das prin­
cipais forças reguladoras, a tradição torna-se insuficiente para 
orientar a conduta. Uma dessas instâncias é a publicidade,
20. T Veblen, The theory oj the leisure class, N. York, New American Libray,
1953.
21. Ver D Horowitz, The morality of spending, Baltimore, John Hopkins 
University Press, 1985. Consultar ainda R. W. Fox e T. J. J. Lears, The culture of 
consumption, N. York, Pantheon Books, 1983
pois cumpre o papel de elaborar o desejo do consumidor 
atomizado, conferindo-lhe uma certa estabilidade social. Como 
observa Roland Marchand: \u201cNos anos 20, a percepção de um 
tempo de mudança acelerado intensificou o receio das pesj 
soas em perderem o passo em relação às novas complexida­
des, transformando-se em indivíduos solitários na multidãó. 
A tendência societária para a organização burocrática, a alta 
mobilidade, e as relações anômicas e segmentadas, se multi­
plicaram. Mesmo no final do século XIX, uma rede, confusa 
e distendida de relações econômicas e sociais, assim como o 
esfacelamento
Rayanne
Rayanne fez um comentário
Gostei muito! gostaria de ter acesso, poderia me ajudar é para eu usar no meu tcc
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Lu
Lu fez um comentário
tem como me enviar por email? l.taninha
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