ORTIZ, Renato. Mundializacao e Cultura
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ORTIZ, Renato. Mundializacao e Cultura


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da fé na comunidade, ética ou religiosa tir 
nham distanciado muitos americanos do sentido de auto-se- 
gurança. Agora, para sua maior segurança e auto-realização, 
um grande número deles passa a procurar indícios e acon­
selhamentos junto a uma nova fonte disponível - a mídia. Os 
publicitários, consciente ou inconscientemente, gradualmen­
te reconhecem a complexidade do modo de vida urbano, espe­
cializado, interdependente, que cria um resíduo de neces­
sidades desencontradas. Percebendo o vácuo na orientação 
das relações pessoais, eles começam a oferecer seus produ­
tos como resposta para o descontentamento moderno\u201d.22 A 
publicidade adquire assim um valor compensatório e peda­
gógico. Ela é modelo de referência. Por isso qs_p_ublicitários 
da década de 20 e de 30 se consideram como \u201capóstolos da 
modernidade\u201d. Eles procuram guiar os indivíduos, ensinando- 
lhes, por meio dos produtos, como se comportar. Dentro desta 
perspectiva, os modos vigentes são vistos como algo ultrapas­
sado (o que significa que a ética calvinista do início do capitalis­
mo toma-se um anacronismo), e a fugacidade e efemeridade 
das coisas, um valor do tempo presente.
O interessante no caso americano é que essas mudanças 
vinculam-se intimamente ao processo de construção nacio­
nal. Para os homens de negócio, a produção de massa impli-
22 R Marchan!, Advertising the American dream, Berkeley, University of
California Press, 19H5.
ca a educação do povo. Consumo e nação são faces da mes­
ma moeda. Como a escola, o consumo impele à coesão so­
cial. Os publicitários se consideran assim como verdadeiros 
artífices da identidade nacional. Ensinando aos homens as 
maneiras, e o imperativo de consumir, eles trabalham para a 
eficácia do mercado e o reforço da unidade nacional. Como 
observa Stuart Ewen: \u201cAtravés da publicidade o consumo ad­
quiriu um tom nitidamente cultural. Com a retórica empresa­
rial e governamental, ele assume o véu ideológico do nacio­
nalismo e do patuá democrático. O típico americano de 
massa, em resposta à produção capitalista, nasce dos desejos 
massificados. A indústria requeria portanto uma individuali­
dade de massa correspondente, denominada de civilizada e 
americana, herança que encontrava-se no mercado\u201d.23 A ri­
gor, esta associação entre consumo e nação não se faz so­
mente no caso da publicidade. Também as histórias em 
quadrinhos são vistas como cimento da unificação nacional. Co­
mo dizem alguns estudiosos: \u201cDurante séculos consideramos 
as escolas como agentes da unidade nacional de uma po­
pulação heterogênea, inculcando nas crianças, quando elas 
crescem, conceitos comuns, doutrinas, atitudes, sentimentos. 
Mas as histórias em quadrinhos, consideradas mais como di­
versão, vêm fazendo isso continuamente, muito mais do que 
a escola ou a imprensa\u201d.24 Na medida que expressariam a auten­
ticidade das crenças e dos sonhos do homem médio ameri­
cano, os gibis difundiriam uma consciência do destino e das 
aspirações da América.
O exemplo do automóvel é ainda sugestivo.25 No início 
da história automobilística, os carros americanos, como os 
europeus, eram produzidos para um mercado restrito, consti­
tuindo-se num produto de luxo. Apenas uma elite tinha ca­
pacidade econômica para absorvê-lo. O advento do Ford T,
23 S Ewen, Captains of consciousness advertising and the roots of 
consumer culture, N. York, McGraw-Hill, 1976.
24 D. M White, R. H Abel, The funnies, an Americans idiom, op. cit., p. 8
25 VerJ. Flink, The car culture, Cambridge, MIT Press, 1975
produzido em série nas linhas de montagen, inverte este qua­
dro. Em poucos anos o automóvel penetra profundamente 
nos hábitos americanos (em 1924, 53% da população que vi­
via em fazendas e cidades com menos de 5 mil habitantes 
possuíam um veículo motorizado). O Ford T passa então a 
ser considerado com o um arquétipo da cultura nacional. Ele 
simboliza \u201ca vitória do povo, que considerava o automobilis­
mo uma reforma social contra uma visão míope, na qual a 
unidade dos lucros se contrapunha ao automobilismo de 
massa, desejado por todos\u201d.2(1 Henry Ford torna-se um herói 
popular, símbolo da amálgama entre democracia e consumo.
O exem plo contém as premissas ideológicas de toda a dis- I 
cussão sobre cultura de massa nos Estados Unidos. Contra­
riamente à visão, dita européia, e evidentemente rotulada \u25a0 
como elitista, os americanos contrapõem a idéia de democra­
cia = mercado. Como dizem nessa época os executivos das 
grandes corporações: \u201co dever primeiro de todo cidadão é £ 
ser um bom consumidor\u201d. O universo do consumo surge as- ; 
sim com o lugar privilegiado da cidadania. Por isso os diver­
sos símbolos de identidade têm origem na esfera do mercado. 
Disneyland, Hollywood, Superbowl e Coca-Cola constituem 
o espelho do autêntico am erican way o f life.21 A memória 
nacional, para se constituir, não faz apelo aos elementos da 
tradição (o folclore dos contos de Grimm na Alemanha, o ar­
tesanato na América Latina, ou os costumes ancestrais no Ja ­
pão), mas à modernidade emergente com o mercado. Ser 
americano significa estar integrado a este sistema de valores.
A presença deste mundo de signos e de objetos será inclusi­
ve legitimada pela arte. Tal é o destino da pop art, ao traduzir 
sua americanidade em contraposição à tendência artística
26. Idem, p. 55.
27. Ver, por exemplo, D. M. White e J. Pendleton, Popular culture: mirror
of American life, Publisher\u2019s Inc. 1977. Consultar também R. Malthy, Passing
parade; a history of popular culture in the Twenty Century, Austin, University of
Texas Press, 1989.
européia.28 Os temas das pinturas de Rosenquist - Cadillac, 
Marilyn Monroe, Joan Crawford - , de Wesselman - Kellog\u2019s 
Com Flakes, Coca-Cola, latas Del Monte - , de Warhol - Pepsi­
Cola, Dick Tracy, Popeye - mostram como a consciência ar­
tística capta o universo do consumo, promovendo, no imagi­
nário, os símbolos identitários gerados no seu contexto.
Memoria nacional e consumo se entrelaçam a tal ponto 
que aparentemente a própria tese da americanização se justi­
fica. De fato, a ilusão do modo de vida americano se fortale­
ce quando comparada com o exterior.29 Em 1932, os 19 mi­
lhões de telefones em uso nos Estados Unidos deixam longe 
os outros países: Argentina, 300 mil; Japão 965 mil; França, 
1,232 milhão; Itália, 479 mil; Noruega, 197 mil. Como compa­
rar, em 1938, os 41 milhões de receptores de rádio america­
nos com o restante do mundo? Argentina, 1,1 milhão; Japão 
4,1 milhões; França, 4,7 milhões; Itália, 978 mil. Na década de 
50 a televisão é uma realidade de massa nos Estados Unidos, 
quando em outros lugares não passa de um bem restrito: 
EUA, 31 milhões de aparelhos; Argentina, 125 mil; Japão, 250 
mil; França, 314 mil; Alemanha Ocidental, 445 mil; Itália, 224 mil. 
Ainda em 1963, dos 53 milhões de aparelhos de TV existen­
tes, 50 milhões encontravam-se nos Estados Unidos.30 Já em 
1927, em todo o mundo, 80% dos automóveis eram america­
nos, uma taxa de 5,3 pessoas/veículo contra 44 pessoas/veí- 
culo na Inglaterra. Basta compararmos esta preponderância 
da \u201csociedade de abundância\u201d com a França, país que co­
nhece sua segunda revolução industrial ainda no final do sé­
culo XIX. Em 1954, apenas 20% dos domicílios franceses 
possuía um carro, 8% telefone, geladeira e máquina de lavar 
roupa. Na década de 50, a revista Elle, referindo-se ao padrão 
de vida americano, nos diz: \u201cEssas novidades, corriqueiras na
28. Ver C. J. Mamiya, Pop art and consumer culture, Austin, University of 
Texas, 1992
29. Dados in Statistical Yearbook, United Nations, 1956.
30. Dados in T. Varis, \u201cLa television circule-t-elle a sens unique? \u201d, op cit.
América, vêm povoar o imaginário frustrado das donas de 
casa francesas, que assistem, à conta-gotas, a proposição dos 
frutos tào esperados da indústria agroalim entar ainda balbu­
ciante\u201d.31 A penúria de
Rayanne
Rayanne fez um comentário
Gostei muito! gostaria de ter acesso, poderia me ajudar é para eu usar no meu tcc
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Lu
Lu fez um comentário
tem como me enviar por email? l.taninha
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