ORTIZ, Renato. Mundializacao e Cultura
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ORTIZ, Renato. Mundializacao e Cultura


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Ela é o resultado 
de uma amnésia seletiva. Esquecer significa confirmar deter­
minadas lembranças, apagando os rastros de outras, mais in­
cômodas e menos consensuais.
Devido à sua abrangência, uma memória internacional- 
popular não pode ser a tradução de um grupo restrito. Sua 
dimensão planetária a obriga a envolver as classes sociais e 
as nações. Neste caso, o esquecimento é acentuado, pois os 
conflitos mundiais são em bem maior número, e profundos, 
do que os dilemas nacionais. Para garantir a \u201ceternidade\u201d do 
presente, a memória internacional-popular deve expulsar as 
contradições da história, reforçando o que Barthes chamava 
de o mito da \u201cgrande família dos homens\u201d47 - em todos os lu­
gares, o homem nasce, trabalha, ri e morre da mesma forma. 
Esta postura universalista constitui uma unidade mítica, sen­
do explorada em larga escala pela publicidade e pelas firmas 
transnacionais. Dentro desta perspectiva, as necessidades bá­
sicas do homem seriam idênticas em todos os lugares, e sua 
vida cotidiana se nivelaria às exigências universais de consu­
mo, prontamente preenchidas em suas particularidades. To­
mar uma cerveja - \u201cSó há um lugar onde se tomar uma 
Heinecken: o mundo\u201d. Calçar um tênis - planeta Reabok, 
onde se divertir prevalece sobre a monotonia das ideologias 
e dos conflitos. A metáfora do globo terrestre torna-se assim 
parte constituinte da mensagem publicitária. Em Atlanta 
(EUA), sede da Coca-Cola, qualquer um pode visitar \u201cO 
Mundo de Coca-Cola\u201d, uma exibição permanente do desem­
penho da companhia. Aí, o visitante aprende como o produ­
to é engarrafado em vários países, e como ele é generica­
mente consumido pelos habitantes do planeta. O intuito da 
visita é óbvio: Coca-Cola unifica a \u201cgrande família dos ho­
mens\u201d. Isto fica claro em um filme como \u201cTodos os dias de 
sua vida\u201d, um conjunto de cenas rodadas em mais de doze
47 R Barthes, "La grand famille des hommes\u201d in Mythologies, op. cit.
países e em todos os continentes. \u201cO conjunto do filme é 
uma mostra de clipes da Coca-Cola, relacionando sua ativi­
dade gloriosa em todos os lugares. Alguns dos clipes encon- 
tram-se temáticamente ligados; um segmento, por exemplo, 
mostra uma seqüência de férias pelo mundo. Outras vezes, 
sào apresentadas algumas vinhetas, com o no episódio no 
qual uma estrela do rock tailandés transforma um caminhão 
de Coca-Cola num palco para concerto. O filme é a grande 
expressão da ideologia intemacionalista da Coca-Cola; a no­
ção de que seu consumo universal unifica numa irmandade a 
diversidade do mundo.\u201d1*
A dimensão global supera o aspecto nacional. Para que 
os homens se encontrem e se reconheçam no universo da 
modemidade-mundo é preciso que sejam forjadas outras re­
ferências culturais. Este desnivelamento entre memória na­
cional e memória internacional-popular pode ser apreendido 
quando se toma como exemplo os parques Disney. Quando, 
na década de 50, a Disneylândia foi inaugurada na Califórnia, 
seu idealizador era movido por uma ideologia intrinseca­
mente norte-americana. Walt Disney, cujas relações com o 
patriotismo do Pentágono e da CIA são conhecidas de seus 
biógrafos, imaginava construir um com plexo no qual a lem­
brança nacional estivesse contemplada. Seu testemunho é 
eloqüente: \u201cA idéia de Disneylândia é simples. Será um lugar 
onde as pessoas encontrarão felicidade e conhecimento. Será 
um lugar no qual os pais e os filhos partilharão momentos 
agradáveis, um lugar onde mestres e alunos descobrirão os 
caminhos abertos da compreensão e da educação. Aí, as ge­
rações dos mais velhos poderão reencontrar a nostalgia dos 
dias passados, e os mais novos poderão saborear os desafios 
do futuro. Aí, existirá para todos a possibilidade de com­
preender as maravilhas da natureza e da humanidade. A
48. T. Friedman, \u201cThe world of the world o f Coca-Cola\u201d, Communication
Research, vol. 19, nö 5, 1992, pp. 654-655.
Disneylândia será fundada e dedicada aos ideais, sonhos e 
realidades que criaram a América\u201d/19 O \u201csonho americano\u201d se 
materializaria assim num parque de diversões. \u201cMain Street\u201d 
representa a tranqüilidade da vida de uma pequena cidade 
do interior. Uma rua limpa, acolhedora, feliz, cujo intuito é 
relembrar o transeunte de um passado ideal A prefeitura, os 
veículos antigos, as lojas, tudo é preparado para um retorno 
ao pretérito. \u201cMain Street pode ser entendida como um palco 
montado para cultivar a nostalgia do passado fabricado; ela 
contribui para o modelamento de uma imagem - atualmente 
profundamente inculcada na memória popular - do \u2018alegre 
fim de século\u2019, um mundo sem classes, conflitos ou crimes, 
um mundo contínuo do consumo, um supermercado do di­
vertimento.\u201d50 Esta obsessão pela história nacional se mani­
festa também em outros espetáculos. No \u201cMagic Kingdom\u201d 
vamos encontrar o \u201cHall dos Presidentes\u201d. Situado na praça 
da Liberdade, numa velha mansão filadelfiana do século 
XVIII, ele contém os bonecos de todos os presidentes ameri­
canos, de Washington a Reagan. A mesma atenção para os 
detalhes se repete. A cadeira de George Washington é idênti­
ca àquela em que se sentou em 1787 durante a convenção 
constitucionalista. As vestimentas e os cortes de cabelo da 
época transmitem ao espectador uma sensação de realismo 
histórico. Tudo é preparado para a celebração da memória 
nacional.
Porém, quando mais tarde um novo parque é aberto em 
Orlando, a visão proposta por EPCOT (Experimental Proto­
type Community of Tomorrow, inaugurada em 1982) é outra. 
Os promotores já o percebem como \u201cuma comunidade de 
idéias e de nações, um terreno para o teste, no qual a livre 
empresa pode explorar, demonstrar e apresentar novas idéias
49 Citação in R. Lanquar, L empire Disney, Paris, PUF (\u201cQue sais-je?\u201d, n2 
2726), 1992, p. 24.
50. M. Wallace, "Mickey Mouse history: portraying the past at Disney World\u201d, 
Radical History Review, nQ 32, 1985, pp. 36-37.
que aproximem as esperanças e os sonhos dos homens\u201d.51 A 
restrição nacional cede lugar a uma preocupação global. 
EPCOT conjuga os interesses da empresa Disney com os das 
transnacionais. Cada uma delas tem a responsabilidade de 
um pavilhão do parque.52 Bell comparece com uma gigantes­
ca esfera geodésica, na qual a história das comunicações é 
contada, desde o povos primitivos até hoje. Exxon se ocupa 
da energia, relatando como a cada fase da humanidade os 
homens conseguiram suplantar os obstáculos da natureza. A 
General Electric falá do século XXI, e a General Motors dos 
meios de transporte. Kodak, Kraft e American Express (atual­
mente pertencem aos japoneses) também encontram-se 
atuantes. No último pavilhão, \u201cWorld Showcase\u201d, reúnem-se 
várias nações - Estados Unidos, México, Japão, Alemanha, 
França, Inglaterra, Canadá cada uma delas mostrando sua 
particularidade no seio desta \u201cgrande família\u201d da humanidade. 
Sintomaticamente, este padrão se repete com a EuroDisney 
(1992). Agora, novas firmas transnacionais se associam ao 
empréendimento. \u201cEm Discoveryland, a IBM apresenta \u2018Via­
gem ao Espaço\u2019, o Banco Nacional de Paris \u2018Orbitron\u2019, Kodak o 
\u2018Cinemágico\u2019, Renault o \u2018Visionarium\u2019, Phillips \u2018Videópolis\u2019 
e Mattel \u2018Autopia\u2019. Por meio de suas numerosas marcas (Vittel, 
Chambourcy, Buitoni, Fiskies, Findus, Herta, Nescafé) a 
Nestlé patrocina os restaurantes. Os veículos de Main Street 
rodam sob o emblema de d\u2019Europcar, e o restaurante \u2018Casey\u2019s 
Comer\u2019, assim como o \u2018Café Hyperion\u2019, são colocados sob a 
guarda da Coca-Cola. A Esso patrocina Main Street Motors, 
um posto de gasolina e uma rádio FM. France Telecom asso­
cia-se a uma das maiores atrações do parque, It\u2019s a Small 
World, em Fantasyland. A American Express está ligada ao 
show de Búfalo Bill.\u201d53
51. Citação in M. Wallace, op. cit. pp. 43-44.
52. Ver G. Hamei, \u201cEvolution d\u2019une entreprise vouée à la communication et 
aux nouvelles technologies\u201d. Tese de doutorado de Estado,
Rayanne
Rayanne fez um comentário
Gostei muito! gostaria de ter acesso, poderia me ajudar é para eu usar no meu tcc
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Lu
Lu fez um comentário
tem como me enviar por email? l.taninha
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