ORTIZ, Renato. Mundializacao e Cultura
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ORTIZ, Renato. Mundializacao e Cultura


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2. A. Mattelart, ¿ \u2019internationalepublicitaire, Paris, La Découverte, 1989.
conta, mas a fabricação de produtos especializados a ser con- 
_ sumidos por mercados exigentes e segmentados. Daí a im­
portância de se incorporar as novas tecnologias; elas permiti­
riam a rápida confecção de materiais bem acabados, fator 
essencial para seu barateamento. A passagem do fordismo 
para o capitalismo flexível determinaria assim uma mudança 
do consumo e da administração em escala mundial.
Os executivos globais possuem, portanto, uma visão da 
história. Há um \u201cantes\u201d e um \u201cdepois\u201d, um divisor de águas 
separaria esses dois momentos. A etapa pré-global seria coisa 
do passado. Com isso, as idéias já não podem mais se crista­
lizar em conceitos ultrapassados. Fala-se muito em \u201cmudança 
de paradigma\u201d, isto é, num conjunto de conceitos novos (fle­
xibilidade, criatividade, descentralização) que serviriam de 
base para a ação empresarial.3 O mundo se encontraria assim 
numa fase substancialmente diferente da anterior. Diante 
deste universo sem fronteiras, no qual a concorrência é forte, 
os administradores devem se preparar para vender suas mer­
cadorias. Como afirma Robert Reich: \u201cA nova barreira para as 
entradas já não é mais o volume ou o preço, mas a capacidade 
de se diagnosticar quais tecnologias se adequam a um mer­
cado particular. As corporações transnacionais não focalizam 
mais os produtos enquanto tal; suas estratégias comerciais 
cada vez mais se voltam para o conhecimento especia­
lizado\u201d.4 Conhecimento e informação tornam-se categorias- 
chaves no contexto das sociedades pós-industriais. Um ad­
ministrador global deve possuir uma formação intelectual 
capaz de lhe dar uma compreensão abrangente desta realida­
de. A informação é vital na elaboração das estratégias, ela 
fornece aos agentes os condicionantes para se desenhar uma 
cartografia de suas intenções.
A consolidação do mercado mundial coloca para as em­
presas um conjunto de desafios. Para se adaptarem à situa-
3. Consultar, por exemplo, Business Week, ne especial, 1992 (\u201cReinventing 
America\u201d).
4. R. Reich, The work of nations, op. cit., p. 84.
ção elas têm de ser reestruturadas. Tudo se resume a uma 
questão de eficácia. As velhas crenças devem ser abandona­
das, sem o que o diagnóstico e as práticas dele decorrentes 
estariam em dissonância com as mudanças ocorridas. Neste 
quadro, a própria noção de multinacional toma-se obsoleta. 
Theodore Levitt diz com toda a clareza: \u201cA multinacional 
opera num número de países, e ajusta, a um preço elevado, 
suas práticas e seus produtos para cada um deles. A corpo­
ração global, a um baixo preço de custo, com uma constân­
cia resoluta, opera em todo o mundo como se ele fosse uma 
entidade singular; ela vende as mesmas coisas, e da mesma 
maneira, em todos os lugares\u201d.5 Apesar de seu caráter diver­
sificado e extraterritorial, a multinacional mantinha ainda la­
ços estreitos com o terreno nacional. Para o cálculo empresa­
rial, cada país ou conjunto de países era considerado como 
sendo uma unidade específica, indivisa. O mercado internacio­
nal seria então formado por subconjuntos autônomos, exigindo, 
para cada um deles, um tratamento particular. A corporação 
transnacional, ao tomar o planeta como mercado único, redi­
mensiona suas prioridades. Não é a parte que determina o 
todo, mas o inverso. Sua operacionalidade é ditada pela 
competição global. As especificidades nacionais são, neste 
caso, secundárias, sendo levadas em conta apenas quando as 
políticas totalizantes estiverem traçadas de antemão.
Tal concepção possui, evidentemente, implicações. Uma 
primeira incide sobre a desterritorialização dos produtos. 
Como insistem alguns autores: \u201cNa velha economia high vo­
lume, a maioria dos produtos tinha uma nacionalidade dis­
tinta. Independentemente de como as fronteiras nacionais 
eram cruzadas, o país de origem nunca era colocado em dú­
vida. Mas numa economia emergente high value, que não 
depende da produção em larga escala, poucos produtos 
possuem nacionalidades distintas\u201d.6 Como vimos, no sistema
5. T. Levitt, \u201cThe globalization of markets\u201d, op. cit., pp. 92-93. O texto existe
em português in A imaginação de marketing, S. Paulo, Atlas, 1991.
6 R Reich, 7he work of nations, op. cit., p. 90.
atual de trocas, os produtos são compostos, fabricados em 
pedaços e em vários lugares. No entanto, gostaria de realçar 
outro aspecto deste processo. O desenraizamento dos pro­
dutos é algo fundamental para o pensamento administrativo. 
Se cada objeto fosse determinado pela sua territorialidade, 
ou pelo gosto local, as premissas de uma administração glo­
bal seriam inviabilizadas. A \u201cuniversalidade\u201d do produto ga­
rante o elo entre as diversidades existentes. Computadores, 
remédios, cartões de crédito, bonecas Barbie e roupas Be­
netton são universais, pois correspondem à existência de um 
mercado mundial. Esta é a base sobre a qual se sustenta o ra­
ciocínio proposto. Sem ela, qualquer idéia de promoção 
mercadológica estaria comprometida. Como observa um 
desses teóricos da administração: \u201cO papel mais importante 
do marketing internacional afeta suas funções referentes às 
atividades contra corrente. Basicamente, o protótipo da estra­
tégia global é aquele na qual a firma ganha vantagens, pelo 
fato de possuir um alto volume de produção de uma linha 
comum de variedades de produtos. Neste caso, como o mar­
keting pode ser útil? Primeiro, ele providencia informações e 
suportes necessários aos desenhistas e engenheiros, para de­
senvolverem produtos universais. Segundo, fornecendo in­
formações que possam criar a demanda desta variedade uni­
versal\u201d.7 Demanda, preenchida ou criada, mas sempre em 
termos globais. As vendas podem ser racionalmente calcula­
das porque refletem uma estrutura mundial de consumo (re­
tomarei este ponto mais adiante). Isto supõe que o relatQ 
mítico da \u201cgrande família\u201d não seja, apenas, pura fantasia. Ele 
encontra no mercado sua plausibilidade. As maneiras de vi­
ver ecoam na expressão \u201ccosmopolita\u201d dos objetos que po­
voam o planeta. Para os publicitários, todo o problema se re­
sume em captar esta universalidade presente, retomando-a, 
enquanto apelo para o consumo generalizado das mercado­
rias desterritorializadas.
7. M. Porter, \u201cThe strategic role of international marketing\u201d, Harvard 
Business Review, vol. 3, nö 2, Spring 1986, p. 20.
Mas o processo de globalização incide ainda sobre a pró­
pria localização das transnacionais. Seria possível imaginar­
mos firmas globais ancoradas no horizonte nacional? Ou não 
se trataria de uma contradição? A exposição de Robert Reich 
é interessante. Ele considera que efetivamente teria havido 
uma etapa na qual as firmas se identificavam aos países. Isto 
fica claro com o exemplo dos Estados Unidos. \u201cAs corpora­
ções americanas, por causa de seu tamanho e de seu papel 
central na economia, vieram a se identificar, e foram iden­
tificadas, pelos americanos e pelos outros, com a economia 
americana como um todo. Elas eram as campeãs da econo­
mia nacional; seu sucesso era o sucesso delas. Elas eram a 
economia americana, os prédios de seus grandes quartéis- 
generais eram o altar do capitalismo americano.\u201d8 Durante os 
anos 40 e 50 as multinacionais americanas representavam a 
hegemonia de um país, e carregavam consigo a fantasia da 
americanização do mundo. O próprio Ser americano se iden­
tificava às grandes firmas. Na verdade, essa aproximação não 
era inteiramente desprovida de propósito. Na década de 50, 
as multinacionais norte-americanas desempenhavam um pa­
pel dinâmico na economia interna do país. Um número res­
trito delas produzia metade da riqueza nacional, possuía 3/4 
do parque industrial e empregava parte considerável da po­
pulação trabalhadora. Porém, as transformações ocorridas 
distanciam as corporações de seus sítios de origem. A íntima
Rayanne
Rayanne fez um comentário
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Lu
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