ORTIZ, Renato. Mundializacao e Cultura
235 pág.

ORTIZ, Renato. Mundializacao e Cultura


DisciplinaSociologia Geral1.319 materiais14.619 seguidores
Pré-visualização50 páginas
Seu sistema de valor é universal, 
aplica-se a todos os lugares, e não é dominado pelos dogmas 
do país de origem. Num mundo interligado pela informação, 
no qual os consumidores, pouco importa onde habitem, sa­
bem quais os produtos são os melhores e os mais baratos, o 
poder de escolher ou recusar está em suas mãos, e não na 
manga das preguiçosas e privilegiadas multinacionais dos 
tempos passados.\u201d17 Cinismo? Tudo se passa como se os exe­
cutivos tivessem se transformado em homens de \u201cesquerda\u201d, 
criticando com ardor o abuso do poder centralizado. Até 
mesmo a denúncia do colonialismo é relembrada. Um execu­
tivo de uma grande empresa publicitária não hesita em dizer: 
\u201cNós dirigimos TBWA sem qualquer quartel-general. Nós 
operamos com muita comunicação - viagens e telefonemas. 
Nós não damos ordens, dividimos o poder. Nós sabemos o 
que ganhamos em termos escritórios que vivem sem as dire-
16. Ver T. Hout, M. Porter, E. Rudden, \u201cHow global companies win out\u201d, 
Harvard Business Review, September-October 1982, p. 106
17. K. Ohmae, \u201cPlanting for a global harvest", Harvard Business Review, 
n° 4, July-August 1989, p. 139.
trizes de um quartel-general\u201d.18 Outro acrescenta: \u201cAs organi­
zações amébicas não permitem o aparecimento de reis no 
topo das pirâmides locais. Sempre haverá fortes lideranças 
locais. Mas não haverá pirâmides em cujo topo elas possam 
se sentar\u201d.19 Este discurso falacioso possui um significado. 
Ele entende que o poder, ao se tornar \u201camébico\u201d, \u201cdifuso\u201d, 
contrastaria com o estilo \u201ccolonialista\u201d, \u201chierarquizado\u201d. Como 
as multinacionais são coisas do passado, o presente é visto 
como a realização dos valores democráticos. Graças às 
transnacionais, a gestão dos negócios teria finalmente atingi­
do uma perspectiva pluralista.
* * *
Eu havia apontado, no segundo capítulo deste livro, para 
uma confluência entre as problemáticas da mundialização, 
da pós-modernidade e da tecnologia. Em todas elas, a idéia 
de ruptura estava presente, a história sendo dividida em duas 
fases distintas. Creio que esta aproximação pode ser genera­
lizada, o que sugere uma certa homología na forma como os 
assuntos são tratados. Quando lemos a literatura produzida 
pelo empresariado global, vários pontos desenvolvidos em 
outros contextos ressurgem. Alguns deles parecem-me fun­
damentais: a questão do poder, da democracia e da liberda­
de. Mas como aspectos tão diversos podem partilhar de um 
denominador comum? Creio que a noção de centralidade é o 
fio condutor do debate, ela encobre as vicissitudes inerentes 
ao \u201cdepois\u201d, isto é, ao momento que os diversos autores en­
tendem como sendo definidor de uma nova ordem social 
(informatizada, pós-modema, global). Afinal, o que nos diz 
Lyotard, ao descrever a situação pós-moderna?20 Que vive­
is W. Tragos, \u201cThe agency perspective" - The implications for marketing, 
advertising and the media, The Economist Conference Unit, London, Rooster 
Books Limited, 1989, pp 31-32.
19. K. Ohmae, Mundo sem fronteiras, op. cit., p. 99.
20. Ver F. Lyotard, Opós-modemo, R. Janeiro, José Olympio, 1986.
mos num contexto no qual a pluralidade de regras e de com­
portamentos impede a existência de uma metalinguagem 
universalmente válida para todos os sujeitos. A centralidade 
dos mitos, dos universos ideológicos e das religiões univer­
sais estaria comprometida diante da fragmentação do con­
senso. O sujeito pós-moderno seria profundamente descen­
trado, escapando da totalidade do \u201cgrande relato\u201d que o 
envolvia nas sociedades passadas. A atomização social pre­
valeceria assim sobre a organicidade coletiva, propiciando 
aos indivíduos um conjunto de possibilidades para inte­
ragirem entre si. O diagnóstico de Charles Jenks não é assim 
tão diverso. Ao descrever a transição da \u201cautoridade centrali­
zada\u201d para o \u201cpluralismo descentralizado\u201d, ele nos diz: \u201cAo 
invés de crer na existência de um ou de poucos estilos, ou de 
um único estilo progressivo na arquitetura, as opções nos 
forçam a reafirmar a liberdade de escolha e de julgamento 
comparativo. Cada um escolhe o estilo correto para seu tra­
balho arquitetônico, ou o gênero mais adequado para sua 
pintura. É possível que tenhamos abandonado a idéia de 
uma hierarquia de gêneros, a noção de uma gama de oposi- 
ções substituindo o \u2018único estilo verdadeiro\u2019. Variedade de 
inclinações, adequação das escolhas, são esses os novos va­
lores que substituem a consistência e a ortodoxia estilística\u201d.21 
O homogêneo cederia lugar a uma diversidade de julgamen­
tos estéticos, irredutíveis uns aos outros. A mesma ênfase va­
mos encontrar quando abordamos os escritos sobre tecno­
logia. Retomo duas citações de McLuhan: \u201cA obsessão com o 
velho padrão mecânico, que se expandia do centro para a 
margem, já não é mais relevante em nosso mundo elétrico. A 
eletricidade descentraliza. Esta é a diferença entre um sistema 
ferroviário e um sistema elétrico. O primeiro requer centros fer­
roviários e urbanos. A eletricidade disponível nas fazendas 
ou nas suítes dos executivos permite que qualquer lugar seja 
o centro, dispensando maiores agregações\u201d. \u201cA robótica é
21 C. lenks, What is f>ost-modernism'1*, op cit , p S-t
descentralizadora. Numa sociedade eletricamente configura­
da, todas as informações críticas, necessárias para a manufa­
tura e a distribuição de carros a computadores, encontram- 
se, ao mesmo tempo, disponíveis para todos. A cultura se 
organiza assim como um circuito elétrico: cada ponto da 
rede é tão central quanto outro qualquer.\u201d22 Neste caso, a 
tecnologia surge como elemento vital na passagem de uma 
era mecânica para outra elétrica/eletrônica. Radicalmente 
descentralizado, o momento atual seria incompatível com a 
ordenação hierárquica das coisas.
Não resta dúvida, os administradores globais, os pós-mo- 
dernos e os tecnocratas, de maneira diferente, estão se refe­
rindo ao mesmo processo: a modemidade-mundo é centrí­
peta. O pensamento procura captar um tipo de organização 
social emergente com a globalização. No entanto, este movi­
mento, que se abre para a contemporaneidade, se faz marca­
do pelas inclinações ideológicas. O tema da des-centralidade 
não se limita apenas à compreensão de uma situação históri­
ca específica. Ele carrega consigo uma formulação política, 
aproximando-a de idéias como individualidade e democra­
cia. Quando os managers globais afirmam que as transna­
cionais são mais democráticas do que as velhas multinacio­
nais, o discurso que utilizam realiza o mesmo tour de force 
que os comunicólogos, ao estabelecerem uma gradação en­
tre os meios, dizendo que uns são democráticos (TV a cabo), 
outros totalitários ou elitistas (escrita), como se democracia, 
totalitarismo e elitismo fossem qualidades técnicas. Porque as 
transnacionais são mais flexíveis, elas conteriam os atributos 
específicos às novas tecnologias, tomando-as expressão da 
autonomia dos homens. Flexibilidade torna-se sinônimo de 
independência. A decomposição do centro transubstancia-se 
em metáfora de democracia, o reforço das partes sendo per­
cebido como um movimento de liberalização.
22. McLuhan, Understanding media, op. cit., p. 36; The global village, op. 
cit., p 92.
Descentralização = autonomia - democracia. A equação 
se reforça. Sem esquecer, porém, de acrescentar um outro 
elemento: a individualidade. Como o processo de fragili­
zação das centralidades promove as autonomias, os indiví­
duos ganhariam em \u201cliberdade\u201d no seio das sociedades pós- 
informatizadas-globais. Indivíduo que, na sua integralidade, 
teria a todo o momento uma capacidade de escolha. Dirá 
Alvin Tofler: \u201c(Na Segunda Onda) a imagem produzida com 
centralismo, e injetada na mente pelos meios de massa, aju­
dou a produzir a padronização do comportamento, ajustado 
ao sistema industrial de produção. Hoje, a Terceira Onda al­
tera tudo isso. Os meios de massa, longe de expandir
Rayanne
Rayanne fez um comentário
Gostei muito! gostaria de ter acesso, poderia me ajudar é para eu usar no meu tcc
2 aprovações
Lu
Lu fez um comentário
tem como me enviar por email? l.taninha
2 aprovações
Carregar mais