ORTIZ, Renato. Mundializacao e Cultura
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ORTIZ, Renato. Mundializacao e Cultura


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sua in­
fluência, subitamente se vêem forçados a dividi-la. Em várias 
frontes, eles estão sendo batidos pelo que eu chamo de 
mídia des-massificada\u201d.23 No tempo do fordismo, teríamos 
portanto uma cultura \u201cpadronizada\u201d, \u201chomogênea\u201d, mas com 
o advento das sociedades tecnificadas, a diferença se impõe. 
O raciocínio se apóia certamente em dados empíricos. Qual­
quer estudo de mercado mostra a marcha da especialização 
na mídia; proliferação das TV a cabo e das técnicas de mar­
keting, particularização das revistas (masculinas, femininas, 
gays, infantis), emergência das rádios FM, etc. Movimento 
que evidentemente se apóia na própria segmentação do mer­
cado. Por isso, Jenks pode dizer: \u201cComparemos esta situação 
com outras ideologicamente neutras, como da indústria auto­
mobilística. Existe a mesma proliferação extraordinária da es­
colha: na América da era moderna, ou se usava um Ford ou 
um Chevy, preto ou branco. Hoje você pode escolher entre 
750 modelos de carros e caminhões, e um sem-número de 
cores, que mudam anualmente. Na arte como na arquitetura, 
a escolha do modo não é tão grande assim, e, para o artista e 
para o arquiteto, o sentido da escolha é completamente dife­
rente; mas um pluralismo similar significa que o papel do es­
tilo mudou, diferenciando-se do que era no século XIX e no
23 A. Tofler, The third wave, op. cit., p. 158.
modernismo\u201d.24 Se o modernismo era monocromático, o 
pós-modemismo seria plural, um caleidoscopio de géneros 
estéticos. Existiria, portanto, uma homologia entre o mercado 
de bens materiais e o universo da arte. A possibilidade de es­
colha no seio de uma sociedade de abundancia seria multi­
plicada ao infinito. Contrariamente ao passado, os homens 
teriam se livrado dos constrangimentos existentes; hoje, o di­
lema seria de outra natureza, l\u2019embarass du choix. Gilles 
Lipovetsky, possuído por seu otimismo peremptório, nos 
diz: \u201cHoje, o imperativo industrial do novo se encarna numa 
política de produtos coerente e sistemática, diversificando e 
desmassificando a produção. O processo da moda despadro- 
niza os produtos, multiplicando as escolhas e as opções. 
Com a multiplicação do espectro, versões, opções, cores, sé­
ries limitadas, a esfera da mercadoria entrou na ordem da 
personalização\u201d.25 A reflexão dos administradores globais é 
semelhante. Eles se imaginam como os bem-feitores desta 
pluralidade social - dezenas de tipos de tênis Nike ou Adi­
das; infinitos sabores de Coca-Cola, Classic Coke, Diet Coke, 
Cafeine Free Coke, Cherry Coke. Por isso eles exigem de 
seus quadros um distanciamento em relação às suas naciona­
lidades, um compromisso ético com a demanda. Pois, se é 
no mercado que os homens exercem suas individualidades, 
não faria sentido impedir tal \u201cpluralismo\u201d, invocando-se ra­
zões de ordem particulares. O círculo dos enunciados se fe­
cha. O consumidor, ao escolher um artigo no supermercado, 
um estilo, uma técnica, uma citação da memória internacio­
nal-popular, estaria exercendo o poder de sua individualida­
de. No simples ato de absorção das coisas ele afirmaria sua 
autonomia descentralizada.
Quando estuda a produção da ideologia das classes do­
minantes na França, Bourdieu observa que ela, em muito,
24. C. Jenks, What is post-modernism?, op. cit., p. 52.
25. G. Lipovetsky, ¡.\u2019empire de lephémère, Paris, Gallimard, 1987, pp. 
190-191.
deve sua coerência e poder de convenunu nu > ã existência 
de um pequeno número de \u201cesquemas geradores\u201d do discur­
so.26 Isto significa que grupos diferenciados, às vezes em 
conflito, podem \u201cdizer a mesma coisa\u201d, independentemente 
do conteúdo que está sendo exposto. Porque as categorias 
de classificação do pensamento são idênticas, e antecedem a 
própria ideologia, elas permitem entender como, em situa­
ções variadas, a mesma \u201cforma de pensar\u201d se impõe. Os \u201cesque­
mas geradores\u201d do discurso funcionariam então como cate­
gorias de classificação do que está sendo pensado, orientando 
os enunciados na mesma direção. Penso que é possível dizer 
o mesmo no caso que estamos considerando. A literatura da 
administração global, apesar de relativamente distante das 
análises tecnológicas, ou das preocupações pós-modemas, 
partilham com elas um conjunto de subentendidos que 
estruturam o pensamento. Centralidade/descentralização, pa­
dronização/segmentação, homogêneo/heterogêneo, enrige- 
cido/flexível são antinomias que antecipam outras, de natureza 
ideológica, totalitarismo/democracia, massa/individualidade. O 
discurso permite assim associar várias formulações, aparente­
mente díspares entre si: flexibilidade da produção, 
descentralização da gestão, democracia das novas tecno­
logias, segmentação do mercado, individualidade, liberdade 
de escolha. A coerência se mantém quando referida a cada 
um desses domínios distintos, ela traduz a reafirmação de 
uma ideologia específica. A concepção histórica submersa ao 
discurso fundamenta-se, entretanto, num raciocínio simples e 
simplificador. Ela postula um \u201cantes\u201d e um \u201cdepois\u201d, atribuin­
do cada termo da antinomia a um pólo da descontinuidade 
temporal. Centralidade, padronização, sociedade de massa, 
ausência de escolha e totalitarismo pertenceriam à face \u201cpré- 
global\u201d, \u201cmoderna\u201d, a \u201csegunda onda\u201d da vida dos homens. 
As qualidades positivas, descentralização, segmentação do
26 P Bourdjeu, \u201cLa production de 1\u2019idéologie dominante\u201d, Actes de la
Recherche en Sciences Sociales, n° 2/3, juin 1976
mercado, pluralismo, embarass du choix seriam a expressão 
do presente. O encadeamento dos argumentos nos induz a 
pensar o poder como algo distante dos centros, aninhando- 
se nas partes, sejam elas indivíduos, técnicas flexibilizadas, 
gestões locais, etc.
Mas se a ideologia do pós-industrialismo aponta para a 
autonomia local, para a individualidade do consumidor, a di­
nâmica econômica revela outros aspectos. Basta consultar­
mos a vasta bibliografia sobre os conglomerados transna­
cionais. O quadro que nos espera é radicalmente distinto. No 
lugar da fragmentação, observa-se uma crescente concentra­
ção das firmas. No setor da produção têxtil, Burlington 
Industries, West Point, J. P. Stevens (Estados Unidos), Coats 
Viyella, Courtaulds (Grã-Bretanha), Kanebo, Toyobo, Nisshin 
(Japão), Prouvost, DMC (França) constituem os grandes 
oligopólios mundiais. Apesar do processo de descentra­
lização da confecção (impulsionado pelas novas tecnologias 
e pela subcontratação de serviços), há uma nítida tendência 
para a monopolização do setor distributivo. Em cada país, a 
fatia mais importante do mercado é explorada por um núme­
ro reduzido de grandes cadeias: Sears-Roebuck, K-Mart (Es­
tados Unidos), Daiei, Mitsukoshi, Daimaru (Japão), Karstadt, 
Kaufhof (Alemanha), Marks and Spencer (Grã-Bretanha). 
Quadro que se rebate no plano da alimentação. Cargill, 
Unilever, Nestlé, Procter and Gamble e Nabisco são os maio­
res responsáveis pela produção mundial de cereais, óleos, 
biscoitos e bebidas.27 Já o surgimento das redes de supermer­
cados favorece, em cada lugar, a concentração do comércio.
O movimento é análogo para os bens culturais. A indús­
tria fonográfica mundial é dominada por algumas grandes fir­
mas - Bertelsmann Music Group, EMI, PolyGram, Sony, 
Virgin, Warner Music28 - , e o mercado publicitário, dividido
27. VerJ Pinard, Les industries alimentaires dans le monde, op. cit.
28. A título de exemplo apresento alguns números, de 1992, relativos à par­
ticipação das transnacionais fonográficas em alguns mercados nacionais euro­
peus: Áustria, 90%; Irlanda, 92%; Portugal, 89%; Alemanha, 87%; Itália, 83%; Suí­
ça, 93%.
entre um pequeno número de grupos empresariais - Saatchi 
& Saatchi, Interpublic, Omnicom, WPP, Ogilvy & Mather, 
Publicis/FCB, WCRS/Bélier. Esta tendência para a concentra­
ção, há muito tempo conhecida na área cinematográfica, se 
expande para a televisão, envolvendo
Rayanne
Rayanne fez um comentário
Gostei muito! gostaria de ter acesso, poderia me ajudar é para eu usar no meu tcc
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Lu
Lu fez um comentário
tem como me enviar por email? l.taninha
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