ORTIZ, Renato. Mundializacao e Cultura
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ORTIZ, Renato. Mundializacao e Cultura


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A 
sua maneira, ele compreende o processo de globalização. A 
descentralidade surge, assim, como uma condição das socie­
dades atuais. Porém, os executivos são homens práticos, não 
lhes interessa o conhecimento enquanto fruição intelectual. 
Eles desejam moldar a vida à sua imagem. Como o planeta é 
um vasto território descentrado, os dilemas que enfrentam 
são análogos ao anterior: juntar as partes distantes entre si. A
afirmação do todo nào nega a fragmentação ou a diversidade 
do mercado mundial. Pelo contrário, ela parte desta cons­
tatação empírica. No plano teórico, a sinergia é a noção que 
dá conta desta realidade múltipla. Diante da diversidade 
existente, busca-se os ensinamentos para uma gestão eficaz. 
É dentro desta perspectiva que devem ser entendidas as 
megafusòes das corporações. Os oligopólios, na disputa pe­
los mercados, ao abrigarem sob um mesmo teto \u201cjanelas" di­
ferentes, aumentam seu poder de fogo. Como nos diz Joseh 
Turow: \u201cA transformação-chave nos anos 80 foi que o con­
glomerado, para se obter maiores lucros, deixou de ser visto 
como uma forma de se vincular a mídia. O poder aumenta, 
não somente para os proprietários desses conglomerados, 
mas também para aqueles que conseguem usá-los sinerge- 
ticamente, isto é, mobilizando transversalmente os materiais, 
multiplicando assim o seu valor\u201d.33
A discussão sobre o poder se recoloca, mas já não mais 
em bases ideológicas. Fragmentação, diversidade e descen- 
tramento não significam descontrole, muito menos democra­
cia. Diante da vastidão do sistema-mundo, são necessárias 
estratégias globais. Neste caso, o fator tempo é essencial. 
Como diz um desses homens globais: \u201cO tempo transfor­
mou-se na grande medida do desempenho. Companhias são 
sistemas, o tempo conecta todas as partes\u201d.34 Contrariamente 
à velha crença do espírito capitalista, tempo nào é apenas di­
nheiro, mas desempenho. O mundo é amplo demais para 
suportar uma cadência lenta. A integral do espaço flexibi­
lizado exige um tempo vetorial. Daí a importância de se pos­
suir uma real capacidade de comunicação entre as partes (o 
que as tecnologias propiciam). O descentramento das ativi­
dades demanda a constante aferição do fluxo de informa­
ções. Há, portanto, a necessidade de novos tipos de controle
33. J. Turow, \u201cThe organizational underpinnings of contemporary media, 
conglomerates\u201d, Communication Research, vol. 19, na 6, December 1992, p. 688.
34 G Stalk, "Time - the next source of competitive advantage\u201d, Harvard 
Business Review, nü 4, July-August 1988, pp, 45-46.
(e nâo a sua ausência, como idealizam os pós-modernos,), 
não mais centralizados como nas "antigas\u201d multinacionais, 
mas materializados em \u201cnúcleos globais de decisão\u201d, agora 
isolados dos contextos geográficos, compostos por executi­
vos de nacionalidades diversas, e munidos de um complexo 
instrumental de comunicação.
* * *
Os homens de negócio costumam dizer que \u201co mundo 
está cada vez mais idêntico\u201d.35 Quando viajam, eles têm a im­
pressão de ter havido uma convergência dos gostos dos con­
sumidores. Esta sensação de familiaridade envolve suas práti­
cas cotidianas e, desde a década de 80, foi tematizada por 
alguns teóricos da administração. Certamente, Theodore 
Levitt é o principal deles. Seu texto \u201cA globalização dos mer­
cados\u201d inaugura um ciclo de discussões sobre a proble­
mática. Levitt parte da idéia de que o mundo é plano, uni­
dimensional. Nele, as necessidades e os desejos humanos se 
encontrariam irremediavelmente homogeneizados. Automó­
veis, cimento, seguros de vida, produtos farmacêuticos, semi­
condutores, bebidas e cigarros seriam a expressão monolítica 
deste processo avassalador. Caberia, pois, às empresas tirar o 
maior proveito da situação. Seu sucesso dependeria de se re­
conhecer que \u201cum mundo com demandas homogeneizadas 
requer, para atingir uma economia de escala necessária para 
competir, uma procura por oportunidades de vendas nos 
segmentos similares do globo\u201d.36 Se os objetos são semelhan­
tes, e se movimentam no seio de um mercado único, as estra­
tégias para promovê-los devem ser corrigidas. Diante de um 
mundo padronizado, o \u201cmarketing global\u201d surge como uma
35. Ver, R Goizueta (diretor da Coca-Cola), \u201cGlobalization, a soft drink 
perspective", e C. Howard (vice-diretora de Reader\u2019s Digest), Integrating public 
relations into the marketing mix, respectivamente in Vital Speeches of the Day, 
April 1, 1989; November 15, 1989
36. T. Levitt, \u201cThe globalization of markets\u201d, op. cit., p. 94.
possibilidade, e uma exigência. Restaria à disciplina Adminis­
tração desenvolver um conjunto de técnicas e conceitos para 
orientar a ação em âmbito planetário. Marketing que inclui­
ria desde a identificação dos mercados até as campanhas pu­
blicitárias \u201cuniversais\u201d.
As reações às propostas de Levitt foram várias.37 Em boa 
medida elas questionam a idéia de homogeneização. Procu­
rando realçar as particularidades de cada lugar, elas apontam 
para as especificidades - a Coca-Cola só tirou proveito do 
mercado espanhol quando reduziu o tamanho de suas garra­
fas, ajustando-as às geladeiras existentes no país; uma cam­
panha publicitária rodada na Alemanha, com ídolos do bas­
quete americano, teve pouco apelo, pois os esportistas eram 
desconhecidos dos europeus; as calças jeans no Brasil são 
mais apertadas, realçando as curvas femininas; os japoneses 
sabem que os europeus tendem a adquirir aparelhos estereo­
fônicos fisicamente pequenos, de alto desempenho, mas que 
podem ser escondidos num armário, já os americanos prefe­
rem grandes alto-falantes. No Japão, a Kellog\u2019s não consegue 
desenvolver o mesmo tipo de publicidade que faz na Irlanda ou 
na Alemanha. Seria insensato, pois, numa sociedade cuja 
base cultural é o arroz, não é tão simples introduzir novos 
hábitos alimentares. Os publicitários devem, portanto, en­
contrar a melhor resposta, isto é, os termos mais adequados 
para veicular Corn Flakes.38 Em todos esses exemplos, o es­
pecífico supera o genérico, induzindo-nos a pensar que a pa­
dronização seria ilusória. Outro argumento utilizado é o da
37. Ver P. Kotier, \u201cG lobal standardization, courting danger\u201d; Y. Wind e S. 
Douglas, \u201cThe myth o f globalization\u201d, in The Journal of Consumer Marketing, 
vol. 3, nQ 2, Spring 1986.
38. Por isso os anuncios adquirem um caráter pedagógico. Um deles mostra 
o pai (um jogador de golfe conhecido) perguntando a seu filho: \u201cQual a melhor
maneira de se com eçar o dia, com arroz ou com torradas?\u201d. A criança aponta
para uma caixa de Corn Flakes. Em outra situação, o m esm o personagem per­
gunta a urri menino: \u201cVocê com e Corn Flakes com pauzinhos ou com pão?\u201d. Or­
gulhosamente ele responde: "Com a colher\u201d. Ver B. Mueller, \u201cMultinational
advertising\u201d. . Tese de doutoramento, University o f W ashington, 1987.
segmentação. Como imaginar um mercado global, quando 
ele se subdivide em faixas etárias, preferências e estilos de 
vida? Por isso, alguns autores raciocinam como se o movi­
mento de diferenciação fosse antagônico ao da globalização. 
O mundo caminharia no sentido inverso ao da unicidade dos 
gostos e dos comportamentos.
Provavelmente a melhor resposta a essas objeções seja a 
de Michael Porter: \u201cPara mim, homogeneização e segmen­
tação não são incompatíveis. Como menciona Ted Levitt, 
cada vez mais ocorre uma homogeneização através dos paí­
ses. Porém, o que ele não disse, é que ocorre também, no in­
terior desses países, uma segmentação; explorar em paralelo 
essas duas tendências é tirar uma vantagem global, que até 
então não existia. A ironia é que através da segmentação 
pode-se criar universalidades\u201d.39 O debate se repõe, mas em 
outros termos. Não importa tanto a oposição homogêneo/ 
heterogêneo; o relevante é entender como segmentos mun­
dializados partilham as mesmas características. O mundo é 
um mercado diferenciado constituído
Rayanne
Rayanne fez um comentário
Gostei muito! gostaria de ter acesso, poderia me ajudar é para eu usar no meu tcc
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Lu
Lu fez um comentário
tem como me enviar por email? l.taninha
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