ORTIZ, Renato. Mundializacao e Cultura
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ORTIZ, Renato. Mundializacao e Cultura


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por camadas afins. 
Não se trata, pois, de produzir ou vender artefatos para \u201cto­
dos\u201d, mas promovê-los globalmente entre grupos específi­
cos. A padronização é uma questão de grau. Como dizem os 
executivos: \u201cA padronização não implica necessariamente a 
estandardização da produção ou uma linha estreita de pro­
dutos. O problema crucial dos produtos globais é a identifi­
cação pró-ativa de segmentos homogêneos no mundo, o que 
é uma forma distinta do conceito de marketing no exterior, 
quando um produto era originalmente desenvolvido para o 
mercado doméstico. A segmentação intermercados requer 
uma política na qual: (1) o produto desenvolvido tenha to­
dos os traços demandados em todos os lugares do mundo 
ou em algumas regiões; (2) ele deve ser universal, com um 
conjunto de funções e de traços que equilibre as necessida­
des de mercado com os custos de desenvolvimento e de pro-
39 M Porter, \u201cThe strategic role of international marketing ", op. cit., p. 21.
dução\u201d.40 Os administradores globais irão assim distinguir en­
tre produtos \u201cculturalmente restritos\u201d (cuja determinação lo­
cal é maior), com o alguns alimentos (sopa Nestlé), de outros 
\u201cmenos restritos\u201d - cartões de crédito, automóveis, televisão, 
jeans - utilizados por \u201cpessoas jovens, cujas normas culturais 
não se encontram enraizadas, indivíduos que viajam para di­
ferentes países, consum idores ego-direcionados, que podem 
ser atraídos através dos mitos e das fantasias partilhadas atra­
vés das culturas\u201d.41 Com isso, a diferenciação se acomoda à 
padronização. Como dizem nossos intelectuais: \u201cO leque da pa­
dronização não precisa ser total. Q ualquer programa pode 
atingir seus objetivos com a padronização de poucos ele­
mentos no \u2018m ix\u2019 de marketing de um produto ou de um ser­
viço\u201d.42 Tudo é uma questão de equilíbrio entre a repetição e 
as variações.*
Diferença e similaridade se com binam . Ou com o prefe­
rem alguns publicitários: \u201cExiste hoje entre nós o reconheci­
mento de que todas as terras são habitadas por pessoas que 
falam diversas línguas, vão às igrejas, têm cérebros, dirigem 
automóveis, com em , escutam rádio, se apaixonam , têm ne­
cessidades, sentim entos e em oções próprias. Sim, elas são 
diferentes. Mas o mais importante ainda, elàs são iguais. As 
similaridades as tornam humanas, as diferenças lhes dão um 
caráter individual\u201d.43 A \u201cnatureza hum ana\u201d constituiria a base 
para a afirmação da unicidade, condição que por sua vez se
40. M. K otabe, \u201cC orporate product policy and innovative behavior o f 
european and jap an ese m ultinationals\u201d, Journal o f Marketing, vol. 54, nQ 2, April
1990, p. 23.
41. J. Q u eich , E. Hoff, \u201cC ustom izing global m arketing\u201d, Harvard Business 
Review, ns 3, M ay-June 1986, p. 60.
42. K. Kashani, \u201cB ew are the pitfalls o f g lobal m arketing \u201d, Havard Business
Review, ns 5, Sep tem ber-O ctober 1989, p. 94.
* Um exem p lo , as publicidades globais d e C oca-C ola e H eineken. As cenas
se passam em \u201ctod os\u201d os lugares do m undo. Mas no m ix padronizado das cita­
çõ es im agéticas fica sem pre um esp aço vazio, a ser p reenchid o pelas agências
locais, com as im agens do país em questão.
43 G Link, \u201cG lobal advertising: an update\u201d, The Journal of Consumer Mar­
keting, vol. 5, na 2, Spring 1988, p. 70.
vincularia às transformações recentes das sociedades. Os em­
presários globais têm consciência de que a aproximação dos 
hábitos de consumo espelham uma nova configuração so­
cial. \u201cSob muitos aspectos, as nações industrializadas come­
çam a convergir. O índice de nascimentos cai em todos os 
lugares. A semana de trabalho toma-se mais curta, e o tempo 
de lazer mais longo. Mais mulheres trabalham fora de casa. 
Essas convergências demográficas levam os consumidores a 
terem desejos e necessidades similares. E o que é mais im­
portante, o cinema e a televisão criaram uma cultura popular 
de alcafice mundial.\u201d44 Alguns autores, referindo-se ao mer­
cado europeu, reforçam esse diagnóstico: \u201cA convergência 
do comportamento dos consumidores é uma tendência do­
minante dos últimos trinta anos. Chocava na Europa do pós- 
guerra a grande diversidade de comportamentos e a abun­
dância de pluralismos locais e regionais. Mas em trinta anos, 
em todos os lugares, uma parcela cada vez maior da população 
distanciou-se da sociedade tradicional, de seus valores, para en­
trar na modernidade, criadora de novos valores. Esta evolução 
aproximou os comportamentos, sobretudo os de consumo\u201d.45
Esta tendência sugere que, doravante, as condutas se di­
ferenciam em função de segmentos de consumo, e não mais 
segundo suas territorialidades. O impacto das culturas locais 
é relativizado. Por exemplo: há mais afinidade entre pessoas 
de 55 a 65 anos (casais aposentados, sem filhos para criar, 
com uma situação financeira estável) do que entre eles e as 
gerações mais jovens; na Europa, o mercado de canetas se 
divide muito mais em relação à oposição moderno/conserva­
dor, do que propriamente pela origem do consumidor. A 
análise empresarial deve, portanto, romper com os vínculos 
nacionais. Ou como nos diz Jean Marc Decaudin: \u201cA noção 
de país deve ser substituída pelo conceito de espaço geográ-
44. R. Jordan, \u201cGoing global: how to join the second major revolution in 
advertising", The Journal of Consumer Marketing, vol. 5, nB 1, Winter 1988, p. 40.
45. J Paitra, \u201cL\u2019euro-consommateurs, mythe ou réalité\u201d, Futuribles, ns 150, 
janvier 1990, pp. 27-28.
fico homogêneo; um espaço geográfico que agrupa países 
deve ser considerado como unidade de trabalho de marke­
ting, quando ele é homogêneo\u201d.46 A cartografia do consumo 
mundial independe das realidades nacionais. Ela propõe um 
outro tipo de agrupamento geográfico. Para compreender a 
diversidade padronizada dos estilos de vida, os marketeers 
começam a operar com tipologias transnacionais.47 É possí­
vel, desta forma, falar em consumo \u201cinternacional sofistica­
do\u201d, envolvendo pessoas que os publicitários chamam de cida­
dãos do mundo, viajantes que se deslocam por todo o planeta, e 
têm suas vidas pautadas pelas exigências mundializadas; em 
consumo \u201cmenos sofisticado\u201d, mas aindã referente a indiví­
duos abertos às coisas do exterior; e consumo \u201cprovinciano\u201d, 
os que se contentam com as oportunidades oferecidas por 
suas localidades. No contexto do mercado global as classifi­
cações transnacionais substituem as divisões de classe.
A convergência dos hábitos culturais não é uma inven­
ção dos homens de marketing. Ela é uma tendência das so­
ciedades contemporâneas. Victor Scardigli mostra como nas 
décadas de 60 e 70, ém diversos países europeus, os modos 
de consumo variavam consideravelmente segundo as re­
giões. Era possível assim distinguir entre uma maneira de ser 
setentrional e outra meridional. Retomo o exemplo dos regi­
mes alimentares. \u201cNa Itália meridional predomina a cozinha 
com azeite, forte consumo de pão, bebidas alcoólicas, quei­
jos da terra, frutas e legumes; as proteínas vêm da carne de 
vaca, vitela, carneiro, aves e peixes; já nos países setentrio­
nais, recorre-se mais freqüentemente à manteiga e à margari­
na, e consome-se sobretudo batatas, café, chá ou outras be­
bidas sem álcool, geléias e tortas; as proteínas provêm dos 
ovos, a carne de porco e salsicharia.\u201d48 Os costumes encon-
46. J. M. Decaudin, Stratégies depublicité internationale, Paris, Ed. Liaisons,
1991, p. 64.
47 Ver A. Vulpian, "L\u2019em ergence de typologies transnationales\u2019', Revue
Française de Marketing, vol. 4, nB 124, 1989.
4H V. Scardigli, L'Europe des modes de vie, Paris, Ed. du Centre National de
la Recherche Scientifique, 1987, p 10.
travam-se arraigados à terra. Mesmo no interior de cada país, 
as disparidades eram grandes, as regiões rurais contrastando 
fortemente com as zonas industrializadas. Em boa parte da 
França, Itália, Áustria e Irlanda predominavam espaços rurais,
Rayanne
Rayanne fez um comentário
Gostei muito! gostaria de ter acesso, poderia me ajudar é para eu usar no meu tcc
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Lu
Lu fez um comentário
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