Entendendo pesquisa

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PESQUISA - Instrumento
FORNECE
DADOS
RETRATA
REALIDADE
REDUZ
RISCOS
SINALIZA
TENDÊNCIAS
DE MARKETING
ADMINISTRATIVAS
SOCIAIS
PARA
DECISÕES
PESQUISA
PESQUISA: instrumento viabilizador da comunicação entre a empresa (indústria/ comércio/ governo/ partidos políticos) e o
Consumidor do produto
Usuário do serviço
População	
PESQUISA: elo entre
PRODUTOR/ COMUNICADOR
E O CONSUMIDOR
DIREÇÃO
E O PÚBLICO INTERNO
PRESTADOR DE SERVIÇO
E O USUÁRIO
GOVERNANTES/ LÍDERES DE OPINIÃO
E A POPULAÇÃO						
FINALIDADE BÁSICA DA PESQUISA
Atividade vinculada ao Marketing – parte integrante – esforço sistemático e contínuo no auxílio de tomada de decisões
Marketing: processo complexo, que envolve tomadas de decisões
riscos com consequências financeiras
Pesquisa: instrumento cujo objetivo central consiste em diminuir riscos
interferir em uma realidade imediata, em um mercado específico
Associada a uma decisão
Princípio de utilidade
Aplicação das informações
O PAPEL DO PESQUISADOR
No planejamento da pesquisa
Na aplicação da técnica
Na análise dos resultados
Saber ouvir o cliente. Discernimento para 
escolher, desenvolver ou adequar técnicas para
melhor responder as questões de interesse.
Estabelecer relação de confiança com o cliente
Capacidade de sensiblizar e estimular o entrevistado,criando para ele um ambiente simpático, gostoso e lúdico. Receptividade para compreender o outro
Curiosidade para não se satisfazer com o
 aparente
Sensibilidade para fazer interferências e 
analogias
Disposição para buscar fontes de apoio
Manter a neutralidade em relação aos 
resultados obtidos
CLASSIFICAÇÃO - PESQUISAS
Pela sua Natureza:
Ad hoc (encomendada)
Por Método:
Opinião Pública
Mídia
Mercado
Syndicated (contínua)
Pela Metodologia:
Quantitativa
Qualitativa
PESQUISA DE OPINIÃO:
 responde a questões político-sociais
Usuários
PESQUISA 
DE 
OPINIÃO
GOVERNO
INSTITUIÇÕES
VEÍCULOS
POLÍTICOS/ 
PARTIDOS
PESQUISA DE MÍDIA
qualifica os meios de comunicação: perfil do usuário
PESQUISA 
DE 
MÍDIA
TV
REVISTA
JORNAL
RÁDIO
PESQUISA DE OPINIÃO/ MÍDIA
INSTITUTOS ESPECIALIZADOS
OPINIÃO
MÍDIA
Audiência e Hábitos
Gallup
Ibope
Vox Populi
Data Folha
etc
TV, RÁDIO	 IBOPE
RÁDIO	 IBOPE
			 MARPLAN
JORNAL	 MARPLAN
REVISTA	 MARPLAN
MÉTODO - PESQUISA DE MERCADO
Instrumento que subsidia as empresas nas tomadas de decisões
Usuários
MÉTODO -PESQUISA DE MERCADO
Definição de metas da empresa/ 
posicionamento sócio-cultural 
Viabilização a priori de produtos/
serviços
Percepção da empresa junto aos 
funcionários/ avaliação das ações
CORPORATIVO
PRODUÇÃO
RH
MÉTODO - PESQUISA DE MERCADO
Desenvolvimento e acompanhamento de produtos/ serviços em suas características intrínsecas/ conceituação e posicionamento frente ao consumidor/ usuário/ mercado
Desenvolvimento/ avaliação de campanhas publicitárias
Avaliação de promoções/ identificação 
de oportunidades 
MARKETING
PROPAGANDA
PROMOÇÃO
Imagem institucional
Imagem de marca
Posicionamento
Adequação mercadológica
Participação de mercado
Potencial de mercado
Estudos da concorrência
INSTITUIÇÃO
NATUREZA DA PESQUISA
NIELSEN: 
auditoria/ ponto de venda
alocação verba publicitária
PAINEL/ IBOPE
auditoria/ consumidor
ALPHA
potencial de mercado
GALLUP
IRM - índice de retenção de marcas
CPM - conhecimento e prestígio de marcas
OMNIBUS - pesquisa cooperada
 AD HOC: 
Pesquisas exclusivas
 SYNDICATED: 
Pesquisas contínuas
METODOLOGIA DE PESQUISA
QUANTITATIVA X QUALITATIVA
QUANTITATIVA
Problemas de natureza concreta
hábitos, consumo, produto, opinião
Objetivos
medidas concretas
projeções estatísticas
Técnicas
Entrevistas (pessoal, telefone, mala direta) 
QUALITATIVA
Problemas de natureza abstrata
Conceitos, imagem, motivos, tendências, atitudes
Objetivos
dados subjetivos/ tendências, profundidade
Técnicas
Entrev. em profundidade
Discussão em grupo
METODOLOGIA DE PESQUISA
QUANTITATIVA 
 Coleta de dados estruturados diretamente de amostras representativas do Universo
 Fotografia do mercado
 nitidez depende de fatores concretos
Amostragem
Elaboração do questionário
Tabulação/ processamento
Análise/ recomendações
Define/ mensura tamanho de mercado
Avaliação de produtos/ serviços
Comportamento do consumidor/ usuário 
PESQUISA QUANTITATIVA 
Vantagens
Grande número de informações de um indivíduo num determinado tempo
Coleta de dados inclui:
Conhecimento profundo e extenso
Atitudes, interesses e opiniões
Comportamento – passado, presente, intenção
Variáveis de classificação sociais, econômicas, demográficas, psicográficas
Versatilidade – pode ser aplicada a todo tipo de pessoa
Adaptável a vários tipos de objetivos – explicações descritivas ou de causa e efeito
Disposição do entrevistado para cooperar
Perguntas: bem compreendidas pelo entrevistado
PESQUISA QUANTITATIVA
Erros mais comuns
Amostra
Não resposta/ recusa/ ausente
Ambigüidade das perguntas/ questionário mal formulado
Entrevistador
Inabilidade do entrevistado para responder
Má vontade para responder
Fraude
PESQUISA QUANTITATIVA
Questionário
O que medir – objetivos claros
Formulação das questões – informações necessárias
Ordem das questões/ lay-out
Evitar omissões e ambigüidades
Pré-teste, correções, novamente pré-teste
PESQUISA QUANTITATIVA
Questionário – tipos de perguntas
Fechadas
Entrevistado aponta a alternativa que está prevista no questionário e que mais se aproxima de sua resposta
Abertas
Entrevistado responde com suas próprias palavras e o entrevistados anota as respostas
Semi-Abertas
No questionário, várias alternativas de resposta, porém o entrevistado pode responder com suas próprias palavras, e o entrevistador anota as respostas
PESQUISA QUANTITATIVA
Métodos de coleta de dados - entrevistas
Pessoais – face a face
Telefone
Mala Direta/ Correio
Internet
Qualquer método tem vantagens e limitações
PESQUISA QUANTITATIVA
Entrevistas pessoais
Possibilidade de abordagens mais longas
Nem todos os tipos de pergunta são possíveis
Pode-se usar recursos visuais
Possibilidade de influência do entrevistador
Índice médio de não resposta
Leva mais tempo
Controle visual das respostas 
Caro
PESQUISA QUANTITATIVA
Entrevistas por telefone
Entrevistas mais curtas
Todos os tipos de perguntas possíveis
Possível influência do entrevistador
Índice médio de não resposta
Leva menos tempo
Não há controle visual das respostas
Controle auditivo das respostas
Menos caro
PESQUISA QUANTITATIVA
Entrevistas por mala direta/ correio
Possibilidade de muitas perguntas
Tipos de perguntas limitados
Não há possibilidade de entrevistas longas
Não há influência do entrevistador
Índice alto de não respostas
Não há controle visual das respostas
Leva muito tempo
Barato/ Caro a longo prazo
MÉTODOS DE COLETA DE DADOS VANTAGENS E LIMITAÇÕES 
AMOSTRAGEM
Decisões dependem de opiniões
Para obter respostas  ouvir consumidores
Perguntar ao Universo  caro e desnecessário
Solução  amostragem
Amostra  seleção com critérios bem definidos
Usada no cotidiano das pessoas
AMOSTRAGEM - Fundamentos
Impossibilidade de entrevistar todo o Universo/ População 
Segmento populacional deve ser bem identificado
Necessidade de obter amostra representativa
Margem de erro
Coeficiente de confiança
AMOSTRA - Características
Representatividade  retrato da população
Tamanho  relação direta com o orçamento do projeto – nem tão grande que inviabilize o projeto, nem tão pequena que comprometa os resultados estatisticamente confiáveis
Amostra deve permitir:
Projeções para o universo que pretende retratar
Recomendações de ações para reduzir riscos
AMOSTRA PROBABILÍSTICA
Amostra probabilística – todos os membros do Universo com igual probabilidade de sorteio
Aleatória (random) simples
SistemáticaEstratificada
Cluster
Estágios múltiplos
AMOSTRA NÃO PROBABILÍSTICA
“Snowball” – atingir segmentos especializados da população
Por quotas – divisão da população em sub grupos (informações conhecidas)
Sexo, idade, zona geográfica da cidade, renda, profissão/ocupação, grau de instrução, etc
Entrevistador procura entrevistado com características necessárias para preencher a quota
Central location
METODOLOGIA DE PESQUISA
2. QUALITATIVA
Exploratória ou diagnóstico  objetivo: descobrir/ revelar atitudes, reações e modo de ser determinantes do comportamento, avaliar expectativas frente a uma empresa, produto ou serviço etc
Pequeno número de pessoas
Selecionadas para representar diferentes segmentos sociais
Amostras não representativas
Resultados não são quantificados, projetados, extrapolados
Apresentam tendências, impressões
Levantam hipóteses
PESQUISA QUALITATIVA
Abordagem mais flexível (roteiro) x questionário padronizado
Maior relação entrevistador x entrevistados
Resultados mais profundos/ ricos
Maior potencial  hipóteses/ perspectivas
Uso:
Obter informações básicas
Desconhecimento do problema ou produto
Definir e formular hipóteses – quantificação
Identificação ou exploração
Padrões de comportamento
Estabelecer prioridades
Variáveis de comportamento ou psicológicas
PESQUISA QUALITATIVA
Técnicas usuais:
 Entrevista em profundidade
 Discussão em grupo
ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE
Técnica
Entrevistas pessoais/ individuais
Entrevistador qualificado: interfere no discurso/ trabalha o comportamento manifesto/ aprofunda/ identifica causa e origem
Trabalha o indivíduo isolado do meio social
Permite conhecer a influência da causa primeira (caráter/ personalidade/ valores) no comportamento/ resgata a origem
Público
Profissionais/ objetivos profissionais 
Consumidor/ usuário de difícil acesso
Multiplicadores de opinião
Temas constrangedores/ íntimos
DISCUSSÃO EM GRUPO
Técnica
Reunião de um grupo homogêneo de pessoas
Tamanho do grupo: de 7 a 10 pessoas
Coordenação do grupo: moderador qualificado para conduzir/ estimular a dinâmica do grupo, trabalha o subjetivo/ aspectos sensoriais:
				 Reações
				 Emoções
				 Envolvimento
				 Empatia
				 Origens/ causas
Apoio
Sala especial/ neutra/ confortável
Roteiro/ áreas de abordagem
Técnicas projetivas: estímulos/ colagem/ fotos
DISCUSSÃO EM GRUPO: USO
SOLUÇÃO PARA PROBLEMAS DE NATUREZA INTANGÍVEL/ ABSTRATA
 Imagem de marca/ produto/ empresa
 Tendência de comportamento
 Motivação de uso
 Razões de resistências ao consumo/ uso
DISCUSSÃO EM GRUPO: USO
RADAR/ SINTONIZADOR/ BÚSSOLA/ SINTETIZADOR
Define o caminho/ dá sentido ao propósito
 Evidencia oportunidades/ tendências de mercado
 Base para pesquisa quantitativa/ levantamento de hipóteses
 Antecede estudos psicográficos 
 Viabiliza testes de produto
 Redução de caminhos publicitários/ conceitos
DISCUSSÃO EM GRUPO
Interação entre os membros 
Estimula novas idéias
Idéias dinâmicas de atitudes e opiniões
Grupo é emocionalmente provocativo, estimulando participantes
Maior espontaneidade
Envolvimento e interação
DISCUSSÃO EM GRUPO
Ênfase
Grupo
Moderador
Resultado da interação do grupo levado a refletir sobre um determinado assunto introduzido pelo líder/ moderador
participa “passivamente”
Encorajado a expressar seus pontos de vista sobre cada tópico e elaborar ou reagir aos pontos de vista dos demais participantes
DISCUSSÃO EM GRUPO
Procedimentos
Planejamento
Seleção do público-alvo
Recrutamento
Número de participantes
Reunião  moderação
Apresentação/ sumário dos principais resultados
Análise e recomendações
DISCUSSÃO EM GRUPO
Planejamento
Definição do problema
Objetivos da pesquisa
Metodologia
Público-alvo a ser recrutado
Número de reuniões
Técnicas de auxílio ao pesquisador
Explorar idéias/ sentimentos/ atitudes abaixo do nível superficial e do nível de consciência racional
Áreas de abordagem/ roteiro
Sistema de gravação  fitas, vídeo, taquigrafia etc
DISCUSSÃO EM GRUPO
Recrutamento
Público a ser recrutado/ convidado
Características
Sócio demográficas (sexo, idade)
Sócio econômicas (classe)
Psicológicas (personalidade, estilo de vida)
Atitudes, motivações, associações, prestígio/ status, etc
Hábitos de consumo (alto, médio, baixo)
Posse de bem ou serviço
Controle da ANEP 
Em geral, no mínimo 1 ano de participação anterior
DISCUSSÃO EM GRUPO
Moderação
Líder/ moderador
Deve apresentar-se de maneira amigável/ estabelece confiança/ interesse em cada participante
Cabeça aberta – sem idéias pré concebidas
Leva o grupo a discutir o assunto
Confere espontaneidade à reunião
Grupo à vontade, relaxado, confortável
Assegura
Participação de todos igualmente
Discussão de sentimentos, ansiedades, frustrações, problemas relevantes para o tópico em discussão etc
Interação entre os membros do grupo 
Estímulo de novas idéias/ comentários
DISCUSSÃO EM GRUPO
Moderação – procedimentos básicos
Apresentação dos membros do grupo – relaxamento
Discussão do assunto proposto (roteiro)
Uso de técnicas projetivas – para obter respostas indiretas
Seleção, interpretação e colagem
Complementar frases
Terceira pessoa – descrição do produto a um amigo
Associação de palavras
Situações de fantasia
etc
DISCUSSÃO EM GRUPO
Análise/ recomendações
Separar dados relevantes e importantes dos que não têm significado para o assunto da pesquisa
Não é repetir o que foi dito, sem colocar num contexto de análise
Análise depende de:
Características do pesquisador
Habilidade, experiência, atenção, conhecimento, imparcialidade, prática, cuidados, etc
Conclusões
Recomendações