Aula 3 - Processo e Desenvolvimento de Novos Produtos

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Disciplina Gestão de Desenvolvimento de Novos Produtos 
Tema Processo e Desenvolvimento de novos produtos 
Professor Ana Carolina Bustamante 
 
Conversa inicial 
Olá! Nesta aula, estudaremos o que é e como pode ser feito o processo 
de desenvolvimento de novos produtos, enfatizando cada fase e abordando as 
características principais inerentes a essas fases. 
 Bom estudo! 
 (Vídeo 1 disponível no AVA.) 
 
Contextualizando 
Carla é a gerente da empresa Alfa. A Alfa é uma empresa que atua no 
ramo da fabricação de calçados femininos há mais de 15 anos e sempre 
vendeu para um determinado público, a classe “A”. Porém, ao visualizar o 
aumento do poder aquisitivo das demais classes, a empresa resolveu aumentar 
sua lucratividade com a ampliação de seus produtos atendendo esse novo 
mercado em ascensão. 
Diante do cenário apresentado, a Alfa realizou um brainstorming 
primeiramente com seus funcionários, pois, afinal, eles também estavam 
situados nessa faixa de classe. Após ouvir as opiniões e ideias dos 
funcionários, a empresa passou a pesquisar junto a fornecedores e realizar 
algumas pesquisas de mercado. Na sequência, iniciou as outras etapas. 
Você, como gerente da empresa Alfa, faria diferente? 
Acha que a Carla fez a coisa certa? 
 (Vídeo 2 disponível no AVA.) 
 
 
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Tema 1: Processo de desenvolvimento de produto 
Estamos vivendo em um mercado altamente mutável e competitivo. Os 
consumidores estão cada vez mais exigentes e as empresas estão atentas a 
essas transformações. Elas buscam desenvolver produtos que não 
simplesmente satisfaçam as necessidades e os desejos dos consumidores, 
mas que superem as suas expectativas. 
Segundo Kotler e Armstrong (2007), uma empresa pode desenvolver 
produtos de duas maneiras: 
 
Aquisição: quando se compra uma empresa inteira, uma patente ou 
uma licença para fabricar um produto de outra companhia. 
Desenvolvimento de novos produtos: feito pelo departamento de 
pesquisa e desenvolvimento da instituição. 
 
 
 
 
 
 
 
De acordo com Kotler e Armstrong (2007), para a empresa criar novos 
produtos ela precisa conhecer bem o mercado (consumidores, concorrência, 
fornecedores). Quando ela decide criar novos produtos, ela está realizando o 
que os autores chamam de “desenvolvimento de novos produtos”, que é 
composto pelas seguintes fases: 
 
Novos produtos são os produtos originais com a aplicação das 
melhorias e das modificações nos artigos produzidos, e incluem 
também as novas marcas que a empresa desenvolve por meio de 
seus esforços de pesquisa e desenvolvimento. 
 
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 (Vídeo 3 disponível no AVA.) 
 
Subtema 1.1: Geração de ideias 
O processo de desenvolvimento de novos produtos começa com a 
geração de ideias. O Marketing determina que as necessidades e os desejos 
dos consumidores são o ponto de partida para a busca e geração de ideias. 
As ideias podem vir de diversas fontes, sendo elas internas ou externas 
(distribuidores, fornecedores, concorrência, clientes, universidades, etc.). 
Algumas empresas estabelecem em sua cultura o incentivo aos funcionários a 
darem novas ideias sobre produtos e serviços e esse incentivo pode vir com 
 
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benefícios como premiações (KOTLER, 2000). 
 
 (Vídeo 4 disponível no AVA.) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Como já mencionado, a orientação para geração de novas ideias são os 
desejos e as necessidades dos clientes. 
 
Veja a seguir dez maneiras para criar ideias para novos produtos: 
 
 Faça reuniões informais, em que grupos de clientes se reúnam 
com engenheiros e projetistas da empresa para discutir problemas e 
necessidades, utilizando o brainstorming. 
 Libere algum tempo para que os técnicos possam desenvolver 
projetos próprios. 
 Durante visitas às fábricas, transforme uma sessão de 
brainstorming com clientes em rotina. 
 Pesquise seus clientes, descobrindo o que lhes agrada – e o que 
não agrada – nos seus produtos, assim como nos dos concorrentes. 
CURIOSIDADE 
A empresa Lego® convidou 250 entusiastas dos seus trens elétricos 
para visitar seu escritório em Nova York e avaliar novos designs. Essas 
pessoas deram sugestões sobre todos os produtos que ali estavam. Além 
disso, deram novas ideias que foram aplicadas pela empresa. A Lego® 
fabricou o que esses consumidores sugeriram e o resultado foi um produto 
que, graças à propaganda boca a boca, conseguiu vender, todas as 
primeiras dez mil unidades em menos de duas semanas (KOTLER; 
ARMSTRONG, 2007). 
 
 
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 Faça pesquisas de observação com os seus clientes. 
 Utilize sessões interativas, com um grupo de clientes em uma sala 
procurando identificar problemas e, em outra sala, um grupo de 
técnicos ouvindo e gerando soluções. 
 Faça uma pesquisa constante, que analise publicações setoriais de 
vários países em busca de novos produtos. 
 Trate feiras comerciais como missões de inteligência, nas quais a 
empresa verá em um único lugar tudo o que há de novidade no seu 
ramo de atuação. 
 Faça o pessoal técnico e de marketing visitar os laboratórios de 
seus fornecedores e reservar tempo para conversar com os 
técnicos desses laboratórios. 
 Crie uma urna para depositar ideias, de modo que todos tenham 
acesso a ela, podendo analisar as sugestões ali depositadas e dar 
opinião sobre elas. 
 
Fonte: Adaptado de Cooper 1998 apud KOTLER & Keller, 2006, p.644. 
 
Subtema 1.2: Seleção de ideias 
As ideias podem surgir de diversas fontes, como mencionado no item 
anterior. Porém, a empresa precisa analisá-las e verificar qual ou quais 
realmente poderão ser utilizadas para elaboração do desenvolvimento de 
novos produtos, ou seja, selecionar as ideias mais viáveis. De acordo com 
Kotler (2000, p.358) o objetivo dessa fase é descartar as ideias ruins o mais 
cedo possível, isso porque os custos de desenvolvimento de produtos cresce a 
cada etapa. 
 
 
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Subtema 1.3: Desenvolvimento e teste de conceito 
Segundo Kotler e Armstrong (2007, p.235), é importante fazer a 
distinção entre ideia, conceito e imagem do produto: 
 
 Ideia de produto: é uma sugestão para um possível artigo que 
a empresa possa oferecer ao mercado. 
 Conceito de produto: é uma versão detalhada da ideia 
expressa, em termos que façam sentido para o consumidor. 
 Imagem de produto: é o modo como os consumidores 
percebem um produto real ou potencial. 
 
Para Kotler (2000, p. 360-361), o teste de conceito envolve apresentar o 
conceito de produto aos consumidores e obter suas reações. Não é o produto 
em si, pois o produto propriamente dito será elaborado e produzido após a 
reação dos consumidores. Mas, quanto mais semelhante o conceito testado for 
do produto propriamente dito, mais preciso será o teste. Muitas empresas 
efetuam primeiramente o teste de conceito antes de produzir o produto final. 
 
Subtema 1.4: Desenvolvimento de estratégia de marketing 
De acordo com Kotler & Keller (2006, p. 652-653), após o teste, o 
gerente de marketing de novos produtos irá desenvolver um plano estratégico 
de marketing para lançar o produto no mercado, o qual consiste de três partes: 

 A primeira parte descreve o tamanho, a estrutura e o comportamento 
do mercado-alvo, bem como o posicionamento planejado para o produto, as 
metas de vendas e os lucros que deverão ser atingidos nos primeiros anos. 
 A segunda parte descreve o preço planejado, a estratégia de 
distribuição e o orçamento de marketing para o primeiro ano. 
 A terceira parte descreve as metas de vendas, lucros de longo prazo e 
a estratégia de mix de marketing ao longo do tempo.CCDD – Centro de Criação e Desenvolvimento Dialógico 
 
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Subtema 1.5: Análise do negócio 
A fase de análise de negócio considera o atrativo do mercado para a 
ideia do produto e analisa a capacidade necessária da empresa, principalmente 
financeira, para atender ao mercado. 
Nessa fase, a empresa avalia a atratividade da proposta. À medida que 
forem obtidas novas informações, a análise do negócio deve sofrer revisões e 
expansões (KOTLER, 2000, p.364): 
 
Após desenvolver o conceito do produto e a estratégia de marketing, 
a gerência deve avaliar a atratividade da proposta. A gerencia precisa 
preparar as previsões de venda, os custos e os lucros para 
determinar se eles satisfazem os objetivos da empresa. Em caso 
positivo, o conceito do produto pode avançar para a etapa de 
desenvolvimento de produto. Á medida que forem obtidas novas 
informações, a análise do negócio deve sofrer revisões e expansões. 
 
Kotler & Armstrong (2007) complementam, citando que “a gerência 
precisa preparar as previsões de vendas, os custos e os lucros, para 
determinar se eles satisfazem os objetivos da empresa”. Se positivo, eles 
avançam para a etapa do desenvolvimento do produto. 
 
Subtema 1.6: Desenvolvimento de produto 
Se o artigo a ser produzido foi aprovado nas fases anteriores, ele passa 
para o desenvolvimento do produto. Nessa fase, o conceito de produto é 
transformado em produto físico, ou seja, da ideia parte-se para o artigo que 
será entregue aos clientes. Essa etapa envolve um grande salto em 
investimento. Nesse momento, a empresa determina se a ideia do produto 
pode ser traduzida em um produto viável, sob o ponto de vista técnico e 
comercial (KOTLER, 2000). 
 
Se o conceito do produto passar no teste de negócios, ele vai para o 
P&D ou para a engenharia para ser transformado em produto. Até o 
momento há apenas uma descrição, um desenho ou um protótipo. 
Essa etapa envolve um grande salto em investimento, que faz com 
 
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que os custos incorridos nas etapas anteriores parecem ínfimos. 
Nessa etapa a empresa determina se a ideia do produto pode ser 
traduzida em um produto viável, sob o ponto de vista técnico e 
comercial. Em caso negativo, o custo acumulado do projeto será 
perdido, com exceção de alguma informação útil obtida no processo. 
(KOTLER, 2000, p.366) 
 
Subtema 1.7: Teste de mercado 
Nessa fase, o produto se torna físico, diferente do teste de conceito que 
trabalha com uma ideia, um conceito, como o próprio nome diz. 
No teste de mercado, o produto é fabricado e são realizados testes 
como ele. Vocês já devem ter passado em algum supermercado e degustado 
um novo produto, correto? Esse é um típico exemplo de teste de mercado. 
Segundo Kotler (2000, p.369), “o produto é lançado em um cenário 
autentico, para identificar o tamanho do mercado e como os consumidores e 
revendedores reagem ao manuseio, uso e recompra do produto”. 
Você sabe o que está envolvido no lançamento de um novo produto? 
Assista ao vídeo disponível e saiba mais sobre isso. 
 (Vídeo 5 disponível no AVA.) 
 
Subtema 1.8: Comercialização/lançamento 
Após a etapa de teste de mercado, a empresa lança o novo produto no 
mercado. Essa é a fase que a empresa contará com maiores custos, pois 
envolverá tecnologia, contratações, marketing, entre outras despesas. 
Para Rocha, Ferreira e Silva (2012), algumas questões devem ser 
consideradas no lançamento: 
 
 Rapidez no lançamento: necessidade de levar o produto rápido 
ao mercado. No entanto, necessidade de rapidez no lançamento não 
deve implicar o lançamento precipitado de produtos que ainda sejam 
passíveis de aprimoramento. 
 Disponibilidade de recursos para o lançamento: os recursos 
alocados ao lançamento de um novo produto são relevantes para o 
sucesso. Um orçamento insuficiente no lançamento pode levar um 
produto ao fracasso. 
 
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 Controle do lançamento: é necessário que haja planejamento 
cuidadoso do próprio lançamento, sendo usados instrumentos 
gerenciais que permitam conhecer o desempenho do produto no 
decorrer do lançamento. 
 
 
 
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Contextualizando – resposta 
Após o período de estudos, responda ao desafio apresentado 
inicialmente: você, como gerente da empresa Alfa, faria diferente? Acha que a 
Carla fez a coisa certa? 
 
a) Carla fez a coisa certa. Realizou uma pesquisa para conseguir captar as 
opiniões de várias pessoas, tanto internas como externas à organização. 
b) Carla não fez a coisa certa. Ela primeiramente deveria ter pesquisado o 
mercado, saber se a empresa dela seria aceita nesse novo mercado. 
c) Se estivesse no lugar da Carla, faria as coisas que ela realizou, porém 
seguiria um caminho diferente. Faria a pesquisa na concorrência, faria uma 
pesquisa com os clientes e depois desenvolveria o produto. 
 
Feedback 
a) Carla está no caminho certo. Como estudamos, para realizar um 
desenvolvimento de um novo produto e aumentar a linha de uma empresa, é 
necessário realizar uma geração de ideias que, no caso da Carla, ao mesmo 
tempo que buscava informações, já foi solicitando ideias para os produtos. 
b) Muitas vezes as empresas realizam primeiro uma análise de mercado, 
pesquisando clientes e concorrentes. Diante das informações coletadas, elas 
iniciam o processo de desenvolvimento de novos produtos. Para verificar a 
aceitabilidade da empresa nesse mercado com seus novos produtos, pode ser 
feito um teste de conceito. 
c) Vários profissionais de Marketing citam que o primeiro passo para 
compreender o mercado é realizar uma pesquisa. Então, é pertinente realizar 
essa pesquisa externamente (concorrência, cliente, etc), mas é importante 
buscar essas informações e trazer para dentro da instituição, e tentar 
transformar essas informações em ideias para o desenvolvimento do produto. 
Diante dessas informações, deve-se seguir para as demais etapas indicadas, 
lembrando que o profissional de Marketing não pode simplesmente coletar as 
 
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informações e transformá-las em ideias, mas precisa analisar se será viável ou 
não para a empresa o produto, a inserção em um novo mercado, ou seja, 
passar pelas etapas do processo para minimizar possíveis problemas que 
possam acontecer. 
 
Finalizando 
Nesta aula, analisamos como é realizado um processo de 
desenvolvimento de novos produtos. Abordamos cada fase, sua importância e 
suas principais características. 
 (Vídeo 6 disponível no AVA.) 
 
 
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Referências 
COOPER, R. G. Product leadership: creating and launching superior new 
products. New York: Perseus Books, 1999. 
KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São 
Paulo: Prentice Hall, 2000. 
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. São Paulo: 
Pearson/Prentice Hall, 2007. 
Kotler, P. Keller, K. Lane. Administração de Marketing: A bíblia do Marketing. 
São Paulo: Pearson/Prentice Hall, 2006 
PALMER, A. Introdução ao marketing: teoria e prática. São Paulo: Ática, 
2006. 
ROCHA, A.; FERREIRA. J. B; SILVA, J.F. Administração de Marketing: 
conceitos, estratégias e aplicações. São Paulo: Atlas, 2012