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Segmentação 
de Mercado
Conceitos de Mercado e Mercado-alvo
Material Teórico
Responsável pelo Conteúdo:
Prof. Dr. João Luiz de Souza Lima
Prof. Ms. Vagner Novaes Tranche 
Profa. Isabel Souza Lima
Revisão Textual:
Profa. Ms. Rosemary Toffoli
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• Conceitos de Mercado e Mercado-alvo
• Estrutura de Mercado
• Segmentação de Mercado
O Conteúdo Teórico apresenta os conceitos teóricos que trabalharemos: o Mercado. Ele 
consiste num grupo de compradores reais e potenciais de um determinado produto ou serviço. 
O Mercado envolve o grupo de compradores (procura) e a Indústria, o grupo de vendedores 
(demanda). Conforme atestam as definições do Marketing, o significado da Estratégia de 
Segmentação de Mercado consiste no atendimento das diferentes necessidades e desejos de 
grupos de consumidores, fato este que constitue a base do Processo de Segmentação.
As atividades de sistematização e aprofundamentoo(a) remeterá a discussões sobre um dos 
assuntos abordados, associando-os aos seguintestemas:
• Estrutura de Mercado; Segmentação de Mercado; Necessidades e Desejos do Consumidor; 
e Teorias Contemporâneas.
A expectativa da disciplina conduzir o assunto como uma excelente oportunidade de 
interação dos conceitos em torno das atividades comerciais da empresa.
O foco desta unidade é Segmentação de Mercado e quais as principais 
definições do tema.
A unidade traz o estudo sobre a “Segmentação de Mercado”, que tem como 
premissas: a Segmentação, Definição do Público-Alvo e Posicionamento (SDP), 
os quais representam o pensamento de marketing estratégico da empresa. 
A partir daí, a empresa desenvolve, no nível tático, o Mix de Marketing (MM), 
que consiste nas decisões relativas a produto, preço, praça e promoção. 
Tomadas tais decisões, a empresa implementa (I) seu MM, e, por fim, utiliza 
medidas de Controle (C), para monitorar e avaliar resultados e melhorar sua 
estratégia de SDP e sua tática de MM
Conceitos de Mercado e Mercado-alvo
• Necessidades e Desejos
• Teorias contemporâneas: qualidade e benchmarking
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Unidade: Conceitos de Mercado e Mercado-alvo
Contextualização
para que haja uma inteiração com o assunto desta unidade, num primeiro momento, você 
deve ler o texto disponibilizado abaixo.
Após a leitura, assista ao vídeo disponível em http://youtu.be/L8S-s4CepfA
Nele você encontrará diversos pontos trabalhados na contextualização da unidade, tais como 
concorrência, estratégias de segmentação e qualidade.
Então, ao trabalho!
Empresa: Di Gaspi
Case: DIGASPI E ATOMO, UMA PARCERIA QUE ENCANTA A CLASSE C E MULTIPLICA 
RESULTADO 
O PROBLEMA: A Di Gaspi, fundada por Moacir Gaspi, com mais de 20 anos de atuação no 
segmento de varejo de calçados, confecções, artigos esportivos e acessórios, iniciou sua história com 
a abertura de uma pequena loja na capital paulista, na região da Zona Sul. Hoje, a Di Gaspi é uma 
rede composta por 40 lojas, distribuídas nas principais cidades de São Paulo - Capital e Interior, 
tendo como foco de atuação criar um novo conceito no varejo, através de uma relação custo-
benefício entre preço, produto e atendimento de qualidade ao cliente, mas se deparou em 2009, 
com o importante desafio de crescimento e de como consolidar a sua marca. Além da necessidade 
de consolidar a marca e enfrentar a concorrência em um mercado tradicionalmente agressivo, a Di 
Gaspi detectou também que o novo cenário econômico brasileiro trazia um desafio a mais: a nova 
classe C e a necessidade de “reciclar” a forma de comunicação com essa classe, que busca novas 
atitudes das marcas e não apenas o apelo de preços baixos. 
O DIAGNÓSTICO: Estudos de mercado e sobre o comportamento de consumo indicam que: o 
varejo de calçados brasileiros reúne cerca de 60 mil pontos de vendas e possui uma dinâmica 
muito especial, onde o poder de estoque (e variedade) é uma força competitiva. Hoje, a venda ao 
consumidor, dos diversos produtos, tende a ser cada vez mais “multicanal”, ou seja, diversos tipos 
de varejo vendendo os mesmos produtos. Com relação à classe C, essa se mostra um consumidor 
ativo de bens de consumo. Roupas e calçados são uma das principais opções de compra da mulher, 
que representa o maior público no consumo de roupas e calçados dentre todas as classes. Os jovens 
gastam mais de 70% de sua renda com moda. E outro fenômeno relevante é o avanço da internet, 
hoje presente na maioria dos lares da Classe C. 
O PLANO: Para alcançar os objetivos propostos pela empresa e superar os desafios que o mercado 
varejista apresenta, em 2009, a Di Gaspi criou uma Diretoria de Marketing e trouxe Tibério Graco, 
executivo com grande vivência no comércio varejista e atacadista de bens de consumo, para implantar 
uma nova gestão de marketing à empresa. Além disso, com o intuito de expandir seus negócios 
e fortalecer a marca junto aos novos consumidores, a Di Gaspi estabeleceu uma parceria com a 
agência Átomo Comunicação, presidida por Odilon Machado, que a partir de seu expertise no varejo 
nacional, desenvolveu uma nova comunicação para a marca, baseada na padronização das lojas 
com uma identidade visual única disseminando o novo conceito da marca, gerando fluxo nas lojas 
e aumento de vendas, e um calendário promocional, guiado por um conceito máster, que explora 
as oportunidades para este público consumidor, trabalhando as datas sazonais comuns ao varejo, 
de forma diferenciada, agregando promoções que envolvessem o consumidor, forma ampliasse o 
impacto da marca e gerasse mídia espontânea. 
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A EXECUÇÃO: O primeiro passo para que o plano de marketing fosse implantado foi a padronização 
visual de todas as lojas. Para isso foi feito uma reeleitura em 3D da logomarca da empresa e criado 
um slogan que definisse de forma clara o mix de produtos oferecido pela rede: “Di Gaspi – você 
dos pés a cabeça”. O calendário promocional apresentava um mix de atividades, como ações 
de comprou, ganhou e concursos culturais, com o intuito de envolver o consumidor, estreitar o 
relacionamento e aumentar a fidelização à marca. Foram desenvolvidos ainda, filmes para TV de 
30” para o lançamento das coleções Outono/Inverno e Primavera Verão; enxoval completo de PDV; 
novo site com ativação de redes sociais; e a tradicional liquidação da rede tornou-se LIQUIDIGASPI 
substituindo o tradicional bota fora do mercado. 
OS RESULTADOS: Com as ações desenvolvidas, foi possível explorar o potencial da marca com 
a inauguração de novas lojas em pontos estratégicos para o crescimento da rede e foi lançada a 
primeira loja com conceito de MegaStore Di Gaspi, no bairro de Grajaú - SP, com mais de 3.000m2, 
escada rolante e ar condicionado. Além disso, as relações comerciais foram fortalecidas junto aos 
fornecedores que passaram a participar dos investimentos cooperados em comunicação. Este 
relacionamento com parceiros comerciais gerou incremento significativo nos investimentos de mídia. 
O impacto gerou maior fluxo de novos clientes nas lojas e no site, além da fidelização. A Di Gaspi 
registrou ainda, a marca de mais de 100 mil novos cartões de crédito próprio da marca com um 
relançamento deste produto e um crescimento de 30% em vendas. 
Texto original disponível em: http://www.marketingbest.com.br/marketing-best-2011/pop_2011/digaspi.php
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Unidade: Conceitos de Mercado e Mercado-alvo
Conceitos de Mercado e Mercado-alvo
Vamos conhecer a definição de mercado e seus tipos?
O Mercado consiste num grupo de compradores reais e potenciais de um determinado 
produto ou serviço. O Mercado envolve o grupo de compradores (procura) e a Indústria o 
grupo de vendedores (demanda).
O Mercado-potencial consiste no grupo de consumidores que demonstram algum nível de 
interesse por um determinado produto ou serviço similar. 
O Mercado-disponível consiste no conjunto de consumidores que têm interesse, renda 
e acesso a um determinado produto ou serviço. Para algumas ofertas de mercado, a empresa 
pode restringir as vendas a certos grupos. Por exemplo, uma lei estadual ou municipal pode 
proibira venda de bebidas alcoólicas para menores de 18 anos de idade. Os adultos restantes 
constituirão o Mercado Qualificado Disponível. 
O Mercado Qualificado Disponível representa o grupo de consumidores que tem 
interesse, renda, acesso e qualificações necessárias para um determinado produto ou serviço.
O Mercado-alvo ou Mercado-atendido consiste na parte do Mercado Qualificado 
Disponível que a empresa decide atender. A empresa pode, por exemplo, decidir concentrar 
seus esforços de marketing e distribuição na Região Sudeste (São Paulo, Minas Gerais, Rio de 
Janeiro e Espírito Santo), que então se torna o seu Mercado-alvo.
Estrutura de Mercado
Na Ciência Econômica, um Mercado é estruturado dentro das seguintes formas:
• Concorrência Perfeita;
• Monopólio;
• Monopsônio;
• Oligopólio;
• Oligopsônio;
• Concorrência Monopolística.
O Quadro 1,a seguir, apresenta as características específicas de cada uma das Estruturas de 
Mercado existentes. Vamos observá-las:
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Quadro 1 - Estruturas de Mercado
Tipo Características
Concorrência Perfeita
• Perfeita mobilidade dos recursos produtivos;
• Existência de um grande número de pequenos vendedores e compradores;
• Produto homogêneo;
• Livre entrada e saída de empresas no mercado;
• Perfeita transparência por parte dos compradores e vendedores.
Monopólio • Existência de um único vendedor;
• Exigência legal ou técnica
Monopsônio • Exigência de um único comprador.
Oligopólio • Existência de um pequeno número de vendedores;
• Tendência ao estabelecimento de cartéis.
Oligopsônio • Existência de um pequeno número de compradores.
Concorrência 
Monopolística
• Trata-se de um mercado em que, apesar da existência de um grande 
número de produtores, cada um deles é como se fosse monopolista de seu 
próprio produto, ou seja, possui uma griffe. Como exemplo, podemos citar 
o “Big Mac” do McDonalds.
Fonte: Lima, 2003.
A Figura 1,a seguir, apresenta a estrutura do Sistema de Marketing, no âmbito do Mercado.
 
Figura 1 - Sistema de Marketing: o Mercado - Fonte: Lima, 2003.
Segmentação de Mercado
O Marketing pode ser definido das seguintes formas:
• “O processo através do qual a economia é integrada à sociedade para servir as necessidades 
humanas...” (Peter Drucker);
• “O processo de atrair o cliente...” (Theodore Levitt);
• “O processo social e gerencial através do qual, indivíduos e grupos obtêm aquilo que 
desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros...” 
(Philip Kotler).
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Unidade: Conceitos de Mercado e Mercado-alvo
Conforme atestam as definições do Marketing, o significado da Estratégia de Segmentação 
de Mercado consiste no atendimento das diferentes necessidades e desejos de grupos de 
consumidores, fato este que constitue a base do Processo de Segmentação.
Um Segmento de Mercado pode ser definido como um conjunto de consumidores 
potenciais que apresentam características entre si distintas de outros grupos, conforme pode ser 
exemplificado pela Figura 2.
Figura 2 - Função do Marketing - Fonte: Lima, 2003.
Existe um importante ponto a destacarmos na definição apresentada, ou seja, o que define 
um Segmento são as suas características semelhantes, as quais acarretam desejos, necessidades, 
expectativas etc, e não apenas descrições de traços aparentemente heterogêneos à primeira vista.
Quatro grupos gerais de variáveis são utilizados para segmentar mercados consumidores, 
conforme observamos abaixo: 
• Segmentação Geográfica;
• Segmentação Demográfica;
• Segmentação Psicográfica;
• Segmentação Comportamental.
Precisamos destacar também que alguns estudiosos em Marketing procuram formar 
segmentos observando as características dos consumidores, conforme a geografia, a demografia, 
a psicologia e o comportamento. Depois examinam se esses segmentos de clientes possuem 
diferentes necessidades ou respostas em relação ao produto. Por exemplo, eles examinam as 
diferentes atitudes de profissionais liberais, operários e outros grupos em relação a um benefício 
do automóvel que estão adquirindo como, por exemplo, o fator “segurança”. 
Segmentação Geográfica
A Segmentação Geográfica consiste na divisão do mercado em diferentes unidades 
geográficas como nações, estados, regiões, municípios ou bairros. A empresa pode atuar em 
uma, em algumas ou em todas as áreas geográficas, prestando atenção nas variáveis locais. 
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Por exemplo, as redes de hotéis costumam customizar os quartos e saguões de acordo com a 
localização dos seus hotéis. Os hotéis das grandes cidades das costas leste e oeste do norte dos 
Estados Unidos são mais luxuosos e cosmopolitas. Os hotéis da região sul são mais rústicos e 
adequados ao perfil do consumidor local.
Segmentação Demográfica
A Segmentação Demográfica divide o mercado em grupos de variáveis básicas tais como 
idade, tamanho da família, sexo ou gênero, rendimentos, ocupação, nível de instrução, 
religião, raça, geração, nacionalidade e classe social. As variáveis demográficas são as mais 
usadas para se distinguir grupos de clientes. Uma das razões para isso é que as necessidades, 
os desejos e os índices de utilização dos consumidores estão frequentemente associados a 
variáveis demográficas. Outra razão é que elas são mais fáceis de serem medidas. Mesmo 
quando o Mercado-alvo não é descrito em termos demográficos como, por exemplo, o tipo 
de personalidade, é necessário voltar para as características demográficas para que se possa 
estimar o tamanho do Mercado-alvo e o meio de comunicação que deverá ser usado para 
atingi-lo de modo eficiente.
Segmentação Psicográfica
A Segmentação Psicográfica divide os compradores em diferentes grupos, com base no 
seu estilo de vida, sua personalidade e seus valores. Pessoas do mesmo grupo demográfico 
podem ter perfis psicológicos diferentes. Por exemplo, a Volkswagen possui uma divisão de 
carros de alto luxo, que é a Audi. Isso foi necessário em virtude de que a Volkswagen tem uma 
característica de produzir carros destinados aos mercados mais populares. Portanto, a Audi se 
torna uma divisão estratégica para atuar em mercados em que há forte penetração das marcas 
concorrentes como a BMW e a Mercedes.
Segmentação Comportamental
A Segmentação Comportamental divide os compradores em grupos com base em seus 
conhecimentos de um produto, em sua atitude com relação a ele, no uso dele ou na resposta a 
ele. Muitos profissionais de marketing acreditam que as variáveis comportamentais, ocasiões, 
benefícios, status do usuário, índice de utilização, status de fidelidade, estágio de prontidão 
e atitudes em relação aos produtos, são os melhores pontos de partida para se construir 
segmentos de mercado. Por exemplo, podem ser citadas algumas datas especiais, tais como: Dia 
das Mães, Dia das Crianças, Natal, entre outras, como responsáveis pelo aumento de vendas de 
eletrodomésticos e eletroeletrônicos no mercado de varejo.
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Unidade: Conceitos de Mercado e Mercado-alvo
Necessidades e Desejos
O Marketing surge das necessidades e desejos humanos. Pode ser distinguida a necessidade 
humana com sendo um estado para satisfação básica, já os desejos são carências por satisfação 
específicas para atende às necessidades. Como exemplo, pode ser citado os consumidores 
norte-americanos que precisam de alimentação e desejam hambúrguer, batata-frita e coca-cola.
Uma das áreas de pesquisa mais complexas é o estudo do comportamento humano, 
seja dentro ou fora das organizações. Entre as variáveis causais mais importantes do 
comportamento humano destaca-se o nível da motivação das pessoas. Abraham Maslow, o 
psicólogo americano, foi o pioneiro a quem se deve a pesquisa mais profunda que se conhece 
sobre a natureza da motivação humana. Cada um dos seres humanos é dotado de um índice 
significativo de motivação. 
Embora reconhecendo a importância das necessidades econômicas, Abraham Maslow e os 
adeptos das Relações Humanas davam ênfase às necessidades sociais, de status e outras, como 
básicas para a motivação dos participantesda organização. 
As Teorias que criaram o movimento das Relações Humanas fizeram surgir uma visão 
diferente do ser humano. Esse movimento via a organização como um sistema social, com 
seus membros fortemente influenciados por relações intergrupos e com o indivíduo motivado 
por uma complexa hierarquia de necessidades conhecidas como Pirâmide das Necessidades 
Básicas de Maslow representada na Figura 3.
Figura 3 - Pirâmide das Necessidades Básicas de Maslow - Fonte: Lima, 2003.
O movimento das Relações Humanas na indústria não esteve separado dos progressos 
fundamentais verificados na Ciência Behaviorista. A Teoria das Ciências 
Behavioristas – a psicologia, a sociologia e a antropologia – e as pesquisas nela efetuadas, 
exerceram profunda influência sobre o modo básico de ver o homem dentro da organização 
e da sociedade, tendo exercido, dessa maneira, papel importante na transformação do 
Marketing moderno e da Administração.
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Teorias contemporâneas: qualidade e benchmarking
Movimento da qualidade
As Teorias que envolvem o Movimento da Qualidade influenciaram sobremaneira a melhoria 
dos processos mercadológicos das empresas. Dentre os precursores do Movimento da Qualidade 
se destaca a figura consagrada do norte-americano Edward Deming que admitia a mudança 
radical, mas argumentava que a organização que não apoiasse a melhoria incremental contínua 
não teria condições de desenvolver uma mudança mais radical.
Outro estudioso do Movimento da Qualidade que se preocupou inicialmente com mudanças 
radicais nos processos mercadológicos e empresariais foi o romeno Joseph Juran (nasceu em 
1904, na Romênia, e emigrou para os Estados Unidos em 1912). Posteriormente, assim como 
Deming, Juran deu ênfase à melhoria disciplinada e contínua do processo.
O exemplo da utilização das técnicas de melhorias contínuas dos processos mercadológicos e 
organizacionais é dado pelas empresas japonesas. Estas causaram grande impacto no Ocidente 
a partir da década de 1970, quando demonstraram extrema competência no atendimento às 
exigências do mercado consumidor em que atuavam. As empresas japonesas também causaram 
extremo desconforto aos meios empresariais ocidentais nos métodos que utilizavam para a 
colocação de produtos com preços acessíveis e qualidade muito acima da média dos concorrentes 
(Womack, Jones & Roos, 1994). 
Atualmente, as práticas gerenciais japonesas dedicam quase que a totalidade do tempo disponível 
no gerenciamento dos processos mercadológicos e empresariais e na busca da melhoria contínua 
conhecida como Kaisen. Alguns estudiosos japoneses do Movimento da Qualidade, dentre os quais 
podemos destacar Kaoru Ishikawa e Masaaki Imai, passaram a escrever sobre essas práticas 
gerenciais adotadas e logo ficaram conhecidos nos meios empresariais e acadêmicos ocidentais. 
A Figura 4 apresenta os passos ou ciclo do PDCA, criado pelo Movimento da 
Qualidade, visando à melhoria contínua dos processos mercadológicos e administrativos 
das organizações contemporâneas.
Figura 4 - Ciclo do PDCA - Fonte: Lima, 2003.
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Unidade: Conceitos de Mercado e Mercado-alvo
O Ciclo PDCA, ciclo de Shewhart ou ciclo de Deming, é um ciclo de desenvolvimento 
que tem foco na melhoria contínua. O PDCA foi introduzido no Japão após a guerra, idealizado 
por Shewhart e divulgado por Deming, quem efetivamente o aplicou. Inicialmente deu-se o uso 
para estatística e métodos de amostragem. O Ciclo de Deming tem por princípio tornar mais 
claros e ágeis os processos envolvidos na execução da gestão, como por exemplo, na Gestão da 
Qualidade, dividindo-a em quatro principais passos ou ciclos básicos: Plan, Do, Check e Act.
O PDCA é aplicado para se atingir resultados dentro de um Sistema de Gestão e pode ser 
utilizado em qualquer empresa de forma a garantir o sucesso nos negócios, independente da 
área de atuação da empresa.
O Ciclo PDCA começa pelo planejamento, em seguida a açãoou conjunto de ações 
planejadas são executadas, checa-se se o que foi feito estava de acordo com o planejado, 
constantemente e repetidamente (ciclicamente), e toma-se uma ação para eliminar ou ao menos 
mitigar defeitos no produto ou na execução. Os passos são os seguintes:
• Plan (Planejamento): estabelecer uma meta ou identificar o problema (um problema 
tem o sentido daquilo que impede o alcance dos resultados esperados, ou seja, o alcance 
da meta); analisar o fenômeno (analisar os dados relacionados ao problema); analisar o 
processo (descobrir as causas fundamentais dos problemas) e elaborar um plano de ação.
• Do (Execução): realizar, executar as atividades conforme o plano de ação.
• Check (Verificação): monitorar e avaliar periodicamente os resultados, avaliar 
processos e resultados, confrontando-os com o planejado, objetivos, especificações e 
estado desejado, consolidando as informações, eventualmente confeccionando relatórios. 
Atualizar ou implantar a Gestão à Vista.
• Act (Ação): Agir de acordo com o avaliado e de acordo com os relatórios, eventualmente 
determinar e confeccionar novos planos de ação, de forma a melhorar a qualidade, 
eficiênciaeeficácia, aprimorando a execução e corrigindo eventuais falhas.
Atualmente, a máxima do Movimento da Qualidade consiste no Gerenciamento da 
Qualidade Total (Total Quality Management - TQM) objetiva a melhoria contínua dos 
processos mercadológicos e empresariais em termos de custo, tempo e qualidade para o 
atendimento das necessidades dos clientes. 
O TQM utiliza gráficos de processo ou fluxo para a compreensão dos processos existentes na 
empresa e suas abrangências, finalizando com a adequação de atividades para a implementação 
de melhorias. Dentre as técnicas mais usuais do TQM estão o Ciclo do PDCA, demonstrado na 
figura4, o consagrado Diagrama de Ishikawa, constante na Figura 5, também conhecido como 
Diagrama de Causa e Efeito ou Diagrama Espinha de Peixe, e a metodologia do Programa 5S.
O Diagrama de Causa e Efeito fez avanços significativos na melhoria de qualidade e 
são úteis como ferramentas sistemáticas para encontrar, classificar e documentar as causas da 
variação da qualidade na produção e organizar a relação mútua entre eles. Edwards Deming, um 
dos colegas de Ishikawa, adotou este Diagrama e usou-o para ensinar o Controle de Qualidade 
no Japão. Ishikawa e Deming usaram este Diagrama como um as primeiras ferramentas no 
Processo da Gerência de Qualidade.
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Figura 5 - Diagrama de Ishikawa - Fonte: Lima, 1997.
O Programa 5S tem por objetivo melhorar o ambiente de trabalho, tornando-o agradável, 
saudável e produtivo. O seu sucesso depende diretamente do empenho, responsabilidade e 
disciplina dos membros da organização. 
A seguir, o detalhamento do Programa 5S:
• 1ºS – Senso de Utilização (Seiri): Separar o útil do inútil;
• 2ºS – Senso de Arrumação (Seiton): Identificar e arrumar tudo, para que qualquer 
pessoa possa localizar facilmente;
• 3ºS – Senso de Limpeza (Seiso): Manter o ambiente sempre limpo aprendendo a não 
sujar;
• 4ºS – Senso de Saúde e Higiene (Seiketsu): Manter o ambiente de trabalho sempre 
favorável à saúde e higiene com manutenção permanente;
• 5ºS – Senso de Autodisciplina (Shitsuke): Fazer dessas atitudes um hábito, 
transformando o 5S num modo de vida.
Benchmarking
O Benchmarking consiste num processo contínuo onde a empresa avalia seus produtos, 
serviços, processos administrativos e operacionais em relação aos seus mais fortes concorrentes 
ou mesmo às empresas notadamente reconhecidas como líderes em termos de excelência 
empresarial. É uma abordagem estruturada para se observar o mercado pelo lado de fora da 
empresa e da adaptação das melhores práticas empresariais encontradas no aprimoramento 
dos processos internos e na busca de uma estratégia ideal para a empresa.
O Benchmarkingé a avaliação objetiva de como a empresa está posicionada no mercado em 
relação aos competidores de classe mundial ou do mesmo ramo de atividades. É um processo 
em que a empresa aprende com a experiência, observando o quea concorrência está fazendo 
no presente e projetando qual seria o seu desempenho no futuro.
Segundo o especialista em organização Michael Spendolini, o Benchmarking consiste 
num processo contínuo e sistemático de avaliação de produtos, serviços e processos de 
trabalho, de organizações que reconhecidamente praticam as melhores técnicas com a 
finalidade de melhoria organizacional.
O Marketing moderno se utiliza do Benchmarking para analisar os movimentos da concorrência 
e aprimorar a empresa perante os clientes e o mercado como um todo.
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Unidade: Conceitos de Mercado e Mercado-alvo
Agora que finalizamos este conteúdo, vamos retomar alguns pontos importantes de nosso estudo?
Em Síntese
Vimos que oMercado consiste num grupo de compradores reais e potenciais de um determinado 
produto ou serviço. O Mercado envolve o grupo de compradores (procura) e a Indústria o grupo de 
vendedores (demanda). Conforme atestam as definições do Marketing, o significado da Estratégia de 
Segmentação de Mercado consiste no atendimento das diferentes necessidades e desejos de grupos 
de consumidores, fato este que constitue a base do Processo de Segmentação. Um Segmento de 
Mercado pode ser definido como sendo um conjunto de consumidores potenciais que apresentam 
características entre si distintas de outros grupos. Quatro grupos gerais de variáveis são utilizados para 
segmentar mercados consumidores, conforme observamos: Segmentação Geográfica, Segmentação 
Demográfica, Segmentação Psicográfica e Segmentação Comportamental. O Marketing surge das 
necessidades e desejos humanos. Por último, vimos que pode ser distinguida a necessidade humana, 
como sendo um estado para satisfação básica, já os desejos são carências por satisfações específicas 
para atender às necessidades.
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Material Complementar
Para aprofundar os seus conhecimentos sobre os assuntos apresentados nesta unidade do 
curso, sugiro os seguintes links:
• A segmentação de mercado como estratégia de marketing
O artigo de autoria de Isac José Lopes discute aquilo que é considerado o ponto crítico em 
um planejamento de marketing: a definição dos alvos de mercado. 
http://www.sebraepr.com.br/portal/page/portal/PORTAL_INTERNET/BEMPR_INDEX/
BEMPR_ARTIGO?_dad=portal&_boletim=14&_filtro=241&_artigo=4684
• Mercado potencial, mercado disponível e concorrência
O artigo “Mercado total e Mercado disponível” de Nori Lúcio Jr discute a importância 
de se estudar o mercado para a criação e implantação de um planejamento estratégico 
eficiente. Clique no link e faça a leitura do material.
http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos3/Mercado_total_e_disponivel.htm
• Teoria das necessidades de Maslow
Conheça um pouco mais sobre a teoria discutida na contextualização desta unidade no 
seguinte endereço:
http://pt.wikipedia.org/wiki/Hierarquia_de_necessidades_de_Maslow
Boa pesquisa a todos!
http://www.sebraepr.com.br/portal/page/portal/PORTAL_INTERNET/BEMPR_INDEX/BEMPR_ARTIGO?_dad=portal&_boletim=14&_filtro=241&_artigo=4684
http://www.sebraepr.com.br/portal/page/portal/PORTAL_INTERNET/BEMPR_INDEX/BEMPR_ARTIGO?_dad=portal&_boletim=14&_filtro=241&_artigo=4684
http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos3/Mercado_total_e_disponivel.htm
http://pt.wikipedia.org/wiki/Hierarquia_de_necessidades_de_Maslow
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Unidade: Conceitos de Mercado e Mercado-alvo
Referências
CHURCHILL JR, G. A. & PETER, J. P. Marketing – Criando valor para os clientes. São 
Paulo: Saraiva, 2003.
KOTLER, P. Marketing. São Paulo: Atlas, 1988.
_________. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 2000. 
_________. Marketing de A a Z. Rio de Janeiro: Campus, 2003.
_________. Marketing para o século XXI. São Paulo: Futura, 2004.
KOTLER, P & ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. São Paulo: PHB, 1991.
LIMA, J. S. L. Proposta Metodológica para a Implementação da Reengenharia de 
Processos em Empresas dos Segmentos Químico e Petroquímico Brasileiro. 
Dissertação de Mestrado defendida na Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP) 
em 26 de agosto de 1996.
_________. Tecnologia, Novas Formas de Gerenciamento e Desemprego Industrial. 
Tese de Doutorado defendida na Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP) em 
14 de maio de 2003.
PEIXOTO, L. C. & Outros. Gestão de Vendas. Rio de Janeiro: FGV Editora, 2004.
WALLACE, T. F. Planejamento de Vendas e Operações – S&OP. São Paulo: IMAN, 2005.
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Anotações
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