Publicação Univesidad Pontificia Bolivariana

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Universidad Pontificia Bolivariana 
Simbiosis
Edición No. 1 
2014
Arzobispo de Medellín y Gran Canciller UPB 
Mons. Ricardo Tobón Restrepo 
Rector Seccional Palmira
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Vicerrector Académico 
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Diseño, Estrategia Y Diagramación
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Editorial Universidad Pontificia Bolivariana, 2013 
Email: editorial@upb.edu.co www.upb.edu.co 
Telefax: (57) (4) 3544565 
A.A. 56006 Medellín - Colombia
FOLLOW ME 
Subtítulo: Reflexión sobre el caso Papa Francisco y su impacto en redes sociales 
desde el marketing emocional. 
Autor: 
CATHERINE JAILLIER CASTRILLÓN| 
Catherine.jaillier@upb.edu.co 
Título en inglés: Follow me. Reflection about Pope Francisco case and its impact on 
social networks from the emotional marketing. 
Tipo de artículo: Artículo de reflexión no derivado de investigación 
Eje temático: marketing emocional y propaganda religiosa 
Resumen: El siguiente artículo es un ejercicio de reflexión sobre lo que ha sido el 
impacto en redes sociales del Papa Francisco en el periodo correspondiente a lo que 
lleva de Pontífice e intentar comprender si este fenómeno puede clasificarse bajo el 
calificativo de Marketing Emocional o de propaganda. 
Palabras clave: marketing emocional; CRM (customer relationship management); 
propaganda. 
Key words: emotional marketing; CRM (customer relationship management); 
propaganda. 
Trayectoria profesional y afiliación institucional del autor o los autores: 
Publicista de la Universidad Pontificia Bolivariana (1998); Licenciada en Música de 
la UNAC (2003); Magíster en Teología (2008) y candidata a Doctor en Teología de la 
Universidad Pontificia Bolivariana. Ha brindado los cursos de: Propaganda y Publicidad 
Institucional y ética profesional. Miembro del Observatorio de ética, política y sociedad 
de la UPB y miembro de la red RELAIP. Actualmente es docente de la Escuela de 
Teología, Filosofía y Humanidades de la UPB. 
Entre sus publicaciones se encuentra los libros "El Apocalipsis: una mirada desde la 
propaganda"; y "La publicidad: una obra impresionista de discusión. Reflexión 
epistemológica de la publicidad". 
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Introducción 
Participar en un evento como estos, cuyo tema de atención se enmarca en lo 
denominado “marketing emocional” hace que la mente y las ideas viajen a diferentes 
esferas: por una parte el concepto de marketing emocional y la relación con el ejercicio 
de la publicidad y la propaganda. Tener esas claridades conceptuales ayuda a enfocar las 
estrategias, trazar los objetivos y poder hacer una revisión y evaluación de lo que se va 
alcanzando en el tiempo; pero también ayuda a utilizar correctamente los términos para 
poder analizar distintos casos de actualidad. Por otra parte, hay una esfera que 
corresponde a las preguntas que tienen que ver con la persona, las comunidades, la ética 
aplicada y las estrategias que tocan con el ser mismo, con sus sentimientos y emociones. 
En la actualidad, uno de los focos de atención por parte de las empresas y 
obviamente de los publicistas y personas dedicadas a la comunicación estratégica es la 
preocupación por generar vínculos emocionales fuertes, que permitan una relación a 
largo plazo, una fidelización y vínculo específico con la marca. Por ello fijamos cada 
vez más la atención en el comportamiento del consumidor, en las comunidades, en los 
hábitos y costumbres, en el entorno y en un mercado competitivo y complejo. 
Con este panorama, y considerando los diálogos con las personas organizadoras del 
evento, se despertó un interés particular por tratar –si es posible llamarlo así- el caso 
Papa Francisco. En tan sólo un año largo de su pontificado, el Papa ha llamado la 
atención en los medios masivos de comunicación y en los nuevos medios. Noticias tales 
como: En internet y redes sociales el Papa es el más “trendy (Lara, 2013); o el Papa 
aparece en una foto “selfie” (Ulloa, 2013); o “en Twitter, el Papa tiene una frecuencia 
media de publicación de 0,79 tweets al día, que generan un promedio de 6.637 
interacciones (engagement) entre seguidores reproduciendo sus mensajes (Lara, 2013)” 
son temas que evidencian un interés sobre el rol de los medios y este líder religioso. 
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¿Cómo ha logrado tener en las redes sociales un número tan alto de seguidores? 
¿Cómo ha alcanzado tanta simpatía en tan poco tiempo? ¿Cómo ha hecho para traer un 
aire fresco a la Iglesia Católica? ¿Es esto marketing relacional o marketing emocional? 
Estas y otras tantas preguntas pueden movilizar la reflexión que hoy deseo proponer 
bajo el título: follow me. 
1. Algunos acercamientos conceptuales
1.1. Marketing emocional 
El Marketing emocional, según el Diccionario LID de Marketing Directo e 
interactivo es un concepto trabajado por Marc Gobé, “que se encarga de desarrollar las 
actitudes de la empresa con el fin de encontrar un vínculo afectivo duradero con sus 
clientes, para que estos sientan la marca como algo propio y necesiten contribuir a su 
crecimiento y supervivencia. Una de las herramientas básicas es la utilización del «amor 
por la marca» es decir, el lovemark” (www.marketingdirecto.com). 
Madduck (Marketing to the Mind) o Bernd Schmitt (Experiential Marketing) se 
refieren al “Marketing Emocional”, como un “marketing centrado en la gestión de las 
experiencias vividas por cada cliente en su relación con la empresa, para añadir un valor 
emocional a la relación”. Rolf Jensen en su libro The Dream Society (1999) sostiene 
que “los productos del futuro tendrán que llamar a nuestros corazones, no a nuestras 
mentes” (Vieites, 2006). 
El marketing emocional es un tipo de marketing que muestra cómo el mismo 
concepto se ha ido modificando a los largo de los años y ha pasado de una atención 
puesta en el producto y en la empresa, a fijar la mirada al cliente, a sus necesidades, 
gustos, preferencias, emociones y experiencias. Se pasa de un marketing clásico que se 
preguntaba: “-Tengo un producto: ¿a quién se lo vendo?; a un marketing relacional: -
Tengo un cliente: ¿qué es lo que necesita y cómo se lo debo ofrecer? Al marketing 
emocional que se pregunta: -Tengo un cliente: ¿de qué forma puedo ayudarle a llegar a 
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proporcionarle una experiencia grata y a ser posible, única e irrepetible?” (Vieites, 
2006). 
 
Sin embargo, no ha perdido la esencia de ser un proceso administrativo cuyos 
elementos siguen siendo: la planeación, organización, implementación y control para el 
desarrollo de las actividades. Hay un proceso de intercambio de bienes o servicios que 
deben ir generando un “yo gano-tu ganas”, es decir, un beneficio mutuo. 
 
Por otra parte, Alvin Toffler (Kotler) dice que la civilización humana ha pasado por 
tres grande olas económicas: la era de la agricultura, la era de lo industrial, la era de la 
información y en la actualidad entramos a la era orientada a la cultura, un compromiso 
con el planeta, el patrimonio, la creatividad, el medio ambiente. A este listado debe 
añadirse algo más, que realmente no es un añadido sino lo esencial: la persona, la 
comunidad y la solidaridad.Es una era que debe responder por un ejercicio ético no 
como un ítem más empresarial sino como lo esencial. No puede ser moda, ni cosmética. 
El marketing 3.0 se mueve en el terreno de los valores, la visión y misión 
corresponsable con la solución a los problemas del mundo. El marketing 3.0 
complementa el marketing emocional con el espiritual. 
 
Mente, corazón y alma. Esta integralidad del ser, pensada desde el marketing puede 
ser de alto riesgo si no se asume desde la ética, y desde el humanismo por encima del 
mercado y de las estrategias de mercado. Construir desde el engaño hace que la 
confianza no sólo hacia las empresas sino hacia el hombre mismo se resquebraje cada 
vez más. Perder la confianza en el otro, nos hace seres paranoicos condenados a la 
soledad y a la violencia; perder la confianza en la palabra es perder el sentido, la 
construcción de mundo, de historia y de verdad. 
 
Pero a su vez, considerar ese vínculo mente-corazón-alma, puede ser una luz para 
generar un cambio al capitalismo pues es urgente un giro drástico, encontrar un modo 
de vida distinto, o en palabras de Edgar Morin una vía para el futuro de la humanidad 
(Morin, Una vía para el futuro de la humanidad, 2011). 
 
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1.2. Propaganda 
El concepto de propaganda en su origen está ligado al ejercicio de propagar un 
mensaje, de hacerlo público, de entregarlo a otros. Este término tiene sus raíces en el 
campo de lo religioso. 
Los cristianos, por ejemplo, deber ir por todo el mundo a predicar el evangelio (cf. 
Mc 16,15). Propagar, predicar, anunciar, proclamar el evangelio son algunos verbos que 
aparecen en una forma reiterativa en el Nuevo Testamento. 
La palabra Propaganda es utilizada –históricamente- por primera vez por el Papa 
Gregorio XV en 1622; cuando se funda la Sagrada Congregación de Propaganda Fide 
mediante la Bula “Inscrutabili Divinae”. 
La definición según fuente del Vaticano 
La Propaganda Fide “es el Dicasterio (Congregación) de la Santa Sede 
fundado en 1622 por el Papa Gregorio XV con la doble finalidad de difundir 
el cristianismo en las zonas en las que aún no había llegado el anuncio 
cristiano y defender el patrimonio de la fe en los lugares en donde la herejía 
había puesto en discusión el carácter genuino de la fe. 
Por lo tanto, Propaganda Fide era, en la práctica, la Congregación a la que 
estaba reservada la tarea de organizar toda la actividad misionera de la 
Iglesia. Por disposición de Juan Pablo II (para hacer más explícitas sus 
tareas) desde 1988 la primitiva Propaganda Fide se llama "Congregación 
para la Evangelización de los Pueblos" (http://mv.vatican.va/4_ES/pages/x-
Schede/METs/METs_Main_06.html). 
Cabe aclarar que después de la experiencia de la Primera Guerra Mundial, el término 
pasó a connotar otra forma de comunicación. Es en este momento de la historia cuando 
se hace un proceso de sistematización teórica del término. Harold Lasswell por ejemplo, 
para 1927 dice que la propaganda “es el uno de los más poderosos instrumentos de la 
modernidad” (Quintero, 1999). Joseph Gobbels intentó construir unos principios 
seudocientíficos del ejercicio intencional, y en ocasiones manipulador de la persuasión 
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1.2. Propaganda 
El concepto de propaganda en su origen está ligado al ejercicio de propagar un 
mensaje, de hacerlo público, de entregarlo a otros. Este término tiene sus raíces en el 
campo de lo religioso. 
Los cristianos, por ejemplo, deber ir por todo el mundo a predicar el evangelio (cf. 
Mc 16,15). Propagar, predicar, anunciar, proclamar el evangelio son algunos verbos que 
aparecen en una forma reiterativa en el Nuevo Testamento. 
La palabra Propaganda es utilizada –históricamente- por primera vez por el Papa 
Gregorio XV en 1622; cuando se funda la Sagrada Congregación de Propaganda Fide 
mediante la Bula “Inscrutabili Divinae”. 
La definición según fuente del Vaticano 
La Propaganda Fide “es el Dicasterio (Congregación) de la Santa Sede 
fundado en 1622 por el Papa Gregorio XV con la doble finalidad de difundir 
el cristianismo en las zonas en las que aún no había llegado el anuncio 
cristiano y defender el patrimonio de la fe en los lugares en donde la herejía 
había puesto en discusión el carácter genuino de la fe. 
Por lo tanto, Propaganda Fide era, en la práctica, la Congregación a la que 
estaba reservada la tarea de organizar toda la actividad misionera de la 
Iglesia. Por disposición de Juan Pablo II (para hacer más explícitas sus 
tareas) desde 1988 la primitiva Propaganda Fide se llama "Congregación 
para la Evangelización de los Pueblos" (http://mv.vatican.va/4_ES/pages/x-
Schede/METs/METs_Main_06.html). 
Cabe aclarar que después de la experiencia de la Primera Guerra Mundial, el término 
pasó a connotar otra forma de comunicación. Es en este momento de la historia cuando 
se hace un proceso de sistematización teórica del término. Harold Lasswell por ejemplo, 
para 1927 dice que la propaganda “es el uno de los más poderosos instrumentos de la 
modernidad” (Quintero, 1999). Joseph Gobbels intentó construir unos principios 
seudocientíficos del ejercicio intencional, y en ocasiones manipulador de la persuasión 
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de la comunicación. Para este ensayo, como ya se expresó se tendrá presente el término 
en su connotación básica: propagar un mensaje. 
Para Antonio Pineda Cachero, cuando propone una presentación de los términos 
propaganda y publicidad, se enfoca en la intención de cada una de ellas. Él plantea lo 
siguiente: 
“La propaganda es un universal de la comunicación social humana en función de las 
cuestiones que trata (o, más exactamente, que están en juego): el modo de pensamiento 
del ser humano sobre su existencia política, el poder, el modo de organizar la sociedad, 
etc. Y la relevancia de estas cuestiones implica una diferencia importante con la 
publicidad comercial, que suele caracterizarse (en general) por una mayor banalidad”. 
(Cachero) 
La propaganda es un ejercicio de la comunicación que construye esquemas mentales, 
ofrece unos valores y de una u otra forma, norma la existencia. Es un proceso a largo 
plazo en el que se legitima un poder determinado, sea religioso o político. 
La propaganda en su sentido original, como ese ejercicio de anuncio y de misión 
tiene como principales aspectos la palabra y el testimonio. Para la Iglesia Católica cada 
persona está llamada a ser multiplicador del mensaje del Evangelio. Contagiar a otros de 
la experiencia propia de encuentro con Jesucristo. 
2. La persona en su pluridimensionalidad
El Marketing emocional, el CRM y otro tipo de abordajes deben tener como eje a la 
persona. Pero, en los textos de consulta sobre marketing, cuando se referencia a la 
persona va implícita una relación con las llamadas “cinco pirámides del marketing”: 
atraer, vender, satisfacer, fidelizar y rentabilizar. Es decir, si se hace mención de la 
persona o del cliente potencial, real o futuro, está en relación con estos verbos y estas 
intenciones. La última de las acciones aunque en la lista va de última, corresponde para 
las empresas y organizaciones en la primera. Toda esta comunicación persuasiva, todo 
lo que haga para entrar en contacto con el público es para generar rentabilidad de 
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cualquier tipo. En pocas palabras es claro que la idea de «persona» está en función del 
negocio. 
 
Después de las barbaries de las Guerras Mundiales y de los totalitarismos del siglo 
XX, surge en la filosofía una corriente denominada el personalismo. Intenta buscar un 
punto medio entre el individualismo y el colectivismo. Toda persona tiene unas 
dimensiones que la constituyen: Interioridad, Corporeidad, Comunicación, 
Afrontamiento, Libertad, Trascendencia y Acción(Álvarez, 1998). 
 
Poner la atención en la persona, no en el cliente o en el consumidor no es sólo un 
juego de palabras o de eufemismos, pues detrás de cada expresión hay un sentido, un 
significado explícito. Esto es uno de los puntos que es necesario trabajar para poder 
soñar con otra forma de relaciones comerciales y laborales; una forma donde la persona: 
hombre o mujer, de cualquier raza o etnia, religión o cultura pueda ser íntegramente 
persona dentro de una sociedad. 
 
3. Caso Papa Francisco: ¿Marketing emocional o propaganda? 
“El verdadero poder es el servicio. 
El Papa ha de servir a todos, especialmente a los más pobres, 
 los más débiles, los más pequeños”. 
 
En la definición de marketing emocional ya antes mencionada, se decía que este tipo 
de marketing busca que cliente o el consumidor “sienta la marca como algo propio y 
necesite contribuir a su crecimiento y supervivencia”. El marketing es una herramienta 
que permite planificación e implementación de acciones que buscan un objetivo 
determinado. Quiere decir que en este caso, es lograr que el otro necesite de mi marca 
pero para que me ayude supervivir y crecer. El interés no es por el otro, sino por la 
marca en sí misma. 
 
De ahí se desprende el primer abismo entre una posición de marketing emocional y 
el proceder cristiano. El cristianismo se fundamenta en el amor (agape, eros, philos) 
desde el término griego “agape” (posteriormente traducido por el término caridad), sin 
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cualquier tipo. En pocas palabras es claro que la idea de «persona» está en función del 
negocio. 
 
Después de las barbaries de las Guerras Mundiales y de los totalitarismos del siglo 
XX, surge en la filosofía una corriente denominada el personalismo. Intenta buscar un 
punto medio entre el individualismo y el colectivismo. Toda persona tiene unas 
dimensiones que la constituyen: Interioridad, Corporeidad, Comunicación, 
Afrontamiento, Libertad, Trascendencia y Acción (Álvarez, 1998). 
 
Poner la atención en la persona, no en el cliente o en el consumidor no es sólo un 
juego de palabras o de eufemismos, pues detrás de cada expresión hay un sentido, un 
significado explícito. Esto es uno de los puntos que es necesario trabajar para poder 
soñar con otra forma de relaciones comerciales y laborales; una forma donde la persona: 
hombre o mujer, de cualquier raza o etnia, religión o cultura pueda ser íntegramente 
persona dentro de una sociedad. 
 
3. Caso Papa Francisco: ¿Marketing emocional o propaganda? 
“El verdadero poder es el servicio. 
El Papa ha de servir a todos, especialmente a los más pobres, 
 los más débiles, los más pequeños”. 
 
En la definición de marketing emocional ya antes mencionada, se decía que este tipo 
de marketing busca que cliente o el consumidor “sienta la marca como algo propio y 
necesite contribuir a su crecimiento y supervivencia”. El marketing es una herramienta 
que permite planificación e implementación de acciones que buscan un objetivo 
determinado. Quiere decir que en este caso, es lograr que el otro necesite de mi marca 
pero para que me ayude supervivir y crecer. El interés no es por el otro, sino por la 
marca en sí misma. 
 
De ahí se desprende el primer abismo entre una posición de marketing emocional y 
el proceder cristiano. El cristianismo se fundamenta en el amor (agape, eros, philos) 
desde el término griego “agape” (posteriormente traducido por el término caridad), sin 
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decir con ello que anula el amor “eros”. Se requiere un “salir” hacia el otro y arriesgar 
por el encuentro. El cristianismo le apuesta al servicio, a dar sin recibir a cambio, obrar 
sin buscar la reciprocidad. 
 
Según esto, uno se podría preguntar: ¿cuál es la intención principal de una marca 
cuando se declara ecológica o bien, comprometida con una causa social? Porque es 
posible que una estrategia en la que la marca comunica unos valores que “tocan las 
emociones” y “el alma”, no sea coherente pues estos no nacen internamente de una 
convicción e intención de bien sino de una construcción de apariencia. ¿La intención 
está en lograr que “amen mi marca”?… o realmente ¿lo hago por el otro? ¿Qué ocurriría 
si el otro no me devuelve el amor que le entregué? ¿Falló la estrategia? 
 
Para que sea un actuar virtuoso y conduzca a la confianza y a la legitimidad, es 
necesario obrar bien por el bien mismo; de lo contrario se desdibuja la virtud (Cleghorn, 
2005). 
 
La reforma de la vida para Morin requiere “la conquista del arte de vivir” (Morin, La 
via para el futuro de la humanidad, 2011). Y ese arte de vivir exige una responsabilidad 
y solidaridad con el otro y con la creación. No es un discurso estético, o una moda o 
tendencia, es claro y categórico. 
 
De acá se desprende una primera característica del obrar del Papa Francisco: El 
verdadero poder es el servicio, y el servicio a los pequeños, a los que no tienen cómo 
devolver la bondad. 
 
Sus actos no están pensados para un posicionamiento de marca, ni para un ejercicio 
de recordación de su nombre o de su lugar en la Iglesia, sino para dar testimonio. Es 
propaganda, en la medida en que el testimonio de lo que se cree se hace visible y 
tangible. Se legitima con la propia existencia, lo que soporta la vida, el pensamiento, los 
sueños y la comprensión de la realidad y del mundo. 
 
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Se puede afirmar sin ningún problema que este análisis sobre el caso de las 
comunicaciones y el Papa es propaganda, no marketing. Propaganda, entendida como 
ejercicio misionero, de evangelización, de anuncio del mensaje cristiano. 
 
Ni siquiera hace lo que hace para que lo sigan a él, sino para que se acerquen a 
Jesucristo. Da testimonio de su fe y eso es lo que permite la concordancia entre lo que 
hace, lo que piensa y lo que habla. 
 
Lo demás es una oportunidad mediática. Una foto que se monta en Facebook, un 
video de un video- aficionado, una palabra o un gesto cercano se registra y lo convierten 
en viral. Es una oportunidad, pero no es algo maquinado. El mismo papa va en contra de 
la instrumentalización de la persona para generar noticia y rating. 
 
Algunos aspectos y características del Papa, que lo ayudan a perfilarse como un 
personaje interesante (y virtuoso): 
 
 
3.1. Servir a los pequeños 
 
Dicen las teorías de Liderazgo de servicio que “El liderazgo duradero tiene que 
construirse sobre la autoridad, que a su vez se fundamenta en el servicio y el sacrificio” 
(Negri, 2005). Esta dupla servicio-sacrificio se retoma por el marketing social bajo otros 
dos elementos beneficio-sacrificio. No es posible hacer una causa social sin que ello 
implique un costo: sea de tiempo, cansancio, de orden material y hasta sicológico. 
Ayudar al otro, ofrecerse al otro para un voluntariado, un trabajo una asesoría 
compromete y exige… exige darse. 
 
Esto tiene un valor mayor cuando de antemano se conoce que el otro, a quien deseo 
servir y ayudar, no tiene como retribuir el gesto solidario. Ese es el reto de servir a los 
pequeños. Un niño, una persona con una enfermedad determinada, un preso, 
inmigrantes,… un grupo de personas que llamamos vulnerables, son los pequeños de 
hoy. Y en ese caso, el Papa está viviendo desde los referente de actualidad: ha puesto 
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Se puede afirmar sin ningún problema que este análisis sobre el caso de las 
comunicaciones y el Papa es propaganda, no marketing. Propaganda, entendida como 
ejercicio misionero, de evangelización, de anuncio del mensaje cristiano. 
 
Ni siquiera hace lo que hace para que lo sigan a él, sino para que se acerquen a 
Jesucristo. Da testimonio de su fe y eso es lo que permite la concordancia entre lo quehace, lo que piensa y lo que habla. 
 
Lo demás es una oportunidad mediática. Una foto que se monta en Facebook, un 
video de un video- aficionado, una palabra o un gesto cercano se registra y lo convierten 
en viral. Es una oportunidad, pero no es algo maquinado. El mismo papa va en contra de 
la instrumentalización de la persona para generar noticia y rating. 
 
Algunos aspectos y características del Papa, que lo ayudan a perfilarse como un 
personaje interesante (y virtuoso): 
 
 
3.1. Servir a los pequeños 
 
Dicen las teorías de Liderazgo de servicio que “El liderazgo duradero tiene que 
construirse sobre la autoridad, que a su vez se fundamenta en el servicio y el sacrificio” 
(Negri, 2005). Esta dupla servicio-sacrificio se retoma por el marketing social bajo otros 
dos elementos beneficio-sacrificio. No es posible hacer una causa social sin que ello 
implique un costo: sea de tiempo, cansancio, de orden material y hasta sicológico. 
Ayudar al otro, ofrecerse al otro para un voluntariado, un trabajo una asesoría 
compromete y exige… exige darse. 
 
Esto tiene un valor mayor cuando de antemano se conoce que el otro, a quien deseo 
servir y ayudar, no tiene como retribuir el gesto solidario. Ese es el reto de servir a los 
pequeños. Un niño, una persona con una enfermedad determinada, un preso, 
inmigrantes,… un grupo de personas que llamamos vulnerables, son los pequeños de 
hoy. Y en ese caso, el Papa está viviendo desde los referente de actualidad: ha puesto 
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sus ojos en lo pequeño. En esos pequeños que revelan lo grande, y sin quienes sería 
imposible concebir el Todo. 
 
El siglo XX se caracterizó por la exaltación de lo rápido, lo grande, lo lejano; 
mientras que el siglo XXI es la era de lo pequeño, en convivencia con el todo. Lo 
“nano” (Slow una nueva cultura del tiempo). Lo pequeño es entonces, manifestación de 
un todo más complejo, sin lo cual no hay comprensión plena. 
 
En términos teológicos implica, servir a los pequeños es servir al Todo (entendiendo 
al Todo como a Dios, Creador). “En verdad os digo que cuando hicisteis a uno de estos 
hermanos míos más pequeños, a mí me lo hicisteis” (Mt 25,40) (Alday) 
 
3.2. Autenticidad 
 
Ser fiel a uno mismo, mostrarse como es. 
Mirar al otro es importante para aprender de él y para auto-reconocernos. Sin 
embargo vivir en función de la comparación con otros, genera desgaste y por momentos 
hace que se pierda el gozo por ser como se es. Dice el papa: 
¡Sígueme!». Es hermosa esta palabra de Jesús, que es tan clara, es tan 
amorosa para nosotros. Como si dijera: «No hagan fantasías, creyendo que 
la salvación está en la comparación con los demás o en el chisme. La 
salvación es ir detrás de mí». ¡Seguir a Jesús! 
 
Durante su homilía, Francisco recordó también un episodio de la vida de Santa 
Teresita que se preguntaba por qué Jesús dio tanto a uno y poco a otro. La 
hermana mayor, tomó un dedal y un vaso y los llenó con agua, y luego le preguntó 
a Teresita cuál de los dos estaba más lleno. «Ambos están llenos», dijo la futura 
santa. Jesús, dijo el papa, hace «así con nosotros», «no le importa si eres grande, 
si eres pequeño». Él está interesado en que «estés lleno del amor de Jesús». 
 
Revisar las organizaciones y las empresas, comparando con la competencia o con 
los otros que están en el mercado ayuda a tomar cierto tipo de decisiones, pero sin que 
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esto implique desanimarse por ser pequeños o vanagloriarse por ser grandes. Es estar 
lleno de sentido. 
3.3. Liderazgo 
El verdadero líder es innato. Tiene unas cualidades y virtudes que lo caracterizan y 
que propicia que todas sus acciones y palabras tengan autoridad y credibilidad. 
El líder tiene carisma, no es construido por unas acciones externas. Es la convicción 
del ser interior lo que permite que se exteriorice con los gestos y palabras con las que se 
dirige y comunica a otros. No es un caudillo o un personaje construido por estrategias 
mediáticas sino con una esencia natural que se ha potenciado y comunicado a gran 
escala por los diversos medios masivos y por el voz a voz. 
3.4. Valores 
Tal como lo ilustraron en un grafiti italiano, el Papa tiene la particularidad de estar 
“equipado” con unos valores claros que comparte y que le identifican. Su decisión por 
los pobres, por una vida humilde, austera, sencilla, cargada de buen humor pero también 
de templanza, fuerza y lucha por todo aquello que aleja de la propuesta del Evangelio, 
revela una seguridad y confianza hacia su forma particular de ejercer el poder. 
3.5. Cercanía, 
simpatía y ternura 
La propuesta del Papa Francisco rompe 
los esquemas a veces rígidos y jerárquicos 
de la estructura organizacional de la Iglesia 
Católica. Menos protocolo, más cercanía y 
ternura. Más contacto con la gente, o en sus 
propias palabras acercarnos al otro hasta -
oler a oveja-. Un buen pastor conoce a sus ovejas, está con ellas, de cerca.i
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No es un populismo fabricado como algunos caudillos políticos que se acercan al 
“pueblo” para buscar adeptos. El Papa se acerca con ternura y respeto a todos. Monta en 
metro, paga el hotel, ofrece en dónde sentarse a la guardia que le acompaña, entra a la 
casa de una familia en Brasil, se toma un selfie con unos jóvenes, marca a un teléfono 
celular para ponerse en contacto con quien le necesita… en fin, acciones tan corrientes 
como cualquier otro ser humano, y es el Papa. 
Su rostro refleja simpatía. Siempre con una sonrisa marcada e invitando una y otra 
vez a la alegría. En esto enfoca su exhortación apostólica Evangelii Gaudium. No está 
bien seguir a Cristo con las caras largas y aburridas. 
La visita a Tierra Santa y su encuentro con otros líderes religiosos muestran su gran 
interés por la cercanía, la unidad desde el respeto por la diferencia, y la búsqueda de 
paz. Un gran hincha y amante del futbol, de las costumbres de su tierra argentina, de las 
expresiones verbales y gestuales. 
La ternura en sus caricias y abrazos a niños, enfermos, adultos mayores, presos, 
familias, no son forzados… son movidos por la libertad del amor. Es un mundo que se 
olvidó del abrazo y sólo uno que otro libro de “autoayuda” habla de la importancia del 
abrazo para poder vivir. El Papa vuelve al contacto físico con el otro, sin tapujos, 
protocolos y distancias construidas por los esquemas sociales. Aún para corregir a su 
propia Iglesia lo ha hecho con firmeza y ternura. 
El Papa, en su comunicación en la Jornada Mundial de la Comunicación Social decía 
que le gustaba definir la Comunicación como Proximidad. No es sólo salir a las calles y 
ver, sino generar conexión y encuentro. A obrar con ternura, sin ser ajenos a la 
humanidad. Y hace la siguiente advertencia a quienes trabajan en los medios: 
“Cuando la comunicación tiene como objetivo preponderante inducir al 
consumo o a la manipulación de las personas, nos encontramos ante una 
agresión violenta como la que sufrió el hombre apaleado por los bandidos y 
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abandonado al borde del camino, como leemos en la parábola. El levita y el 
sacerdote no ven en él a su prójimo, sino a un extraño de quien es mejor 
alejarse. En aquel tiempo, lo que les condicionaba eran las leyes de la 
purificación ritual. Hoy corremos el riesgo de que algunos medios nos 
condicionen hasta el punto de hacernos ignorar a nuestro prójimo real” 
(Francisco, 48ª JORNADA MUNDIAL DE LAS COMUNICACIONES 
SOCIALES, 2014). 
 
3.6. La sabiduría de la cotidianidad 
 
Esa expresión “Recen por mi” parece dicha por alguien de casa, la mamá, el papá o 
un familiar cercano. Sus ejemplos en los discursos, las palabras en los tweets son traídas 
de la sabiduría de la cotidianidad,de proverbios, dichos, expresiones coloquiales que 
están al alcance de cualquier destinatario. Con ello no se dice que el Papa no haya hecho 
un recorrido académico sólido, sino que es prácticamente un buen pedagogo. Que 
escucha, habla y encuentra en los ejemplos del día una oportunidad para enseñar. No 
siempre las personas con niveles de academia y escolaridad se hacen entender 
fácilmente. 
 
 
3.7. Autoridad y firmeza 
 
Un buen líder, un buen administrador de una organización o de una empresa debe 
tomar decisiones oportunas; pero también debe saber potenciar los dones de los demás, 
de quienes le rodean y trabajan con él. Eso es lo que ha ido haciendo el Papa al referirse 
a distintos públicos: jóvenes, religiosos, sacerdotes, familia, periodistas, presidentes y 
jefes políticos… etc. De igual forma, en sus acciones firmes y que apuntan a un 
ejercicio ético y moral ante la sociedad y el mundo, ha generado transformaciones 
internas de control y legislación ante asuntos tan delicados y espinosos como lo 
financiero y económico en la Ciudad del Vaticano. Velar, custodiar, corregir y 
establecer orden, han sido algunos de los verbos que revelan ante el mundo su 
autoridad. 
20
 
abandonado al borde del camino, como leemos en la parábola. El levita y el 
sacerdote no ven en él a su prójimo, sino a un extraño de quien es mejor 
alejarse. En aquel tiempo, lo que les condicionaba eran las leyes de la 
purificación ritual. Hoy corremos el riesgo de que algunos medios nos 
condicionen hasta el punto de hacernos ignorar a nuestro prójimo real” 
(Francisco, 48ª JORNADA MUNDIAL DE LAS COMUNICACIONES 
SOCIALES, 2014). 
 
3.6. La sabiduría de la cotidianidad 
 
Esa expresión “Recen por mi” parece dicha por alguien de casa, la mamá, el papá o 
un familiar cercano. Sus ejemplos en los discursos, las palabras en los tweets son traídas 
de la sabiduría de la cotidianidad, de proverbios, dichos, expresiones coloquiales que 
están al alcance de cualquier destinatario. Con ello no se dice que el Papa no haya hecho 
un recorrido académico sólido, sino que es prácticamente un buen pedagogo. Que 
escucha, habla y encuentra en los ejemplos del día una oportunidad para enseñar. No 
siempre las personas con niveles de academia y escolaridad se hacen entender 
fácilmente. 
 
 
3.7. Autoridad y firmeza 
 
Un buen líder, un buen administrador de una organización o de una empresa debe 
tomar decisiones oportunas; pero también debe saber potenciar los dones de los demás, 
de quienes le rodean y trabajan con él. Eso es lo que ha ido haciendo el Papa al referirse 
a distintos públicos: jóvenes, religiosos, sacerdotes, familia, periodistas, presidentes y 
jefes políticos… etc. De igual forma, en sus acciones firmes y que apuntan a un 
ejercicio ético y moral ante la sociedad y el mundo, ha generado transformaciones 
internas de control y legislación ante asuntos tan delicados y espinosos como lo 
financiero y económico en la Ciudad del Vaticano. Velar, custodiar, corregir y 
establecer orden, han sido algunos de los verbos que revelan ante el mundo su 
autoridad. 
20
3.8. Fomenta la unidad y respeto en la diferencia 
El Papa ha sido claro en su actitud incluyente, abierta al diálogo y a la posibilidad de 
salir al encuentro con el otro aún si éste es de otra religión, otro credo, otra forma de 
pensamiento. No busca la estandarización de vida sino la valoración de la misma, y en 
esa valoración descubre la riqueza. En el abrazo que se dio con otros líderes religiosos 
en Tierra Santa intenta expresar su intención de ser portador de paz, de unidad y de 
respeto, más allá de las ideas y las creencias que nos distancian. 
3.9. Claridad y simpleza en el mensaje 
“El bien siempre tiende a comunicarse. Toda experiencia auténtica de 
verdad y de belleza busca por sí misma su expansión, y cualquier persona 
que viva una profunda liberación adquiere mayor sensibilidad ante las 
necesidades de los demás. Comunicándolo, el bien se arraiga y se desarrolla. 
Por eso, quien quiera vivir con dignidad y plenitud no tiene otro camino más 
que reconocer al otro y buscar su bien”. (Francisco) 
En pocas palabras sabe llegar con su mensaje a diversos públicos objetivos pues esta 
habilidad se complementa con la inteligencia y conocimiento del entorno y de las 
situaciones en las que desea propiciar unas soluciones o al menos, reflexiones. En sus 
discursos no da muchos rodeos, es corto y repite con calidez aquello que necesita que 
quede en el perceptor, en el que escucha. 
3.10. Sinceridad y transparencia 
Esta es quizás una de las virtudes más valiosas del Papa Francisco y la consecuente 
credibilidad que genera. Sus palabras, expresiones y gestos son sinceros. Su rostro 
revela esta transparencia en el obrar… no hay nada que ocultar, no hay verdades a 
medias o disfrazadas. Esa ha sido una de las recomendaciones que dio a los 
comunicadores y periodistas, utilizando el calificativo de pecado: la falsedad, la 
21
 
mentira, la desinformación. Si todos los mensajes de los medios están construidos desde 
la falsedad y el engaño… será muy difícil creer en el otro y mucho peor, será muy 
difícil conocer la realidad real –valga la expresión-, no la realidad construida desde el 
simulacro o la apariencia. 
 
Un artículo publicado en ámbito.com y escrito por el Metropolita Siluan Muci –de la 
Iglesia Ortodoxa de Antioquía- presenta las respuestas dadas por algunos personajes del 
campo religioso que, en el mes de marzo habían estado reunidos con el Papa Francisco, 
el patriarca de Constantinopla y una delegación de Moscú, al preguntarles cuáles son las 
tres características más valiosas del Papa. Ellas son: 
 
Uno enfatizó el hecho de que es el Papa es un hombre organizador, que 
sabe a dónde y cómo llegar, hombre de gran sencillez y de misericordia. 
 
Otro enfatizó el hecho de que el Papa es un hombre que entiende bien su 
entorno, generoso, hombre de palabra, de que sabe hablar sin herir. 
 
Un tercero dijo que es un hombre humilde, transparente, honesto, que 
conoce las "cosas" en Latinoamérica y sabrá decir a quien corresponda de 
cada uno de estos países lo que habrá que hacer. 
 
Un cuarto habló de la parte sacramental, de la celebración eucarística, de su 
conocimiento, del hecho que es un hombre muy trabajador. 
 
En cuanto a mí, algo que no compartí en la mesa, creo que es una persona 
que ama profundamente a Jesucristo, respeta a toda persona, sin 
discriminación, y es un hombre que no se preocupa por las cosas, si van o 
no van a salir bien, sino que acude a la oración, y espera de allí la fuerza y la 
respuesta. 
 
Realmente tiene fe, y sabe vivir la fe, y también, por su sinceridad, inspira a 
22
 
mentira, la desinformación. Si todos los mensajes de los medios están construidos desde 
la falsedad y el engaño… será muy difícil creer en el otro y mucho peor, será muy 
difícil conocer la realidad real –valga la expresión-, no la realidad construida desde el 
simulacro o la apariencia. 
 
Un artículo publicado en ámbito.com y escrito por el Metropolita Siluan Muci –de la 
Iglesia Ortodoxa de Antioquía- presenta las respuestas dadas por algunos personajes del 
campo religioso que, en el mes de marzo habían estado reunidos con el Papa Francisco, 
el patriarca de Constantinopla y una delegación de Moscú, al preguntarles cuáles son las 
tres características más valiosas del Papa. Ellas son: 
 
Uno enfatizó el hecho de que es el Papa es un hombre organizador, que 
sabe a dónde y cómo llegar, hombre de gran sencillez y de misericordia. 
 
Otro enfatizó el hecho de que el Papa es un hombre que entiende bien su 
entorno, generoso, hombre de palabra,de que sabe hablar sin herir. 
 
Un tercero dijo que es un hombre humilde, transparente, honesto, que 
conoce las "cosas" en Latinoamérica y sabrá decir a quien corresponda de 
cada uno de estos países lo que habrá que hacer. 
 
Un cuarto habló de la parte sacramental, de la celebración eucarística, de su 
conocimiento, del hecho que es un hombre muy trabajador. 
 
En cuanto a mí, algo que no compartí en la mesa, creo que es una persona 
que ama profundamente a Jesucristo, respeta a toda persona, sin 
discriminación, y es un hombre que no se preocupa por las cosas, si van o 
no van a salir bien, sino que acude a la oración, y espera de allí la fuerza y la 
respuesta. 
 
Realmente tiene fe, y sabe vivir la fe, y también, por su sinceridad, inspira a 
22
 
los demás a pensar que la fe es algo real, verdadero y auténtico, dejándole el 
tiempo y la libertad para vivirlo (Muci.). 
 
4. Follow me 
 
Con todos estos elementos descriptivos de las cualidades del Papa Francisco, vale la 
pena retomar algunas de las preguntas que han movilizado esta reflexión. ¿Qué ha 
hecho el Papa para tener tantos seguidores en las redes? ¿Qué ha hecho para que en tan 
sólo un año y unos meses las personas tengan empatía a él y a su mensaje? 
 
Antonio Sapadaro, en un artículo para Senit.org hace un recorrido de análisis de las 
redes sociales del Papa Benedicto al Papa Francisco. Este especialista plantea que el 
Papa Francisco crea «eventos comunicativos», pues no sólo habla sino que escucha, 
pregunta, interroga, anima a la participación. Desde el mismo momento de haber sido 
nombrado Pontífice, el bajó su cabeza y pidió a todas las personas que oraran por él, que 
participaran de esta situación concreta y de la nueva etapa que iniciaba. El investigador 
Marc Carrogio de la Pontificia Universidad de la Santa Cruz, denomina a esto «eventos 
personales transformantes» (Mujica, 2014). 
 
En este mismo artículo de Mujica trae entre sus notas a pie de página las siguientes 
observaciones: 
 
El estudio de 3rdPLACE-Aleteia.org muestra que «las menciones 
generadas por portales de noticias y medios de comunicación suman sólo un 
15% de su presencia. El resto son comentarios generados en redes sociales 
por los internautas. El 73% de las menciones proviene de Twitter (cf. 
«Mobile World Congress Barcelona: Papa Francisco, “estrella” de internet», 
25.02.2014, enhttp://goo.gl/bjDgrz [Última consulta: 10.03.2014]. 
 
«La rete ama Papa Francesco: il Pontefice “personaggio” dell´anno anche 
online», estudio realizado por 3rdPLACE para Aleteia.org. La sociedad de 
consulta especializada en Digital Intelligence tomó en consideración para 
23
este estudio múltiples canales que van de los blogs a los portales de 
información, pasando por foros de discusión y redes sociales 
como Twitter, Facebook y YouTube. El objetivo del estudio fue demostrar 
cómo la popularidad del Papa Francisco ha tenido un fuerte impacto en el 
continente digital, convirtiéndolo en 2013 en el personaje más popular y en 
el comunicador más eficaz. Este estudio puede consultarse en italiano e 
inglés en esta dirección http://3rdplace.com/aleteia [Última consulta: 
10.03.2014]. (Mujica, 2014) 
Estudios concentrados en el lenguaje verbal del Santo Padre muestran 
que entre las palabras más usadas se encuentran por ejemplo «guerra», 
«violencia», «ambiente», «paz», «hambre», «niños», «armas», «pobreza», 
«derechos humanos» o «familia». Es sintomático también que los tuits del 
Papa con la mayor cantidad de reenvíos sean los que están relacionados con 
temas como esos: el del 17.03.2013 tiene 40.732 retuits; el del 19.03.2013 
tiene 30.608 retuits y el del 31.03.2013 más de 25 mil retuits. 
Aunque desde el pontificado del Papa Benedicto XVI, la Iglesia Católica abrió 
sus puertas a las redes sociales y a considerar nuevos medios de comunicación y 
nuevas ágoras para la evangelización, el Papa Francisco le ha dado todo el 
dinamismo. Toda esta respuesta en medios se debe principalmente a la misma 
personalidad del Papa Francisco, a su forma de ser y de liderar, a su atención por 
los pequeños y los pobres, por su calidez y ternura. Su voz, su cuerpo, sus gestos 
comunican con transparencia y autenticidad. 
En términos académicos, no es marketing porque no hay una planeación de 
todo cuanto puede ocurrir, pues ni siquiera los discursos o material de 
comunicaciones los hace tal como se concibieron. El Papa se mueve en la libertad 
y sencillez de quien hace conexión con los demás y habla lo que salga del alma. 
24
este estudio múltiples canales que van de los blogs a los portales de 
información, pasando por foros de discusión y redes sociales 
como Twitter, Facebook y YouTube. El objetivo del estudio fue demostrar 
cómo la popularidad del Papa Francisco ha tenido un fuerte impacto en el 
continente digital, convirtiéndolo en 2013 en el personaje más popular y en 
el comunicador más eficaz. Este estudio puede consultarse en italiano e 
inglés en esta dirección http://3rdplace.com/aleteia [Última consulta: 
10.03.2014]. (Mujica, 2014) 
Estudios concentrados en el lenguaje verbal del Santo Padre muestran 
que entre las palabras más usadas se encuentran por ejemplo «guerra», 
«violencia», «ambiente», «paz», «hambre», «niños», «armas», «pobreza», 
«derechos humanos» o «familia». Es sintomático también que los tuits del 
Papa con la mayor cantidad de reenvíos sean los que están relacionados con 
temas como esos: el del 17.03.2013 tiene 40.732 retuits; el del 19.03.2013 
tiene 30.608 retuits y el del 31.03.2013 más de 25 mil retuits. 
Aunque desde el pontificado del Papa Benedicto XVI, la Iglesia Católica abrió 
sus puertas a las redes sociales y a considerar nuevos medios de comunicación y 
nuevas ágoras para la evangelización, el Papa Francisco le ha dado todo el 
dinamismo. Toda esta respuesta en medios se debe principalmente a la misma 
personalidad del Papa Francisco, a su forma de ser y de liderar, a su atención por 
los pequeños y los pobres, por su calidez y ternura. Su voz, su cuerpo, sus gestos 
comunican con transparencia y autenticidad. 
En términos académicos, no es marketing porque no hay una planeación de 
todo cuanto puede ocurrir, pues ni siquiera los discursos o material de 
comunicaciones los hace tal como se concibieron. El Papa se mueve en la libertad 
y sencillez de quien hace conexión con los demás y habla lo que salga del alma. 
24
Su formación como religioso Jesuita, que deja una impronta de disciplina, 
trabajo, estudio y nivel académico, no lo han alejado de las personas, al contrario, 
le capacita para poder dirigirse con inteligencia y sabiduría según las 
circunstancias y las necesidades. 
Se puede decir con firmeza que su coherencia entre el pensar, hablar y actuar dan 
razón de un ejercicio ético. Adela Cortina refiriéndose a la apuesta del obrar ético en las 
organizaciones no es sólo un imperativo ético de humanidad, sino también un 
imperativo pragmático de supervivencia, la ética es necesaria en las organizaciones, no 
sólo para vivir bien, sino incluso para sobrevivir” (Cortina, 1998) 
Con una frase sabia y popular podemos identificar el norte de las empresas o de las 
organizaciones y el norte de la vida de cada persona: “uno recoge lo que siembra”. 
Obrar éticamente, actuar desde la verdad, bondad, la belleza y la justicia es generar 
transformación en la vía de la humanidad. Al respecto, las tendencias del marketing 
tampoco están ajenas a esta necesidad del obrar bien, obrar responsablemente con el 
otro, la naturaleza, consigo mismo y con la trascendencia. 
Uno de los aportes del libro Marketing 3.0 de Kottler, corresponde a 10 principios 
que deben regir a estaforma de concepción. El principio 9 dice: 
Principio número 9: Focalizarse en crear activos a largo plazo 
6 factores clave para crear activos a largo plazo: 
1. Ser honestos con nuestra marca
2. Ser honestos con nuestros clientes
3. Ofrecer un servicio de calidad
4. Mantener buenas relaciones con nuestros accionistas
5. Ser consciente de nuestro capital intelectual
6. Crear una reputación corporativa
25
Kotler destacó la diferencia entre una empresa orientada a beneficios, 
respecto a una empresa orientada a conseguir la lealtad de los clientes: 
La empresa orientada a beneficios: reduce los costos, substituye personas 
por tecnología, reduce el precio y el valor de los productos, consigue 
muchos clientes, pero a lo largo del tiempo, conserva muy pocos. 
La empresa orientada a la lealtad de los clientes: invierte en activos de 
marketing, da poder a sus empleados utilizando tecnología, procura reducir 
el precio de los productos para premiar al cliente, indaga cómo puede dar 
más valor a su cliente, selecciona a los clientes que consigue, y los preserva 
durante mucho, mucho tiempo. http://www.dre-
learning.com/download/cursos/10principios_nuevod_kotler.pdf 
Parodiando un poco las palabras de Ortega y Gasset si no transformo mis 
circunstancias, tampoco me salvo yo. Esta urgencia la va comprendiendo poco a poco, 
entre golpes y torpezas las organizaciones que le apuestan a un actuar responsable. 
Para finalizar, el imperativo “Sígueme”, es un imperativo que tiene una relación 
directa con la evangelización, la vocación y el discipulado. Jesús dijo: “ven y sígueme”. 
Si eso no se da, no lo conocen, no hay un encuentro transformante. 
Puede ser que el Papa Francisco tenga muchos seguidores, y que todo esto esté 
repercutiendo en la imagen de la Iglesia Católica, o bien, esté recuperando creyentes, 
pero la razón de ser no es el posicionamiento de la marca, ni de su nombre, ni de sus 
grandes cualidades personales o como líder. Su tarea, su servicio es ser fiel testigo del 
evangelio. Lo demás, son consecuencias de un obrar bienii.
Unos tweets del papa expresados en palabras sencillas, claras, sin pretensiones que 
ayudan a entrar en el camino de la vía del cambio de la humanidad son: 
26
Kotler destacó la diferencia entre una empresa orientada a beneficios, 
respecto a una empresa orientada a conseguir la lealtad de los clientes: 
La empresa orientada a beneficios: reduce los costos, substituye personas 
por tecnología, reduce el precio y el valor de los productos, consigue 
muchos clientes, pero a lo largo del tiempo, conserva muy pocos. 
La empresa orientada a la lealtad de los clientes: invierte en activos de 
marketing, da poder a sus empleados utilizando tecnología, procura reducir 
el precio de los productos para premiar al cliente, indaga cómo puede dar 
más valor a su cliente, selecciona a los clientes que consigue, y los preserva 
durante mucho, mucho tiempo. http://www.dre-
learning.com/download/cursos/10principios_nuevod_kotler.pdf 
Parodiando un poco las palabras de Ortega y Gasset si no transformo mis 
circunstancias, tampoco me salvo yo. Esta urgencia la va comprendiendo poco a poco, 
entre golpes y torpezas las organizaciones que le apuestan a un actuar responsable. 
Para finalizar, el imperativo “Sígueme”, es un imperativo que tiene una relación 
directa con la evangelización, la vocación y el discipulado. Jesús dijo: “ven y sígueme”. 
Si eso no se da, no lo conocen, no hay un encuentro transformante. 
Puede ser que el Papa Francisco tenga muchos seguidores, y que todo esto esté 
repercutiendo en la imagen de la Iglesia Católica, o bien, esté recuperando creyentes, 
pero la razón de ser no es el posicionamiento de la marca, ni de su nombre, ni de sus 
grandes cualidades personales o como líder. Su tarea, su servicio es ser fiel testigo del 
evangelio. Lo demás, son consecuencias de un obrar bienii.
Unos tweets del papa expresados en palabras sencillas, claras, sin pretensiones que 
ayudan a entrar en el camino de la vía del cambio de la humanidad son: 
26
 “Todo cristiano, en su puesto de trabajo, puede dar
testimonio, con sus palabras y más aún con una vida honrada”. 
 “Vivir la caridad significa no buscar nuestro propio interés,
sino llevar los pesos de los más débiles y pobres”. 
 “Los santos no son superhombres. Son personas que tienen
el Amor de Dios en su corazón y comunican esta alegría a los 
demás”. 
 “La lógica mundana nos empuja hacia el éxito, el dominio,
el dinero; la lógica de Dios, hacia la humildad, el servicio y el amor”. 
 “Qué hermoso sería si cada noche pudiéramos decir: Hoy he
realizado un gesto de amor hacia los demás”. 
Y para quienes trabajan con los medios de comunicación, recomienda el siguiente 
mensaje: 
“Verdad, bondad y belleza, las tres juntas. Vuestro trabajo debe desarrollarse en estas 
tres vías: la vía de la verdad, la vía de la bondad y la vía de la belleza. Pero, aquella 
verdad, bondad y belleza que son consistentes, ¿eh? Que vienen de dentro, que son 
humanas. 
Para mí, los pecados de los medios de comunicación, los más grandes, son los que 
van por el camino de la mentira, de la falsedad, y son tres: la desinformación, la 
calumnia y la difamación”. 
Conclusión(es) o epílogo 
El “caso Papa Francisco” es un asunto que queda enmarcado en un ejercicio de 
comunicación cuyo objetivo es propagar un mensaje de fe, es dar a conocer a la persona 
de Jesucristo. Por lo tanto, es más específico hablar de propaganda –desde su 
concepción original y básica- o de evangelización. Es una persona que da testimonio de 
su fe y como legitimador de aquello en lo que cree, contagia, anima y convoca a otros al 
diálogo y al encuentro. 
27
Por otra parte, aunque no es un asunto de Marketing Emocional o de Marketing 
Relacional, sí hay elementos que sirven de norte para las organizaciones y las personas 
encargadas de las comunicaciones. Para que haya una respuesta tan alta en redes y en 
otros medios hay tres aspectos que toman relevancia: el liderazgo, las virtudes y la ética. 
Construir la comunicación con belleza, verdad y bondad nos ayudaría a entrar en la 
“onda del Marketing 3.0”, una propuesta de que buscar que los lazos duren, desde la 
libertad de la relación, desde el valor y dignidad de la persona. 
Cierro este artículo para este evento de Marketing Relacional con esta poesía de 
Benedetti que enriquece la reflexión. 
Táctica y Estrategia: 
Mi táctica es 
mirarte 
aprender como sos 
quererte como sos 
mi táctica es 
hablarte 
y escucharte 
construir con palabras 
un puente indestructible 
mi táctica es 
quedarme en tu recuerdo 
no sé cómo ni sé 
con qué pretexto 
pero quedarme en vos 
mi táctica es 
ser franco 
y saber que sos franca 
y que no nos vendamos 
simulacros 
para que entre los dos 
no haya telón 
ni abismos 
mi estrategia es 
en cambio 
más profunda y más 
simple 
mi estrategia es 
que un día cualquiera 
no sé cómo ni sé 
con qué pretexto 
por fin me necesites (Benedetti). 
28
Por otra parte, aunque no es un asunto de Marketing Emocional o de Marketing 
Relacional, sí hay elementos que sirven de norte para las organizaciones y las personas 
encargadas de las comunicaciones. Para que haya una respuesta tan alta en redes y en 
otros medios hay tres aspectos que toman relevancia: el liderazgo, las virtudes y la ética. 
Construir la comunicación con belleza, verdad y bondad nos ayudaría a entrar en la 
“onda del Marketing 3.0”, una propuesta de que buscar que los lazos duren, desde la 
libertad de la relación, desde el valor y dignidad de la persona. 
Cierro este artículo para este evento deMarketing Relacional con esta poesía de 
Benedetti que enriquece la reflexión. 
Táctica y Estrategia: 
Mi táctica es 
mirarte 
aprender como sos 
quererte como sos 
mi táctica es 
hablarte 
y escucharte 
construir con palabras 
un puente indestructible 
mi táctica es 
quedarme en tu recuerdo 
no sé cómo ni sé 
con qué pretexto 
pero quedarme en vos 
mi táctica es 
ser franco 
y saber que sos franca 
y que no nos vendamos 
simulacros 
para que entre los dos 
no haya telón 
ni abismos 
mi estrategia es 
en cambio 
más profunda y más 
simple 
mi estrategia es 
que un día cualquiera 
no sé cómo ni sé 
con qué pretexto 
por fin me necesites (Benedetti). 
28
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i La imagen del graffiti del Papa fue noticia en algunos medios de comunicación de la Web. Entre ellos 
Univisión. Consultado en : http://noticias.univision.com/article/1832396/2014-01-29/gente-en-las-
noticias/el-papa-francisco-tiene-un-graffiti-de-superheroe 
ii Jorge Enrique Mujica, entre los comentarios a pie de página de su artículo sobre el Papa Bendeicto XVI 
y el Papa Francisco, citado en párrafos anteriores en el presente texto, soporta con otras fuentes de 
consulta una relación sobre los « efectos y consecuencias » -si es posible llamarlo así- que se están 
generando gracias al actual Papa Francisco. 
Dice uno de sus comentarios : « De relieve por su valor es el estudio del uno de los sociólogos más 
destacados, Massimo Introvigne, cf. «Il Papa commuove e riporta i fedeli nelle chiese», La Nuova 
Bussola Quotidiana, 11.11.2013. También dicen relación con este tema «Aumentan confesiones en 
Reino Unido», Aci-prensa/EWTN, 17.09.13; «Aumentan las confesiones en 
Latinoamérica», Clarín, Buenos Aires, 25.03.2013; «España: el ‘efecto Francisco’ aumenta la 
participación de los católicos», Zenit News Agency, 07.11.2013; «Aumentan confesiones debido al 
efecto Francisco», El Universal, México, 15.05.2013; o «En este año con Francisco, creció 3 puntos el 
porcentaje de católicos practicantes en España», ReligionenLibertad.com, 06.03.2014. 
31
EL PUNTO DE VENTA COMO ESPACIO DE RELACIÓN EMOCIONAL 
Dr. Paul Capriotti 
Dr. en Ciencias de la Comunicación (UAB, España) 
Profesor, Universidad Rovira i Virgili (España) 
paul.capriotti@urv.cat 
Resumen 
Tradicionalmente, los PV han desarrollado 2 actividades básicas en la relación 
entre vendedor y comprador: a) La función de "Punto de Información" sobre los 
productos o servicios requeridos por los consumidores. y b) La función de "Punto de 
Almacenamiento físico" de los productos. Estas 2 funciones tienen un carácter 
eminentemente transaccional.Sin embargo, estas funciones tradiciones de los PV están 
seriamente amenazadas por el amplio desarrollo de las tecnologías de la información, y su 
masiva introducción y aceptación por parte de los consumidores. 
Entonces, ¿Cuál es el futuro de los tradicionales PV?, ¿Desaparecerán para ser 
suplantados por las nuevas tecnologías de la información y la distribución a domicilio?. 
Posiblemente, los PV deberán replantearse su función dentro del escenario comercial en el 
futuro, y buscar una función que les aporte algún valor en la relación con el cliente. En este 
sentido, el PV tradicional debería relativizar sus funciones meramente transaccionales 
(información y almacenamiento), y reorientarse hacia una función de "Punto de Relación 
Emocional" con el consumidor. 
En este nuevo escenario, los PV deberán identificar todos los instrumentos a su 
alcance para poder establecer una relación y vinculación emocional con el cliente, para 
poder gestionarlos adecuadamente. En un PV podemos encontrar múltiples aspectos que 
comunican, y que son susceptibles de ser utilizados como recursos del comunicación 
emocional por parte del comercio para atraer y conquistar a los posibles clientes. Podemos 
agrupar ese amplio abanico de aspectoscomunicativos del PV, e identificar 6 grandes 
bloques o recursos de comunicación emocional en un PV. Cada uno de estos recursos de 
comunicación constituyen un "Momento de Relación Emocional" con el PV, ya que son 
aspectos que, individualmente, contribuyen a un todo que define la posible vinculación del 
33
 
cliente con el PV.Cada uno de ellos refuerza o contradice el concepto o posicionamiento 
general de PV a nivel comunicativo. Por esta razón, deben considerarse como elementos 
interrelacionados. 
Esta propuesta de conferencia/artículo está basado en una investigación profesional 
realizada por el autor para una empresa de productos informáticos, cuyo objetivo básico 
era analizar los "momentos de relación/vinculación emocional" de los Puntos de Venta, a 
partir de la identificación de los "instrumentos de calidad comunicativa". Se analizaron 
150 puntos de venta en 6 grandes ciudades españolas. 
 
Palabras Claves: comunicación, punto de venta, emociones, PLV, marketing relacional 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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cliente con el PV.Cada uno de ellos refuerza o contradice el concepto o posicionamiento 
general de PV a nivel comunicativo. Por esta razón, deben considerarse como elementos 
interrelacionados. 
Esta propuesta de conferencia/artículo está basado en una investigación profesional 
realizada por el autor para una empresa de productos informáticos, cuyo objetivo básico 
era analizar los "momentos de relación/vinculación emocional" de los Puntos de Venta, a 
partir de la identificación de los "instrumentos de calidad comunicativa". Se analizaron 
150 puntos de venta en 6 grandes ciudades españolas. 
 
Palabras Claves: comunicación, punto de venta, emociones, PLV, marketing relacional 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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1. Introducción 
 
 
 
En la actual situación competitiva del mercado, nos encontramos con la situación 
paradójica que la decisión de compra se deja para los momentos finales. Por esta razón, el 
Punto de Venta juega, cada vez más, un papel protagónico en la elección final de los 
productos y servicios que compra el consumidor. 
 
El Punto de Venta (en adelante PV) constituye, pues, desde el enfoque de las 
empresas fabricantes y de distribución, la posibilidad última de lograr influir en la decisión 
de compra del consumidor. Así pues, la Comunicación en el Punto de Venta representa, 
para el fabricante, la última posibilidad de comunicar las bondades y las ventajas 
diferenciales de su producto, mientras que para el distribuidor, significa la posibilidad de 
atraer, seducir y lograr que la compra se efectúe en su local y no en otro. 
 
Por ello, se hace necesario (si no imprescindible) conocer cuáles son los aspectos, 
elementos o instrumentos comunicativos (en el sentido de vehículos de comunicación) que 
se encuentran o que pueden ser utilizados en el Punto de Venta para atraer, emocionar y 
vincular a los clientes. De esta manera, se podrá lograr una mejor utilización de este 
importante recurso, lo cual redundará en una mayor eficacia del PV. 
 
La Comunicación en el PV siempre ha sido analizada como un elemento residual 
del estudio del PV en cuanto a su gestión y a la búsqueda de rentabilidad, y cuando se ha 
hecho, se ha tratado de forma separada e individualizada los diferentes aspectos. En este 
trabajo, hemos enfocado al PV desde una perspectiva puramente comunicativa, con el 
objetivo de identificar y describir los niveles o momentos que representan un impacto 
comunicativo emocional importante para el cliente potencial, y analizarlos de forma global 
e integrada, para que el comercio pueda disponer de una herramienta de gestión de su 
comunicación. Este artículo está basado en una investigación (profesional, no académica, 
aunque implementada con rigor científico) realizada por el autor para una empresa de 
productos informáticos, cuyo objetivo básico era analizar los "momentos de 
relación/vinculación emocional" de los Puntos de Venta, a partir de la identificación de los 
"instrumentos de calidad comunicativa". Se analizaron 150 puntos de venta (de diferentes 
35
formatos de Retail existentes) en 6 grandes ciudades españolas (Barcelona, Madrid, 
Zaragoza, Valencia, Bilbao y Sevilla). Se presentan 
aquí las ideas claves extraídas de dicho estudio. 
2. El Consumidor del Siglo XXI
Como característica general, podemos señalar que el consumidor actual dispone 
(por lo general) de un buen nivel de formación (por su posibilidad de acceso a los recursos 
educativos públicos y privados), a la vez que tiene un mayor acceso a la información, ya 
que se encuentra con un gran abanico de medios a su alcance (principalmente digitales) 
para obtener la información que necesita. La combinación de ambos aspectos ha hecho que 
los consumidores sean más exigentes y estén más capacitados para analizar de forma 
racional los mensajes y los argumentos, así como para evaluar la alternativas reales que se 
le presentan (León y Olabarri, 1996; Dubois y Rovira Celma, 1999) . De esta manera, el 
consumidor actual es una persona más sofisticada y más exigente, ya sea en relación con 
los productos que compra (características, precios, etc.) como con los establecimientos o 
sistemas por los que realiza las compras (ventajas y desventajas de los diferentes lugares, o 
de los sistemas de compra). Su mayor formación e información también ha hecho al 
consumidor "más resistente" a la presión de los vendedores o de los mecanismos de 
comunicación tradicionales. 
También los consumidores tienen unas expectativas diferentes acerca de lo que 
debe hacer o cómo lo debe hacer una organización. No sólo eligen unos productos y 
servicios determinados en base a las pautas tradicionales, sino que están sensibilizados en 
cuestiones medioambientales (preferencia de productos elaborados bajo criterios 
ecológicos) y demandan una responsabilidad y un compromiso social (apoyo a cuestiones 
relacionadas con, por ejemplo, la ética corporativa o la no discriminación racial, sexual o 
religiosa) a las empresas (Capriotti y Schultze, 2010). 
Es decir, el consumidor se ha vuelto, globalmente, más crítico y menos dócil, más 
exigente y más infiel con los productos, los servicios y las empresas existentes en el 
36
formatos de Retail existentes) en 6 grandes ciudades españolas (Barcelona, Madrid, 
Zaragoza, Valencia, Bilbao y Sevilla). Se presentan 
aquí las ideas claves extraídas de dicho estudio. 
2. El Consumidor del Siglo XXI
Como característica general, podemos señalar que el consumidor actual dispone 
(por lo general) de un buen nivel de formación (por su posibilidad de acceso a los recursos 
educativos públicos y privados), a la vez que tiene un mayor acceso a la información, ya 
que se encuentra con un gran abanico de medios a su alcance (principalmente digitales) 
para obtener la información que necesita. La combinación de ambos aspectos ha hecho que 
los consumidores sean más exigentes y estén más capacitados para analizar de forma 
racional los mensajes y los argumentos, así como para evaluar la alternativas reales que se 
le presentan (León y Olabarri, 1996; Dubois y Rovira Celma, 1999) . De esta manera, el 
consumidor actual es una persona más sofisticada y más exigente, ya sea en relación con 
los productos que compra (características, precios, etc.) como con los establecimientos o 
sistemas por los que realiza las compras (ventajas y desventajas de los diferentes lugares, o 
de los sistemas de compra). Su mayor formación e información también ha hecho al 
consumidor "más resistente"a la presión de los vendedores o de los mecanismos de 
comunicación tradicionales. 
También los consumidores tienen unas expectativas diferentes acerca de lo que 
debe hacer o cómo lo debe hacer una organización. No sólo eligen unos productos y 
servicios determinados en base a las pautas tradicionales, sino que están sensibilizados en 
cuestiones medioambientales (preferencia de productos elaborados bajo criterios 
ecológicos) y demandan una responsabilidad y un compromiso social (apoyo a cuestiones 
relacionadas con, por ejemplo, la ética corporativa o la no discriminación racial, sexual o 
religiosa) a las empresas (Capriotti y Schultze, 2010). 
Es decir, el consumidor se ha vuelto, globalmente, más crítico y menos dócil, más 
exigente y más infiel con los productos, los servicios y las empresas existentes en el 
36
 
mercado. 
Pero, aún cuando el consumidor cambia, y se vuelve más exigente y comprometido, se 
puede comprobar que la forma en que decide sus comprar en el comercio sigue un patrón 
similar a lo ya conocido. Ninguna compra es totalmente racional o impulsiva, ya que los 
factores secombinan en determinados grados. Más bien deberíamos hablar de "componentes 
predominantes" (reflexivos o impulsivos) en la decisión de compra (de Andrés, 1994; 
Dubois y Rovira Celma, 1999). Es importante conocer a qué tipo de compra responde cada 
producto o categoría de producto, porque de esta manera podremos organizar y planificar 
nuestro PV y nuestra acción de comunicación en el comercio. 
 
 
 
 
 
 
3. El Punto de Venta y el Consumidor 
 
 
 
"Las tiendas siempre existieron como una comodidad para el que vende, y no para 
el que compra" (Peppers y Rogers, 1993: 218). Estos autores justifican esta afirmación 
incidiendo en la idea básica de que el PV ha sido el lugar donde los comerciantes podían 
controlar los productos (almacenamiento, seguridad) y a los consumidores. 
Tradicionalmente, los PV han desarrollado 2 actividades básicas en la relación entre 
vendedor y comprador: 
• La función de "Punto de Información" sobre los productos o servicios requeridos 
por los consumidores. Los comercios representan el lugar donde los clientes pueden ir 
a obtener información sobre las características de los productos que desean comprar, y 
para su visualización. Es el lugar donde pueden conocer mejor el producto. 
• La función de "Punto de Almacenamiento físico" de los productos. La tienda 
representa el lugar donde el vendedor podía llevar un inventario adecuado de los 
productos y los podía exponer, con un alto grado de control y seguridad, al público 
que visitara el establecimiento. Además constituía el lugar del "intercambio físico" 
entre vendedor y comprador, el lugar donde el consumidor retiraba el producto que 
había pagado. 
Esta 2 funciones tienen un carácter eminentemente transaccional. Sin embargo, 
estas funciones tradiciones de los PV están seriamente amenazadas por el amplio 
desarrollo de las tecnologías de la información, y su masiva introducción y 
37
aceptación por los consumidores. 
Así, en la actualidad, la función informativa es fácilmente sustituible por los 
modernos sistemas de información (principalmente, internet). Ello hace que la función 
informativa del PV tienda a disminuir en cuanto a la proporción de información aportada 
al consumidor, que comienza a optar por medios alternativos, más cómodos y menos 
sujetos a horarios restrictivos (los utiliza en su casa y en sus horas disponibles). Por otra 
parte, la función de lugar de intercambio físico del producto también entra en crisis, ya que 
es fácilmente suplantable por los modernos, eficientes y seguros sistemas de distribución 
domiciliaria, desde centros de depósito de mercancías y con un adecuado sistema logístico. 
Entonces, ¿Cuál es el futuro de los tradicionales PV?, ¿Desaparecerán para ser 
suplantados por las tecnologías de la información y la distribución a domicilio? Los PV 
deberán replantearse su función dentro del escenario comercial en el futuro, y buscar una 
función que les aporte algún valor añadido en la relación con el cliente. En este sentido, el 
PV tradicional debería relativizar sus funciones transaccionales (información y 
almacenamiento), y reorientarse hacia una función de "Punto de Relación Emocional" con 
el consumidor (Schmitt, 2000). 
4. La Comunicación en el Punto de Venta
En este nuevo escenario, los PV deberán identificar todos los instrumentos a su 
alcance para poder establecer y gestionar una relación y vinculación emocional con el 
cliente. 
Tomando como referencia a diversos autores (Quelch y Cannon-Bonventre, 1983; Kotler, 
1995; Mouton, 1997; Kotler et al., 2000) podemos definir la Comunicación en el PV como 
el Conjunto de Recursos de Comunicación disponibles en un espacio comercial destinado 
a influir de forma directa en el conocimiento, la imagen, las emociones y en la elección del 
comercio o de las marcas/productos por parte del consumidor. 
En un PV podemos encontrar múltiples aspectos que comunican, y que son 
susceptibles de ser utilizados como recursos del comunicación emocional por parte del 
comercio para atraer y conquistar a los posibles clientes. Podemos agrupar ese amplio 
38
aceptación por los consumidores. 
Así, en la actualidad, la función informativa es fácilmente sustituible por los 
modernos sistemas de información (principalmente, internet). Ello hace que la función 
informativa del PV tienda a disminuir en cuanto a la proporción de información aportada 
al consumidor, que comienza a optar por medios alternativos, más cómodos y menos 
sujetos a horarios restrictivos (los utiliza en su casa y en sus horas disponibles). Por otra 
parte, la función de lugar de intercambio físico del producto también entra en crisis, ya que 
es fácilmente suplantable por los modernos, eficientes y seguros sistemas de distribución 
domiciliaria, desde centros de depósito de mercancías y con un adecuado sistema logístico. 
Entonces, ¿Cuál es el futuro de los tradicionales PV?, ¿Desaparecerán para ser 
suplantados por las tecnologías de la información y la distribución a domicilio? Los PV 
deberán replantearse su función dentro del escenario comercial en el futuro, y buscar una 
función que les aporte algún valor añadido en la relación con el cliente. En este sentido, el 
PV tradicional debería relativizar sus funciones transaccionales (información y 
almacenamiento), y reorientarse hacia una función de "Punto de Relación Emocional" con 
el consumidor (Schmitt, 2000). 
4. La Comunicación en el Punto de Venta
En este nuevo escenario, los PV deberán identificar todos los instrumentos a su 
alcance para poder establecer y gestionar una relación y vinculación emocional con el 
cliente. 
Tomando como referencia a diversos autores (Quelch y Cannon-Bonventre, 1983; Kotler, 
1995; Mouton, 1997; Kotler et al., 2000) podemos definir la Comunicación en el PV como 
el Conjunto de Recursos de Comunicación disponibles en un espacio comercial destinado 
a influir de forma directa en el conocimiento, la imagen, las emociones y en la elección del 
comercio o de las marcas/productos por parte del consumidor. 
En un PV podemos encontrar múltiples aspectos que comunican, y que son 
susceptibles de ser utilizados como recursos del comunicación emocional por parte del 
comercio para atraer y conquistar a los posibles clientes. Podemos agrupar ese amplio 
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abanico de aspectos comunicativos del PV e identificar 6 grandes bloques o recursos de 
comunicación emocional en un PV. Cada uno de estos recursos de comunicación 
constituyen un "Momento de Relación Emocional" con el PV, ya que son aspectos que, 
individualmente, contribuyen a un todo que define la posible vinculación