Comportamento do Consumidor

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Comportamento do Consumidor — Aula 09
Marketing | 5º semestre ADM | Prof.ª Camila Drumond | terça, 16/06/2026 | 19h–20h40
Introdução / começo da aula
A prof.ª começou perguntando quem tinha comprado alguma coisa por impulso nos últimos dias.
Umas 3/4 da turma levantou a mão, aí ela usou isso como gancho pra entrar no tema de hoje: por
que a gente compra o que compra?
Definição rápida que ela deu: comportamento do consumidor é o estudo de como indivíduos,
grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam bens, serviços, ideias ou
experiências para satisfazer necessidades e desejos. Ela falou que essa definição é do Kotler, mas
que na prática vai muito além — envolve psicologia, sociologia, antropologia, neurociência...
Importante: o comportamento de compra não começa na loja. Começa muito antes, às vezes dias
ou semanas antes, quando a pessoa sequer percebeu que tem uma necessidade.
(ela desenhou uma linha do tempo no quadro mas apaguei antes de copiar — ver slide 4)
Modelo de processo de decisão de compra
Cinco etapas — isso cai bastante em prova, ela avisou:
1. Reconhecimento do problema: a pessoa percebe que tem uma lacuna entre o estado atual e o
desejado. Ex.: percebo que meu celular está lento, começo a pensar em trocar. O estímulo pode
ser interno (fome, cansaço) ou externo (propaganda, amigo mostrando algo).
2. Busca de informações: a pessoa começa a procurar. Pode ser busca interna (memória,
experiências próprias) ou externa (Google, opiniões, vendedores). A prof.ª mencionou que hoje em
dia a etapa externa é dominada por reviews e influenciadores — o papel do vendedor caiu muito.
3. Avaliação de alternativas: compara as opções com base em critérios que variam por pessoa e
produto. Preço, qualidade, marca, conveniência... A gente nem sempre é racional nisso — muito da
avaliação é emocional mesmo.
4. Decisão de compra: não é o momento da compra em si, é a intenção formada. Entre a intenção e
a compra real podem aparecer barreiras: influência de outras pessoas, situações inesperadas (sem
estoque, preço subiu), etc.
5. Comportamento pós-compra: começa depois que pagou. Satisfação ou insatisfação, dissonância
cognitiva (será que fiz a escolha certa?), lealdade ou abandono da marca. A prof.ª enfatizou que
muitas empresas ignoram essa fase e aí perdem o cliente na recompra.
Ela fez questão de dizer que esse modelo é linear mas a realidade não é — às vezes o consumidor
pula etapas (compras de rotina), às vezes volta atrás, às vezes entra no processo pela avaliação de
alternativas porque já buscou antes.
pergunta do Matheus: e compra por impulso passa por todas as etapas? Resposta: não, o impulso
basicamente colapsa o processo. O estímulo ativa direto a decisão, sem busca nem avaliação consciente.
Por isso lojas usam gôndola de checkout, música, cheiro...
Fatores que influenciam o comportamento
A prof.ª dividiu em quatro grandes grupos. Vou tentar resumir o que ela falou de cada um:
Fatores culturais — são os mais amplos e profundos. Cultura é o conjunto de valores, percepções,
preferências e comportamentos que a pessoa absorve da família e da sociedade desde criança.
Subcultura: grupos menores dentro da cultura (religiosa, regional, étnica). Classe social: não é só
renda — é combinação de renda, ocupação, educação, local de moradia. Importante: pessoas da
mesma classe tendem a ter comportamentos de compra similares.
Fatores sociais — grupos de referência (família, amigos, colegas de trabalho, celebridades). A
família é o grupo de maior influência na formação de hábitos. Papéis sociais: a mesma pessoa
pode ser iniciadora da compra, influenciadora, decisora, compradora e usuária — e às vezes são
pessoas diferentes!
(ela deu o exemplo de uma criança que é usuária, os pais são compradores, mas a influenciadora foi a
professora que indicou o material — todas papéis distintos no processo)
Fatores pessoais — idade e ciclo de vida (o que a gente compra muda muito ao longo da vida),
ocupação, situação econômica, estilo de vida (atividades, interesses, opiniões — pesquisa de AIO),
personalidade e autoconceito. Autoconceito é interessante: a gente tende a comprar marcas que
refletem como nos vemos ou como queremos ser vistos.
Fatores psicológicos — os quatro principais são motivação, percepção, aprendizagem e
crenças/atitudes. Sobre motivação ela falou de Maslow brevemente (mas disse que Maslow tem
várias críticas e não é a única teoria usada). Percepção: dois consumidores expostos ao mesmo
estímulo podem perceber coisas completamente diferentes — atenção seletiva, distorção seletiva,
retenção seletiva.
Aprendizagem: o comportamento muda com a experiência. Crenças são pensamentos descritivos
sobre algo; atitudes são avaliações, sentimentos e tendências de ação. Atitudes são difíceis de
mudar — por isso empresas preferem criar produtos que se encaixem nas atitudes existentes do
que tentar mudar a atitude do consumidor.
Neuromarketing — parte que achei mais interessante
A prof.ª dedicou uns 20 minutos a isso, acho que porque ela pesquisa na área. Neuromarketing é o
uso de técnicas de neurociência para entender as respostas inconscientes do consumidor a
estímulos de marketing — coisas que o consumidor nem consegue verbalizar numa pesquisa
tradicional.
Ferramentas usadas: EEG (eletroencefalograma — mede atividade elétrica cerebral em tempo real,
barato mas baixa resolução espacial), fMRI (ressonância magnética funcional — alta precisão mas
caro e o cara precisa ficar deitado numa máquina), eye-tracking (rastreia o movimento dos olhos,
muito usado em teste de embalagem e layout de site), análise de expressão facial, resposta
galvânica da pele.
Um achado clássico que ela citou: estudo de vinhos onde pessoas achavam o mesmo vinho melhor
quando o preço exibido era mais alto — e isso aparecia no cérebro, não era só discurso. O córtex
pré-frontal medial (associado a prazer) ativava mais com o preço alto.
Ela falou também do conceito de System 1 e System 2 do Kahneman (livro Rápido e Devagar).
System 1 é automático, rápido, emocional — responde à maior parte das decisões cotidianas.
System 2 é deliberado, lento, racional — entra quando a decisão é complexa ou nova. O marketing
tradicional falava muito com o System 2 (argumentos, comparações, specs técnicas). O
neuromarketing foca no System 1.
crítica importante que ela mesma levantou: neuromarketing tem problemas éticos sérios — risco de
manipulação, quem tem acesso a esses dados, privacidade mental. Ainda não tem regulação
específica no Brasil.
Jornada do consumidor (Customer Journey)
Diferença do modelo de 5 etapas: a jornada é mais focada nos pontos de contato (touchpoints)
entre o consumidor e a marca, e considera a experiência emocional em cada um deles. É uma
ferramenta mais prática para empresas mapearem onde estão perdendo o cliente.
Ela mostrou um exemplo de jornada de compra de um curso online. Simplificando: a pessoa vê um
anúncio no Instagram (awareness), pesquisa no Google, entra no site, abandona o carrinho, recebe
um e-mail de retargeting, volta, compra, recebe o acesso, faz o curso, indica pra um amigo. Em
cada ponto desses a empresa pode encantar ou frustrar.
Conceito de omnichannel entrou aqui: o consumidor moderno transita entre canais físicos e digitais
sem separação. Vê o produto na loja, compra pelo app, devolve no físico. A empresa precisa
garantir experiência consistente em todos.
momento no fim da aula em que ela mencionou o conceito de ZMOT (Zero Moment of Truth) do Google —
a decisão hoje em dia muitas vezes já está tomada antes de a pessoa chegar ao ponto de venda, por
causa da pesquisa online. Ver material complementar que ela postou no AVA.
Comportamento do consumidor B2B — diferenças
Nos últimos 15 minutos ela passou pelos principais pontos do consumidor organizacional (B2B). As
diferenças em relação ao B2C:
Menos compradores mas em volume muito maior. Demanda derivada: a empresa compra insumos
porque existe demanda pelo produtofinal dela — se a demanda do consumidor final cai, a
demanda B2B cai em cascata. Processo de compra mais formalizado: cotações, licitações,
contratos, centro de compras (múltiplas pessoas envolvidas). Relacionamento de longo prazo é
mais valorizado — confiança e histórico importam muito mais que numa compra de varejo.
Centro de compras: pode incluir iniciadores, usuários, influenciadores, decisores, aprovadores,
compradores e gatekeepers (quem controla o fluxo de informação). O vendedor B2B precisa
mapear isso pra não ficar falando só com o comprador quando quem decide é o diretor técnico.
ela encerrou dizendo que na semana que vem entra segmentação de mercado, que é basicamente
a aplicação prática de tudo isso — como usar o conhecimento do comportamento do consumidor
pra dividir o mercado em grupos e direcionar estratégias. Trazer o case da Natura que ela mandou
por e-mail.
lembrar de fazer a leitura do cap. 6 e 7 do Kotler antes da prova — ela disse que cai questão dissertativa sobre o
processo de decisão e sobre fatores culturais