Marketing e Relações Publicas - trabalho escrito

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INTRODUÇÃO
	Relações Públicas e Marketing têm muitas semelhanças. As duas profissões surgem do âmago do capitalismo neoliberal do século XX, com a missão de colaborar com o agigantamento do mercado e o controle da opinião pública. As semelhanças continuam na nova configuração das organizações sociais se formata, impondo transformações significativas para o exercício das duas profissões.
Para uma melhor compreensão da verdadeira função das relações públicas, consideramos dois pontos principais: a distinção entre relações públicas e marketing, e a importância que se deve dar aos fundamentos teóricos das duas áreas de conhecimento. São esses princípios que devem balizar a pratica e o gerenciamento de relações públicas e de marketing nas organizações. Conhecendo a essência dessas duas teorias, podem-se evitar confusões e equívocos sobre os conceitos e a pratica desses dois campos.
RELAÇÕES PÚBLICAS
As relações públicas têm a sua origem nos Estados Unidos com Ivy Lee, e podem ser definidas como “o esforço deliberado, planeado e contínuo para estabelecer e manter o entendimento mútuo entre uma organização e os seus públicos” �, segundo Herbert e Peter Lloyd. Em “Effective Public Relations” é mencionada uma definição mais alargada, fruto de pesquisa de Rex F. Harlow. Traduzida, esta definição é a seguinte:
“As relações públicas são uma função da administração distinta, que ajuda a estabelecer e manter linhas mutuas de comunicação, entendimento, aceitação e cooperação entre a organização e os seus públicos; envolve a gestão de problemas ou temas importantes; ajuda a administração a manter-se informada sobre a opinião pública e pronta a responder perante ela; define e sublinha a responsabilidade da administração em servir o interesse do público; ajuda a administração a ficar a par da mudança e a usa-la, serve como um mecanismo de aviso prévio para antecipar modas; usa a pesquisa e uma comunicação racional, sã e ética como ferramentas principais” �
No mesmo livro, a definição de Relações Públicas proposta traduz-se em:
“As relações públicas são a função da administração que identifica, estabelece e mantém relações que beneficiem mutuamente a organização e os vários públicos dos quais depende o seu sucesso ou fracasso”. 
Em síntese, podemos apontar as seguintes palavras chave ao falar de Relações Públicas: esforço deliberado, planificado, coeso, contínuo, com base na investigação e apoiado pela administração na tentativa de melhorar o relacionamento com os públicos.
A sociedade atual é marcada pelos meios de comunicação social e a velocidade cada vez maior das comunicações. Hoje fala-se na sociedade de informação ou na sociedade em rede. Defende-se o acesso à informação e ao conhecimento do modo mais rápido e eficiente possível. Isto não se verifica só entre os membros da sociedade, mas entre as diferentes sociedades dos nossos dias, ou seja, entre países, regiões e cidadãos. As organizações têm assim uma nova responsabilidade em informar os seus públicos. É com este clima que surgem as relações públicas como mecanismo de comunicação e gestão do relacionamento com os públicos. Hoje em dia os públicos exigem mais informação e processos menos burocráticos.
No contexto das relações públicas é importante lembrar o papel do Código de Atenas e do Código de Lisboa. O código de Lisboa foi adoptado numa assembleia geral da Confederação Europeia de Relações Públicas (CERP) em 1978. Neste código estão explícitos os princípios e padrões que um profissional de RP deve seguir e obrigações profissionais. O Código de Lisboa pretende ser um guia de ética e deontologia profissional aplicado à atividade concreta do profissional de relações públicas. Por sua vez, o Código de Atenas data de 1968 e estabelece princípios éticos mais gerais. No código de Atenas distinguem-se os objetivos que o profissional de RP deve tentar atingir, ações que ele não deve levar a cabo e princípios gerais que deve defender.
OBJETIVOS E FUNÇÕES DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
No campo das relações Públicas os objetivos são diferentes. Pretende-se estabelecer a integração dos grupos e otimizar o processo de tomada de decisão. Este último ponto refere-se a dar á administração meios para tomar uma decisão informada. Num gabinete de relações Públicas não estamos só a integrar públicos, a iniciar e a manter o diálogo, estamos também a criar dossiês temáticos, observatórios de temas relevantes para a atividade da organização.
	Podemos assumir que um gabinete de RP tem as seguintes funções:
Pesquisa
Planejamento 
Assessoria
Execução
Coordenação
Avaliação
Esta lista não segue nenhuma ordem especifica, no entanto a pesquisa é essencial para as relações Públicas. É nela que encontramos a base cientifica e marcamos a diferença entre as suposições e as decisões ponderadas. Esta pesquisa traduz-se em sondagens de opinião, estudos de mercado, inquéritos de opinião pública e análise de conteúdo e clipping.
Estas técnicas de pesquisa derivam das ciências sociais e devem seguir a metodologia adequada. A análise de conteúdo pode ser aplicada a outras medidas de RP, tais como caixas de sugestões, reclamações, entrevistas e até o próprio clipping. Clipping refere-se essencialmente ao recorte de artigo de artigos de jornal relevantes para a organização ou empresa. Desta forma podemos organizar os “dossiês de observatório” onde reunimos artigos que tratam de temas semelhantes. Com a diminuição dos blogs o clipping e a observação de temas ganhou uma dimensão diferente. Hoje em dia é mais fácil reclamar num blog do que usar os mecanismos de comunicação com a empresa que nos vendeu o produto ou serviço.
	Realizar pesquisa online envolve vários fatores. Temos de ser capazes de analisar a relevância dos blogs que estamos a observar. Isto pode ser feito com vários indicadores, os mais comuns são o número de subscritos e a quantidade de links que apontam para aquele blog. O fator seguinte envolve o conteúdo de cada artigo que o blogger publica. Nem todos os textos vão ser importantes para os nossos objetos, pelo que precisamos de os conseguir filtrar de um modo eficaz. Uma das opções é observar palavras chave através dos motores de busca.
	A pesquisa de relações publicas em blogs traz outros desafios. Os artigos de um blog podem receber comentários, respostas noutros blogs, menções em jornais ou websites de referência. Um destes artigos pode entrar num percurso de bola de neve, como já aconteceu com a Apple e a Dell. Com a expansão da banda larga estamos a ver o mesmo acontecer em sites como o flick.com e youtube.com dedicados e fotografias e vídeos respectivamente.	
	No que toca ao planejamento, estamos a falar de planos de comunicação. Aqui é preciso definir objetivos, estratégias, tarefas, orçamentos e agendas a cumprir. A execução segue-se a esta tarefa e envolve a redação de textos, organização de eventos, redação de discursos e outras funções mais visíveis do trabalho de RP. Entre ambas, é necessário Coordenar iniciativas diferentes, para evitar que percam o impacto ou se tornem excessivas. Muitas vezes, cabe ao gabinete de relações publicas coordenar a comunicação com contatos externos para divulgar melhor estes eventos.	
	A função da Assessoria surge quando a administração recorre ao gabarito de relações públicas para obter pareceres ou recolher informação. Nesta fase procuram-se alternativas a estratégias que existiam ou estejam planeadas, estruturam-se politicas de RP. Assiste-se a tomada de decisão da alta administração e otimiza-se o fluxo de comunicação interna.	
	Ao terminar um projeto de RP, seja ele um evento ou a implementação de um plano de comunicação, é importante avaliar os resultados. Isso pode ser feito d forma paralela à pesquisa. Analisamos o impacto que um evento teve nos meios de comunicação, nos nossos clientes ou utentes. O objetivo desta avaliação é obter dados que melhorem a nossa ação em atividades semelhantes. Além disso, no relatório de avaliação vamos quererresponder se a ação posta em prática teve ou não sucesso e em que medida.	
	Há uma série de fatores que determinam a organização das RP. Uma das principais é saber onde se situa a empresa no seu mercado, e onde se pretende que ela chega. Aplica-se a mesma preocupação se estivermos a falar de uma organização sem fins lucrativos. Só assim podemos esperar enquadrar devidamente a criação de um gabinete de relações publicas. 
INVESTIGAÇÃO, AÇÃO, COMUNICAÇÃO E AVALIAÇÃO
Essas quatro áreas são as principais e se enquadram com a organização da seguinte forma: investigação ou pesquisa reúne e trabalha toda a informação que existe sobre a organização. Verifica-se recursos utilizados para seleção de notícias e fatos relacionados, além disso, são feitas entrevistas e elaboração de questionários. Toda a investigação deve ser planejada e conduzida recorrendo ao Método Científico.
A ação é a justificativa da mudança, mostra as qualidades e explica o processo de mudança. Ao mesmo tempo, pode-se observar projetos relacionados com a organização ou com os objetos estipulados. A comunicação interna ganhou relevo neste tópico seja ascendente ou descendente. Fora da organização, a ação de RP tenta exibir as qualidades da organização de forma original e verdadeira. O modelo mais concreto disto é a elaboração de comunicados a imprensa.
As formas de compreensão e interação dos diferentes públicos fazem parte da comunicação continua entre o RP e todos os outros elementos da organização. Tal comunicação necessita sempre de uma avaliação de resultados e falhas. A maior falha da comunicação aparece quando tentam passar muita informação, esquecendo as preocupações de qualidade e entendimento dos conteúdos transmitidos. 
A ação do RP é mostrar o seu mérito e o da organização, não se limita apenas a ser conhecida. Deve-se ir além de uma simples divulgação e em saber chegar nos públicos de forma com que domine a sua atenção. Sempre que possível tentar prender a atenção dos líderes de opinião. O foco principal deve ser o de benefícios que a organização pode trazer para o receptor da mensagem. Como em todas as ações da comunicação, é necessário repetir e persuadir sem entrar um clima nocivo.
A persuasão faz parte do terceiro vetor de trabalho das Relações Publicas: Integração dos Públicos, informação sincera e verdadeira, e esforço de persuasão para convencer o publico alvo do seu ponto de vista.
MARKETING
Ao falar de Relações Públicas é importante que se compreenda que é um conceito muito diferente de marketing, mas antes de analisarmos essa diferença é importante que se compreenda o surgimento e o conceito de Marketing.
A expressão “Marketing” foi cunhada a partir do final da Segunda Guerra, no período em que a reconstrução das economias dos países europeus, particularmente daqueles que tiveram seus territórios mais afetados pelos conflitos armados, estava em processo. A reconstrução na medida em que foi liderada pelos EUA, produziu benefícios evidentes para as empresas norte-americanas, que puderam expandir suas atuações para aqueles países, conforme previsto pelo plano Marshall, idealizado como legitimador dessa expansão.
O pós-guerra conheceu não só o crescimento dessas empresas, como também o surgimento de um novo tipo de consumidor, mais exigente, imediatista e com disposição de aproveitar o melhor da vida por meio do consumo de produtos e serviços.
Face a esse consumidor emergente, as empresas passaram a se preocupar em conhecê-lo melhor investigando suas motivações de compra.
Nascem, assim, as disciplinas dedicadas ao estudo do mercado, congregando-se, no seu conjunto, em uma nova especialidade, a Mercadologia. Essas transformações ocorrem no inicio da década de 50.
Mais tarde, percebendo a limitação da expressão “Mercadológica” para significar o estudo do mercado, os acadêmicos passaram a utilizar a expressão “Marketing” onde “Market” significa mercado e o sufixo “ing” que sinaliza que tudo o que pudesse ser relacionado ao Mercado estaria subsumido pelo Marketing. Esse “tudo” incluía a Pesquisa, o Desenvolvimento de Novos Produtos, a Gerência de Produtos, a Logística de Vendas, a Precificação, o Controle de Vendas, a Propaganda etc. 
No inicio da década de 60, Jerome McCarthy apresentou o conceito dos 4 Ps: Product (Produto), Price (Preço), Place (lugar ou Ponto de Venda) e Promotion (Promoção) para caracterizar o “Mix” de Marketing, ou seja, os 4Ps foram introduzidos como quatro variáveis básicas que comporiam a estratégia de mercado de uma empresa.
Da consolidação dessas bases, chegamos a uma adaptação mais atualizada e mais abrangente dos 4Ps, que passaram a ser assim definidos: Produto, Preço, Distribuição e Comunicação. Essa adaptação decorreu dos processos de transformação do campo sociocultural em mercado, particularmente a partir dos anos 80, com a proposição neoliberal de Reagan e Thatcher, que levou a um recuo das polêmicas culturais e politicas a favor dos determinantes econômicos com a consequente deriva e esvaziamento das questões ideológicas e divisões partidárias direita/esquerda.
O quadro abaixo ilustra a relação das quatro variáveis de Marketing com o processo gerencial: 
Os imputs compreendem todos os elementos que são incorporados à organização para viabilizar suas operações. Os throughputs indicam a maneira como esses elementos são trabalhados internamente pela organização. Finalmente os outputs são os resultados obtidos dos processos anteriores.
Definição
Depois de todo esse contexto podemos afirmar que Marketing é um processo de planejamento e execução da concepção, fixação do preço, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços para criar intercâmbios que satisfaçam os objetivos das organizações e dos seus públicos.
Em síntese, Marketing envolve questões relacionadas com um produto ou serviço, a ideia principal do Marketing está no estimulo da oferta e da procura, procura-se criar ou detectar necessidades, estimular desejos, desenvolver ideias e satisfazer os clientes.
USOS INADEQUADOS DA EXPRESSÃO “MARKETING”
Marketing Cultural: Podemos observar o marketing cultural quando um banco faz marketing utilizando produtos culturais (peças de teatro, cinema, shows, etc.) com meio de comunicação de sua marca de seus produtos. 
Marketing Direto: “É utilizar para caracterizar a estratégias de uma empresa que direciona produtos, preços, distribuição e comunicação diretamente par seus clientes finais.” Quando um profissional de marketing diz que sua empresa além de fazer propaganda na tv e promoção de vendas nas lojas, faz também Marketing Direto. A expressão correta seria “comunicação Direta”
Marketing de incentivos: Quando a organização define que programas de incentivos a vendas são à base de sua estratégia de comunicação.
Marketing promocional: O coreto seria dizer que estratégia de comunicação de uma dada empresa priorizará o uso de ferramentas de promoção de vendas.
 Marketing digital: O mais adequado seria comunicação digital, ou, marketing na era digital onde é feito pelas organizações que vendem produtos relacionados à tecnologia
 Marketing de relacionamento: é a expressão comumente utilizada para caracterizar o esforço da empresa em relacionar-se bem com o seu mercado, quando na realidade esse sempre foi e é à base do marketing como política empresarial. Essa atividade pode atribuir um nome adequado em ‘’Relações Públicas’’.
RELAÇÕES PÚBLICAS E MARKETING NAS ORGANIZAÇÕES
Para começarmos a compreender o real significado das relações públicas como disciplina acadêmica e área aplicada, é necessário incorporar uma cultura científica a cerca do campo, rompendo algumas barreiras de preconceito e ideias errôneas a respeito da sua essência teórica e na prática.
O desconhecimento e até a ignorância das possibilidades e da abrangência do campo das relações públicas dificultam um maior entendimento de sua importância e mesmo de sua eficiência no mundo corporativo. 
As exposições desses autoresdeixam claro certos equívocos sobre a função das relações públicas nas organizações criam confusões e deturpam seu real significado como área acadêmica e profissional. Mas já se nota se nota que hoje essa realidade está mudando. Especialistas de marketing estão reconhecendo que a atividade de relações públicas vai muito além da simples divulgação ou promoção do produto, serviço e/ou organizações.
Em vez de se referir ás relações públicas como “enteada” de marketing ou uma simples ferramenta de divulgação, agora veem a importância que as organizações devem dar á construção de relacionamentos profícuos com todos os públicos interessados, além dos consumidores, fornecedores e revendedores.
As relações públicas desenvolvem atividades em parceria com o marketing e em apoio a ele, mas fica submetido que elas tem funções distintas, na medida em que suas preocupações ultrapassam os limites do mercado e dos produtos. Seu terreno é muito mais amplo, pois trabalham com as organizações como um todo e seu universo de público no contexto do sistema social global.
As relações públicas enfatizam o lado institucional e comparativo das organizações. Em síntese, com atividade profissional elas:
Identificam os públicos, suas reações, percepções e pensam em estratégias comunicacionais de relacionamentos de acordo com as demandas sociais e o ambiente organizacional;
Supervisionam e coordenam programas de comunicação com públicos- grupos de pessoas que se auto organizam quando uma organização os afeta ou vice versa;
Preveem e gerenciam conflitos e crises que porventura passam as organizações e podem despontar dentro de muitas categorias, empregados, consumidores, governos, sindicatos, grupos de pressão, etc.
O marketing, como área administrativa e estratégica, visa atingir o mercado.
Baseia-se em modelos de competitividade para atingir objetivos econômicos;
Objetiva persuadir o público-alvo e satisfazer os clientes/ consumidores;
Identifica e cria mercados para os produtos e serviços das organizações
Coordena e supervisiona os programas de comunicação mercadológica ou marketing para criar e manter os produtos.
	
CONCLUSÃO
	A priori buscamos entender o conceito, e o que de fato um Relações Públicas faz, abordando o seu surgimento, que se deu através da figura de Ivy Lee nos Estados Unidos, buscamos definir as Relações Públicas por meio de vários estudiosos, entretanto, resumindo e unindo a interpretação de todos eles, chegou-se a uma conclusão que Relações Públicas, é a conciliação de interesses, equilibrando o interesse entre a organização e os seus públicos, para que todos sejam respeitados e atendidos. De fato um profissional de RP é mesmo um profissional multifuncional, É notório que com todas as suas capacidades (pesquisa, planejamento, assessoria, execução, coordenação, comunicação organizacional, eventos para promover a empresa e avaliação) um profissional de RRPP pode ser considerado o braço direito do empresário orientando-o com politicas organizacionais com transparência e ética, vestindo com força de vontade a camisa da empresa. Percebemos que as áreas de investigação, ação, comunicação e avaliação são importantes por fazer com que os profissionais de RRPP percebam o que esperam os responsáveis pelas organizações. Além de apurar as respostas, aponta também que é necessário que eles apurem os recursos e o tempo para cumprir com os seus objetivos. Por ultimo mostram em que medida um gabinete de RRPP poderá satisfazer as necessidades e objetivos das organizações.
Com a base sobre Relações Públicas formada, apontamos para sua distinção do Marketing, hoje em dia é muito comum a maioria das empresa confundirem o papel de um profissional de Relações Públicas e de Marketing. É de alta relevância saber distinguir as diferentes atividades, tanto para o sucesso da empresa quanto para o profissional. Marketing propicia às empresas localizar seus mercados e definir objetivos e estratégias para alcançá-los. Está diretamente ligado aos consumidores e se preocupa com o serviço/produto da empresa, ou seja, são ações temporárias.
	Percebemos que a atividade de relações públicas no decorrer do tempo começou a ser vista com uma autonomia, pois antes era considerada enteada do marketing. Então podemos dizer que cada atividade, seja ela RP ou marketing tem sua função, e funções totalmente diferentes, “distintas”. Essa confusão era maior a partir do momento que o Marketing começou a executar boa parte das atividades de um RP, assim excluindo a profissão em alguns pontos. O mau uso do marketing vem afetando outras atividades no meio da comunicação, dando uma nova face a atividades que normalmente são ligadas a outras áreas.
REFERÊNCIAS
AMARAL, Bruno. Conceito de RP e as diferenças do Marketing. [S.l.: s.n.], 2006. Disponível em: <http://www.brunoamaral.com/relaçoes-publicas-diferencas-do-marketing>. Acesso em: 29 fev. 2013.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. 4.ed. neo., atual. e ampl. São Paulo: Summus, 2003.
YANAZE, Mitsuru Higuchi. Esqueça o Marketing!. Revista Libero – Revista Acadêmica de Pós-Graduação da Faculdade de Comunicação Social Cásper Líbero, São Paulo, v.3,n.5, p.88-92, 2000.
� In Hebert Lloyd e Peter Lloyd, Relações Publicas, p.12.
� In Scott Cutlip, Allen Center, Glen Broom, Effective Public Relations, p.4.