Apostila Planejamento Estratégico MKT

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Planejamento Estratégico de Marketing
Planejamento de Marketing
Planejamento de Marketing é composto pelas ações de marketing que a empresa adotará nos próximos três, quatro ou cinco anos. Este Planejamento é programado para ser executado em longo prazo, mas sem perder de foco a missão da empresa, bem como o planejamento estratégico adotado por ela. O longo prazo de uma empresa depende da sua atividade. Uma empresa siderúrgica considera longo prazo 10 anos, já para uma empresa na área tecnológica longo prazo podem ser dois anos.
Ter um Planejamento de Marketing já indica um diferencial em relação às outras empresas que ainda não o possuem. Todo e qualquer planejamento funciona como uma rota traçada em um mapa. Esta rota indica a direção, ou rumo, que se deseja tomar, porém não ignora que obstáculos poderão aparecer pelo caminho, fazendo com que se desvie da rota principal, mas sem perder de vista o destino final.
Assim também funciona o Planejamento de Marketing no qual são definidas várias ações para se atingir o destino almejado. Estas ações podem sofrer algumas mudanças ao longo do caminho, porém não se pode perder de vista o destino demarcado, isto é, a missão e o planejamento estratégico da empresa.
Existem outras vantagens em se fazer um Planejamento de Marketing que são:
Visão – É criada uma visão clara e objetiva das metas da empresa, bem como da sua missão.
Oportunidades – Na construção do Planejamento de Marketing são levantados vários aspectos do mercado e com ele é possível encontrar várias oportunidades de atuação da empresa no mercado atual.
Ações dos concorrentes – Com o Planejamento em mão é mais fácil se prevenir de ações dos concorrentes. Em alguns casos é possível até prever algumas ações antes mesmo delas acontecerem.
Metas – A garantia de cumprimento das metas determinadas pelo planejamento estratégico poderão ser mais facilmente cumpridas.
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Etapas de um Planejamento de Marketing
Um Planejamento de Marketing não é criado da noite para o dia, são várias as etapas que precisam ser percorridas antes de se determinar o Planejamento.
Visão do Negócio
�
Análise do SWOT
A primeira dela é a análise do SWOT, ou melhor, a análise das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças de uma corporação. Para se fazer esta análise é necessário verificar quais são os fatores que atingem a empresa, e que informações podemos obter delas. Estas informações são obtidas pela sua evolução histórica comparada com os dias atuais. Na realidade, podemos agrupar estes fatores em dois grupos: fatores externos e internos.
Fatores Externos – São aqueles que atingem direta, ou indiretamente, a empresa mas que não fazem parte da corporação. Estes fatores podem ser:
Fatores macroambientais – são aqueles que atuam sobre a empresa de uma forma mais ampla, são eles: demográficos, econômicos, tecnológicos, políticos, legais, sociais e culturais.
Fatores microambientais – são representados pelas pessoas que se relacionam com a empresa, são eles: consumidores, concorrentes, canais de distribuição e fornecedores.
Tendências e desenvolvimento – uma análise das tendências do mercado e como este mercado vem se desenvolvendo ao longo dos anos.
Obs - É interessante observar que estes fatores estão intimamente ligados com alguma região. A região a ser analisada poder ser a região onde o seu produto é exposto/vendido ou a região que se deseja atingir.
Fatores Internos – São os fatores influenciam diretamente o produto/serviço oferecido. Podemos resumir estes fatores na análise dos quatro P’s.
Produto – Entende-se por produto, tanto o bem tangível como os serviços agregados a ele. Levantam-se quais são os produtos, ou a gama de produtos, da empresa, seu histórico de venda e sua venda atual (tanto em volume como em faturamento).
Preço – É a quantidade de dinheiro que os consumidores pagam pelo produto. Levantam-se dados históricos de acompanhamento de preços e suas variações, dos mesmos produtos analisados.
Praça – É como a empresa vai tornar o produto acessível e disponível aos consumidores-alvo. Análise do comportamento de cada uma das praças já foi feito quando analisamos os fatores externos, cabe agora analisar o volume de vendas das praças, como foi a penetração de mercado, como está sendo a atuação dos concorrentes, entre outras.
Promoção – Representa todas as atividades desempenhadas pela empresa para comunicar e promover seus produtos ao mercado-alvo. Uma análise histórica de cada uma das promoções desenvolvidas, o volume e/ou faturamento de vendas atingido comparado com o esperado, e assim por diante.
Exemplo:
Formulação das Metas
Depois de feita a análise do SWOT, a segunda etapa de um Planejamento de Marketing é a Definição das Metas. O termo metas é usado para descrever os objetivos específicos referentes a magnitude e tempo. Transformar objetivos em metas mensuráveis facilita o planejamento, a implementação e o controle.
Poucos negócios procuram apenas um objetivo. Ao contrário, a maioria das empresas procura um composto de objetivos, incluindo rentabilidade, crescimento de vendas, maior participação de mercado, minimização de custos, inovação, reputação e assim por diante. Para se declarar os objetivos de uma empresa existem quatro critérios básicos, que facilitam a sua definição:
Primeiro, os objetivos devem ser hierarquizados, do mais importante ao menos importante. Ao proceder desta maneira, o negócio pode começar com objetivos amplos que, depois, são transformados em objetivos específicos de departamentos e de indivíduos.
Segundo, os objetivos devem, sempre que possível, ser quantitativamente declarados. O objetivo “aumentar o retorno sobre o investimento” é melhor declarado como “aumentar o retorno sobre o investimento para 15%”.
Terceiro, as metas devem ser realistas. Devem partir de uma análise das oportunidades e ameaças, não do que seria desejável.
Por fim, os objetivos da empresa devem ser consistentes. Não é possível a maximização simultânea das vendas e dos lucros.
Exemplo: 
	Objetivos de marketing
	
	
	1999
	2000
	2001
	
	
	
	
	Vendas R$
	500.000,00
	545.004,00
	594.060,00
	
	
	
	
	Vendas Qtde.
	26.667
	31.797
	35.637
	
	
	
	
	Preço de venda
	18,75
	17,14
	16,67
	
	
	
	
	Preço de custo
	15,00
	12,00
	10,00
	
	
	
	
	Inflação 
	6,5%
	5,5%
	4,5%
	
	
	
	
	Crescimento
	3,5%
	3,5%
	4,5%
	
	
	
	
	Market Share
	17%
	18,02%
	18,75%
	
	
	
	
	Margem
	20%
	30%
	40%
/Formulação da Estratégia
Os Objetivos indicam o que a empresa deseja atingir, já a estratégia é um plano de como chegar lá. A estratégia gera um plano de marketing para cada produto, ou gama de produtos. O plano de marketing tem uma “vida útil” mais curta que o Planejamento de Marketing. Embora muitos tipos de estratégias estejam disponíveis, Michael Porter resumiu-as em três tipos genéricos que fornecem um bom ponto de partida para o pensamento estratégico, que são:
Liderança total em custos – A empresa faz grande esforço para reduzir ao máximo seus custos de produção e distribuição, podendo oferecer preços menores que de seus concorrentes e obter maior participação no mercado. As empresas que adotam essa estratégia devem ser fortes em engenharia, compras, produção e distribuição física e necessitam de menor experiência em marketing.
Ex.: Redução de custos em decorrência do aumento da escala de produção:
Diferenciação – A empresa concentra esforços para alcançar desempenho superior em uma importante área de benefício para o consumidor, valorizada por grande parte do mercado. Pode esforçar-se para ser líder em serviços, em qualidade, em estilo, em tecnologia, entre outros, mas não é possível liderar em todas estas áreas. A empresa desenvolve aquelas forças que possibilitam vantagem competitiva emum ou mais benefícios. Assim, aquelas que buscam liderança em qualidade devem fabricar ou comprar os melhores componentes, montá-los com a maior precisão, inspecioná-los cuidadosamente. 
Foco – A empresa aborda um ou mais segmentos de mercado menores, em vez de ir atrás de um grande mercado. Ela deve conhecer as necessidades desses segmentos e obter liderança em custos ou encontrar uma forma de diferenciação dentro desse segmento-alvo. 
Philipe Kotler já apresenta as estratégias conforme a fase em que se encontra um produto:
 c d 
	Estágio 1
desenvolvi-
mento.
	b
	
	
	
	
	
	
	
	
	Estágio 3
maturidade
	
	
	Estágio 4
declínio
	
	
	
A
	
	
	
	
	
Lucros
	
	 
 e
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	Estágio 2
crescimento
	
	
	
	
	
	
 1 2 3 4 
a) inovadores: 2,5% - b) adotantes precoces: 13,5% - c) maioria inicial: 34%
d) maioria tardia: 34% - e) retardatários: 16%
Estratégia de marketing no estágio de introdução: Ao lançar um produto novo, a administração de marketing pode estabelecer um nível alto ou baixo para cada variável de marketing, como preço, promoção, distribuição e qualidade do produto. Considerando apenas preço e promoção, a administração da empresa pode seguir uma das quatro estratégias mostradas a seguir:
A estratégia de desnatamento rápido consiste em lançar o novo produto a um preço alto e com elevado gasto em promoção.
Objetivos: maior lucro unitário possível e acelerada penetração no mercado.
A estratégia de desnatamento lento consiste em lançar o novo produto a um preço alto e com pouca promoção.
Objetivos: maior lucro possível e baixo custo promocional, aplica-se quando mercado e concorrência são limitados.
A estratégia de penetração rápida consiste em lançar o novo produto a um preço baixo e com alto gasto em promoção.
Objetivos: acelerada penetração e conquista de maior participação no mercado.
A estratégia de penetração lenta consiste em lançar o novo produto a preço baixo e com pouca promoção.
Objetivos: maior aceitação no mercado e maior lucro líquido devido aos baixos custos.
Estratégia de marketing no estágio de crescimento: Nesta fase a empresa utiliza diversas estratégias para sustentar o crescimento rápido do mercado, enquanto possível:
Melhorar a qualidade do produto e acrescentar novas características e estilos.
Acrescenta novos modelos e produtos de flanco.
Entrar em novos segmentos do mercado.
Aumenta a cobertura de mercado e entra em novos canais de distribuição.
Mudar o apelo de propaganda de conscientização sobre o produto para preferência do produto.
Baixa os preços para atrair faixa de compradores sensíveis a preço.
Estratégia de marketing no estágio de maturidade: Neste estágio algumas empresas abandonam seus produtos mais fracos. Preferem concentrar seus recursos nos produtos mais rentáveis e em novos produtos, mas podem estar ignorando o alto potencial que muitos produtos antigos ainda possuem. As empresas devem sistematicamente considerar as estratégias a seguir :
Modificação de mercado: a empresa deve tentar expandir o mercado para a sua marca madura de três maneiras:
Converter não usuários em usuários
Entrar em novos segmentos de mercado
Conquistar os consumidores dos concorrentes
O volume pode também ser aumentado convencendo-se os usuários atuais da marca a aumentar sua taxa anual de uso
Uso mais freqüente: convencer os consumidores a usarem mais a marca. Ex. Tomar suco de laranja em outros horários além do café da manhã.
Maior uso por ocasião: convencer o usuário a consumir mais o produto em cada ocasião. Ex. O xampu é mais eficaz com duas aplicações por banho.
Usos novos e mais variados: a empresa pode tentar descobrir novos usos para o produto. Ex. Variadas receitas nas embalagens de alimentos.
Modificação do produto: Os administradores também podem tentar estimular as vendas modificando as características do produto:
Melhoria da qualidade: aumentando o desempenho funcional do produto - durabilidade, confiabilidade, velocidade, sabor, etc.
Melhoria das características: acréscimo de novas características - tamanho, peso, materiais, aditivos, acessórios, etc.
Melhoria de estilo: aumentando o apelo estético do produto.
Modificação do composto de marketing: - Preço - Distribuição - Propaganda - Promoção e vendas - Venda pessoal – Serviços.
Estratégia de marketing no estágio de declínio: Uma empresa enfrenta algumas tarefas e decisões ao lidar com seus produtos antigos. A estratégia de declínio apropriada depende da atividade e da força competitiva da empresa. Se a empresa escolher aproveitar o máximo, isso exige a redução gradual de custos do produto ou negócio e , ao mesmo tempo, a tentativa de manutenção de vendas. Se a empresa decidir abandonar a marca, pode tentar vende-la para uma empresa menor, se não encontrar comprador, deve decidir se liquida a marca rápida ou lentamente. Deve também decidir sobre o nível de estoque de componentes e sobre os serviços a manter aos consumidores.
Elementos da estratégica de marketing no ciclo de vida do produto
	
	Introdução
	Crescimento
do mercado
	Maturidade
do mercado
	Declínio
do mercado
	
Concorrência
	
Sem 
importância
	
Alguns imitadores
	
Muitos rivais
competindo por
um pedaço do
mercado
	Poucos em
quantidade, com
rápida saída de
concorrentes
fracos
	
Estratégia
Global
	Estabelecimento
de mercado;
convencer os
antigos usuários
a provar o
produto
	Penetração de
mercado;
convencer a
maior parte do
mercado a
preferir 
o produto
	
Defesa da posição da marca; checa a invasão dos concorrentes
	
Preparações para remoção; adiciona-se à marca todos os possíveis 
Benefícios
	
Lucros
	
Desprezíveis por causa dos altos custos de produção e marketing
	
Alcançam o nível máximo como resultado de preços altos e demanda crescente
	
Aumento da concorrência reduz a margem de lucro e os lucros totais
	O volume em declínio eleva os custos para níveis que eliminam completamente os lucros
	
Preço de
Venda
	Altos, para recuperar os altos custos de lançamento 
	Altos, para tirar proveito da grande procura por parte dos consumidores
	Aceitar a concorrência; é necessário evitar guerra de preços
	Suficientemente baixos para permitir rápida liquidação de estoques
	
Distribuição
	Seletiva, já que a distribuição é montada lentamente
	Intensiva; faz uso de pequenos descontos, já que os distribuidores estão ansiosos por vender
	Intensiva; pesadas concessões comerciais para manter espaços nas prateleiras
	Seletiva; pontos de venda menos rentáveis lentamente abandonados
	
Estratégia de 
Propaganda
	Dirigida para as necessidades de adotantes que se antecipam
	Chama a atenção do mercado para os benefícios da marca
	Usa propaganda como um veículo para se diferenciar das diversas marcas similares
	Enfatiza baixo preço para reduzir estoque
	
Ênfase na
Propaganda
	Alta, para gerar consciência e interesse entre os adotantes iniciais e convencer os comerciantes a estocar a marca
	Moderada, para deixar as vendas aumentarem com base em recomendações verbais de clientes satisfeitos
	Moderada, já que a maioria dos compradores conhece as características da marca
	Despesas mínimas necessárias para a retirada do produto
	
Despesas de vendas e promoção ao consumidor
	Fortes, para atrair grupos alvos, com amostras, cupons e outros atrativos para testar a marca
	Moderado, para criar preferência pela marca (para este trabalho, a propaganda é mais adequada)
	Forte, para encorajar a mudança de marca, esperando converter alguns compradores em usuários fiéisMínima, para permitir que a própria marca se fixe por si mesma
Formação de Programa
Após o desenvolvimento das principais estratégias da empresa, deve-se adotar programas de apoio detalhados. Para cada item da estratégia mostrado no tópico anterior deve ser elaborado um programa de ação respondendo as seguintes perguntas, vamos considerar como exemplo um programa de ação para promoção de vendas:
O que será feito? - Descrever detalhadamente quais tarefas e ações serão executadas, por exemplo, promoções junto a revendedores ou consumidores, concursos, stands de vendas em grandes magazines, sorteios, etc.
Quando será feito? - Definir datas, ou seja estabelecer período da promoção, justificar por que a escolha daquele período.
Quem fará? - Definir os responsáveis pela ação/tarefa, por exemplo, a forças de vendas de uma determinada região que será coordenada pelo gerente regional em conjunto com equipe de marketing e P&D.
Quanto custará? - Detalhar os custos previstos com a ação/tarefa e justificativas.
Qual o resultado projetado? - Projetar vendas em volume financeiro, unitário por produto, abater custos e projetar o resultado.
Exemplo 2
	
	Out
	Nov
	Dez
	Jan
	Fev
	Mar
	Abr
	Mai
	Jun
	Jul
	Ago
	Set
	Assinatura do novo contrato de aluguel
	x
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	Preparação do espaço
	xxxx
	xx
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	Contratação e treinamento do novo vendedor
	
	xx
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	Promoção da expansão da loja
	 x
	xxxx
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	Ofertas semanais na Folha de São Paulo - Nordeste
	
	 xx
	xxxx
	xxxx
	xxxx
	xxxx
	xxxx
	xxxx
	xxxx
	xxxx
	xxxx
	xxxx
	Inauguração do novo espaço
	
	 x
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	Planejamento de seminários, convites e palestrantes.
	
	 xx
	
	
	 xx
	
	
	 xx
	
	
	 xx
	
	Seminários
	
	
	x
	
	
	x
	
	
	x
	
	
	x
Em paralelo ao plano de ação é necessário que a empresa constitua um orçamento de apoio, ou seja, uma projeção da receita, do custo total e lucro resultante, que consiste em um confronto entre receita, com vendas e serviços, e despesas, com custo de produção, distribuição e marketing, com a finalidade de um prévio conhecimento do resultado final, que em outras palavras, é o lucro esperado em harmonia com a satisfação do consumidor final.
Uma vez o confronto analisado, a empresa fará os ajustes necessários, de modo que o projeto seja o mais lucrativo possível sem alterar a qualidade inicialmente discriminada. Este orçamento será a base para desenvolver planos e programações para compra de materiais, produção, recrutamento de funcionários e operações de marketing. É de suma importância que os dados usados na projeção sejam fiéis ao valor de mercado, de modo que o orçamento projetado esteja compatível com a realidade e dessa forma obtenha-se o resultado final satisfatório e anteriormente definido.
Implementação
Uma estratégia clara e um programa de apoio bem delineado podem ser inúteis se a empresa falhar em sua implementação cuidadosa. Conforme a consultoria McKinsey, a estratégia, a estrutura e os sistemas são considerados os “hardwares” do sucesso, enquanto que estilo, pessoal, habilidades e valores compartilhados são o “software”. Analisemos o “software”:
Estilo - significa que os colaboradores da empresa compartilham uma forma comum de pensamento e comportamento. 
Pessoal - significa que a empresa contrata colaboradores capacitados, bem treinados e que desempenham bem suas tarefas. 
Habilidades - significa que os colaboradores estão preparados para seguir as estratégias da empresa. 
Valores compartilhados - significa que os colaboradores dividem os melhores valores e missões.
Quando esses elementos “softwares” estão presentes, as empresas são mais bem sucedidas na implementação da estratégia. Em outras palavras, uma estratégia bem montada tem grandes chances de não ter sucesso se não houver engajamento dos colaboradores da empresa.
Feedback e Controle
À medida que implementa sua estratégia, a empresa precisa rastrear os resultados e monitorar os novos desenvolvimentos nos ambientes interno e externo, por meio de atividades de feedback e controle. Alguns ambientes mantêm-se estáveis de um ano para outro. Outros se desenvolvem lentamente, de maneira previsível. Ainda outros mudam rapidamente de maneira imprevisível. Mas uma coisa é certa: o ambiente mudará e quando isso ocorrer será necessário rever uma das etapas anteriores: implementação, programas, estratégias ou até mesmo os objetivos.
O acompanhamento é feito periodicamente (pode ser mês a mês, a cada trimestre...), assim a empresa pode analisar o andamento do projeto, monitorando os fatos positivos e negativos e fazendo ajustes no percurso quando necessário.
É importante existirem planos de contingência prontos para servirem como antídotos em acontecimentos imprevistos como greves, guerra de preços, lançamentos de novos produtos pela concorrência, assim a empresa e sua equipe estarão prontos para enfrentar possíveis dificuldades.
O controle de marketing é a seqüência natural do planejamento de marketing. A empresa precisa exercer pelo menos três tipos de controle: 
Controle estratégico é tentado, por meio de um instrumento conhecido como auditoria de marketing, que é um exame periódico, abrangente, sistemático e independente do ambiente de marketing da empresa, do sistema interno e das atividades específicas de marketing. O propósito da auditoria é determinar as áreas de problemas de marketing e recomendar um plano de ação corretiva para aprimorar a eficácia global do marketing da empresa.
Controle do plano anual é a tarefa de administrar os esforços e resultados atuais de marketing, a fim de certificar que as vendas anuais e os objetivos de lucros serão alcançados. Os instrumentos principais são a análise de vendas, as análises de participação no mercado, as proporções de despesas em relação as vendas, outras proporções e determinação de atitudes. 
Controle de lucratividade é a tarefa de determinar a lucratividade real das diferentes entidades de marketing, tais como o produto da empresa, as zonas, os segmentos de mercado e os canais de comercialização. O instrumento principal é a análise dos custos de marketing. Algumas empresas criaram o Controller de Marketing para esta função. O ocupante deve compreender o pensamento de marketing e conseguir fazer uma análise financeira profunda incidida sobre a lucratividade de ações esperadas e passadas de marketing.
ANEXO
Estudo de um case
Produto em maturação
Motorola – sistema de paging 
Desenvolvido por: Bradley Dye, Gerente de Sistemas e Desenvolvimento de Mercado Latin America and Caribbean Paging Product Division - Paging Products Group Messaging, Information and Media Sector Motorola Inc.
�
Introdução
Fui recentemente honrado por alguns dos meus clientes ao me perguntarem como eu daria início a um planejamento de marketing em uma companhia nova de paging que fosse minha. Estou certo que existem muitos textos acadêmicos com riqueza de detalhes sobre como ser bem sucedido no mercado de serviço de rádio chamada. A maioria deles seria superior a qualquer coisa que eu colocasse nessas poucas páginas, especialmente em uma semana. Espero, entretanto, que as idéias a seguir sejam úteis para um começo rápido de operações de rádio paging enquanto que planejamentos de marketing mais elaborados e completos são formulados. Nenhuma destas idéias é inteiramente original. Alguém me ensinou como andar e como falar. A Motorola me ensinou bastante sobre paging, mas meus maiores professores tem sido meus maravilhosos clientes em mais de 50 países ao redor do mundo - há mais de 30 anos. 
O Planejamento
Algumas operações novas de paging começam quando uma propagandaé colocada num jornal local e espera-se o telefone tocar. Em uns poucos países a procura por paging era tão grande que as operadoras não tinham força de vendas externa virtualmente. Quando um embarque de pagers chegava, a novidade se espalhava, e os clientes se alinhavam no portão, em fila, esperando sua vez de comprar ou alugar um pager novo. Hoje o mercado requer uma abordagem mais agressiva. Necessitamos de um planejamento. 
Quem serão nossos clientes?
Acredito que se soubermos as características aproximadas dos clientes de pagers, por segmento de negócios, então nossa chance de sucesso aumentará, se ativamente solicitarmos novos assinantes dentro destes segmentos. Entendo que a cultura de negócios é diferente em outros países e não estou sugerindo que as coisas sejam feitas em outros países da mesma maneira que nos E.U.A., mas outros estudos feitos na Europa, Ásia e América Latina mostraram padrões muito similares. Se soubermos onde nossos clientes em potencial trabalham e o que fazem para viver, então nossas chances de encontrá-los aumentarão. Se pudermos achá-los e explicar-lhes as vantagens do uso de pager em seu segmento de negócios, então muitos deles tornar-se-ão nossos clientes. Observe que um vendedor eficiente entenderá os negócios do cliente e será capaz de mostrar-lhe - muito especificamente - os benefícios de um pager no seu ambiente de negócios. 
Este tema pode ser estudado muito detalhadamente, mas este é um planejamento para um começo rápido. Haviam materiais excelentes apresentados no Congresso de Paging da América Latina e Caribe realizado em Novembro de 1993 em Miami Beach, Flórida, que seriam úteis para formar um perfil de quem são os clientes de paging. Existem algumas companhias muito boas que se especializaram em fazer pesquisa de mercado. Isto seria útil para entrar num mercado já estabelecido. 
Darei uma sugestão valiosa aqui. Se no começo houver um bom sistema de classificação dos primeiros assinantes, você será capaz de seguir a característica básica de seus assinantes, enquanto o negócio cresce, e avaliar em que mercados verticais você tem sido mais eficiente em penetrar. Um simples código colocado na base de dados de seus assinantes será inestimável no futuro.
 
1. Paging para Negócios - No passado, a maioria dos assinantes de paging eram do mundo dos negócios que, esporadicamente, usavam seus pagers por motivos pessoais. Podemos provavelmente identificar e, então, colocar em destaque os clientes em cada segmento de negócios. Deve haver alguma característica especial sobre cada um destes negócios. De alguma maneira, um pager ajuda estas pessoas a serem mais eficazes em seus trabalhos. 
2. Paging para Consumidores - Hoje dá-se mais ênfase ao uso de pagers para estar em contato com a família. Experts tem previsto, há vários anos, que se formos realmente bem sucedidos em abrir o mercado para os consumidores, o número total de pagers em uso, então, será multiplicado por 10. 
3. Paging não tradicional - novos mercados - É seguro dizermos que entendemos o que é o paging hoje. É claro também que não temos todas as respostas sobre o que será o paging no futuro. Acreditamos que os Serviços de Informação serão parte importante do que conhecemos agora como paging. Um tipo de serviço de informação já está sendo amplamente utilizado nos pagers comuns. Este serviço de informação é fornecido pelo simples envio de textos alfanuméricos para 1 pager onde este será lido sem nenhuma manipulação. Uma variação promissora deste tipo de serviço é o envio de textos, ou mesmo arquivos completos de computador, ao usuário que, então, manipulará o texto ou o enviará para um computador portátil. Isto obviamente será muito mais valioso para o assinante. Várias companhias estão "quebrando o gelo" com Assistentes Digitais Pessoais (PDAs) equipados com o receptor NewscardTM da Motorola. 
Em que negócio estamos?
O negócio de paging como conhecemos hoje está realmente fornecendo informações pessoais às pessoas em trânsito. Do ponto de vista de vendas, é maior o sucesso em se vender o serviço do que vender o pager. A maioria das pessoas responde bem à idéia de estar em contato com clientes ou empregadores. Há benefícios óbvios em estar disponível. Uma vez que se convence uma pessoa de que é uma boa idéia se carregar um pager o tempo todo, isto será melhor aceito. 
Assim, vendemos o serviço, e o serviço é enviar mensagens aos clientes. Estas mensagens são transmitidas num canal de rádio, assim, estamos na verdade, vendendo pedacinhos de tempo num canal de rádio. Nunca esqueça de que este canal de rádio é o seu recurso mais valioso. Uma hora só tem 60 minutos e um minuto só tem 60 segundos. Não podem ser esticados. Uma vez que o horário de pico no canal de rádio esteja completamente ocupado, não poderão ser inclusos mais clientes às mensagens pessoais. É importante planejar cuidadosamente o uso do canal. A saturação em um canal é um problema sério. Em alguns países a concessão de um canal de paging é tudo o que você conseguirá - sempre. 
Como promoveremos nossos serviços
A. Propaganda Tradicional - Um velho recurso é a propaganda em jornal. Isto ainda funciona bem, especialmente na seção de negócios do jornal. A televisão é provavelmente muito cara a menos que você esteja realmente decidido a ir atrás de consumidores de paging. Panfletos e folhetos parecem funcionar em cidades pequenas, mas freqüentemente são ignorados em cidades grandes. A propaganda em rádio é eficiente, especialmente nas horas em que as pessoas estão se dirigindo para o trabalho. Muita propaganda pode levar o negócio à falência, pouca pode estagná-lo. Torne-se um expert. 
B. Distribuição a varejo - A coisa mais quente no negócio de paging no mundo hoje é a distribuição a varejo de pagers. Surpreendentemente muitas operadoras são contra isso. Na Ásia, onde existe a mais alta taxa de penetração do mundo, eu estive andando nas ruas apinhadas dos mercados públicos e vi muitas lojas pequenas vendendo pagers. Às vezes as lojas só tinham a largura de 2 metros, mas dentro delas havia um tremendo mostruário de pagers à escolha. Aqui nos E.U.A. muitas grandes cadeias de lojas nacionais de departamento estão vendendo pagers direto da prateleira. Colocam o produto na frente do cliente e eles o compram. Se você está interessado neste canal de distribuição, temos um departamento especial dedicado a ajudá-lo neste negócio. Sua primeira meta deve ser construir uma base de assinantes e não a venda dos pagers. Eu recomendo que você ponha os pagers a custo de fábrica ou abaixo. Ganhe dinheiro com o serviço. 
C. Vendas Diretas - Esta ainda é a melhor maneira de ir atrás das contas dos clientes. Especialmente as contas de corporações de multi-usuários. Isto está empurrando o mercado. Você deve ter boas pessoas para as vendas, bem treinadas, motivadas e agressivas. 
Eu sei de um novo RCC que fez um levantamento profundo de seus concorrentes. Eles ligaram para cada companhia de paging na cidade e disseram que queriam um pager. Nenhum dos RCCs se ofereceu para visitar o cliente. Depois disso, foram visitar cada RCC para ver quanto tempo levaria para conseguirem um pager. Foi difícil encontrar os RCCs. Na maior parte dos lugares, levou cerca de 2 horas para conseguirem um pager, embora em um deles levassem apenas 45 minutos (tempo demais). Na maioria deles, os empregados não eram de grande auxílio, não estavam bem treinados e havia muitos formulários a serem preenchidos. Torne uma experiência agradável para o consumidor possuir um pager novo. 
D. Tendo em vista mercados especiais - Pode ser formulado um plano de ação para que se encontrem essas pessoas e lhes sejam vendido pagers. Não será difícil achar associações comerciais, publicações destas associações e outros lugares onde pessoas com a mesma ocupação se congregam. 
E. Propaganda Eletrônica - Você deve se lembrar do sinal eletrônico de apresentação da Roda da Fortuna ou você deve ter visto o Receptor de Mensagem de Paging AlphaLertTMsendo demonstrado. Estes são pagers gigantes e podem ser usados para promover o paging em toda sua área de cobertura. O investimento necessário é pequeno e os sinais podem ser colocados em lugares públicos tais como shopping centers, ônibus, trens ou terminais aéreos. Seria fácil mudar as mensagens no ar - em todos os sinais eletrônicos ao mesmo tempo e acredito que isto chamaria muita atenção. Eu começaria com uma mensagem como esta: "SE SEUS CLIENTES NÃO PUDEREM LOCALIZÁ LO, PROCURARÃO SEU CONCORRENTE. TENHA UM PAGER HOJE. LIGUE 123 4567 XYZ BEEPER CO”. Eu faria o sinal na propaganda eletrônica parecer um AdvisorTM extra grande ou um pager Memo EXPRESSTM.
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Que tipos de pessoa necessitamos?
A. Gerenciamento - Você precisa encontrar um bom gerente - um líder - uma pessoa motivadora e que entenda de gerenciamento de negócios e vendas, então o(a) ensinará sobre paging. Há um curso excelente na Universidade Motorola para gerente de operações de paging, muitos seminários e outros cursos especiais que também são oferecidos todos os anos. Podemos ensinar-lhes paging, mas devem ter a centelha da liderança. 
B. Vendas - As primeiras três regras para o gerenciamento bem sucedido de um time de vendas são:
Motivação
Motivação
Motivação
Mantenha o time de vendas sorrindo! 
Outras questões importantes que se seguem parecem óbvias, mas é surpreendente ver quão freqüentemente são negligenciadas. 
Comissões - Um plano de comissão generoso manterá seu time de vendas apresentando novos negócios e isto é a "vida" da organização. 
Aparência - Se seu pessoal de vendas está vendendo para rancheiros, faça-os usar botas de cowboy. Se estão vendendo para a comunidade dos negócios, eles devem estar alinhados! Isto significa, na maioria das cidades, terno e gravata (o equivalente para as mulheres). Eles representam sua companhia. Se parecerem profissionais, isto os ajudará a serem percebidos como profissionais. Mulheres atraentes e amigáveis são muito eficientes na venda de paging, mas devem se conduzir como profissionais. 
Atitude - Isto é difícil. É possivelmente o aspecto mais difícil do comportamento humano com que temos que lidar. Tenho notado recentemente que os negócios, sejam aonde for, estão começando a enfatizar o serviço ao cliente. Eu lembro quando era jovem e a maioria dos negócios pertenciam a famílias. Eles tratavam seus clientes com grande respeito. Era óbvio que sua sobrevivência dependia destes clientes. Então tínhamos a impressão de que todos estes pequenos negócios haviam sido comprados por grandes cadeias de lojas. As cadeias de lojas durante muitos anos empregavam trabalhadores mal pagos e mal treinados. Muitos trabalhadores tinham uma atitude de "pouco me importa". Não gostavam de seu trabalho e também do salário. Eles apenas queriam cumprir o horário e ir para casa. Estas más atitudes eram em qualquer parte óbvias para os clientes. Os negócios sofriam. 
Agora tudo mudou. As grandes cadeias de lojas estão tratando seus clientes como os pequenos negócios de família costumavam fazer. Seus empregados são bem treinados e úteis. Muitos deles tem orgulho de serem chamados de "parceiros" ou "acionistas". Estes títulos vêm dos programas de divisão de lucro nas ações concedidas pelos empregadores. Os empregados agem como se quisessem o negócio com o cliente - a motivação do lucro está de volta! Nas lojas os vendedores são educados. Ajudam as pessoas a encontrarem o que precisam. Eles PERGUNTAM se podem ajudá-lo. Que revolução! Isto não deveria ser óbvio? 
Você quer saber um dos segredos em construir um negócio de sucesso? É tendo empregados amigáveis com uma boa atitude. Mas você diz: "Todos sabem disso!” Bem se todos sabem disso, porque não colocam em prática? Eu entusiasticamente recomendo uma estratégia com a política de Satisfação Total do Cliente da Motorola. Na Motorola acreditamos nesta política - não apenas para impressionar os clientes. Respeito pela dignidade humana e cortesia da parte dos empregados não acontecem automaticamente. Deve fluir de cima para baixo. Eu respeito a companhia na qual trabalho porque eles me tratam com respeito. 
C. Administrativa e Operações - Freqüentemente esta parte do pessoal é considerada como "atrás do palco" e não importante. Nem tanto. Eles são pessoas de apoio e são vitais para a organização. Devem ser escolhidos pelo seu talento e personalidade. Devem receber treinamento em como operar o equipamento e em etiqueta no telefone. O modo com que um telefone é atendido, é um forte indício do que é sua companhia e isto pode ser um fator decisivo em criar uma boa imagem pública para ela. 
D. Técnico - Não importa quão bom seja o seu fornecedor, não importa a qualidade de seu programa de garantia, um pessoal altamente treinado e qualificado é essencial. A situação mais desastrosa que já testemunhei em negócios foi quando um RCC ficou fora do ar ou teve sérios problemas com seus equipamentos. Nossos clientes dependem de seus pagers. Mesmo aqueles que, há apenas algumas semanas, não estavam certos de que precisavam de um, entram em pânico quando o sistema está fora do ar. A confiabilidade no sistema não é apenas um bom negócio como há uma questão ética aqui. Um de meus mentores em paging uma vez me disse: "Lembre-se de como você se sentiria se sua mãe estivesse em estado crítico no hospital e eles necessitassem contatar o médico mas o sistema não estivesse funcionando". Um pessoal técnico devidamente treinado adequará as peças sobressalentes e o teste de equipamento manterá o sistema funcionando. Tenho ouvido a respeito de RCCs que perderam 25% de seus clientes após estarem fora do ar por um ou dois dias. 
Consiga bons técnicos e engenheiros. Devem ser fluentes em inglês. Infelizmente nem todo material de apoio técnico está disponível em outras línguas a não ser o inglês. Para se atualizarem das últimas informações técnicas, eles necessitarão ler muitos materiais em inglês. Não estou tentando ser um americano desagradável, mas este é o jeito que as coisas funcionam. Nós podemos treiná-los e torná-los experts em paging. Vários cursos técnicos bons estão à disposição na Motorola. 
Como planejaremos a expansão
A. Capacidade do sistema - Eu recomendo que a capacidade do sistema sempre esteja, no mínimo, um ano na frente de sua taxa de crescimento, com uma configuração inicial suficiente para os primeiros cinco anos. Após estar em pleno funcionamento, pegue o número líquido de assinantes que você acrescenta em um mês e multiplique por doze (Adições mensais - anulação x 12 = Taxa de Crescimento Anual). Não posso crer no número de clientes que nos liga em pânico dizendo que não tem pagers novos ou que o sistema deles está saturado. Um bom planejamento é uma boa prática de negócios. Óbvio? Sim, mas freqüentemente negligenciado. 
B. Área de Cobertura - Certa vez, um conhecido meu veio me visitar e disse que estava preparado para entrar no negócio de paging. Pediu-me para cotar o sistema de custo mais baixo possível, assim ele poderia começar. Eu disse a ele que não queria ter nenhuma responsabilidade no fracasso de seu negócio. Isto certamente chamou a atenção dele e deu-me uma chance de explicar-lhe o quão importante eu acredito ser a área de cobertura. Infelizmente existem muitas operadoras de paging no mundo que estão usando apenas um transmissor para cobrir uma área que requer vários. Eles pensam que economizando dinheiro na infra-estrutura, farão mais dinheiro no serviço de paging. Cobertura inadequada dá uma impressão muito ruim ao assinante de paging. Mensagens perdidas ou deturpadas farão com que estes clientes se voltem para a concorrência. Sua área de paging deve estar super saturada com os sinais de paging. Ela deve penetrar em prédios, áreas subterrâneas de estacionamento e estender-se por toda a região onde a pessoa vive. Uma expansão planejada de área de cobertura deve ser um fato contínuo - até os limites da licença da concessão - e deve estar inclusa no orçamento anual de cadaum. 
O Futuro do Paging?
Os pagers ficam cada vez menores, os custos também diminuem e eles têm mais características. A vida útil da bateria está aumentando. O mais importante em tudo isso é a consciência pública dos benefícios do paging que está aumentando em todo o mundo. Em Taiwan, um país de 22 milhões de pessoas, os assinantes de paging cresceram de 10.000 em 1986 para mais de 2.000.000 hoje em dia. Crescimentos similares estão acontecendo no México, Brasil e Porto Rico. O paging está começando a incluir mais que mensagens pessoais. No Brasil, devido à inflação, serviços financeiros tem se tornado parte importante no crescimento do mercado. No Chile, a cotação do mercado de ações no paging está se tornando popular. Na China o ADVISORTM é muito popular porque mostra as características chinesas e complementa a infra-estrutura de telefones limitada. É interessante notar que na língua chinesa o termo para pager é: bi call. Na Colômbia, se seu carro for roubado, você pode desligar o motor ativando um pager escondido no sistema elétrico de seu carro. O futuro do paging incluirá muitos usos inovadores do sinal de rádio. A Roda da Fortuna descreve alguns deles que estão sendo usados hoje. 
A. A Roda da Fortuna - A apresentação da Roda da Fortuna (dada separadamente) tenta promover o conceito de que a infra-estrutura do sistema de rádio paging pode ser usada para apoiar várias outras atividades de negócios além do paging tradicional. Vários exemplos são dados a seguir:
1. Pessoas conectando pessoas
2. Pessoas conectando coisas
3. Coisas conectando pessoas
4. Coisas conectando coisas
Outro conceito importante apresentado é que a capacidade do sistema de paging é freqüentemente dependente da quantidade de tráfego de mensagens pessoais que se apresentam durante o horário de pico. Se o sistema operar com um grau satisfatório durante este horário, então, tudo está OK com o sistema. Se houver muito tráfego durante o horário de pico, isto resultará em demoras inaceitáveis no processamento e transmissão de mensagens aos assinantes. Quando isto acontece, diz-se que o sistema está sobrecarregado. Isto significa que o sistema não aceitará mais nenhum assinante novo - esta não é uma boa situação para o RCC. Existem várias coisas que podem ser feitas para aliviar este problema, quando ocorrer. Balancear a lotação do sistema paging de acordo com os cap-codes, melhorar o protocolo de paging para um mais rápido, usando o POCSAG ou migrando para um código novo e mais rápido como o FLEXTM, são duas opções. Às vezes pode ser necessário adicionar mais troncos de telefone ou mais operadores. Freqüentemente, um terminal de paging mais eficaz é necessário como o UnipageTM com seu novo Conjunto de Cartão Controlador de Canal de Alta Capacidade. 
O conceito apresentado na Roda da Fortuna é de oferecer outros serviços fora das horas onde a mensagem pessoal é predominante. Por exemplo, durante a noite quando a maioria dos clientes tradicional de paging está dormindo, grande quantidade de dados podem ser transmitidos aos computadores, no sistema de paging, sem que isso tenha qualquer impacto negativo no tipo de serviço diário. 
Outro serviço que permite muito mais assinantes, sem aumento no congestionamento do sistema ou aumento de tempo no ar é as transmissões uma-para-muitas. Um número virtualmente ilimitado de assinantes pode receber informações nos pagers se eles possuírem todos o mesmo código dos pagers. Desde que a informação só tenha de ser transmitida uma vez e os pagers modernos permitem vários códigos diferentes, um grande número de pessoas pode receber serviços de informação ao mesmo tempo. Um código para mensagens individuais e outros códigos para serviços de informação tais como notícias, tempo, esportes e informações financeiras. 
B. Novos Protocolos de Paging - Como foi mencionada acima, a velocidade da informação enviada aos pagers é um fator crítico no cálculo da capacidade (número de assinantes que podem ser servidos) e no canal de rádio. Uma pergunta difícil, que é freqüentemente feita: "Quantos pagers você pode ter em um canal de rádio?" Uma resposta precisa deve assumir alguns fatores importantes. Lembre-se que as seguintes estimativas são aproximadas:
�
	PRIVATE�Protocolo de Paging e Velocidade
	Número de Assinantes
Por um Canal de Rádio
	Código
	Velocidade
	Tipo
	Caracteres
	Limite Teórico
	Limite Prático
	POCSAG
	512 b.p.s.
	Numérico
	10
	62,784
	34,000
	POCSAG
	1200 b.p.s.
	Numérico
	10
	147,456
	80,000
	POCSAG
	2400 b.p.s.
	Numérico
	10
	294,336
	160,000
	FLEXTM
	6400 b.p.s.
	Numérico
	10
	668,200
	426,000
	POCSAG
	512 b.p.s.
	Alfanumérico
	40
	10,464
	8,500
	POCSAG
	1200 b.p.s.
	Alfanumérico
	40
	24,576
	20,000
	POCSAG
	2400 b.p.s.
	Alfanumérico
	40
	49,056
	40,000
	FLEXTM
	6400 b.p.s.
	Alfanumérico
	40
	131,000
	106,000
	POCSAG
	512 b.p.s.
	Alfanumérico
	80
	5,412
	4,300
	POCSAG
	1200 b.p.s.
	Alfanumérico
	80
	12,712
	10,000
	POCSAG
	2400 b.p.s.
	Alfanumérico
	80
	25,374
	20,000
	FLEXTM
	6400 b.p.s.
	Alfanumérico
	80
	65,500
	53,000
O ponto óbvio aqui é que os protocolos mais rápidos permitirão bases maiores para assinantes. Como você provavelmente sabe, POCSAG é uma acrosemia para Grupo Padrão de Conselho de Código de Postagem. Este era um grupo interindústrias que trabalhava com as telecomunicações britânicas em Londres, Inglaterra, para definir e recomendar um código de paging não proprietário de alta capacidade em 1980. Após este código ter sido adotado por várias organizações internacionais padrão, seu nome oficial tornou-se "CCIR Código de Paging Nº 1". Ele ainda é, na maior parte das vezes, conhecido pelo apelido: POCSAG. Como a necessidade por sinais mais velozes ocorreu, devido ao rápido crescimento do paging no mundo, a velocidade do código POCSAG foi aumentada de 512 bits por segundo para 1200 e então para 2400. Por questões técnicas, 2400 é quase o máximo de velocidade em que este código pode operar confiavelmente. O novo código FLEXTM desenvolvido pela Motorola e licenciado para outros fabricantes. FLEXTM não só é mais rápido como mais confiável também. Em áreas de mercados muito grandes, onde a capacidade de canal provavelmente se tornará um problema, é importante o planejamento para a eventual migração para o código FLEXTM. 
Ambos os códigos FLEX e POCSAG podem coexistir no mesmo canal, assim não haverá problema em começar com POCSAG e então acrescentar o FLEX mais tarde. Não se preocupe com a questão de os novos protocolos tornarem os existentes obsoletos. Tem sido assim desde que o paging começou. Há sempre algo novo. O mesmo se torna verdadeiro na indústria do computador pessoal. Se você esperar pelo último e melhor micro-processador você nunca terá um computador pessoal. 
C. Adaptabilidade da Infra-Estrutura - Eu apenas dei minhas opiniões na importância dos protocolos mais rápidos para servir aos mais tradicionais clientes de paging no mesmo canal e para expandi-lo no mundo excitante do serviço de informações. Se eu fosse comprar infra-estrutura hoje, eu me certificaria de que TUDO pudesse ser adaptável ao código FLEX. Códigos mais velozes necessitarão de um nível mais alto de aperfeiçoamento técnico, controle mais freqüente de sistema e completa integração com os componentes do sistema. Os elementos chave são o Terminal de Paging, o Equipamento de Controle Simulcast, o sistema de distribuição (rádio, link, satélite etc), os Transmissores de Paging e o Pager. Eles devem todos trabalhar juntos. Favor desculpar o comercial aqui, mas se todo o equipamento vier do inventor do código FLEX, acredito que as chances do sistema funcionar adequadamente serão grandemente melhoradas. Um sistema misturado é, às vezes, difícil de lidar. Cada fabricante pode dizer: "isto é problema do outro". 
Resumo
O empurrão inicial deveria, em minha opinião, ser dirigido em direção dos Segmentos de Mercado identificáveis. Em vez deuma aproximação com tiro de revólver, eu recomendo uma aproximação com um rifle. Um tiro de revólver dispara muito chumbo - e você pode acreditar que se apontar apenas na direção geral de um bando de pássaros e atirar, vai conseguir acertar uma porção deles. Você não acertará nenhum. Quando você atira com um rifle, você tem que mirar um alvo específico se quiser apanhar algo. Um rifle só dispara uma bala por vez. Isto é como o mercado deve ser. Mirar um segmento de mercado específico. Contatar as pessoas que mais provavelmente necessitarão de um pager no trabalho. Treine os vendedores para entender os negócios dos seus clientes. Torne-os especialistas (como um rifle). 
Mostre aos seus clientes em potencial que usando um pager eles podem comprar tempo e aumentar a produtividade. Comprar tempo é um conceito importante. Se o seu cliente é basicamente motivado a fazer mais dinheiro, então mostre como com um pager e o mesmo número de horas de trabalho, ele/ela poderá fazer mais dinheiro. Se, por outro lado, o interesse básico de seu cliente é pela família, então mostre como com um pager ele/ela pode trabalhar menos horas e ganhar a mesma quantia de dinheiro e, assim, passar mais tempo com a família. Isto é comprar o tempo que normalmente estaria perdido. A vida é curta. Se a tecnologia pode me dar um pouco mais de tempo na vida para fazer as coisas que são importantes para mim, eu as terei. 
Eu não inclui qualquer informação sobre o gerenciamento financeiro. Eu sei que esta é uma parte muito importante do novo RCC mas está além do escopo deste estudo. Terminei incluindo muitas idéias sobre como começar uma nova companhia de paging que está sem planejamento de mercado. Parecia a coisa certa a fazer. 
Renúncia
Este é um plano de marketing informal para começar uma operação de rádio paging. As idéias expressas neste estudo são as de seu autor e baseadas na experiência prática na indústria de paging. Nem o autor e nem a Motorola Inc. assumem qualquer responsabilidade pela precisão das informações. Estas são apenas sugestões. O sucesso ou falta dele numa operadora de paging comum depende de vários fatores. Não há garantia de que este plano de marketing produzirá os resultados desejados. Sinta-se livre para usar ou rejeitar as informações como desejar. Boa Sorte. 
Nosso Objetivo Fundamental
Satisfação Total do Cliente
CRENÇAS CHAVE - como agiremos
Respeito constante pelas pessoas
Integridade descompromissada
METAS CHAVE - o que devemos realizar
Aumento na divisão do mercado global
Melhor na categoria
- Pessoas
- Mercado
- Tecnologia
- Produto
- Manufatura
- Serviço
Resultados financeiros superior
INICIATIVA CHAVE - como faremos
Qualidade seis sigma
Ciclo total de redução de tempo
Liderança em produto e manufatura
Aumento no Lucro
Gerenciamento participativo e cooperação entre as organizações
Análise do ambiente externo
Análise do ambiente interno
Formulação de Objetivos
Formulação de Estratégia
Formulação de Programa
Implementação
Feedback e Controle
(Indicadores e Metas)
Planejamento de Marketing		� PAGE �15�