Acessibilidade a aula de Negócios Internacionais

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UNOPAR VIRTUAL 
Bacharelado em Administração 
 
Disciplina Negócios 
Internacionais 
Tema: Introdução ao 
planejamento 
estratégico 
Prof. Indiara Beltrame 
Aula: Aula 2 
Semestre: 6º/7º 
 
Aula Atividade 
 
Objetivo da Atividade: 
 
Demonstrar a importância do 
planejamento estratégico. 
 
Orientações: 
 
 
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Caro Alunos, 
 
Forme grupos de até 5 alunos, 
lera o texto e posteriormente a 
responderem as questões de 
discussão que se encontram ao 
final do texto. 
 
Esta é uma atividade que deve 
ser desenvolvida em forma de 
debate, em duas fases: 
a) Fase 1: No microgrupo 
(cinco alunos) os alunos 
deverão ler e formularem 
respostas as questões 
propostas. O ideal é buscar 
resumir as opiniões de todos, 
 
 
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elencando as opiniões mais 
relevantes; 
b) Fase 2: cada microgrupo 
deverá compartilhar com os 
demais microgrupos suas 
respostas e os exemplos que 
cada grupo apresentou. 
O principal objetivo é propiciar a 
discussão, o compartilhamento e 
interação. 
 
CASE 1 – A cruzada contra os 
importados 
 
O economista paulista Milton 
Cardoso, definitivamente, é um 
executivo dos mais ocupados. 
Desde 2007, preside um dos 
 
 
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maiores conglomerados de 
calçados do país, resultado da 
fusão da Vulcabras com a 
Azaleia, uma corporação com 
mais de 30 000 funcionários 
espalhados por 26 fábricas 
distribuídas entre o Brasil e a 
Argentina. Ao mesmo tempo, 
acumula a presidência da 
Abicalçados, entidade que reúne 
as empresas do setor, 
violentamente abalroadas pela 
competição com os fabricantes 
chineses. Agora, Cardoso se vê 
imbuído de uma nova missão: 
enquadrar os concorrentes 
chineses por prática de dumping 
e com isso obter salvaguardas 
 
 
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para os produtos brasileiros. Em 
outubro de 2008, Cardoso entrou 
com uma denúncia formal e um 
pedido de investigação de 
dumping no Departamento de 
Defesa Comercial, do Ministério 
do Desenvolvimento, Indústria e 
Comércio Exterior contra os 
fornecedores chineses. Na 
denúncia, pede uma sobretaxa de 
25,99 dólares (cerca de 50 reais) 
para cada par de calçado 
importado da China. O objetivo 
da ação, segundo ele, é injetar 
novo ânimo na indústria 
calçadista brasileira, 
pressionando as grandes marcas 
multinacionais que importam 
 
 
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calçados chineses a trocar os 
produtos asiáticos por versões 
fabricadas em empresas 
instaladas aqui. "Isso pode ajudar 
a indústria brasileira a recuperar 
40 000 postos de trabalho 
eliminados nos últimos anos", diz 
Cardoso. 
Na prática, e por mais que ele 
próprio não admita, a ação se 
transformou em uma declaração 
de guerra às marcas globais de 
artigos esportivos -- 
principalmente a americana Nike 
e a alemã Adidas. As duas 
empresas, em conjunto com 
Puma e Asics, formaram há cerca 
de dois anos uma entidade 
 
 
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própria, a Abramesp, cujo foco 
hoje é combater a denúncia de 
dumping. Ao todo, a denúncia da 
Abicalçados aponta 
irregularidades na importação de 
cerca de 22,6 milhões de pares 
de calçados trazidos da China, 
todos os anos, para o mercado 
brasileiro. As multinacionais 
argumentam que a ação é 
equivocada porque coloca em um 
mesmo patamar tanto calçados 
mais simples, que concorrem 
diretamente com produtos 
brasileiros, como produtos de alto 
valor (cerca de 3,5 milhões de 
pares). No ano passado, Nike e 
Adidas chegaram a oferecer 
 
 
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apoio à ação de Cardoso, desde 
que a medida excluísse modelos 
sofisticados de tênis -- o que foi 
negado. "Na Europa houve quatro 
ações semelhantes e os tênis de 
alta performance foram excluídos 
pelos mesmos motivos que 
apresentamos agora ao Brasil", 
diz Cristian Corsi, presidente da 
Nike no Brasil. "Mas o Cardoso 
não aceitou nossa ponderação." 
A cruzada de Cardoso é tão 
polêmica que outros membros da 
Abicalçados, como Alpargatas, 
Paquetá e Cambuci, protestaram 
contra o movimento. Em paralelo 
à ação antidumping, desenrola-se 
uma ferrenha disputa pelo 
 
 
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mercado de calçados esportivos 
no Brasil. Juntas, Nike, Adidas, 
Puma e Asics vendem, por ano, 
14 milhões de pares no país, o 
que corresponde a cerca de 20% 
do mercado de calçados 
esportivos. Boa parte desses 
calçados é feita por empresas 
brasileiras. No entanto, é 
justamente da cota de tênis 
importados, os mais caros e 
sofisticados, que provêm cerca 
de 70% do faturamento dessas 
empresas. Além de enfrentar o 
processo de investigação, as 
multinacionais temem que, antes 
de concluir o processo, a Camex 
acate um pedido da Abicalçados 
 
 
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para a cobrança do chamado 
direito provisório, ou seja, a 
aplicação imediata da taxa extra 
em caráter temporário. Segundo 
os cálculos da associação que 
reúne as marcas multinacionais, 
a aplicação de mais uma taxa 
poderia implicar um acréscimo de 
250 reais no preço final ao 
consumidor. Caso isso ocorra, a 
decisão comprometeria 
dramaticamente os resultados 
das empresas no país, uma vez 
que elas se veriam obrigadas a 
aumentar seus preços. "O grande 
problema é que a Abicalçados 
está sendo claramente usada 
como um escudo", diz o 
 
 
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advogado José Setti Diaz, sócio 
do escritório Demarest&Almeida, 
contratado pela Abramesp para 
defendê-la no processo. "Na 
verdade, a disputa toda gira em 
torno de interesses da 
Vulcabras." 
Cardoso nega tais interesses. No 
entanto, é praticamente 
impossível delimitar nele a figura 
do representante do setor e a do 
presidente da maior fabricante 
brasileira de tênis. O grupo 
Vulcabras, com as marcas 
Olympikus e Reebok, vende 
cerca de 17 milhões de pares de 
tênis por ano, o equivalente a 
22% do mercado brasileiro. 
 
 
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Assim que assumiu a operação 
resultante da fusão da Vulcabras 
com a Azaleia, em junho de 2007, 
Milton Cardoso montou uma 
estratégia para o conglomerado: 
atuar com força no setor de 
calçados esportivos. Os 
investimentos nas marcas 
Olympikus e Reebok aumentaram 
com o patrocínio de eventos e 
clubes de primeira linha, como os 
Jogos Pan-Americanos do Rio de 
Janeiro e a equipe de futebol do 
São Paulo, e iniciou-se um 
movimento em busca dos 
consumidores de maior poder 
aquisitivo, com o lançamento de 
produtos mais sofisticados. Com 
 
 
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isso, o valor médio dos tênis da 
Vulcabras passou de 150 reais 
para 200 reais. O faturamento do 
conglomerado cresceu de 1,8 
bilhão de reais, em 2007, para 2 
bilhões de reais, em 2008, mas a 
rentabilidade não seguiu no 
mesmo ritmo. A margem Ebtida 
(percentual do lucro operacional, 
antes do pagamento de impostos, 
lucros e amortizações) caiu de 
20%, em 2007, para 16%, em 
2008. "A Vulcabras precisa 
recuperar as margens de lucro e, 
neste cenário, os preços mais 
altos dos concorrentes 
permitiriam algum fôlego para 
que ela também reajustasse seus 
 
 
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preços", diz o analista de um 
banco que preferiu não se 
identificar. 
Da mesma forma como ocorre 
com outros setores, o mercado 
de calçados esportivos no Brasil 
tornou-se estratégico para as 
grandes marcas globais. Estima-
se que os brasileiros comprem 
hoje 75 milhões de pares de tênis 
por ano. Há15 anos, eram 15 
milhões de pares. Na época, um 
modelo podia passar mais de um 
ano nas prateleiras sem sofrer 
nenhuma mudança. Hoje, marcas 
como Adidas e Nike lançam 
quatro coleções por ano, cada 
uma delas com uma variedade de 
 
 
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300 a 400 tênis diferentes. Cada 
vez que uma nova coleção chega 
ao mercado, a anterior entra 
imediatamente em liquidação e 
passa a ser vendida em outlets 
com reduções de preço de até 
50%. Ao mesmo tempo, o 
aumento na oferta provocou 
queda nos preços. "Hoje, o preço 
médio dos tênis é 220 reais, ante 
300 reais de cinco anos atrás", 
diz Jean Tchorbhadjian, sócio da 
rede paulista de lojas de artigos 
esportivos Procópio. Mesmo com 
todos os esforços dos últimos 
dois anos, a Olympikus hoje é 
capaz de colocar no mercado 
duas grandes coleções anuais 
 
 
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com cerca de 60 modelos. Num 
mercado movido a novidades, 
essa diferença pode definir os 
ganhadores e os perdedores. 
Fonte: 
http://exame.abril.com.br/revista-
exame/edicoes/951/noticias/cruza
da-importados-496143 
 
Caso 2 – Retaliação aos EUA 
pode incluir livros, filmes e 
medicamentos 
 
O governo publicou nesta 
segunda-feira para consulta 
pública a lista de produtos norte-
americanos sujeitos a quebra de 
patentes de propriedade 
 
 
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intelectual, como parte da 
retaliação1 comercial contra os 
Estados Unidos por causa dos 
subsídios ao algodão. A relação 
inclui as áreas de medicamentos, 
música, filmes e obras literárias. 
 Essa medida refere-se à 
retaliação aos EUA autorizada 
pela Organização Mundial de 
Comércio (OMC) em novembro 
como punição aos excessivos 
gastos de Washington para 
subsidiar produtores de algodão e 
também por causa de um 
programa de garantias para 
créditos a exportadores. 
 
1
 Nessa caso o país recebe uma autorização da OMC, de efetivar ações, tais como aumentar imposto 
de importação de produtos oriundos do país condenado por práticas desleais de comércio. O país que 
recebeu o direito de retaliação pode ou não efetivar as medidas retaliatórias. 
 
 
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Na semana passada, o governo 
divulgou uma lista de produtos 
norte-americanos, incluindo 
algodão e trigo, sujeitos a 
aumento de tarifa de importação. 
Essa lista representa 591 milhões 
de dólares de um total de 829 
milhões a que o Brasil teria direito 
de retaliar, amparado na decisão 
da OMC. 
Os 238 milhões de dólares 
restantes referem-se a setores de 
propriedade intelectual, sendo 
que de acordo com o Diário 
Oficial desta segunda-feira os 
interessados na retaliação 
deverão se manifestar no prazo 
de 20 dias sobre a lista. 
 
 
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A lista inclui a antecipação do 
vencimento do prazo de proteção 
de direitos sobre patentes de 
produtos relativos a 
medicamentos (inclusive 
veterinários), químicos agrícolas 
e biotecnológicos agrícolas, além 
de modalidades de execução 
pública musical. Isso permitirá 
que empresas brasileiras iniciem 
a produção de medicamentos 
equivalentes mais cedo do que o 
esperado. 
Está incluso ainda o 
licenciamento de patentes sem 
autorização do titular e sem 
remuneração de medicamentos, 
obras literárias e audiovisuais. 
 
 
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"Essas medidas não são para 
alterar as regras do jogo. O Brasil 
não mudou sua atitude em 
relação aos direitos de 
propriedade intelectual", disse a 
jornalistas Carlos Cozendey, 
chefe de Assuntos Econômicos 
do Itamaraty. 
"Essas são medidas temporárias 
para pressionar os Estados 
Unidos." 
A disputa comercial começou em 
2002 e é uma das poucas em que 
a OMC autorizou uma retaliação 
cruzada, ou seja, a parte 
prejudicada pode retaliar contra 
um setor não envolvido na 
disputa. 
 
 
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O Brasil se tornaria assim o 
primeiro país a aplicar a 
retaliação cruzada sob as regras 
da OMC. 
O comércio bilateral entre os dois 
países caiu para 36 bilhões de 
dólares em 2009, ante 53 bilhões 
em 2008. 
O Brasil e os EUA ainda podem 
chegar a um acordo de última 
hora para evitar as retaliações. O 
aumento das tarifas entrará em 
vigor 30 dias após a data da 
publicação, caso não haja um 
entendimento. 
Na semana passada o 
representante de Comércio dos 
EUA, Ron Kirk, disse que os EUA 
 
 
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ainda esperam fazer um acordo 
com o Brasil. Se isso não for 
possível, terá que tentar 
persuadir o Congresso para 
mudar seu programa de algodão 
visando satisfazer as 
preocupações do Brasil, disse 
ele. 
"Eles nos disseram que querem 
tentar resolver isso antes que as 
medidas entrem em vigor", disse 
Cozendey sobre as declarações 
de autoridades norte-americanas. 
O Brasil já indicou que pode 
aceitar uma promessa dos EUA 
de enviar uma proposta de 
reforma ao Congresso se for 
compensado por danos até a 
 
 
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aprovação da proposta. Alguns 
líderes empresariais brasileiros 
propuseram uma compensação 
através de investimentos dos 
EUA em pesquisa de algodão, 
assim como mais importações de 
carne bovina, suco de laranja e 
etanol. 
 
 
Fonte: 
http://exame.abril.com.br/economi
a/noticias/retaliacao-aos-eua-
pode-incluir-livros-filmes-
medicamentos-540593 
 
 
 
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Considerando o cenário 
apresentado no caso 1 e no caso 
2 responda: 
1. Explique a competição do 
setor calçadista com os 
fabricantes chineses. 
2. Explique de que prática 
desleal de comércio o caso 1 
trata? 
3. Quais medidas foram 
tomadas pelo setor que tem 
sofrido com o “comércio 
desleal “ no caso 1. 
4. Descreva as relações 
comerciais que podem ser 
observadas no caso 1. 
5. Descreva por que o Brasil 
recebeu autorização de retaliar 
 
 
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os produtos americanos, no 
caso 2? 
6. O que como funciona a 
autorização de retaliação 
cruzada mencionada no caso 
2? 
7. Foram efetivadas as 
retaliações autorizadas pela 
OMC no caso 2? Justifique sua 
resposta. 
8. Considerando o Caso 1 e 
Caso 2 qual é a opinião do 
grupo a respeito das práticas 
desleais de comércios e suas 
respectivas implicações para 
as empresas. 
9. Considerando o caso 2 e 
caso 2 Comente a respeito do 
 
 
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papel e das ações do governo 
Brasileiro quanto ao tema 
práticas desleais de comercio. 
 
 
 
 
Desejo um ótimo trabalho a 
todos! 
Profa. Indiara Beltrame