15 segredos para lidar com midia

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HSM Management 45 julho-agosto 2004
DOSSIÊ
15 segredos 
para lidar com 
a mídia
Quando a crise desponta no horizonte, muitos executivos 
temem pelo momento de encarar a imprensa. As empresas 
podem e devem preparar-se para essa hora
Por Mel Harkrader Pine
É difícil imaginar a empresa que não precise de um projeto para o dia em que virar o centro das atenções da mídia. Não falo aqui de notícias boas. Estou me referindo ao que todos preferem que nunca aconteça: um acidente em uma fábrica, uma disputa 
envolvendo o setor, acusações de agressões ao meio ambiente ou de riscos à saúde da popu-
lação, suspeitas de incorreções fi nanceiras ou de manipulação dos dados de balanço.
As empresas podem e devem preparar-se para a “tempestade”, com treinamento sobre 
como lidar com a imprensa e planejamento adequado. Para isso, é importante encarar as 
relações com a imprensa como uma negociação, e não como uma batalha.
A maioria dessas negociações ocorre entre um profi ssional de relações com a mídia da 
empresa e um repórter de jornal ou televisão, um produtor de programas televisivos ou até 
mesmo um pesquisador. Neste artigo, empregarei de forma genérica o termo “jornalista”.
 Há executivos que consideram a mídia uma inimiga, 
e a tratam como tal. Se esse é seu caso, diz o experiente 
jornalista Mel Pine neste artigo, não há nada que se 
possa fazer por você. E ele sugere ironicamente: melhor 
seria contratar Donald Rumsfeld –secretário de Defesa 
dos EUA responsável pela ocupação do Iraque– para essa 
guerra. Ao mesmo tempo, há que se admitir que a mídia 
nem sempre é uma aliada e, por isso, as relações 
com a imprensa devem ser encaradas como uma 
negociação permanente.
 Nessa negociação, as empresas devem evitar entregar 
tudo “de bandeja”, mas sempre precisam oferecer alguma 
coisa ao jornalista, como, por exemplo, informações que 
provavelmente ele conseguiria descobrir sem sua ajuda, 
poupando tempo do trabalho de reportagem. Manter 
um bom relacionamento com os profi ssionais da mídia 
garante, pelo menos, seu lugar no “fl uxo da informação”. E 
tentar barrar informações, alerta o autor, serve apenas para 
aumentar o apetite da imprensa.
Sinopse
 Muito além de considerações gerais, Pine oferece 
neste artigo 15 recomendações práticas sobre como 
agir na hora de lidar com a imprensa. Uma delas é a 
necessidade de escolher um porta-voz para a empresa 
com um conjunto determinado de requisitos: deve ser 
um profi ssional “instruído, fi rme, simpático, agradável, 
bom comunicador e capaz de sentir-se confortável no 
trato com a mídia”. As perguntas da empresa a que os 
jornalistas precisam responder constituem outro item 
da agenda, entre as quais “quem mais foi ou será ouvido 
para a matéria” e se algum documento será citado. 
Se a entrevista for para rádio ou TV, é preciso saber se 
será transmitida na íntegra ou editada.
Mel Harkrader Pine, jornalista, é presidente da MHP 
Communications, fi rma de consultoria especializada em imagem 
corporativa, gerenciamento de confl itos, relações públicas e 
comunicação em períodos de crise com sede em Purcellville, 
Virgínia, EUA.
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O que eu recomendo é sempre tentar oferecer alguma coisa ao jornalista. Mesmo que 
dar uma entrevista não seja do interesse de sua empresa, é possível sugerir ao jornalista 
outro nome, ajudá-lo a compreender uma questão complicada ou fornecer fotos, material 
gráfico e vídeos.
Você pode limitar-se a oferecer o que acredita que o jornalista conseguiria descobrir mes-
mo sem sua ajuda. Assim o estará ajudando, pelo menos, a economizar tempo e melhorando 
seu relacionamento com os profissionais da comunicação.
Por que se preocupar em manter um bom relacionamento com os profissionais da mídia? 
Porque sua disposição em ajudar garante novos contatos por parte dos jornalistas. Ainda que você 
não tenha nada a dizer para determinado artigo, pode ser de seu interesse aparecer como fonte 
em outra matéria. Sendo prestativo, no mínimo você garante seu lugar no “fluxo da informação”. 
Além disso, barrar as informações só serve para aumentar o interesse da mídia.
Veja a seguir 15 recomendações práticas sobre como agir na hora de lidar com a 
imprensa.
1. Mantenha a calma
Pode parecer óbvio, mas não é.
Imagine-se no lugar do presidente de uma importante subsidiária de um grande grupo 
econômico. Você recebe um telefonema informando que um acidente em uma das fábricas 
causou a morte de todos os funcionários. Sua primeira atitude é embarcar no avião da empresa 
e voar até a cidade mais próxima ao local da fábrica –um lugar pequeno e de comunidade 
unida, onde a maioria dos moradores trabalhava na fábrica.
Você decide que é preciso fazer uma declaração pública; afinal, a empresa foi a res-
ponsável por quase cem mortes. A sensação é de culpa e de obrigação em informar os 
familiares das vítimas da melhor maneira possível. Assim, praticamente após o pouso do 
avião na cidade, você e sua equipe (todos sem dormir e sem se barbear) se apresentam 
para uma coletiva de imprensa.
Em uma situação assim, até os executivos mais bem-intencionados e sofisticados poderiam 
deixar-se contaminar pelas emoções que acompanham um desastre ou mesmo uma situação 
menos dramática.
Por isso, o primeiro passo é respirar fundo, lembrar-se do treinamento para contatos com 
a mídia e se concentrar nas mensagens essenciais que se pretende passar. Se tiver tempo, 
vale conversar com seus consultores de comunicação em busca de orientação sobre como 
agir especificamente na situação com a qual lidará.
2. Escolha um porta-voz
Uma das primeiras coisas a fazer é selecionar quem falará pela empresa e autorizar a 
equipe de especialistas a orientar o porta-voz sobre o que pode ser dito. Se isso não tiver sido 
feito antes da eclosão da crise, como parte de um projeto de mídia, você terá de se esforçar 
para selecionar o porta-voz e a equipe responsável pela comunicação.
Em geral, deve-se contar com uma equipe pequena (de quatro a oito pessoas), de boa 
credibilidade no setor e na empresa e com autonomia para aprovar as mensagens enviadas 
à mídia.
O porta-voz deve ser instruído, firme, simpático, agradável, bom de comunicação e capaz 
de sentir-se confortável no trato com a mídia.
No entanto, tenha em mente que, em meio a uma crise pública, o principal porta-voz não 
terá condições de participar sozinho de todas as entrevistas. É possível que a procura por 
parte da imprensa seja imensa ou que a pessoa escolhida tenha também outras atribuições, 
sobretudo se for o presidente da empresa. O importante é que, se outra pessoa precisar fazer 
esse papel, ela siga a linha adotada pelo porta-voz oficial.
Para crises mais longas, pode ser necessário reunir uma equipe de porta-vozes de 
diversas áreas de atuação e em distintas localizações geográficas. Todos os profissionais 
devem passar por uma orientação única. A empresa deve falar em um só tom, ainda que 
diferentes vozes se pronunciem.
É preciso pesquisar 
quem é o jornalista, 
colhendo exemplos 
de artigos escritos 
por ele. Isso pode 
determinar o tom 
certo da entrevista
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3. Esteja preparado
Sempre espere surpresas. A crise que você terá de enfrentar não será igual àquela para a 
qual você fez simulações ou elaborou projetos.
Depois de escolher o porta-voz, será preciso elaborar as mensagens, uma relação de pontos 
principais que o porta-voz terá de repetir durante as entrevistas e um conjunto de relatos 
para ajudar a reforçar esses pontos. Caso o porta-voz não esteja diretamente envolvido na 
elaboração dessas declarações, é essencial estar totalmente familiarizado com elas na hora 
de torná-las públicas.
Mesmo que o principal porta-voz e sua equipe auxiliar tenham recebido treinamento 
sobre como lidar com a mídia, é importante passar por um novo treinamento (de umdia 
ou pelo menos meio dia de duração), voltado especialmente para a questão em pauta. Isso 
é importante para que o porta-voz assimile as mensagens a ponto de conseguir transmiti-las 
do modo mais confortável possível.
Não delegue a tarefa a qualquer profissional de relações públicas que espera que um porta-
voz transmita mensagens pré-redigidas. Durante o treinamento, os melhores consultores em 
comunicação e orientadores em relações com a mídia atuarão em conjunto com o porta-voz 
para “lapidar” as mensagens e adaptá-las ao profissional que irá transmiti-las. A última coisa 
de que você precisa é de um porta-voz que não se sente confortável ou totalmente confiante 
na hora de falar com a imprensa.
Ao elaborar as mensagens, é necessário contar com uma documentação completa, pois 
poderá chegar o momento de esclarecer em julgamento o que foi dito nas entrevistas.
Outro aspecto da preparação é a pesquisa sobre os jornalistas. Seus consultores de re-
lações com a imprensa devem muni-lo rapidamente com exemplos de artigos escritos por 
determinado jornalista e identificar o tipo de reportagem que um profissional de televisão 
em especial costuma fazer. Essa informação pode ajudar a determinar se é o caso de dar 
entrevistas a todos e o tipo de preparo necessário para cada entrevista –mas sem alterar a 
mensagem.
4. Evite especulações
Participei diretamente do caso do acidente que matou todos os funcionários de uma 
fábrica, mencionado antes. Quando cheguei ao local, adotei um mantra para lidar com a 
imprensa: “Não vamos ceder à especulação e assim que soubermos mais sobre as circunstân-
cias da tragédia a empresa se pronunciará”.
Enquanto me mantive firme nessa postura, informando a imprensa sobre os fatos novos, 
garanti o respeito dos jornalistas. Eu lhes dei algo para ser veiculado enquanto os dias pas-
savam e de nenhum modo comprometi a empresa.
Uma semana depois, quando a investigação feita pela companhia chegou aos primeiros 
dados factuais, cumpri minha palavra de comunicar os resultados sem demora.
5. Não tenha medo de perguntar
Sempre que um jornalista solicita uma entrevista, em geral passa por um período prévio 
de negociação com os profissionais de relações com a mídia antes de entrar em contato 
direto com o entrevistado. Esse é o momento de fazer perguntas.
Apesar dos temores em relação aos jornalistas que mentem na etapa prévia e depois 
chegam com uma armadilha, a maioria desses profissionais não se incomoda em dizer quais 
as informações que buscam, o que permite que o porta-voz saiba o que pode esperar da 
entrevista.
A seguir, algumas perguntas a serem feitas:
 A entrevista será por telefone ou pessoalmente?
 Qual a duração estimada?
 Quando a matéria será publicada e qual o tamanho previsto?
 O jornalista pode informar de modo mais específico os pontos que serão abordados na 
entrevista?
 Citará algum documento (como relatos elaborados pela outra parte envolvida)?
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 Quem mais foi ouvido para a matéria?
 Quem mais será ouvido para a matéria?
É possível que essas duas últimas perguntas não recebam uma resposta completa, mas 
convém descobrir o máximo possível a respeito disso.
No caso de um jornalista de rádio, que em geral faz a entrevista pelo telefone, você pode 
fazer ainda outra pergunta:
 A entrevista será gravada na íntegra, em parte ou não será gravada?
Se for um jornalista de TV, a lista de perguntas que devem ser feitas é maior:
 Existe alguma possibilidade de fazer a entrevista ao vivo (o que impede a edição, pelo 
menos na primeira vez em que a matéria vai ao ar)?
 Onde será realizada a entrevista?
 Quem será o entrevistador?
 Se a matéria for ao vivo, o entrevistado pode ir ao estúdio? Haverá outros entrevistados? 
O entrevistador fará perguntas a um entrevistado de cada vez ou intercalará as respostas de 
várias pessoas? Como será feita a introdução?
Essas são algumas perguntas que podem ser feitas. Um formato particularmente 
difícil para uma entrevista televisiva ocorre quando a emissora pede que o porta-voz se 
desloque a um estúdio para ser entrevistado via satélite a partir de outro lugar, seja ao 
vivo ou gravado.
Nesse caso, não há ninguém ali fazendo as perguntas (o entrevistado apenas as ouve). 
Se você aceitar uma entrevista nessas condições, certifique-se de que conta com o porta-voz 
adequado para a tarefa.
6. Reforce sua mensagem sem ser evasivo
É de seu interesse reforçar os pontos que precisam ser transmitidos, não importa qual 
a pergunta feita. Muitos especialistas em contato com a mídia insistem nisso de um modo 
que considero excessivo e não raro trabalham com exemplos de entrevistados altamente 
“escorregadios”.
É preciso que, de alguma forma, você toque na pergunta feita antes de passar para o 
ponto que lhe interessa destacar.
Note que eu não disse que você precisa responder à pergunta: não, você não precisa, mas 
é necessário fazer alusão a ela.
Por exemplo:
Pergunta – É verdade que o produto de sua empresa é tóxico?
Alguém mais radical sugeriria:
Resposta – Há um vasto conjunto de pesquisas científicas que mostra que o produto é 
seguro se for usado de acordo com as instruções.
Eu preferiria:
Resposta – Eu não colocaria as coisas desse modo. O importante é lembrar que um vasto 
conjunto de pesquisas científicas mostra que o produto é seguro se for usado de acordo 
com as instruções.
Outra possibilidade seria:
Resposta – Deixe-me falar em outros termos. O que importa é saber se o produto é seguro 
quando usado de acordo com as instruções. A resposta é que um vasto conjunto de pesquisas 
científicas mostra que ele é realmente seguro se as instruções forem seguidas.
Se a pergunta envolver uma informação factual, você pode responder mesmo que isso 
não ajude a transmitir a mensagem que você deseja. Algumas vezes, o único modo de não 
parecer evasivo é dar uma resposta direta e simples.
Por exemplo:
Pergunta – Quantos processos judiciais por danos causados pelo produto foram apresen-
tados contra sua empresa?
Resposta – Nossa empresa responde a cinco processos, mas o que é importante destacar 
é que um vasto conjunto de pesquisas científicas mostra que o produto é seguro se for usado 
de acordo com as instruções.
Não utilize 
palavras de 
impacto negativo, 
como “poluentes” 
e “câncer”. 
Troque-as por 
palavras 
positivas, como 
“ar limpo” 
e “saúde”
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Se você não responder nem pelo menos fizer referência ao que foi perguntado, pode 
parecer evasivo, o que estimula o jornalista a pegar mais pesado.
7. Pense no que “vai ao ar” e no que “vai sair”
Todo mundo já ouviu falar de frases tiradas do contexto, aquelas poucas palavras extraídas 
de uma entrevista com uma hora de duração e que serão veiculadas nos noticiários. Não é 
justo, mas é assim que funciona e não há como mudar isso. Por isso, precisamos aprender a 
lidar com a situação. É necessário começar a pensar no que “vai ao ar” (no caso de televisão 
e rádio) e no que “vai sair” (em jornal e revista).
O melhor é trabalhar com frases muito curtas. Para seu benefício, procure elaborar frases 
concisas e incisivas que expressam sua mensagem e use-as repetidamente. Mas evite frases 
que possam ser extraídas do contexto e usadas contra sua causa.
Um exemplo de frase bem formulada que já vi surtir bom efeito: “Tenho três filhos que brincam 
com esse produto todos os dias. Eu não permitiria o menor contato se não tivesse certeza de que 
o produto é seguro”. Mesmo que só a primeira parte seja veiculada, ela já transmite a defesa.
Agora um exemplo de declaração infeliz: “Nós sabemos que nosso produto é seguro. 
Estamos desenvolvendo uma alternativa por razões de mercado e não de segurança. Nossos 
clientes revelam um interesse crescente pelos produtos alternativos”.
No contexto não há problemas com a segundafrase, mas, isolada (“estamos desenvolven-
do uma alternativa por razões de mercado e não de segurança”), a afirmação pode dar uma 
idéia de irresponsabilidade do autor em relação às questões de segurança.
8. Evite as expressões negativas
É uma tendência natural. Se alguém perguntar: “Já não foi comprovado que os poluentes 
liberados por sua fábrica causaram alta incidência de câncer na região?”, você responderá: 
“Não, nossa fábrica não libera poluentes e não existe alta incidência de câncer”.
Você respondeu de modo natural e negou o fenômeno, mas repetiu algumas palavras 
de elevado impacto negativo: “poluentes” e “câncer”, esta última ainda reforçada com o 
emprego da expressão “alta incidência”.
Uma saída bem melhor seria: “Não, o ar que cerca nossa fábrica é limpo, de acordo com 
os padrões ambientais locais e nacionais. E a saúde dos moradores da região equivale à saúde 
dos moradores de comunidades similares de outras localidades do país”. Note que agora 
foram usadas palavras com impacto positivo: “ar”, “limpo”, “ambientais” e “saúde”.
Uma boa dica é elaborar um vocabulário de palavras positivas a fazer parte de suas 
respostas.
9. Seja autêntico e… solidário
Quando se trata de adotar um tom, o primeiro objetivo é ser autêntico. Mas, se você puder, 
também vale a pena ser solidário, mostrando preocupar-se com o outro lado.
Um bom exemplo é esta declaração de um porta-voz da polícia, depois que um oficial 
parou por engano um casal com uma criança, os algemou e atirou no cachorro da família: 
“O oficial se viu numa situação que julgou perigosa. Sinto muito pelo que aconteceu com a 
família, e sinto muito pelo policial também”.
10. Não fale “em off ”
“Falar em off ” é um conceito genérico que designa ampla variedade de acordos.
Se você conversar com um jornalista em off sem ter um acerto muito claro sobre o que isso 
significa, provavelmente se surpreenderá. Você pode ser citado no dia seguinte de maneira 
a ser facilmente identificado.
Outro aspecto das declarações em off: o jornalista provavelmente concordará com as 
restrições acordadas com relação ao que será incluído na matéria, mas isso não o impede 
de mencionar trechos que você tenha dito a outro jornalista. Ou seja, suas declarações em 
off correm o risco de ser veiculadas do mesmo modo.
Por tudo isso, o melhor conselho é: nada de declarações em off.
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11. Nunca diga “Nada a declarar”
Há algo na expressão “Nada a declarar” que associa o termo à imagem de integrantes de 
uma gangue do crime organizado passando no meio de jornalistas, cobrindo os rostos com 
os casacos. É claro que existem ocasiões nas quais você preferiria não responder a determi-
nadas perguntas, mas nesses casos pode-se recorrer a uma saída como:
 “Sinto muito, mas não comentamos questões ainda em tramitação na justiça. Eu posso 
afirmar que nossa empresa procura agir de acordo com os mais elevados padrões éticos”.
 “É prematuro abordar esse assunto, mas…”.
 “Deixe-me colocar as coisas em outros termos”.
Como já disse, discordo dos especialistas que orientam os clientes a ignorar as perguntas. 
Mas, caso você opte por essa solução, escolha uma frase melhor do que “Nada a declarar”.
12. Não olhe para a câmera
Ao ser entrevistado na televisão, olhe para o entrevistador e mantenha o olhar fixo. Se 
esse tipo de contato causar desconforto, procure um ponto na roupa do outro e fixe o olhar 
ali –mas olhe para o entrevistador, sem desviar os olhos.
Só olhe para a câmera se estiver em um estúdio sendo entrevistado a partir de outra 
localização, mas nesse caso também fixe o olhar.
Outra proibição: agitar a cabeça. É tentador fazer esse tipo de movimento ao ouvir uma 
pergunta, mas isso pode passar uma idéia de concordância com o que está sendo dito, e sua 
imagem pode ser usada junto com outra declaração. Ao ouvir uma pergunta, mantenha os olhos 
fixos no entrevistador, com um sorriso suave nos lábios.
No que se refere à postura, ao ser entrevistado você deve se sentar ereto, na beira da ca-
deira e com os pés firmemente apoiados no chão. Tome cuidado para não ficar confortável 
ou relaxado demais, pois a televisão também amplia essa impressão.
Ao se concentrar no entrevistador (ou, na ausência dele, na câmera), lembre-se 
de que o silêncio não vai ao ar. Por isso, se ouvir uma pergunta para a qual não está 
preparado, mantenha o olhar firme e o rosto sereno enquanto ganha tempo para for-
mular a resposta e retomar sua mensagem. É quase certo que, na edição, essa pausa 
será cortada. Isso vale ainda mais no caso do rádio, para o qual o silêncio não tem 
nenhuma utilidade.
Quanto à roupa adequada, o velho conselho de vestir trajes azuis para aparecer na televisão 
ainda é uma boa sugestão. Não sou da opinião de que homens devem trajar sempre terno e 
gravata e as mulheres uma roupa tipo executiva. Se você for o dono de uma madeireira, por 
exemplo, você parecerá –e se sentirá– bem mais autêntico em roupas informais.
13. Não aceite o que lhe é dado
Não dê ao jornalista brecha para conduzir a conversa. Se alguém lhe fizer uma pergunta 
acusatória –como “Quando você parou de bater em sua esposa?”–, não aceite a provocação, 
como se a suposicão da questão pudesse ser verdadeira (leia recomendação número 6).
Por outro lado, não se acanhe em corrigir com tato algo dito pelo jornalista. Por exemplo:
Pergunta – No ano passado, a Cetesb mandou que a empresa instalasse depuradores 
para reduzir poluentes na fábrica que utiliza carvão como combustível. A medida terá algum 
efeito nos índices?
Resposta – Gostaria de dizer que nossa empresa instalou os depuradores por iniciativa 
própria, embora a fábrica já estivesse dentro dos padrões exigidos pela Cetesb. No que se 
refere aos índices futuros...
14. Use e ofereça recursos gráficos
Se possível (e sobretudo nas entrevistas por telefone), mantenha uma representação 
gráfica de suas mensagens e dos relatos bem a sua frente.
Se você consegue raciocinar melhor ao falar, procure manter uma lista dos pontos impor-
tantes e dos relatos a serem contados. Se você for do tipo visual, pode recorrer a um diagrama 
que mostre como os componentes de sua mensagem se conectam.
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Talvez você queira discutir com o jornalista sobre tabelas, fotos ou vídeos que tem para 
oferecer, e em geral esses profissionais adoram tudo o que ajuda a transmitir a mensagem. 
Mesmo que não tenha nenhum elemento gráfico que sustente seu discurso, pode oferecer 
ao jornalista uma fotografia de uma fábrica ou um vídeo de alta qualidade mostrando um 
processo que o jornalista e seu editor ou produtor possam utilizar.
O objetivo de oferecer recursos gráficos é manter o diálogo com o profissional da im-
prensa. Ao providenciar e enviar o material ao jornalista, você preserva o contato e tem 
oportunidade de saber sobre a evolução da matéria e o prazo para vê-la pronta.
15. Esteja preparado para se decepcionar
Quando tudo está indo bem com sua empresa, você pode agir com a mídia de modo 
proativo e conseguir resultados próximos aos que pretende. No entanto, no meio de uma 
crise e precisando defender-se, não espere resultados favoráveis: eles nunca ocorrem.
Os bons jornalistas se esforçam para trabalhar corretamente, mas a natureza do mundo 
das notícias envolve erros. Você pode aborrecer-se com alguns equívocos ou com a incapa-
cidade de compreender seu lado, e não se surpreenda se encontrar declarações suas fora 
de contexto, às vezes distorcidas.
Atuar como porta-voz com a imprensa é uma experiência que leva à humildade. Executivos 
durões, acostumados a controlar tudo, percebem quanto não dominam as coisas quando se 
trata de lidar com a imprensa. Mas o que deve ser lembrado é que tudo seria pior sem um 
preparo ou um planejamento. 
© MHP Communications