as_cores_na_publicidade-_Maria_Jacinta

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As cores na publicidade: Uma análise do filme publicitário: “Café 
Jaguari” 
SUTTO, Maria Jacinta Bielawski 
MESTRANDA EM COMUNICAÇÃO 
Unimar – Universidade de Marília 
 
RESUMO 
 
A publicidade televisiva é um dos maiores meios de divulgação de produtos e 
serviços dentro do mercado consumidor. Através das imagens e todos os recursos 
utilizados pela mídia, consegue-se estimular, despertar o desejo das pessoas em relação 
ao produto divulgado, seduzindo-as a adquiri-lo, seja por uma necessidade real ou 
pessoal (afetiva). 
Os filmes publicitários possuem como função tornar os produtos conhecidos e 
demonstrar suas qualidades através de linguagem visual agindo sobre a emotividade 
humana, fator importante para persuadir o publico alvo. Para isto, utilizam diversos 
recursos, entre eles as cores. 
Há algumas cores, e/ou suas combinações, que, quando usadas adequadamente, 
causam algumas sensações ou idéias, criando grande poder de sugestão, remetendo 
sensações de calor, energia, atração, fome, e outras, despertando no consumidor uma 
possível necessidade de aquisição do produto. 
Assim, este trabalho pretende demonstrar essas influências através de uma 
análise do filme publicitário da empresa Café Jaguari, localizada na cidade de Ourinhos, 
Estado de São Paulo, com o objetivo de demonstrar a importância das cores e as 
sensações remetidas por este filme publicitário aos seus receptores. 
 
Palavras-chave: cores, sedução e persuasão, filme publicitário 
 
 
ABSTRACT: 
 
The tally advertising is one of the greatest means for publishing products and 
services into the consuming market. Through images and all resources applied by media 
one can stimulate, awake people’s desires related to the showed product, leading them 
to acquire them, either for real need or affective. 
The advertising films have as function become the products known, and show 
their qualities through the visual language, acting upon human emotions, and an 
important factor for persuading the target public. For so much the colors are used. 
There are some colors, or combinations, that once applied adequately, they bring 
about sensations or ideas, creating a greater suggesting power, meaning feeling of heat, 
energy, attraction, hungry, and so on. It may awake a need of purchasing on the 
consumer as well. 
Thus, this work intends to show these influences through an analysis of the 
advertising film by Café Jaguari company, located in Ourinhos city, São Paulo state. It 
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 2 
will show the importance of the colors and the sensations meant by this advertising film 
for the receptors. 
 
Key-words: colors, seduction and persuasion, advertising film. 
 
 
 
 
 
 
 
1. Introdução: 
 
A publicidade é de grande importância para enfrentar a concorrência. A 
publicidade televisiva atua movimentando o mercado e auxiliando no desenvolvimento 
do país; é o meio de maior acesso e o mais utilizado para a divulgação dos produtos, 
uma vez que estimula a compra e as mudanças de comportamento dos consumidores, 
seduzindo-os e persuadindo-os a buscar, comprar e utilizar os produtos e serviços, para 
satisfação de suas necessidades e desejos pessoais. 
O produto se torna mais conhecido através da publicidade/propaganda, que 
desenvolve a atenção do consumidor, interesse e desejo em adquiri-lo. Para isto, são 
utilizadas várias estratégias tornando-o conhecido como produto de qualidade, 
remetendo uma imagem de credibilidade junto ao seu público alvo através de 
mensagens sedutoras, elaboradas com muito cuidado pelas agências publicitárias. 
Os filmes publicitários são elaborados através de equipamentos apropriados e 
para atender aos requisitos da publicidade que, além de todo um contexto de mensagens 
sedutoras, utiliza-se de outros recursos, como o das cores, que permitem efeitos de 
movimento e interação/integração. As agências publicitárias devem conhecer os valores 
das cores para explorá-las ao máximo nas campanhas que criam, não devendo ser 
escolhidas aleatoriamente, mas sim, de acordo com o produto a ser anunciado. 
No diálogo anunciante/consumidor, o intérprete (telespectador) deve perceber o 
objetivo do emissor, cuja mensagem deverá estar de acordo com a realidade do receptor 
(público alvo). 
 3 
 Cristiane Gade, 1998 cita que conforme Kolter1, produto é algo que pode ser 
oferecido a alguém para satisfação de uma necessidade ou desejo, já que a mensagem 
publicitária seduz à medida que faz perceber a existência de um mundo perfeito e ideal, 
explorando o universo dos desejos, manipulando disfarçadamente o receptor, como que 
preenchendo um vazio interior, satisfazendo algumas de suas necessidades através da 
compra do produto. 
 Utilizaremos, neste trabalho, a análise do filme publicitário do “Café Jaguari”, 
demonstrando a importância das cores nas campanhas publicitárias enquanto elementos 
de atração e persuasão para o público consumidor na escolha do produto, através de 
necessidades artificiais que lhes são criadas, sejam pelas cores, sejam pelas cenas em si, 
ou seja, por todo o contexto sedutor do filme publicitário. 
 
2 - A publicidade: 
 
As pessoas costumam estar expostas às mensagens emitidas pela televisão, e são 
facilmente influenciadas por estas. Realizam um reconhecimento pessoal sobre a 
produção audiovisual que recebem, considerando-se a intervenção do sujeito observador 
sobre aquilo que é observado (realizam uma leitura pessoal sobre os significados). 
 Além das mensagens explícitas, a publicidade utiliza as subliminares (que 
também fazem uso das cores), transmitindo as mensagens em segundos e com maior 
poder de persuasão sem que o receptor perceba; são mensagens não percebidas pelos 
olhos, mas captadas pelo cérebro. 
 As cores são fatores de grande importância nas campanhas publicitárias e nas 
embalagens dos produtos, pois atuam diretamente sobre os órgãos sensoriais. Trata-se 
de uma linguagem visual, que atua sobre a emotividade humana, portanto, essencial na 
persuasão do público alvo. 
 Fujisawa (2004) cita, em seu trabalho, que a percepção das cores é 
individualizada e abrange aspectos culturais, portanto, não se tem certeza de que as 
pessoas vêem as cores exatamente iguais, sofrendo processos seletivos dependentes das 
condições físicas e psíquicas de cada indivíduo, e de suas necessidades e expectativas, 
 
1
 “Os quatro P’s em Marketing (baseados em MacCarthy Y, Basic Marketingo Homewood III) 
 4 
uma vez que a visão é um dos sentidos mais utilizados nos filmes publicitários, 
ocupando cerca de 87% das atividades entre os cinco sentidos, o que comprova a 
necessidade de uma boa escolha das cores na apresentação do produto. 
O filme publicitário é elaborado com aspectos significativos para o receptor, 
estimulando as emoções, pois a meta do comunicador é fazer o público entender com 
exatidão o que ele quis dizer. 
A publicidade tem como função fazer com que o público visualize as inclinações 
das novas tendências; fasciná-lo pelo poder emocional, e conduzi-lo a mudanças através 
do impacto de suas necessidades, que podem ser criadas de modo artificial através de 
uma sociedade consumidora como, por exemplo, o desejo de conservação, prestígio, 
inovação, status, segurança e outros (Fujisawa, 2004). 
 
 
3 - Generalidades das cores: 
 
Há fatores que influenciam na escolha das cores, tais como os sociológicos, 
psicológicos e fisiológicos, que são muito utilizados nos campos da publicidade, da 
promoção de vendas, bem como na vida prática. 
Atitudes psicológicas derivam dos hábitos sociais que influenciam na escolhadas 
cores, por exemplo: existem cores consideradas mais apropriadas para pessoas mais 
jovens ou mais idosas, sexo feminino e masculino, que orientam inconscientemente as 
escolhas individuais, causando efeitos depressivos ou excitantes nos indivíduos. 
Algumas cores são excitantes e despertam emoções fortes, sendo utilizadas como 
sinal de perigo ou aviso de cautela, conforme a cultura de cada sociedade. O negro ou 
ausência de luz, para alguns povos, simboliza o luto e a tristeza, para outros, apenas um 
modo de acompanhar a moda estampada nas roupas. 
Na comunicação, as cores têm uma função bem definida e específica: deve atuar 
como auxiliar na clareza da mensagem a ser transmitida. A cor, às vezes, cria o clima 
desejado e fala por si própria, e, por isso, deve ser aproveitada como instrumento 
técnico. Ela deve ser escolhida de modo a garantir o equilíbrio e a harmonia. 
 5 
O ser humano é sensível aos estímulos cromáticos e, ao escolher um objeto de 
uso pessoal, muitas vezes o faz em função das cores de sua preferência e não pelo 
produto em si. 
Dentro do grupo de cores, há as primárias, secundárias e terciárias. 
As cores primárias atraem primeiro a atenção, provocando fenômeno de 
movimento (aproximação e afastamento). Já as secundárias são formadas pelas cores 
primárias e, quando colocadas lado a lado com as primarias, na mesma saturação, torna-
se quase impossível fixá-las por um longo tempo, pois provocam cansaço visual. As 
cores terciárias são: o preto, o cinza, os tons de marrons e os ocres. 
São consideradas cores quentes: o vermelho e o amarelo que, quando 
predominantes, nos remetem à sensação de calor. Nas cores frias, onde o azul é 
predominante, temos a sensação de frio, noite e chuva. A conotação das cores quentes e 
frias está relacionada com as experiências emocionais e também, com efeitos práticos 
referentes à absorção e reflexão da luz e do calor pelas cores. 
O jogo de cores quentes e frias faz com que o espaço tenha vibrações rítmicas de 
profundidade, pelo sucessivo avanço e recuo das cores. Cada uma delas se distingue 
dentro de sua própria gama de tons quentes e frios e podem ser vistas ora como quentes, 
ora como frias, dependendo do contexto das cores circundantes. 
 
4 - O emprego das cores na publicidade: 
 
 
Na publicidade, as cores não podem ser escolhidas com base no gosto pessoal 
(subjetivo) por ser este muito variável. Quanto mais objetiva (internacional e consciente) 
for a escolha das cores, maiores serão as possibilidades da imagem transmitir a 
mensagem ou o clima planejado, o que significa que há certas cores ou combinações 
mais adequadas do que outras para comunicar determinadas sensações ou idéias. 
Podemos citar como exemplo o azul, que atua nos neurônios com mais suavidade que 
outras cores e ajuda no equilíbrio. 
As cores quentes como o vermelho, o laranja e o amarelo, são indicadas para 
fantasias e adereços de festas populares, pois demonstram alegria e espontaneidade. 
 6 
O vermelho demonstra maior intensidade e atua mais fortemente, excitando. 
Eleva a pressão arterial, acelera as batidas cardíacas e, em alguns casos, provoca a 
inquietação e agressividade, podendo ser dosado para eficiência nos desempenhos físicos 
e competitivos em estádios esportivos. 
A cor na publicidade tem maior poder de sugestão do que a utilização apenas do 
preto e branco. A atenção se fixa sobre um objeto por 2 a 10 segundos, e o publicitário 
deve procurar, através de um detalhe motivador, fazer com que a atenção do receptor se 
prolongue sobre o produto. Com poucos detalhes, é fácil criar um centro focal de 
atenção e, a harmonia destes, evita o cansaço visual. Portanto, não se deve exagerar nos 
detalhes. 
A utilização das cores pela publicidade segue tendências influenciadas pela 
moda/modismo, tempo, lugar, nível sócio-econômico, idade, sexo, cultura, pois assim, 
obterá maiores chances de influenciar seu público alvo. 
As cores, em relação à criatividade de uma peça publicitária, podem ser 
aplicadas de uma forma mais apropriada conforme os seguintes fatores: a cor vermelha 
aumenta a atenção, é estimulante, motivadora, devendo ser aplicada em anúncios de 
artigos que indicam calor e energia, artigos técnicos e de ginástica; a cor laranja poderá 
ser utilizada da mesma forma que a vermelha, no entanto, de maneira mais moderada; a 
cor amarela é visível à distância, é estimulante e, por ser uma cor imprecisa, pode 
produzir vacilação no indivíduo e dispersar em parte sua atenção. Porém, com o preto, 
poderá obter resultados eficazes e interessantes. É geralmente aplicada em anúncios de 
artigos que indicam luz, sendo desaconselhável utilizá-la em superfícies muito extensas. 
O verde é estimulante, mas possui pouca força sugestiva, pois transmite 
sensação de repouso. É mais aplicado em anúncios de artigos que caracterizam frio, em 
propagandas de azeites, frutas, verduras e outros semelhantes, ou em paisagens em 
geral. 
O azul remete grande poder de atração, acalma a pessoa e seu sistema 
circulatório. 
O branco, é estimulante, oferece uma sensação de paz para produtos e serviços 
que precisam remeter sensação de segurança e estabilidade como, por exemplo, os 
anúncios de companhias aéreas. Os artigos de higiene e limpeza exigem frescor e 
pureza, devem ser apresentados em cores frias, de preferência o azul-claro e o branco. 
 7 
Os cosméticos mais caros como perfumes, sais de banho e esmaltes, podem ser 
apresentados numa combinação de nuances como: verdes, rosas, azuis com pequeno 
toque de vermelho, sem saturar em nenhuma delas. 
Roxo acalma o sistema nervoso, é mais utilizado em anúncios de artigos 
religiosos e acessórios funerários. Ao lhe acrescentar o vermelho, será remetida 
sensação de calor; o amarelo remeterá sensação de luminosidade, laranja de calor e 
luminosidade; o azul, de frio, o verde de frio e arejado. 
Ouro e púrpura são cores que representam valor e supõe dignidade, nobreza e 
devem ser aplicadas em anúncios de artigos de luxo e ostentação como jóias preciosas, 
tecidos caros. São cores utilizadas por papas, reis e nobres, e simbolizam o poder. 
Alguns tipos de cor rosa como azulados, violáceos e avermelhados, são 
utilizadas em embalagens e propagandas de doces, confeitos e licores, por possuírem 
propriedades gustativas. 
Na apresentação de produtos alimentícios, se deve ter pequenos detalhes em 
amarelo-avermelhado, pois são cores que atuam nos centros da fome, estimulando a 
aquisição do produto. 
O marrom é pouco recomendável em anúncios de publicidade, pois omite a 
qualidade e valor. Sua possível aplicação em combinação com outras cores deve ser 
bem estudada. O marrom pode parecer pesado, sujo e repulsivo caso não seja iluminado 
por um toque de amarelo. Nas publicidades alimentícias, o marrom quase sempre é 
apresentado na cor natural dos produtos como chá, café e chocolate. 
O violeta não muito é bem visto na criatividade publicitária, pois remete à 
tristeza. A cor cinza indica discrição, é utilizada em publicidade para as atividades 
neutras e diplomáticas. 
O preto, que é a ausência de cor, é pouco recomendável em publicidade, muitos 
detalhes nessa cor causam a sensação de frustração na pessoa. No entanto, por ser uma 
cor da moda, é muito utilizado para dar uma conotação “fashion” nas roupas. 
O azul e o vermelho juntos estimulam a espiritualidade, combinação delicada de 
maior eficácia em publicidade. Remetem à sensação de antipatia, desvalorizando a 
mensagem publicitária. 
 8 
O vermelho e verde são estimulantes, mas de pouca eficácia publicitária. 
Normalmente utilizadas para publicidade rural, proporciona uma sensação de 
movimento constante, cansando a visão do receptor. 
O amarelo e verde produzem passividade em muitas pessoas. Essas coresjuntas 
são de pouca eficácia publicitária, podendo tornar-se eficaz se houver outros detalhes 
coloridos na peça apresentada. 
 
5 - Análise de um filme publicitário: 
 
Esta análise foi realizada sobre um filme publicitário da empresa: Café Jaguari 
Ltda, veiculada na Rede Globo de Televisão em agosto/2004 através da TV Tem, sendo 
reapresentada no início de cada mês, quando ocorre maior venda do produto. Para o mês 
de novembro as veiculações estão programadas da seguinte forma: 
De 01 a 10/11 – Programa “Mais Você” 
De 01 a 12/11 – Programa Jornalistico SPTV-1a. edição (12:00 horas) 
De 01 a 05/11 – Novelas: Cabocla(18: horas) e Senhora do Destino (20 horas) 
Em 1982, a empresa Café Jaguari localizava-se na cidade de Chavantes, na 
Região de Ourinhos, Estado de São Paulo e foi vendida para os senhores Pedro Labs e 
Francisco Avanzi, que, até então, apenas compravam e vendiam café em côco dos 
produtores da região. 
Em 1987, passaram a se dedicar exclusivamente à torrefação e comercialização 
de café, iniciando uma nova fase “produzir café de qualidade”. 
Hoje, o Café Jaguari atua com vendas de seu produto em 1/3 do Estado de São 
Paulo, atendendo aproximadamente 350 cidades através de Agências de Distribuição 
(terceirização), sendo considerado líder de mercado na região. 
Atualmente, a empresa mudou a embalagem do café, seguindo uma tendência de 
mercado, utilizando cores como tons vivos de verde, acrescentando mais amarelo. Estas 
mudanças buscam adquirir maior atenção para seu produto através da nova embalagem, 
estimulando o consumidor à curiosidade e, assim, aumentando as vendas. 
 9 
Para Farina (1990), além de seguir as tendências de mercado, as embalagens 
alimentícias devem ter como prioridade estimular o paladar, e utilizar-se da cor com esse 
objetivo. 
A plantação de café que surge no filme nos remete a uma relação com a história 
da cidade de Ourinhos (SP), cidade em que se localiza a empresa. A cidade recebeu este 
nome devido à grande plantação de café numa época em que ele “valia ouro”, por isso o 
nome Ourinhos. 
O filme publicitário inicia demonstrando a riqueza do sabor, da qualidade do 
Café Jaguari através de uma plantação de café, remetendo ao público alvo a idéia de 
pureza, frescor, e natureza do pó de café comercializado pela empresa. 
O verde das folhas e o vermelho dos grãos plantados se tornam estimulantes e, 
de acordo com Farina (1990), estas cores devem ser utilizadas rapidamente em 
propagandas rurais (está adequado com o filme apresentado neste trabalho, quando 
mostra a plantação, remetendo à idéia de campo), confirmando esta idéia pelo casal de 
atores que surge num local onde aparece uma construção dando idéia de uma casa 
rústica, reforçando a idéia do campo e sua simplicidade (remetendo a idéia de algo 
artesanal, preservando sua naturalidade, sua pureza, sem aditivos). Esta cena remete o 
receptor a uma identificação com o produto e com a realidade do filme, uma vez que na 
região em que a empresa se localiza existe muita área verde, sítios, chácaras e fazendas. 
É realizada uma cena especial chamando a atenção para o consumidor para a 
“nova embalagem”, avisando-o de que esta foi mudada. 
 Devido a escolha das cores utilizadas, as imagens passam rapidamente pela tela 
para não cansar visualmente o receptor. 
Depois surge a cena em que mostra as mãos pegando os grãos, remetem a idéia 
de que são selecionados, ou seja, que o fornecedor tem uma preocupação e um cuidado 
especial em escolher os melhores grãos para produzir o produto aos seus clientes, 
transmitindo segurança ao oferecer a idéia de um café de melhor qualidade. 
O filme atua o tempo todo em cima das cores iniciais. A atriz aparece com uma 
blusa na cor vermelha e o ator na cor verde. Nas sensações cromáticas, a cor vermelha 
tem uma associação afetiva com dinamismo, força, energia, paixão. Já a cor verde está 
associada ao bem estar, saúde, tranqüilidade e natureza, remetendo essas sensações aos 
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efeitos do café enquanto bebida. Ambos os atores aparecem de calças jeans, reforçando a 
idéia de campo, de pureza (de ar, de qualidade de alimentos, de café puro). 
A xícara em que está o líquido também é vermelha, lembrando ao receptor os 
grãos que foram cuidadosamente selecionados. A atriz inspira o aroma do café ao 
mesmo tempo em que move delicadamente a xícara, transmitindo uma imagem de 
satisfação. 
O casal aparece transmitindo alegria e um bom relacionamento afetivo, o prazer 
de estarem juntos, tomando o café. 
A atriz é escolhida com cuidado, ou seja, cabelo comprido e escuro e sua pele 
morena remete ao café, lembra o Brasil do caboclo, o brasileiro do campo, o brasileiro 
“puro”, remetendo novamente a idéia de café puro, de cor escura, original. 
As imagens são acompanhadas por uma música, cuja letra diz: 
“Nas cores da natureza a beleza do verde da planta. que encanta 
 Da energia do amor, a alegria e o sabor...Café Jaguari 
Da harmonia das cores que contagia, o aroma natural dia a dia... 
O prazer da companhia, a felicidade...Café Jaguari” 
 Esta música vem reforçar tudo o que é demonstrado no filme, que junto com as 
imagens causam um efeito ainda mais forte na percepção do receptor. 
 No final do filme e da música, apenas uma frase: “Café Jaguari – forte prazer”, 
indicando o café, sua qualidade, e o prazer e satisfação que a bebida oferece, além da 
“força” que a marca oferece, não sendo necessário dizer mais nada além dessa frase, que 
por si só, diz tudo. 
 Pelo grande poder de sedução, muitos produtos são adquiridos somente pela 
beleza das cores e utilidade das embalagens, sem que ocorra o desejo de obter o produto 
em si. A utilização das cores deve fazer com que o consumidor fixe sua atenção nelas, e 
a partir daí, ativar as emoções, podendo transmitir confiança, estimulando-o a reagir de 
maneira a desejar adquirir o produto. 
O Café Jaguari mudou as embalagens do produto que fornece. Para isto, 
utilizou-se de alguns recursos, entre eles as cores, como o vermelho (considerado forte 
 11 
atrativo, principalmente entre os produtos alimentícios). Além de demonstrar o produto 
que fornece, o filme publicitário teve como um de seus objetivos divulgar aos receptores 
as novas embalagens, alertando-os para a mudança, demonstrando que o produto 
continua o mesmo, com a mesma qualidade, mas buscando garantir a fidelidade de sua 
clientela. 
 A empresa buscou saber a opinião dos consumidores sobre seu produto, atendeu 
as expectativas de mudar para embalagens com aspectos mais modernos, entre eles as 
cores, e fez com que participassem de sua escolha definitiva. Utilizou um filme 
publicitário para avisar-lhes das mudanças efetuadas para que se mantivessem “fieis” à 
sua marca, e como resultado obteve o aumento das vendas, parecendo atingir o resultado 
proposto. 
 
6. Conclusão 
 
As cores causam influências no ser humano que depende dos órgãos dos cinco 
sentidos para percebê-las. Suas combinações incentivam sua exploração, não apenas no 
meio publicitário, como em outros campos, por exemplo, os sinais de trânsito e outros. 
As cores emitem um significado psicológico influenciando na sensibilidade e 
gostos das pessoas que fazem muitas escolhas através de associações com boas 
experiências vividas no passado, tornando difícil a mudança de preferência das mesmas, 
não devendo ser utilizadas de maneira arbitrária, pensando-se apenas na estética. 
A publicidade se adapta com as tendências da moda, refletindo um modo de 
viver, de se comportar, marcando uma época. 
Na publicidade, as cores buscam captar a atenção e emoção das pessoas, se 
adequando ao produto e as tendências do mercado consumidor. Conforme as percepções 
individuais, elas indicam o que é bonito ou feio, que atravésdo alcance da mensagem 
publicitária podem seduzir as pessoas às compras através do despertar de diferentes 
necessidades, buscando atendê-las com a aquisição do produto. 
 12 
Considerando-se que as cores da embalagem influenciam na compra do produto, 
a simples mudança de cores pode ser fator de grande influência na mudança de 
comportamento do consumidor, dando ou não preferência na aquisição deste. 
Para Farina (1990), as cores das embalagens devem agir como atrativo para o 
consumidor, mas para isto, devem estar de acordo com uma rápida identificação do 
produto, refletindo sua essência e finalidade. 
 
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