Marketing Político

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UNIVERSIDADE FEDERAL DA BAHIA 
ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO DA UFBA 
DEO - DEPARTAMENTO DE ESTUDOS ORGANIZACIONAIS 
ADMF52 – HABILIDADES E COMPETÊNCIAS DO ADMINISTRADOR 
PROF. Drª. IVONE FREIRE COSTA 
 
 
 
 
 
Marketing Político 
Felipe Andrade 
Jaqueline Correia 
Lucas Dantas 
 
 
 
 
Salvador, Bahia. 
22 de março de 2013. 
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Sumário 
 página 
Marketing político 3 
Onde o voto é marketing 3 
Marketing político x marketing eleitoral 4 
O mercado eleitoral 4 
Comunicação 5 
Pesquisas eleitorais 5 
Assessorias de marketing e propaganda 6 
O planejamento da campanha 6 
Relacionamento do candidato x imprensa e o jornalismo 7 
Boca de urna 7 
Análise crítica e conclusão 8 
Referências bibliográficas 9 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Marketing Político 
 O marketing transformou-se em um instrumento indispensável para a 
sobrevivência dos empresários e de suas instituições. Segundo Philip Kotler, 
marketing é “a atividade humana dirigida à satisfação das necessidades e desejos 
através de um processo de troca” (KOTLER, 1980, p.31). 
 Toda campanha eleitoral necessita de uma série de criadores, onde cada 
passo é uma nova criação, pois a criação nasce do confronto. Opor-se a seu cliente é 
uma necessidade profissional. Apesar de cercados por assessores e pessoas que 
andam próximo do candidato, ainda existem muitos políticos que não conseguem 
compreender a importância e a dimensão do marketing político, e nem mesmo se 
perguntar qual produto está oferecendo e que ideia está transmitindo aos seus 
eleitores. 
 Em marketing político, a comunicação é como uma droga. Em doses 
adequadas é medicamento, em doses elevadas é veneno fatal. É necessário 
comunicar, mas pior do que não fazer publicidade é fazê-la em demasia. Tomar a 
palavra a todo o momento banaliza a imagem do político. É preciso saber o momento 
certo e falar com muita moderação. O segredo da boa comunicação está nos detalhes 
que empregamos a ela e na moderação que aplicamos em nós mesmos. A principal 
meta de todo candidato político é influir na formação da opinião pública, “no afã de se 
conseguir penetrá-la e conquistá-la” (KUNTZ, 1998, p. 119) 
 As campanhas eleitorais vitoriosas devem ser multidisciplinares, envolvendo 
uma série de profissionais de diversas áreas. Não existe mais espaço para as 
campanhas de improviso, feitas apenas na base da intuição de acordos políticos. 
Onde o voto é marketing 
 Segundo Valdir Silva1, o voto é influenciado por três componentes distintos: 1) 
ideológico; 2) político e 3) eleitoral. O voto político é firmado de forma direta, numa 
relação pessoal entre candidato e eleitor. Em cidades pequenas esse fator é grande e 
chega a 80% da motivação dos votos. 
 O voto ideológico influencia apenas uma pequena parcela dos eleitores. O 
discurso de esquerda, de direita, do socialismo ou liberalismo afeta pouco mais de 5% 
do eleitorado, atingindo o máximo de 10% no mercado nacional. O voto eleitoral 
representa o esforço concentrado de conquista do eleitor, o campo de atuação do 
marketing político. Sua influência cresce com o tamanho do universo eleitoral e chega 
a atingir até 70% das decisões de voto. 
 
 
 
1
 Valdir Silva é bacharel em marketing pela Universidade Católica de Petrópolis, especialista em 
Recrutamento e Seleção de Talentos e Propaganda e Marketing pela Universidade Estácio de Sá. Foi 
apresentador do Programa de TV “De Olho no Marketing” e gerente regional do Senac Rio, além de 
consultor em diversas organizações nacionais e multinacionais. 
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Marketing político x marketing eleitoral 
 O marketing político diz respeito à formação da imagem do candidato a longo 
prazo. É utilizado por pessoas e políticos que desejam projetar-se publicamente. Já o 
marketing eleitoral é de curto prazo. As estratégias e as táticas de comunicação são 
montadas em cima de um ambiente vivo, já existente e em andamento, e não de um 
ambiente criado. 
O mercado eleitoral 
 O mercado eleitoral é composto por dois agentes básicos: candidato e 
eleitores. O candidato deseja do eleitor informação e voto, para poder criar programas 
de atuação política e para chegar ao poder e desenvolver o seu programa. Ao 
candidato cabe fazer a escolha dos elementos que formarão sua equipe e 
administrando o inter-relacionamento da sua campanha. O candidato deve sempre 
contribuir na campanha com suas experiências e sugestão. Por outro lado o eleitor 
deseja do candidato uma boa comunicação e o cumprimento das promessas e dos 
favores. 
 Um dos problemas clássicos da ciência política é estudar e determinar o 
padrão de comportamento dos eleitores. No Brasil, através de alguns estudos 
realizados sobre o comportamento do eleitor, chegou-se a um consenso de que 
existem três leis fundamentais de posicionamento do eleitor. Para Manhanelli (1988) 
são elas: 
 Lei da Indiferença: Onde o eleitor, quando entra na cabine eleitoral põe fim a 
um difícil processo de tomada de decisão. No universo da lei da indiferença 
estão os indecisos e os indiferentes, que não notam, ou fazem força para não 
notar o que se passa ao seu redor. 
 Lei da Procrastinação: Representa o máximo adiamento. A lei da 
procrastinação diz que a grande maioria dos eleitores deixa para decidir em 
quem votar no último momento. 
 Lei da efemeridade: durante as campanhas eleitorais, as pesquisas 
demonstram as oscilações que existem na opinião do eleitorado, mostrando o 
quanto muda a intenção de voto. Qualquer acontecimento, fala ou ação do 
candidato pode influir na decisão final. 
 O estudos dessas leis trouxe uma importante contribuição para o marketing 
político, e demonstra o quanto é importante identificar o eleitor e procurar suas 
necessidades, anseios, desejos e, então, pautar o candidato dentro dessas 
expectativas. 
 Compreende-se que o candidato é o elo entre as causas de interesse público e 
o eleitor. É a primeira vitrine dos partidos, com suas ideologias, estratégias de 
marketing e seus ideais. Os fatores que compõem um candidato são: potencial 
próprio, entrosamento, fatores internos e externos de pressão. Potencial próprio é a 
capacidade de liderança do candidato, e leva em consideração suas habilidades e 
competências, seu discurso, comunicação e carisma. 
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 Um dos fatores mais importantes é o de entrosamento. “O entrosamento exige 
humildade e vontade de acertar, de fazer o melhor possível, tanto por parte da 
assessoria de marketing político quanto do candidato, (...) cada qual disposto a 
reconhecer suas próprias limitações e a respeitar a capacidade profissional de cada 
um, (...) trocando os “estrelismos” e as “jogadas” individuais pela consciência de que 
numa campanha eleitoral é vital que se preserve o espírito de equipe” (KUNTZ, 1998, 
p. 19) 
 Os fatores internos de pressão abordam o grupo político (partido) e o grupo de 
financiamento e os fatores externos de pressão, os eleitores e adversários políticos. 
Comunicação 
 A comunicação é a parte fundamental do marketing político. O candidato 
precisa transmitir para o eleitor seus ideias, e isso só é possível através da 
comunicação. Durante todo o dia, as pessoas estão sujeitas a milhões de informações 
e estímulos. É claro que elas não conseguem processar e reter todas essas 
informações. O que acontece é que a mente simplifica o que é recebido, aceitando 
apenas aquilo que interessa. A arte de se fazer ouvir, de se comunicar e persuadir 
estão na identificação do caminho mais rápido para a mente. 
 Cada veículo tem uma linguagem muito específica, mas quando se trata detelevisão, a linguagem se aproxima bastante do cotidiano das pessoas, de forma 
simples e direta. No mundo moderno, o candidato que pretenda desenvolver uma 
campanha eficaz, precisa direcioná-la para grandes populações (massa eleitoral) e 
tentar conquistar ao máximo cada grupo, independente de faixa etária, classe social, 
sexo ou gostos pessoais. 
 Quanto mais pessoas e quanto maior a cidade, maiores serão os desafios de 
usar os meios de comunicação para atingir o maior número de eleitores. “Os principais 
veículos de comunicação de massa servem como instrumentos de veiculação de 
ideias, propostas, entretenimento e informações de qualquer natureza e atingem 
grandes faixas populacionais” (KUNTZ, 1998, p.136). 
Pesquisas eleitorais 
 Um ditado de Maquiavel que diz “a realidade é como é, não como gostaríamos 
que ela fosse”, resume muito bem a importância da pesquisa na vida do candidato e 
mais ainda na vida do eleitor. 
 A pesquisa é o principal instrumento à disposição de um candidato para a 
elaboração de suas estratégias de campanha. De nada adianta ter uma equipe bem 
qualificada se o candidato não puder contar, como ponto de partida, com informações 
confiáveis. A partir de uma pesquisa, avalia-se o perfil de um eleitorado, com intuito de 
disponibilizar ao cliente dados sobre suas preferências, demandas, atitudes e 
aspirações. Os resultados de uma pesquisa auxiliam muitos eleitores na tomada de 
decisões políticas. 
 Os fatores de maior relevância em uma pesquisa são a imagem do candidato, 
sua trajetória política, seu carisma e empatia com o eleitor, seu programa de governo, 
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sua principal meta de governo, a sua profissão, seu partido político, seus apoiadores e 
o grupo social em que está inserido ou se identifica. 
 Um dos principais erros cometidos por candidatos, segundo Kuntz (1998), é 
aproveitar a pesquisa para transformá-la em meio promocional. Embora a tática seja 
eficaz, “pesquisa é pesquisa, e não se deve misturá-la ou confundi-la com promoção 
pessoal de candidatos”. 
Assessorias de marketing e propaganda 
 Com o estudo da comunicação no marketing político, as assessorias de 
marketing e propaganda ganham papel de destaque durante a campanha. É dever da 
assessoria de marketing político conhecer profundamente as atividades que cercam o 
desenvolvimento de uma campanha eleitoral, não somente quanto aos aspectos 
promocionais e necessidades de comunicação, mas também às ligadas à área 
operacional e política da campanha. 
 O profissional de marketing político funciona como um diretor de marketing, 
tendo obrigatoriamente a visão do cliente e funcionando como elo entre a agência e o 
candidato, oferendo suporte técnico quanto às informações a que deva ter acesso 
para desenvolver sua atividade. 
 Toda a parte visual da campanha, criação e redação, bem como a produção de 
filmes, jingles, materiais audiovisuais e outros serviços que exijam alto grau de 
conhecimento e orientação técnica são de responsabilidade da assessoria de 
propaganda. 
O planejamento da campanha 
 O planejamento constitui a parte vital da campanha, visando alcançar a melhor 
forma para o desempenho de uma ação e atingir seu objetivo definido. “Assim, deve-
se ligar estreitamente planejamento e estratégia de uma campanha, pois se aquele se 
fizer separadamente, poderá, ao seu término, estar incompatível com a estratégia 
prevista na campanha.” (KUNTZ, 1998, p.51). 
 Após a definição de uma meta, pode-se subdividir o planejamento da 
campanha em sete etapas: avaliação, previsão, busca de soluções, orçamento, 
adequação dos meios e recursos, programação dos fornecimentos e recebimentos e 
divisão do plano de ação em etapas. 
 As três primeiras etapas, avaliação, previsão e busca de soluções, 
caracterizam-se pelo levantamento de todos os dados possíveis com relação à 
campanha, formulando hipóteses, acrescentando e suprimindo elementos no sentido 
de prever problemas, para só então encontrar soluções para esse problemas. A 
solução de um problema é a base para a determinação da estratégia de ação. A etapa 
do orçamento define quais o materiais e serviços a serem empregados na campanha, 
como faixas, adesivos, comitês, custos de apoio, transporte etc. 
 Adequação dos meios e recursos, programação dos fornecimentos e 
recebimentos e divisão do plano de ação em etapas são as etapas mais complexas do 
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planejamento. Estão relacionadas com a somatória de todos os itens que constituem o 
orçamento, fazendo um balanço de todos os recursos disponíveis a curto, médio e 
longo prazos. Feito isso, a próxima etapa (programação dos fornecimentos e 
recebimentos) planeja a entrada e saída de materiais da campanha, para evitar 
estrangulamentos decorrentes de uma programação falha. 
 Por último, a divisão do plano de ação em etapas: fazer o desdobramento do 
objetivo original em vários objetivos parciais, como por exemplo, ter como objetivo a 
eleição com 10.000 votos (objetivo original) e a conquista de x votos na região A, 
aumentar a penetração no segmento Z do eleitorado e diminuir a influência do 
candidato P (objetivos parciais, paralelos ao objetivo original). 
Relacionamento do candidato x imprensa e o jornalismo 
 “Muitas das queixas de candidatos e políticos, em relação ao tratamento que 
recebem da imprensa, devem-se ao desconhecimento por parte destes de uma 
regrinha importante do jornalismo: “A notícia tem que atender, primeiro, ao interesse 
do leitor; segundo, às conveniências do veículo, e somente após satisfeitas estas duas 
condições é que esta pode atender ao candidato”. (KUNTZ, 1998, p.161). 
 Candidatos políticos reclamam que trechos de entrevistas são distorcidos e 
omitidos, embora o objetivo não seja obrigatoriamente o de prejudicar o entrevistado. 
Para evitar alguns desses problemas, os candidatos devem preparar-se melhor antes 
de suas entrevistas, além de montar uma boa equipe que tenha a finalidade de 
relacionar com a imprensa: a assessoria de imprensa. 
 “A imprensa tem o poder de influir na formação da consciência coletiva e no 
direcionamento dessas tendências, assim como detonar e, de certa forma e em 
determinadas circunstâncias, manipular as mobilizações de massa.” (KUNTZ, 1998, 
p.148) 
 A assessoria de imprensa tem a função de preparar o candidato para que 
possa ganhar espaço nos veículos de comunicação, além do êxito no contato com 
jornalistas e formadores de opinião. O assessor de imprensa deve ser vista como uma 
fonte fidedigna e capaz de respeitar a ética profissional, redigindo e administrando 
releases e transformando notícias em fatos, a fim de promover o candidato. 
 O jornalismo tem algumas vantagens que merecem destaque no âmbito do 
marketing político. Levando-se em consideração os custos, a propaganda em TV, 
rádio ou mídia impressa tem um custo mais elevado que uma página ocupada por uma 
entrevista. Uma manchete jornalística envolvendo o candidato chama mais a atenção 
do eleitor do que um anúncio no jornal. Essa é uma das vantagens do jornalismo: o 
custo. A credibilidade é outra vantagem do jornalismo, por se revelar mais eficaz que a 
propaganda, pois aceita maiores índices de aceitação ou assimilação. 
Boca de urna 
 “No jargão político, boca de urna é o conjunto de atividades a serem 
desenvolvidas pelos candidatos, destinadas a cobrir promocionalmente o 
encerramento das campanhas eleitorais, no afã de conquistar os votos do eleitorado 
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indefinido ou indeciso”. (KUNTZ, 1998, p.219). A boca de urna é considerado crime 
eleitoral segundo o artigo 39, §5, II, da Lei nº 9.504/97 e quem é pego praticando boca 
de urna leva de seis meses a um ano de prisão, com alternativa de prestação de 
serviços à comunidadepelo mesmo período, além de ter que pagar multa que pode 
variar de 5.300 a 15.960 reais. Para muitos candidatos, a boca de urna é a “última 
cartada” que cada candidato tem para influir no resultado das eleições, a “chave de 
ouro” da campanha. 
Análise crítica e conclusão 
 Nas eleições de 1998, o Brasil obteve um auge de ''marketismo'' político 
(relação forte do profissional de marketing e o político). Junto com essa nova fase, 
surgiram aspectos diferentes de se fazer uma campanha procurando mostrar o que 
era conveniente apenas para o candidato vencer em sua campanha. Perdeu-se a 
noção do senso e respeito com quem está atrás da televisão, tentando escolher o 
próximo caminho de seu país. 
 Surgindo assim, o estereótipo do ''marketólogo'' onde alguém manipula o 
eleitorado, não hesitando quando o assunto é baixaria e polêmicas, com propostas 
que não vai cumprir e que na maioria das vezes apresentando o candidato como algo 
que ele não é. Um exemplo disso é um candidato que distribui beijos em crianças 
carentes, em bairros de baixa renda, no período de eleição e quando eleitos nunca 
voltam ao mesmo lugar. Por trás de toda e qualquer manobra estão os 
''marketólogos'', que são na verdade os “falsificadores da verdade”. 
 O Brasil hoje em dia ocupa o 69° posição no ranking de países mais corruptos 
no mundo, segundo a ONG Transparência Internacional. Esse é o reflexo de desvio de 
recursos públicos que deveriam ser destinados à aplicação na saúde, na educação, na 
Previdência e em programas sociais e de infraestrutura que, entretanto, são desviados 
para financiar campanhas eleitorais, corromper funcionários públicos ou mesmo para 
contas bancárias pessoais no exterior, deixando a cidade em dívidas com o banco 
central. Vários outros casos polêmicos envolvendo políticos são detectados todos os 
anos e muitas vezes ocultados pela mídia da população. 
 A corrupção é um mal que pode matar, pois, o dinheiro que é desviado poderia 
ser usado para uma criança que precisa de água tratada para beber em sua cidade, 
mas, o dinheiro para a implantação do projeto não chega. O raciocínio demonstra que 
os agentes públicos corruptos podem provocar tantas mortes quanto ditadores que a 
história da civilização ocidental nos apresentou. No entanto, são muita vezes aceitos 
nas altas escalas sociais como homens de valor e importantes. A característica 
"abstrata" do fenômeno da corrupção e a hipocrisia social contribuem para a postura 
passiva da sociedade. 
 É preciso que o eleitor vote consciente e, acima de tudo, em pessoas honestas 
(coisa rara) e de verdade no olhar, é um dever cívico e moral, ao qual devem estar 
atentos os eleitores cidadãos. 
 
 
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Referências Bibliográficas 
FIGUEIREDO, Rubens. Marketing Político e Persuasão Eleitoral. São Paulo: 
Fundação Konrad Adenauer, 2000. 
KOTLER, Philip. Marketing: edição compacta. São Paulo: Atlas, 1980. 
KUNTZ, Ronald. Marketing político: manual de campanha eleitoral. São Paulo: Global, 
1998. 7ª ed. 
MANHANELLI, Carlos A. Estratégias eleitorais: marketing político. São Paulo. 
Summus,1988. 
www.institutobrasilverdade.com.br 
http://pt.wikipedia.org/wiki/Corrupção_no_Brasil 
http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Marketing%20politico.htm