Aula 01 Marketing 2016

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Comunicação	e	Marketing
Marketing:	histórico,	definições	e	
conceitos
Profa.	Amanda	Heringer	Superti,	MSc
Comunicação e Marketing 2
Tópicos
• Plano	de	Aula	e	Avaliações	
• Definição/Conceitos básicos da	administração	de	
marketing
• Evolução do	pensamento	de	marketing
• Trabalho	Grau	A
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Definições de	Marketing
Isso é coisa de 
“Marketeiro”…
Foi uma
grande
jogada de 
Marketing! 
Com esse
Marketing a 
empresa vai
vender mais!
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Definições de	Marketing
• O	termo “Marketing”	é popularmente usada como jargão
para:
– Propaganda
– Publicidade
– Vendas	
– Manipulação	Midiática
– Grandes	Jogadas	Promocionais,	etc.
Mas	afinal,	o	que	é	Marketing?	
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Definições de	Marketing
• Marketing é uma expressão anglo-saxônica derivada do latim
mercari, que significa comércio, ou ato de mercar,
comercializar ou transacionar.
(Marcos	Cobra)
• Market (inglês) = Mercado
• “O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. É
conhecer e compreender o cliente tão bem que o produto ou
serviço sirva... e venda por si próprio”.
(Peter	Drucker)
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Definições	de	Marketing
• “Marketing é um processo social por onde pessoas e grupos
de pessoas obtêm aquilo que necessitam e desejam através
da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”.
(Kotler,	2000)
• “Processo de planejar e executar a concepção, a
determinação do preço, a promoção e a distribuição de
ideias, bens e serviços para criar negociações que satisfaçam
metas individuais e organizacionais”.
(AMA	– AmericanMarketing	Association)
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Definições de	Marketing
• Marketing	é	sobre:
– Necessidades	e	Desejos;
– Produtos/Serviços/Ideias;
– Trocas;
– Valor;
– Mercado/Clientes.	
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Sistema	Simples	de	Marketing	
Setor
(vendedores)
Mercado
(compradores)
Dinheiro
Bens/Serviços
Comunicação
Informação
(Kotler, 2000)
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Conceitos Básicos
Necessidades,	
Desejos e
Demandas
Produtos
Ofertas
Valor,	
Satisfação e
Qualidade
Mercado
Trocas,
Transações e
Relacionamentos
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Conceitos	Básicos
• Necessidades
• Exigências	humanas	básicas.	
Ex:	Ar,	água,	abrigo.	
• Desejos
• Opções	de	escolhas	para	satisfação	das	
necessidades,	moldados	pela	cultura	e	
características	pessoais.	Ex:	Necessidade	
de	beber,	mas	desejo	por	refrigerante.	
• Demandas
• São	desejos	por	produtos	específicos,	
respaldados	pela	possibilidade	de	comprá-los.
- Desejo	+	Poder	de	Compra	=	Demanda	
Ex:	Uma	pessoa	necessita	bebida,	deseja	“refrigerante”	e	a	demanda	
é	por	determinada	marca	(Coca-Cola).
Produtos
/Ofertas
Valor,	
Satisfaçãoe
Qualidade
Mercado
Trocas,
Transações e
Relacionamentos
Necessidades,
Desejos e
Demandas
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Conceitos	Básicos
• Produto	ou	Oferta:	
• Bens,	serviços,	experiências,	eventos,	
informações,	ideias
• Valor,	Satisfação	e	Qualidade
• Valor	=	Benefícios	/	Custos	
• Benefícios:	práticos,	emocionais
• Custos:	monetários,	tempo,	energia
• Troca/Transação:	
• Troca	de	valores	entre	as	partes	(monetária,	
escambo,	ideológico)
• Relacionamento:	
• Clientes,	fornecedores,	distribuidores
• Mercado:	Consumidores	potenciais	que	compartilham	
de	uma	necessidade	ou	desejo	específico
Produtos
/Ofertas
Valor,	
Satisfaçãoe
Qualidade
Mercado
Necessidades,
Desejos e
Demandas
Trocas,
Transações e
Relacionamentos
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Hierarquia	de	Necessidades
Auto-
Realização
Auto-Estima
(confiança,	
conquista)
Necessidades Sociais
(amizade,	família)
Necessidades de	Segurança
(abrigo,	proteção)	
Necessidades Fisiológicas Básicas
(fome,	sede,	sono)
• Hierarquia de Necessidades: 
Teoria de Maslow
Necessidades de	
Auto	Realização
Necessidades
Psicológicas
Necessidades
Básicas
• No marketing, a teoria de 
Maslow ajuda a entender como
os produtos se ajustam às
necessidades do mercado.
Onde o Marketing	
normalmente atua
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Evolução	do	Marketing
1900-1930
• Orientação	para Produção
- Disponibilidade	 do	produto	e	preços	baixos;	
- Economias	de	baixa	concorrência;
- Alta	eficiência	 produtiva	e	ampla	cobertura	de	distribuição;	
- Linha	de	montagem	 e	produção	em	larga	escala:	Modelo	Ford	T
"O	cliente pode ter o carro da cor que quiser,		
contanto que seja preto”.	
(Henry	Ford)	
Anos	30 • Orientação	para Produto
- Foco	em	qualidade,	 aprimoramento	 tecnológico	e	desempenho;
- Segue	a	lógica	do	fabricante	e	não	a	do	consumidor.	
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Evolução	do	Marketing
• Orientação	para Vendas	
- Enfoque	agressivo	em	vendas;	
- Vender	aquilo	que	se	fabrica,	e	não	o	que	o	mercado	quer;			
- Forte	investimento	 em	publicidade.
“Marketing	é	uma	atividade	estratégica	e	uma	disciplina	centrada	na	
importância	de	se	conseguir	que	mais	consumidores	comprem	o	seu	
produto	mais vezes,	para	que	a	sua	empresa	ganhe	mais dinheiro”.	
Sergio	Zyman (Coca-Cola	Company)
Entre	
1930-1950
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Evolução	do	Marketing
• Orientação	paraMarketing	SocietalApós	1970
- Suprir	necessidades,	 desejos	e	interesses	 do	mercado-alvo	de	
maneira	eficaz	e	eficiente	 e	melhor	que	a	concorrência;	
- Preocupação	com	o	bem-estar	do	consumidor	e	sociedade;	
- Prática	do	marketing	de	forma	ética	e	responsável.	 	
• Orientação	para	Marketing
- Seleção	 de	mercados-alvo;
- Foco	na	necessidade	 dos	clientes;
- Uso	 integrado	de	ferramentas	de	Marketing;
- Lucratividade	 por	meio	de	satisfação	 do	consumidor.	 	
Após	1950
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Trabalho Grau A
• Resenha	Crítica	“Miopia	em	Marketing”
– Trabalho	Individual	(1,0)
– Entrega:	18/03
– Padrão	ABNT	
– Máximo 2	laudas
– Considere	os	seguintes	pontos	no	texto:	
üO	que	é	a	”Miopia	em	Marketing”	segundo	o	autor?	Ilustre	com	
exemplos	do	artigo.
ü Cite	uma	empresa	atual	que,	na	sua	opinião,	pode	ser	
enquadrada	na	”Miopia	em	Marketing”.	Justifique	sua	escolha.	
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ABNT