Aula 02 Comunicacao e Marketing 2016

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Comunicação	e	Marketing
Conceituação	de	Mercado	e	
Classificação	de	Bens
Profa.	Amanda	Heringer	Superti,	MSc
Comunicação e Marketing 2
Roteiro
• Seminários (Grau A)	– DefiniçãoGrupos	e	Sorteio de	Datas
• Conceituação e	Classificação de	Bens
• Níveis,	Hierarquia e	Mix	de	Produto
• Mercado	Consumidore	Mercado	Empresarial
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Conceituação	de	Bens
Bens Serviços Ideias
Informações ProdutosDigitais Pessoas
Lugares Experiênciase Eventos Organizações
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Conceituação	de	Bens
• Bens: itens tangíveis.	Ex:	alimentos,	carros,	etc
• Serviços:	produtos intangíveis,	queconsistemematos ou
realizaçõesdirigidosa	pessoas ou seus pertencentes
• Ideias:	plataformas ou questõesquevisam promoverum	
benefício parao consumidor.	Ex:	Cruz	Vermelha
• Informações:	universidades,	escolas,	institutosde	pesquisa
• Produtos Digitais:	softwares,	músicas,	filmes
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Conceituação	de	Bens
• Pessoas:	promoção individual	de	pessoas.	Ex:	Atletas,	
celebridades
• Lugares:	cidades,	estados,	nações
• Experiências e Eventos:	parquestemáticos,	eventos
esportivos,	espetáculosteatrais e musicais
• Organizações:	Ex:	P&G,	Gerdau,	Unilever
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Classificação
• Durabilidade e Tangibilidade
Produtos
Duráveis
• Móveis
• Roupas
• Equipamentos
Produtos Não
Duráveis
• Alimentos
• Produtos de	
Higiene
Serviços
• Corte	de	Cabelo
• Educação
• Saúde
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Classificação
• Uso
Bens	de	
Consumo
• Voltadosao
consumidor final
• Ex:	Alimentos,	Roupas,	etc
Bens	
Empresariais
• Voltadospara
empresas
• Ex:	Matérias-primas,	
suprimentos
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Bens	de	Consumo
• Bens	de	Conveniência:	são artigos queo consumidorgeralmente
compra com	frequência,	rapideze comparaçãoe esforçosmínimos.
Ex:	jornal,	cigarro,	sabonete,	revistas,	chocolate,	guarda-chuva
• Podem	ser	divididos	em:
- Básicos (ex:	sabonete)
- De	impulso	(ex:	chocolate)
- De	emergência	(ex:	guarda-chuva)
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Bens	de	Consumo
• Bens	de	Compra Comparada:	são produtosde	
consumocompradoscom	menos frequência,	e cujas
característicasde	adequabilidade,	preço,	qualidadee estilo são
comparadascuidadosamentepelo comprador.
Ex:	Eletrodomésticos,	Tablets,	Celulares
• Podem	ser	divididos	em:
- Homogêneos (=	qualidade,	≠	preço)
- Heterogêneos (≠	qualidade)
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Bens	de	Consumo
• Bens	de	Especialidade:	são artigos de	consumo
com característicassingulares ou identificação de	marca,	pelos
quais um	significativo grupode	compradoresestádispostoa	fazer
um esforçoespecial	de	compra.
Ex:	Artigos de	luxo:	carros,	jóias,	obras de	arte	
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Bens	de	Consumo
• Bens	não-procurados:	são produtos de	consumo que
o comprador	não conhece – ou conhece,	mas normalmente
não pensa em comprar.
Ex:	Seguros de	vida,	jazigos,	lápides
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Bens	Empresariais
• Materiais e Peças:	bens	que entram no	processo de	fabricação
de	produtosmanufaturados.	
• Produtos Agropecuários (trigo,	
algodão,	frutas)	
• Produtos Naturais (madeira,	óleo
cru,	minério de	ferro)	
Matérias
Primas
• Materiais Componentes (cimento,	
fibras têxteis)
• Peças Componentes (motores,	
pneus)
Materiaise
Peças
Manufaturados
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Bens	Empresariais
• Bens	de	capital:	bens	de	maior duração que facilitamo
desenvolvimento ou gerenciamentodo	produtoacabado.
Classificado como:	Instalações (fábricas,	escritórios)	e Equipamentos
(computadores,	empilhadeiras,	etc)
• Suprimentos e serviços empresariais:	bens	de	curta duração
que facilitamo desenvolvimento ou gerenciamento do	produto
acabado.
Classificado como:	SuprimentosOperacionais (carvão,	papel)	e
Manutenção/Reparo (tinta,	pregos,	vassouras)
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Serviços
Intangibilidade
• Não pode ser	visto/tocado
Inseparabilidade
• Produção e Consumo
Instantâneos
Variabilidade
• Difícil de	repetir/controle
de	qualidade
Perecibilidade
• Não pode ser	estocados
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Níveis de	Produto
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Níveis de	Produto
Benefício	central:
fundamental,	 essencial,	 aquilo	que	realmente	 está	sendo	comprado
Produto	básico:
forma	de	apresentação	do	benefício
Produto	esperado:
atributos	que	os	clientes	 esperam	receber	com	o	produto
Produto	ampliado:
excede	as	expectativas	 do	cliente
Produto	potencial:
qualidades	 que	o	produto	pode	ter	no	futuro
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Níveis de	Produto
Exemplo:	Hotel	
Benefício	central:
descanso	 e	pernoite
Produto	básico:
quarto	com	cama,	banheiro,	armário
Produto	esperado:
cama	arrumada,	toalhas	 limpas,	shampoo,	frigobar
Produto	ampliado:
arranjo	de	flores	frescas	na	mesa,	roupão,	decoração,	banheira
Produto	potencial:
doces	sobre	os	travesseiros,	home	theater,	massagens	 gratuitas
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Hierarquia de	Produto
Família	de	
necessidade
Família	
de	
produtos
Classe	de	
produtos
Linha	de	
produtos
Tipo	de	
produto Marca Item
necessidade
central
classes	de	
produtos	para	
satisfazer	uma	
necessidade	
central
agrupamentos	
por	afinidade	
dentro	da	
família
agrupamentos	
por	função	
dentro	da	
classe
tipos	e	linhas	
de	produtos	
grupos	dentro	
das	linhas	que	
compartilham	
uma	das	
apresentações
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Hierarquia de	Produto
Família	de	
necessidade
Família	
de	
produtos
Classe	de	
produtos
Linha	de	
produtos
Tipo	de	
produto Marca Item
Alimentação Bebidas Sucos Sucos	Prontos AdesSucos	de	Soja Ades Laranja
1L
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Mix	de	Produtos
• número de	linhas de	produtos.	
• Ex: P&G	(fraldas,	creme dental,	sabão em pó)	Abrangência
• número total	de	produtos do	mix.	
• Ex:	3	marcas de	fraldas,	4	de	creme dental	Extensão
• número de	apresentações de	cada marca.	
• Ex:	Pampers	(5	tamanhos:	recém-nascido,	P,	M,	G,	
GG;	2	usos:	Noturno	e	Diurno)
Profundidade
• relação do	mix	quanto ao seu uso e distribuição.
• Ex:	P&G	(produtos de	higiene pessoal,	produtos de	
limpeza,	etc)	
Consistência
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Mix	de	Produtos
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Mercado
• Mercado: conjuntode	compradores reais e potenciaisde	um	
produto.	Esses compradorescompartilhamde	um	desejoou uma
necessidadeespecíficae podemser	satisfeitos pormeio de	trocas e
relacionamentos.	
Mercado	
Consumidor
Mercado	
Organizacional
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Mercado	Consumidor
Reconhecimento
de	Necessidade
Busca de	
informações
Avaliação de	
Alternativas
Decisão de	
Compra
Avaliação Pós-
Compra
Processo	de	Compra	
do	Consumidor
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Mercado	Empresarial
Processo	de	
Compra	
Empresarial
Reconhecimento
do	problema
Desenvolvimento
de	especificações
do	produto
Identificação e
qualificação do	
fornecedor
Solicitação de	
propostas e
ofertas
Seleção de	
fornecedores
Processamento
do	pedido
Análise de	
desempenho do	
fornecedor