11 Entendendo Michael Porter O Guia Essencial da Competição e Estratégia
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11 Entendendo Michael Porter O Guia Essencial da Competição e Estratégia


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JOAN MAGRETTA
ENTENDENDO MICHAEL PORTER
O GUIA ESSENCIAL DA COMPETIÇÃO E ESTRATÉGIA
Copyright © 2012 HSM Editora para a presente edição
Copyright © 2012 by Joan Magretta
Publicado mediante acordo com a Harvard Business Review Press
Título original: Understanding Michael Porter: the essential guide to competition and strategy
Tradução: Carlos Szlak
Produção editorial: Casa de Ideias
Preparação: Sonia Midori Yamamoto
Revisão: Paula Mendes e Lilian Garrafa
Diagramação e capa: Casa de Ideias
Todos os direitos reservados. Nenhum trecho desta obra pode ser utilizado ou
reproduzido \u2013 por qualquer forma ou meio, mecânico ou eletrônico, fotocópia,
gravação etc. \u2013, nem estocado ou apropriado em sistema de banco de imagens sem
a expressa autorização da HSM Editora.
1ª edição digital
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
(Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)
Magretta, Joan
Entendendo Michael Porter : o guia essencial da
competição e estratégia / Joan Magretta ; [tradução
Carlos Szlak]. \u2013 São Paulo : HSM Editora, 2012.
Título original: Understanding Michael Porter:
the essential guide to competition and strategy
Bibliografia
ISBN: 978-85-6548-209-7
1. Administração 2. Competição 3. Planejamento
estratégico 4. Porter, Michael E. I. Título.
12-06573 CDD-658.4012
Índice para catálogo sistemático:
1. Planejamento estratégico : Administração de
empresas 658.4012
HSM Editora S.A.
Av. das Nações Unidas, 12.551, 11° andar \u2013 Brooklin Novo
São Paulo \u2013 SP
04578-903
Por seu exemplo, Arthur Rosin, meu tio, ensinou-me o
prazer de entender e explicar. Este livro é dedicado a ele, a
Betty Rosin e a meus pais, Cyrille e Eugene Gorin.
SUMÁRIO
Dedicatória
Agradecimentos
Prefácio à edição brasileira
Introdução
PARTE I: O QUE É COMPETIÇÃO?
1 Competição: a mentalidade correta
2 As cinco forças: competindo por lucros
3 Vantagem competitiva: a cadeia de valor
e seus resultados financeiros
PARTE II : O QUE É ESTRATÉGIA?
4 Criação de valor: a essência
5 Trade-offs: o elemento decisivo
6 Ajuste: o amplificador
7 Continuidade: o capacitador
Epílogo: uma breve lista de implicações práticas
Perguntas mais frequentes: uma entrevista com Michael Porter
Glossário de Porter: conceitos-chave
Notas e fontes dos capítulos
Índice remissivo
Sobre a autora
O
AGRADECIMENTOS
Michael Porter que conheço é, acima de tudo, um professor nato. Se este livro for capaz de
ajudar os leitores a entender as ideias de Porter em sua plenitude, será graças, em grande
medida, ao encorajamento, à orientação e à paciência com que ele as explicou a mim. À
medida que este livro era escrito, ele revisava cada capítulo com esmero, concedendo generosamente
seu tempo e sua atenção aguçada.
Os exemplos de empresas que utilizei para ilustrar as ideias de Porter recorrem não só a sua obra,
mas também à de diversos pesquisadores e autores de publicações de negócios. As fontes publicadas
que consultei foram citadas nas notas dos capítulos. Também sou grata às obras inéditas dos notáveis
pesquisadores do Institute for Strategy and Competitiveness (ISC), na Harvard Business School
(HBS), e, em especial, de Andrew Funderburk.
Diversos colegas e amigos deram sugestões úteis aos esboços iniciais deste livro. Três deles
foram muito além da obrigação. Jan Rivkin, professor de estratégia na HBS, fez o máximo para me
impedir de poupar esforços intelectuais. Ellyn McColgan, executiva experiente, foi incansável em
questionar a importância para seus pares do trabalho de Porter. Paula Duffy, editora notável e amante
dos livros, ofereceu conselhos inestimáveis a respeito de diversos aspectos deste projeto. Também
sou grata a Regina Fazio Maruca e Alice Howard pelas sugestões; a Chris Allen, da Baker Library,
pelo apoio; a Lydia Graham, da ISC; e a Allison Peter, da Harvard Business Review Press.
Todos nós precisamos de orientadores e torcedores. Rafe Sagalyn e Cyrille Gorin foram os meus,
encorajando-me a escrever este livro e ajudando-me a dar o primeiro passo. Melinda Merino foi a
editora perfeita; sua apreciação crítica e apoio tornaram esta obra melhor.
Por fim, agradeço em especial a meu marido, Bill Magretta. Mas não se trata de um agradecimento
convencional. Bill é, e sempre foi, minha arma secreta, o leitor mais inteligente que conheço.
E
PREFÁCIO À EDIÇÃO BRASILEIRA
ste livro resolve um problema.
Muitos autores e críticos remetem-se ao trabalho de Porter, mas contam-se nos dedos os
que o fazem com precisão. Esta obra, que prima pela excelência, descreve fielmente as teorias
fundamentais do guru em estratégia da Harvard Business School, traduzindo-as de forma clara para
os gestores, sem simplificá-las em demasia. Entendendo Michael Porter apresenta diversos insights
práticos que ajudarão seus leitores na construção de soluções inovadoras e bem fundamentadas.
Sim, porque quem lê este livro certamente está em busca de ideias para lidar com um mundo que
exige mais equidade, acesso e custos justos, ou seja, um cenário em que um atendimento de qualidade
esteja disponível ao maior número possível de pessoas, não importa qual seja a atividade em
questão. Eu mesmo busco isso e já li, com tal finalidade, diversos livros de Porter, sobre estratégia,
competição, vantagem competitiva.
O que há de especial neste livro é que a autora, Joan Magretta, faz a conexão entre os vários
conceitos que Porter levou diversos títulos para desenvolver: a essência da competição, as cinco
forças, a cadeia de valor, a criação de valor, as escolhas (trade-offs) etc. Ela costura tudo de forma
acessível, coerente e, por que não dizer, caprichosa. Com credenciais inquestionáveis de empresária
experiente e hábil educadora, Magretta ao mesmo tempo resume Porter, analisa-o criticamente e
auxilia o leitor a aplicar o que for adequado a suas necessidades, interesses, objetivos estratégicos e
recursos específicos.
Entrei em contato com o pensamento de Porter e suas cinco forças nos anos 1980, quando ele ainda
estava a caminho de ser aclamado unanimemente à grande autoridade em estratégia que é hoje. Ele
me influenciou muito na criação e gestão do Grupo Amil. Porter buscava responder a perguntas tão
inteligentes e tão óbvias quanto \u201cPor que algumas empresas são mais rentáveis do que outras?". Suas
respostas, porém, não eram nada óbvias. Por exemplo, o sucesso competitivo, segundo Porter, reside
na capacidade de uma organização criar valor único. Não se trata de ser o maior ou o melhor. Como
todos perseguimos o mesmo cliente (resultado de quando a estratégia de todos é simplesmente \u201cser o
melhor"), a concorrência acaba por centrar-se em características \u201ccommoditizadas\u201d e preços. Não se
trata de uma disputa vaidosa entre rivais, contudo, o esforço é para garantir os melhores resultados
possíveis para seus clientes.
Como Porter ensina e Magretta reforça, a rentabilidade de uma empresa depende das barreiras à
entrada de competidores e substitutos, barreiras essas que podem derivar de economia de escala,
custos de mudança do cliente e efeitos de rede, grandes investimentos de capital, tecnologia
proprietária, acesso aos canais de distribuição, regulamentações e restrições do governo. A estrutura
das cinco forças de Porter transformou o modo como gestores inteligentes encaram suas empresas e
descobrem oportunidades para prosperar dentro delas.
Em minha opinião de empresário, portanto, este livro proporciona uma síntese única das
principais ideias de Michael Porter, dominando temas como o desenvolvimento da mentalidade
correta para a competição, as cinco forças competitivas, como e por que uma cadeia de valor pode
ser uma vantagem competitiva decisiva, o que é o \u201ccore\u201c (o coração) de um negócio e como ele pode
ajudar a criar valor, como e por que os trade-offs são a estratégia do \u201ceixo", como e por que o valor
ou o custo de uma