TEXTO 2

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TEXTO 2
Cada teoria deve ser pensada em 3 aspectos: uma concepção de sociedade (pressuposto do qual ela parte), concepção de processo de comunicação (que ideia se tem do processo de comunicação, como essa teoria define o processo de comunicação) e qual é a questão chave da teoria? (qual é a pergunta que ela procura responder)
Paradigma Funcionalista Pragmático
Influência maior nos EUA; base no positivismo (pesquisas e experimentações); Traçar um paralelo entre o corpo social e o corpo humano, procurando entender a sociedade a partir de suas trocas ou relações sociais. Cada uma das teorias:
Escola de Chicago
Supremacia entre 1910 e 1940, nos EUA.
 Concepção de sociedade: a comunicação e a estrutura simbólica (forjar elementos que permitam entender atitudes e comportamentos na interação social); a cidade é um laboratório social (a forma de organização da sociedade provoca a interação através dos símbolos). 
Concepção de processos de comunicação: Considerada a primeira a desenvolver uma reflexão teórica sobre a comunicação e a sua interferência na sociedade (de forma científica). 
Metodologias (a importância das pesquisas qualitativas): o estudo de caso, a pesquisa etnográfica (observação, mergulho), a historia de vida (relação entre comunicação e cultura).
Robert Park: Maior autor da escola de Chicago (meios de comunicação de massa como os principais difusores de conhecimento da sociedade)
Ecologia humana: relação do homem com o ambiente (a cidade é um ambiente que faz produzir sentido na troca simbólica)
Comunicação como elemento que possibilita a interação social; Ideia de a própria sociedade ser fruto da comunicação.
Questão chave da teoria: Utilizar bases empíricas para entender como a comunicação de massa pode ajudar a recuperar o equilíbrio (perdido nas situações de crise da industrialização) ou mantê-lo.
Escola Americana Positivista
Preocupação com os “efeitos” ou resultados dos novos meios de comunicação 
Principais estudiosos: Lazarsfeld, Lewin; Lasswell e Holand.
O percurso histórico da escola foi dividido em 3 fases: Pesquisa em comunicação de massa (solucionar problemas práticos para os produtores dos veículos de comunicação); Consolidação da pesquisa em comunicação (entender as funções sociais da comunicação – Corrente Funcionalista); Influência das escolas de jornalismo e dos primeiros doutores da área (consequência da influência do jornalista na informação e da influência dos meios de comunicação a longo prazo).
Pesquisa em Comunicação de Massa
Veículos de comunicação utilizados para controlar e dirigir massas
Caracterização da comunicação de massa para Lasswell: atinge um público anônimo, heterogêneo e fisicamente disperso.
Objetivo: Entender os efeitos da comunicação de massa na sociedade (centrada em pesquisas quantitativas)
Modelo da “agulha hipodérmica” ou teoria da “bala mágica”: 
Concepção da Sociedade: Entende que cada elemento é pessoal e diretamente atingido pela mensagem. As mensagens da mídia são recebidas de maneira uniforme pela audiência, com respostas imediatas e diretas.
Concepção do Processo de comunicação: A comunicação de massa controla o indivíduo
Questão chave da teoria: Qual o efeito dos meios de comunicação de massa?
Teorias das Influências Seletivas
Surgiram a partir de novas conclusões sobre os atributos sociais e após a comprovação que a teoria hipodérmica nem sempre era válida. Entre essas novas teorias desenvolvidas estão:
Teoria das diferenças individuais: as características individuais interferem no efeito dos meios naquele individuo (condições subjetivas) – seleção de publico, a cada publico um tipo de mensagem. 
Teoria das diferenças sociais: Os indivíduos de uma sociedade industrial urbana não são todos iguais, podem ser divididos em categorias sociais se compartilhares características semelhantes (religião, etnia, nível de renda...)
Teoria da aprendizagem ou dos relacionamentos sociais: Além da análise das condições sociais, considera os meios de comunicação em que a imagem é vinculada e quantas vezes.
Volta do conceito de Emissor-Mensagem-Receptor, porém analisando: causa (estímulo) => processos psicológicos intervenientes => efeito resposta
Fatores ligados à mensagem
Credibilidade do comunicador
Argumentação
Integralidade da argumentação
Explicitação das conclusões
Audiência
Interesse
Exposição seletiva
Percepção seletiva
Memorização
Paradigma de Lasswell: Uma forma adequada para descrever o processo de comunicação é responder as perguntas: Quem (análise do controle ou do emissor); Diz o quê (análise do conteúdo); Por que canal (análise das mídias); Para quem (analise de audiência); Com que efeito (analise dos efeitos).
Líder de opinião: É uma pessoa mais ativa nas decisões que influencia seu grupo no processo de formação de atitudes. Líder não e necessariamente em todos os aspectos. (two step flow)
 Está claro que a comunicação interpessoal tem maior capacidade de influenciar do que a comunicação de massa, pois os indivíduos tendem a seguir os líderes de opinião.
Três efeitos da Comunicação de Massa para Lazarsfeld: A ativação (transforma tendências em comportamento); o reforço (preserva as decisões tomadas, evitando mudanças de atitude); e a conversão (gerar mudança de atitude)
A abordagem sistêmica
Vincula a noção do conjunto social ao sistema orgânico, a partir da ideia de uma constante interação entre as partes de um conjunto integrado.
Influencia o conceito de feedback e análise das estruturas sociais
Funcionalismo
Surge nos EUA na década de 30. Herdeiro do positivismo. Os principais autores são o cientista político Lasswell e o sociólogo Lazarsfeld. 
Analisa os processos sociais como sistemas que trabalham para manter o funcionamento da sociedade. Tem como proposta pensar a sociedade em função de uma analogia com estruturas biológicas.
O todo depende das partes, e é aí que entra a comunicação.
Busca compreender a relação entre indivíduo, sociedade e comunicação
Perde a força da ideia de que a comunicação é um processo de persuasão, ela passa a ser entendida como um processo de influência recíproca
A comunicação research parte da manipulação, passa pela persuasão e pela influencia para, finalmente chegar a pesquisa sobre a função dos meios de comunicação na sociedade.
Escola de Palo Alto
1940
Importância ao estudo do comportamento humano
Repudiavam a ideia de um sistema linear da comunicação. Acreditavam em um sistema em que o receptor tem tanta importância quanto o emissor.
A comunicação é vista como um processo permanente que integra vários tipos de comportamento e compõem um conjunto integrado
Estudos dos Efeitos em Longo Prazo
A comunicação de massa passa a ser analisada de forma diferente, através de 4 vertentes: a acumulação (criar e manter a relevância de um tema); a consonância (o mesmo tema estar presente em vários meios de comunicação); a onipresença (as opiniões e atitudes difundidas são publicamente conhecidas) e a relevância (somatória do consonância em diversos meios) 
Gatekeeper: Indivíduo ou grupo que tem o poder de deixar ou não passar uma informação. Funcionam como uma cancela. Selecionam as informações que devem ou não ser exibidos nos meios de comunicação de massa.
Teoria da Agenda
Também chamada de agenda setting ou agendamento
Seleção dos temas a serem exibidos nos meios de comunicação.
A imprensa não diz às pessoas o que pensar, mas diz sobre que temas elas devem pensar
O efeito da agenda tende a crescer quando usado de forma agregada, ou seja, vários meios de comunicação de massa formando a chamada tematização.
COMPLEMENTO: 
Assim, enquanto a teoria hipodérmica vê nos meios de comunicação de massa a possibilidade de controle social, e a abordagem empírico experimental entendia que através dos meios de comunicação de massa era possível a persuasão, a abordagem empírica de campo entende que os meios de comunicação podem influenciar seus receptores.