ELABORAÇÃO DE PROJETOS EM PUBLICIDADE

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ELABORAÇÃO DE PROJETOS 
EM PUBLICIDADE 
AULA 01
Ciência / Metodologia / Conhecimento
Profª. Daniela Pinto 
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Ciência
Etimologicamente, ciência significa conhecimento
Ao longo dos séculos, vem desenvolvendo sistemas mais ou menos elaborados que lhe permitem conhecer a natureza das coisas e o comportamento das pessoas
Pode ser considerado como forma de conhecimento que tem como objetivo formular, mediante linguagem rigorosa e apropriada – se possível, com auxílio da linguagem matemática - , leis que regem os fenômenos:
 - descrevem
 - comprovam por observação e experimentação
 - prevêem acontecimentos futuros (probabilidades)
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Ciência
Se caracteriza como uma forma de conhecimento:
Objetivo (descreve a realidade)
Racional (se vale da razão)
Sistemático (sistemas de idéias organizadas)
Geral (elaboração de leis ou normas gerais)
Verificável (mostra a veracidade das informações)
Falível (reconhece sua capacidade de errar)
	
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Exemplo: 
      Descobrir uma vacina que evite uma doença; descobrir como se dá a respiração dos batráquios. 
É racional e objetivo. 
Atém-se aos fatos. 
Transcende aos fatos. 
É analítico. 
Requer exatidão e clareza. 
É comunicável. 
É verificável. 
Depende de investigação metódica. 
Busca e aplica leis. 
É explicativo. 
Pode fazer predições. 
É aberto. 
É útil (GALLIANO, 1979, p. 24-30).
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O método para a geração de conhecimento
O método de geração de conhecimento se expressa e é utilizado de várias formas:
Popular ou vulgar: através da imitação e experiência, busca verdades específicas, que valem só em poucos aspectos de nossa vida diária;
Científico: é racional e objetivo, investigando o como e o porquê que os fenômenos acontecem, buscando verdades generalizáveis para muitos aspectos globais;
O conhecimento popular acredita que há verdades;
O conhecimento científico busca validades.
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A ciência não é o único caminho de acesso ao conhecimento e à verdade;
Um mesmo objeto ou fenômeno pode ser matéria de observação para o cientista ou para o homem comum;
o que leva a uma determinada forma de conhecimento é a forma com que foi feita a observação;
a extensão do conhecimento a outros campos diferencia o cientista do observador comum.
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O que diferencia o conhecimento popular do conhecimento científico ?
Não é nem pela veracidade, nem pela natureza do objeto conhecido. O que os diferencia é a forma, o método do
“conhecer”...
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 para o conhecimento popular, porque assim o faz todos os dias.
Conhecimento Empírico 
(ou conhecimento vulgar, ou senso-comum) 
       É o conhecimento obtido ao acaso, após inúmeras tentativas, ou seja, o conhecimento adquirido através de ações não planejadas.       Exemplo:       A chave está emperrando na fechadura e, de tanto experimentarmos abrir a porta, acabamos por descobrir (conhecer) um jeitinho de girar a chave sem emperrar. 
 
O SOL NASCERÁ AMANHÃ, 
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para a ciência, porque sabe que a terra gira completamente em torno do seu eixo a cada 23 horas e 59 minutos, expondo-a ciclicamente à luz solar, o que para observadores humanos em sua superfície se traduz no movimento aparente do sol que denominamos “dia”.
Conhecimento Científico       É o conhecimento racional, sistemático, exato e verificável da realidade. Sua origem está nos procedimentos de verificação baseados na metodologia científica.       
O SOL NASCERÁ AMANHÃ, 
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Locais da Ciência
Universidades e outras instituições de educação superior e de pesquisa (acadêmicas/científicas)
Exs.: UFBA, UNEB, IPT e NASA
• Indústrias
Ex.: Indústria Farmacêutica
• Laboratórios
Ex.: CENPES (Petrobrás)
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Áreas da Ciência
Natural - O estudo da natureza ou mundo
natural.
Exs.: Biologia, Geologia, Química, etc.
Social - O estudo do comportamento
humano e da sociedade.
Exs.: História, Sociologia, Ciências Políticas, etc.
 
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Biológicas - Estudo do ser humano e dos
fenômenos da natureza
Exs.: Biologia, Medicina, Odontologia, etc.
Exatas - Tem origem na física
Exs.: Física, Matemática, Computação, etc.
Humanas - Estudo social e comportamental do ser humano
Exs.: Direito, Filosofia, Letras, etc.
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METODOLOGIA
Estuda, descreve, explica, interpreta, compreende e avalia (os métodos).
MÉTODO
Forma ordenada de proceder ao longo de um caminho.
Conjunto de processos ou fases empregadas na investigação,na busca do conhecimento.
PROCESSO
Ação obtida através da aplicação de normas e técnicas na buscade um determinado fim. Corresponde à dinamização docaminho do método.
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TÉCNICAS
Táticas necessárias para a operacionalização /instrumentalização. Representam a maneira de atingir um propósito bem-definido, a partir de uma orientação básica dada pelo método.
IMPORTÂNCIA DA METODOLOGIA
Está baseada na apresentação e exame de diretrizes aptas a instrumentalizar o universitário no que tange ao estudo e ao aprendizado.
ESTUDAR
É o ato metódico, sistemático e objetivo de perscrutar a realidade, através da investigação e reflexão, conseguindo conhecer o que o objeto insinua. Há, então, uma relação interdependente entre o aluno-pesquisador e o objeto pesquisado.
APRENDER
• E obter o resultado desejado na atitude do estudo.
• PODE-SE ESTUDAR E NÃO APRENDER (esforço ineficiente)
• PODE-SE APRENDER SEM ESTUDAR (esforço desnecessário)
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Metodologia Científica
Confere os caminhos necessários para o auto-aprendizado através da qual o aluno é sujeito do processo, deve aprender a pesquisar e a sistematizar o conhecimento obtido.
Examina e avalia as várias técnicas de pesquisa, bem como a geração ou verificação de novos métodos que conduzem à captação e processamento de informações, com vistas à resolução de problemas de investigação.
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Indica a melhor maneira de abordar determinados problemas,no estado atual de nossos conhecimentos. Tem interesse para estudo, descrição e análise dos métodos e lança esclarecimentos sobre seus objetivos, utilidades e conseqüências, ajudando a compreender o próprio processo da pesquisa científica.
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Utilidades da Metodologia
Análise das características essenciais que permitem distinguir ciências de outras formas de conhecer, enfatizando o método científico e não o resultado.
Análise das condições em que o conhecimento é cientificamente construído, abordando o significado de postulados e atitudes da ciência, hoje.
Capacitação do alunado para uma leitura crítica da realidade e que produza conhecimentos, dando-lhe oportunidades especiais para comportar-se cientificamente, levantando e formulando problemas, coletando dados para responder aos questionamentos, analisando e interpretando-os e comunicando resultados.
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Metodologia Científica
RELAÇÃO COM A CIÊNCIA
CIÊNCIA => METODOLOGIA => METODOS (processos e técnicas) => Conhecer, agir e intervir na realidade.
CIÊNCIA
Forma especial de conhecimento da realidade empírica. È o conhecimento racional, metódico e sistemático, capaz de ser submetido à verificação.
A busca do conhecimento sistemático do universo não é um produto de um processo meramente técnico, mas do espírito humano.
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O método científico
Definição: “Conjunto de atividades sistemáticas e racionais que, com maior segurança e economia, permite alcançar o objetivo – conhecimentos válidos e verdadeiros, traçando o caminho a ser seguido, detectando erros e auxiliando as decisões do cientista.”
Funções do Método Científico 
Auxiliar na geração de conhecimentos;
Legitimar idéias;
Colocar as idéias geradas em questionamento;
Propagar idéias.
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Evolução histórica do método
Primórdios da humanidade:
medo e respeito pelas forças da natureza e pela morte;
verdades impregnadas de caráter sobrenatural;
Conhecimento religioso:
tentativas de explicação dos fenômenos da natureza e da morte;
a verdade adquire caráter dogmático;
existe aceitação sem crítica das verdades propostas.
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Conhecimento obtidos com romances e poemas
Conhecimento Autoritário
Conhecimento filosófico:
volta-se para a investigação racional;
tentativa de captar a essência do real;
Preocupações do homem com o universo:
Amalgamam-se o senso comum com as explicações religiosas e o conhecimento filosófico;
No século XVI inicia-se a busca por conhecimento embasado em maiores garantias de verdade e repetibilidade;
Agrega-se a experimentação ao método científico.
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Etapas do método
Descobrimento de um problema ou de uma lacuna num conjunto de conhecimentos;
Colocação precisa do problema ou recolocação de um velho problema à luz de novos conhecimentos;
Procura de conhecimentos já existentes ou instrumentos relevantes ao problema (ex. dados empíricos, teorias, pesquisas já realizadas, etc.);
Tentativa de solução do problema com auxílio dos meios identificados;
Invenção de novas idéias (hipóteses, teorias) ou geração de novos dados empíricos.
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Etapas do método
Obtenção de uma solução com auxílio do instrumental disponível;
Investigação das conseqüências ou decorrências da solução obtida, através da busca de prognósticos que possam ser feitos com seu auxílio;
Prova da solução pelo seu confronto com a totalidade das teorias e das informações empíricas pertinentes;.
Correção das hipóteses, teorias, procedimentos ou dados empregados na obtenção da solução incorreta; e
Recomeço: inicia-se um novo ciclo de investigação.
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Um paradigma
Definição: Um paradigma é um conjunto de crenças que comandam e fundamentam as atitudes das pessoas em determinada época acerca de determinado assunto;
“A ciência vista como uma revolução implica o abandono de uma estrutura teórica e sua substituição por outra” (Thomas S. Kuhn).
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Paradigma científico
A ciência normal gera acúmulos quantitativos;
Até que surge:
Uma anomalia nos conhecimentos, que se transforma em uma crise na ciência;
Que exige:
Saltos qualitativos, uma revolução nos conhecimentos;
Que produz:
Um novo paradigma, incomensurável perante outros diferentes paradigmas, pois muda a relação conceitual entre significado e significante.
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A noção de um paradigma científico
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Métodos científicos
Objetivo da ciência = veracidades dos fatos
Verificabilidade – determinação do método que levou ao conhecimento
Método – caminho para chegar a determinado fim
Método científico – conjunto de procedimentos intelectuais e técnicos adotados para se atingir o conhecimento
Diversidades de métodos – tipo de objetivo a investigar – classe de proposições a descobrir
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Métodos científicos
CIÊNCIAS SOCIAIS – 2 grupos
Os que proporcionam a base lógica da investigação científica
Os que esclarecem acerca dos procedimentos técnicos que podem ser utilizados
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Métodos científicos
Base Lógica
Dedutivo – Racionalismo
Indutivo – Empirismo
Hipotético-dedutivo – Neopositivismo
Dialético – Materialismo
Fenomenológico – Fenomenologia
Definição do método:
	1. objetivo que se pretende estudar
	2. recursos materiais disponíveis
	3. nível de abrangência do estudo
	4. inspiração filosófica do pesquisador
CORRENTE
FILOSÓFICA
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Métodos científicos
Método Dedutivo:
Trabalha com uma técnica de tentativa e erro, ou mais amplamente, conjecturas e refutações;
“Ao invés de esperar passivamente que as repetições nos imponham regularidades, procuramos de modo ativo impor regularidades ao mundo” (Karl Popper);
“... para fazer parte da ciência, uma dada hipótese derivada de uma dada conjectura, deve ser passível de ser falseada” (Karl Popper);
Parte do geral para o particular
Descartes, Spinoza, Leibnic
Só a razão é capaz de levar ao conhecimento verdadeiro
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Métodos científicos
Método Dedutivo:
São descobertas as condições de contorno e as condições circunstanciais e deduzida teoricamente a hipótese;
A hipótese que não for eliminada ou falseada por fatos reais é considerada válida;
Opera por Exclusão;
Cria uma teoria generalista e deduz hipóteses que explicam os casos particulares.
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Métodos científicos
Silogismo – consiste numa construção lógica que, a partir de duas preposições chamadas premissas, retira uma terceira: conclusão
	1. todo homem é mortal
	2. Pedro é homem
	3. Logo, Pedro é mortal
Exemplo: Todas as substâncias se expandem quando aquecidas. Existe ao menos uma substância que não se expanda ao ser aquecida? Sim, o gelo.
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Métodos científicos
Gera leis
Ex: lei de gravitação universal e da oferta e da procura
Objeções
Permite concluir, de forma diferente a mesma coisa
Conhecimento prévio
C. Sociais – dificuldade em obter argumentos gerais, cuja veracidade não possa ser colocada em dúvida.
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Métodos científicos
Método Dedutivo: exemplo;
Todo cão é mamífero;
Todo mamífero tem coração;
Logo, todo cão tem coração;
Críticas ao método: a conclusão já existia, apenas estava escondida;
A rigor, não se avança no conhecimento, apenas se explicitam relações existentes;
Paradoxo: Todo cisne deste lago é branco (indução completa). Há outras coisas brancas neste lago. São cisnes?
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Métodos científicos
Método Indutivo:
Inverso ao dedutivo – particular para o genérico
São feitas observações que, pela repetição e similaridade, identificam as relações causais;
A priori, a relação Causa-Efeito não se estabelece pela razão, mas pela experimentação; 
A partir de fatos reais, estabelecem-se relações causa-efeito, dando origem a uma generalização;
Busca uma repetição baseada na similaridade e em um conjunto sistemático de observações;
Vale-se da tradição científica voltada ao empirismo.
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Métodos científicos
O conhecimento é fundamentado basicamente na experiência, sem levar em consideração princípios preestabelecidos.
Bacon, Hobbes, Locke, Hume
1. Observa-se fatos ou fenômenos que se deseja conhecer
2. compara-os com a finalidade de descobrir as relações existentes entre eles
3. procede-se a generalização
	Antonio é mortal
	Benedito é mortal
	......
	Henrique é mortal
	Ora, Antonio, Benedito, .... Henquique são homens
	Logo, (todos) os homens são mortais
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Métodos científicos
Exemplo de aplicação do método indutivo:
2ª feira nasceu o sol;
3ª feira nasceu o sol;
4ª feira nasceu o sol; 
Conclusão (salto indutivo): todo dia nasce o sol.
As conclusões são apenas prováveis
C. Sociais
Importante pois fez com que os estudiosos abandonassem a postura especulativa e se inclinassem a adotar a observação como procedimento indispensável para atingir o conhecimento.
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Métodos científicos
Críticas ao método indutivo:
Salto indutivo: baseado em fatos insuficientes (todo cisne deste lago é branco, logo todo cisne é branco, o que não é verdade);
O caso do peru indutivista: um peru é alimentado e bem tratado diariamente até que chega o dia de ser abatido. 
Indução completa: 2ª feira têm 24 horas, 3ª feira têm 24 horas, ... , domingo têm 24 horas; logo todo dia tem 24 horas (não amplia o limite do conhecimento e é uma investigação estéril);
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Métodos científicos
Método Hipotético-Dedutivo:
A partir de observações, faz-se uma hipótese de causa;
Se a hipótese de causa for verdadeira, algum efeito secundário surgirá; 
Identifica-se este efeito secundário e testa-se sua existência: se verificada, a hipótese de causa continua válida;
A hipótese de causa continuará a ser válida até ser falseada por fatos reais. Toda afirmação científica deve ser falseável;
Na relação efeito-causa-efeito não existe verdade absoluta: existem limites onde a relação é válida.
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Métodos científicos
Método Hipotético-Dedutivo: um exemplo;
Toca o despertador e o dia está escuro; 
Hipótese de causa: amanheceu e o sol está encoberto;
Efeito secundário: se o sol está encoberto, é possível que haja chuva;
Teste do efeito secundário: estende-se a mão. Se molhar, a hipótese é válida, se não molhar, busca-se outra hipótese:
o relógio está certo?
apenas há
nuvens e não está chovendo?
falseamento da hipótese válida: há algo ou alguém jogando água em minha mão, (ar condicionado, lavagem)? 
A hipótese continuará válida enquanto resistir aos testes.
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Métodos científicos
PROBLEMA – CONJECTURAS – DEDUÇÃO DE CONSEQUENCIA OBSERVADAS – TENTATIVA DE FALSEAMENTO – CORROBORAÇÃO
PROBLEMA - surge quando o conhecimento disponível é insuficiente para explicar algum fenomeno.
C. Sociais – nem sempre pode ser deduzida consequencias observáveis
Popper, Kaplan
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Métodos científicos
Método Dialético:
Considera a natureza como um conjunto de relações em permanente transformação: tudo é transitório;
Emite-se uma tese, que vigora e evolui quantitativamente;
A evolução quantitativa da tese provoca uma ruptura qualitativa; 
Uma antítese vigora e evolui quantitativamente até nova ruptura;
Uma síntese, ou união dos contrários, surge, agregando elementos da tese e da antítese, vigorando até que nova ruptura ocorra;
Crítica ao método: A síntese sempre existiu, apenas estava escondida na tese e na antítese. 
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Método baseado na idéia inicial de Platão = arte do diálogo. Na antiguidade = lógica. Modernamente, contradições dão origem a novas contradições – Hegel.
Materialismo dialético – método de interpretação da relaidade, que se fundamenta em 3 princípios:
A unidade dos opostos – Todos os objetos e fenomenos apresentam aspectos contraditórios, que são organicamente unidos e constituem a indisolúvel unidade dos opostos – luta constante.
Quantidae e qualidade – são características imanentes a todos os objetos e fenômenos e estão inter-relacionados.
Negação da negação – a mudança nega o que é mudado e o resultado, por sua vez, é negado, mas esta segunda negação conduz a um desenvolvimento e não a um retorno ao que era antes.
Métodos científicos
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Métodos científicos
Método Fenomenológico:
Edmundo Husserl
Avançar para as próprias coisas (dado, fenômeno)
Preocupa-se em mostrar o que é dado. Não procura explicar mediante leis, nem deduzir com base em princípios, mas considera imediatamente o que está presente na consciência dos sujeitos.
Interessa aquilo que é sabido, amado, odiado.
Proporciona uma descrição direta da experiência tal como ela é, sem nenhuma consideração acerca de sua genese psicológica e das explicações causais que os especialistas podem dar.
Subjetiva – sem planejamento – sem definições e conceitos
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Métodos científicos
Base Técnicas da Investigação
Experimental
Observacional
Comparativo
Estatístico
Clínico
Monográfico
Definição do método:
	Meios para garantir a objetividade e a precisão no estudo dos fatosm sociais – orientação para a pesquisa – obtenção, processamento e validação dos dados
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Métodos científicos
Experimental – submeter os objetos de estudo à influência de certas variáveis, em condições controladas e conhecidas pelo investigador, para observar os resultados que a variável produz no objeto. – Ciências Naturais.
Observacional – mais utilizado nas ciências sociais
mais primitivo; mais impreciso.
mais moderno pois possibilita o mais elevado grau de precisão nas ciências sociais
O pesquisador simplesmente observa, não interfere
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Métodos científicos
Comparativo – investiga o indivíduo, classe, fenômeno ou fato, para ressaltar as diferenças e similaridades entre eles.
Estudo comparativo de grandes grupos, separados pelo espaço e tempo
Superficial x elevado grau de generalização
Estatístico – mais utilizado nas ciências sociais
Importante para as ciências sociais
Não podem ser consideradas absolutamente verdadeiras
Caracteriza-se por razoável grau de precisão - quantitativa
São consideráveis reforços às conclusões obtidas – experimentação e observação
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Métodos científicos
Clínico – relação profunda entre pesquisador e pesquisado – pesquisa psicológica
Estudo do inconsciente do comportamento
Cuidado com generalizações
Monográfico – estudo de um caso em profundidade como sendo representativo de muitos outros casos.
Indivíduo, grupo, instituição, comunidade...
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Referências Bibliográficas
LAKATOS, E.; MARCONI, M. Fundamentos da metodologia científica. S. Paulo: Atlas, 1990.
MÁTTAR NETO, J. Metodologia científica na era da informática. S. Paulo: Saraiva, 2002.
MAZZOTTI, A; GEWANDSZNAJDER, F. O método nas ciências naturais e sociais. S. Paulo: Pioneira, 2002.
PEREIRA, J. Análise de dados Qualitativos: estratégias metodológicas para as ciências da saúde, humanas e sociais. São Paulo: EDUSP, 1999.
REA, L.; PARKER, R. Metodologia de pesquisa. S. Paulo: Pioneira, 2002.
SELLTIZ, C. et al. Métodos de pesquisa nas relações sociais. São Paulo: Herder, 1967.
THIOLLENT, M. Metodologia da pesquisa-ação. São Paulo: Cortez, 1992.
TRIVIÑOS, A. Introdução à pesquisa em ciências sociais: a pesquisa qualitativa em educação. São Paulo: Atlas, 1990.
YIN, R. Case study research - Design and methods. London: Sage, 1994.
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