Caso Suprindo a moda rápida

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Estudo de caso Suprindo a moda rápida� 
O mercado de roupas tem mudado. Não existe mais um padrão visual a que todas as lojas aderem por toda uma estação. A moda é rápida, complexa e furiosa. Tendências diferentes se sobrepõem e idéias de moda que não estão nem na mira das lojas podem se tornar um “imperativo” em seis meses. Muitos negócios de lojas com suas próprias marcas como a H&M e a Zara vendem a moda recente a preços baixos, em lojas que estão claramente focadas num mercado em particular. No mundo da moda rápida, os projetos das passarelas seguem seu caminho em grandes lojas na rua principal a um preço que qualquer um pode pagar. A qualidade das roupas significa que elas podem durar apenas uma estação, mas os clientes da moda rápida não querem tendências passadas. Como a Newsweek diz, “... a rapidez é o que faz as lojas da moda como a H&M e a Zara terem sucesso. Elas prosperam praticando a nova ciência da “moda rápida”; comprimindo os ciclos de desenvolvimento de produtos em até seis vezes”. Mas as operações da loja que os clientes vêem são somente a ponta final da cadeia de suprimentos que os alimenta. E isso também tem mudado.
Em seu nível mais simples, a cadeia de suprimentos da moda rápida tem quatro etapas. Primeiro, as roupas são desenhadas, depois disso são fabricadas e então distribuídas para grandes lojas onde são mostradas e vendidas em operações de venda projetadas para refletir os valores da marca dos negócios. Neste pequeno caso, nós examinamos duas operações da moda rápida, Hennes e Mauritz (conhecidas como H&M) e Zara, junto com a United Color of Benetton (UCB), uma rede similar, mas com uma posição de mercado diferente.
Benetton
Há quase 50 anos, Luciano Benetton impressionou o mundo da moda vendendo suéteres casuais com cores vibrantes, desenhados por sua irmã, para toda a Europa (e mais tarde pelo resto do mundo), promovido por propagandas polêmicas. Em 2005, o grupo Benetton estava presente em 120 países do mundo. Vendendo roupas casuais, principalmente sob sua marca United Colors of Benetton (UCB) e Sisley, a mais orientada para a moda, ela produz 110 milhões de roupas por ano, mais de 90% delas na Europa. Sua rede com mais de 5.000 lojas tem uma receita de aproximadamente 2 bilhões de euros. Os produtos Benetton são vistos menos como “alta moda”, mas com mais qualidade e durabilidade, com maiores preços, que a H&M e a Zara.
H&M
Estabelecida na Suécia, em 1974, a H&M vende roupas e cosméticos em mais de 1.000 lojas em 21 países pelo mundo. O conceito do negócio é a “moda e qualidade ao melhor preço”. Com mais de 45.000 empregados e receitas em torno de 60.000 milhões de coroas suecas (SEK), seu maior mercado é a Alemanha, seguido pela Suécia e a Rússia. H&M é vista por muitos como o criador do conceito da moda rápida. Certamente, eles têm anos de experiência em baixar os preços das modas recentes. “Nós garantimos o melhor preço” eles dizem, “tendo poucos intermediários, comprando em grandes volumes, tendo grande experiência da indústria do vestuário, tendo um bom conhecimento de quais bens deveriam ser comprados de quais mercados, tendo sistemas de distribuição eficientes, conhecendo os custos em cada estágio.”
Zara
A primeira loja foi aberta, quase que por acidente, em 1975, quando Amâncio Ortega Gaona, um fabricante de pijamas femininos, teve um grande pedido cancelado. A loja que ele abriu tinha a intenção de ser somente como uma loja para vender pedidos cancelados. Agora a Inditex, o grupo acionista que inclui a marca Zara, tem mais de 1.300 lojas em 39 países com vendas acima de 3 bilhões de euros. A marca Zara conta com mais de 75% do total de vendas das lojas do grupo, e está ainda situada no noroeste da Espanha. Em 2003, tornou-se a loja de vestuário com mais rápido crescimento de volume do mundo. O grupo Inditex também tem diversas outras cadeias de marcas, incluindo PulI e Bear, e Massimo Dutti. No total, emprega quase 40.000 pessoas num negócio conhecido por ter um alto nível de integração vertical, comparado com a maioria das empresas da moda rápida. A empresa acredita que sua integração ao longo da cadeia de suprimentos que permite a eles responderem rapidamente e com flexibilidade a demanda de seus clientes, enquanto mantém seu estoque a um nível mínimo.
Projeto
Os três negócios enfatizam a importância do projeto em seu mercado. Capturar tendências de projeto e vital para o sucesso. A fronteira entre a alta moda e a moda rápida esta começando a ficar mais indefinida. Em 2004, a H&M contratou o estilista da alta moda, Karl Lagerfeld, previamente observado pelo seu trabalho com marcas mais exclusivas. Para a H&M seus projetos eram tabelados por valor em vez de exclusividade. “Por que eu trabalho para a H&M? Porque eu acredito em roupas não-caras, não em roupa ‘baratas” disse Lagerfeld. Contudo, a maioria dos produtos H&M vem de mais de 100 estilistas em Estocolmo que trabalham numa equipe de 50 estilistas-padrão, em torno de 100 compradores e um número de controllers de orçamento. A tarefa do departamento é encontrar um perfeito equilíbrio entre os três componentes compreendidos no conceito de negócio da H&M — moda, preço e qualidade. Comprar quantidades e datas de entrega estão, então, decididos.
As funções do projeto da Zara são organizadas num modo diferente das outras empresas similares. Normalmente, a entrada para o projeto vem de três funções separadas: os próprios estilistas, especialistas de mercado e compradores que colocam seus pedidos para os fornecedores. Na Zara, a etapa de projeto dividida em três áreas de produto: roupas de mulheres, homens e crianças. Em cada área, os estilistas, especialistas de mercado e compradores são relocados nos salões de projeto que também contêm pequenos seminários para testar projetos de protótipos.
Os especialistas de mercado em todos os três salões de projeto estão em contato contínuo com as lojas de varejo da Zara, discutindo a reação dos clientes a novos projetos. Desta maneira, as lojas de varejo não são o fim de toda cadeia de suprimento, mas o começo da etapa do projeto da cadeia. A Zara tem em torno de 300 estilistas, cuja média de idade é de 26 anos, produz aproximadamente 40.000 itens por ano dos quais aproximadamente
10.000 vão para a produção.
A Benetton também tem em torno de 300 estilistas, que não somente desenham para suas marcas, mas também participam da pesquisa de novos materiais e conceitos de roupas. Desde 2000, a empresa tem começado a padronizar sua variedade globalmente.
No início mais de 20% de suas variedades eram personalizadas para as necessidades específicas de cada país; agora somente 5% a 10% das roupas são personalizadas. Isto reduz o número de projetos individuais oferecidos globalmente para mais de 30%, fortalecendo a imagem da marca global e reduzindo custos de produção.
Tanto a H&M quanto a Zara mudaram a prática da indústria tradicional de oferecer duas coleções por ano para primavera/verão e outono/inverno. Seu ciclo fora de estação envolve a introdução contínua de novos produtos sem interrupções durante o ano. Isto permite aos desenhistas aprenderem com as reações dos clientes para seus novos produtos e incorporá-los rapidamente em produtos mais novos. A versão mais extrema desta idéia é praticada pela Zara. A roupa é desenhada; o lote é fabricado e “enviado” pela cadeia de suprimentos. Geralmente o design nunca é repetido, pode ser modificado e produzido um outro lote mas não existem designs “continuando”. Até a Benetton aumentou a proporção das chamadas coleções “rápidas” — pequenas coleções que são colocadas nas lojas durante a estação
Fabricação
Inicialmente a Benetton focou sua produção em suas plantas italianas. Depois aumentou significativamente sua produção fora da ltalia para obter a vantagem dos custos da mão-de-obra mais baixos. Operações não-italianas incluem fábricas no Norte da África, Leste Europeu e Ásia. Contudo, cada lugar opera de uma maneira muito similar. Uma operação central da Benetton desempenha algumasoperações de fabricação (especialmente aquelas que necessitam de tecnologia cara) e coordena as atividades de produção com mão-de-obra mais intensiva que são desempenhadas por uma rede de subcontratados menores (geralmente pertencentes e
gerenciados por ex-empregados da Benetton). Estes subcontratados podem, por sua vez, subcontratar algumas de suas atividades.
A instalação central da Benetton na Itália aloca produção para cada uma das redes não-italiana, decidindo o que e quanto produzir. Existem algumas especializações, por exemplo, as jaquetas são feitas no Leste Europeu, enquanto as camisetas são feitas na Espanha. A Benetton também tem um controle compartilhado em seu principal fornecedor de matéria-prima, para assegurar o rápido suprimento de suas fábricas. A Benetton também é conhecida pela pratica de tingir roupas depois de montadas em vez de usar fio ou tecido tingidos. Isto adia as decisões sobre as cores até o último momento no processo de suprimento, de forma que há uma maior chance de produzir o que é solicitado pelo mercado.
A H&M não possui fábrica própria. Ao contrário, trabalha com aproximadamente 750 fornecedores. Aproximadamente metade da produção é colocada na Europa e o resto principalmente na Ásia. Tem 21 escritórios de produção pelo mundo que entre eles são responsáveis por coordenar os fornecedores que produzem mais de meio bilhão de itens para a H&M por ano. O relacionamento entre os escritórios de produção e os fornecedores é vital, porque permite comprar os tecidos antecipadamente. A coloração e o corte real das roupas podem ser então decididos numa etapa posterior na produção. Quanto mais tarde um pedido pode ser
colocado para os fornecedores, menor é o risco de comprar errado, Os lead times de suprimento médios variam de três semanas até seis meses, dependendo da natureza dos bens. No entanto, “A coisa mais importante” eles dizem, “é encontrar o momento perfeito para pedir cada item. Lead times curtos nem sempre são melhores. Para alguns itens básicos da moda de alto-volume, é vantagem nossa colocar pedidos adiantados. Roupas com mais tendência requerem um tempo consideravelmente mais curto”.
Os lead times da Zara são tidos como os menores da industria do setor, com um tempo “da passarela aos cabides” menor que 15 dias. De acordo com um analista, é porque eles “possuem a maior parte da capacidade de fabricação para fazer seus produtos, que eles usam como um meio de estimular e excitar a demanda do cliente”. Em torno da metade dos produtos da Zara são produzidos em sua rede de 20 fábricas espanholas, as quais, como a Benetton, tendem a concentrar-se nas operações mais intensivas de capital como cortar e tingir. Subcontratados são usados pela maioria das operações de trabalho intensivo como as de costura. A Zara compra em torno de 40% de seus tecidos de sua própria subsidiária. A maioria deles é descolorida para tingimento após a montagem. A maioria das fábricas da Zara e seus subcontratados trabalham num turno único para manter alguma flexibilidade de volume.
Distribuição
Benetton e Zara têm investido em armazéns altamente automatizados, próximos aos seus centros principais de produção, que armazenam, embalam e montam pedidos individuais para suas redes do varejo. Esses armazéns representam o maior investimento para ambas as empresas. Em 2001, a Zara causou comentários na imprensa anunciando que iria abrir um segundo armazém automatizado mesmo que, por seus próprios cálculos, fosse usar somente metade da capacidade do seu armazém existente. Mais recentemente, a Benetton causou certa polêmica anunciando que iria explorar o uso de etiquetas RFID no acompanhamento de suas roupas.
Na H&M, enquanto o gerenciamento de estoque é manuseado principalmente internamente, a distribuição física é subcontratada. Grande parte do fluxo dos bens é enviada do local de produção para o país da loja, via um terminal de trânsito da H&M em Hamburgo. Com a chegada, os bens são inspecionados e enviados às lojas ou ao estoque centralizado das lojas. O estoque centralizado das lojas, dentro da H&M chamado de “armazém de
cancelamento”, repõe as lojas ao nível de item de acordo com o que é vendido.
Lojas de varejo
Todas as lojas H&M (tamanho médio de 1.300 metros quadrados) pertencem e são comandadas unicamente pela H&M. O propósito é de “criar uma atmosfera confortável e inspiradora na loja que torne fácil para os clientes encontrar o que eles querem e sentirem-se em casa”. Isto é similar às lojas Zara, embora elas tendam a ser menores (tamanho médio de 800 metros quadrados). Talvez a característica mais marcante das lojas Zara é que as roupas raramente ficam na loja por mais de duas semanas. Porque os designs dos produtos não são repetidos e são produzidos em lotes relativamente pequenos, a variedade de roupas mostradas na loja pode mudar radicalmente a cada duas ou três semanas. Isto encoraja os clientes a evitar que atrasem uma compra e a visitarem a loja freqüentemente.
Desde 2000, a Benetton tem reformatado suas operações de vendas. No começo a maior parte das lojas da Benetton eram lojas pequenas dirigidas por terceiros. Agora, essas lojas pequenas se uniram em várias, possuídas e operadas pela Benetton, lojas maiores (1500 a 3000 metros quadrados). Essas grandes lojas podem mostrar toda variedade dos produtos Benetton e reforçar a experiência de compras na Benetton.
PERGUNTAS
Compare e confronte as abordagens feitas pela H&M, Benetton e Zara para gerenciar sua cadeia de suprimentos.
De uma maneira sintética explique o papel da logística para a estratégia de cada uma das empresas?
� Estudo de caso extraído do texto SLACK, N. et al. Gerenciamento de operações e de processos: princípios e práticas de impacto estratégico. Porto Alegre: Bookman, 2008