apostila pesquisa mercadológica

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Pesquisa Mercadológica
• Profª Drª Marlusa Gosling
UNIVERSIDADE FEDERAL DE 
MINAS GERAIS
Definições
“Pesquisa de mkt é a 
idenitificação, coleta análise e 
disseminação sistemática e 
objetiva das informações e esse 
conjunto de ações é 
empreendido para melhorar as 
tomada de decisão relacionadas 
à identificação e à solução de 
problemas (ou oportunidades) 
de mkt”
Malhotra (2005)
“É a função que liga 
consumidor, cliente e público 
ao profissional de marketing 
através da informação –
informação usada para identificar 
e definir oportunidades e 
problemas de marketing; gerar, 
refinar e avaliar ações de 
marketing; monitorar o 
desempenho do marketing; e 
ampliar a compreensão do 
marketing como processo” (AMA) 
Identificação de 
problemas 
(oportunidades) de mkt
Ex.: descobertas que 
adultos estão gastando 
menos tempo em 
academias: problma e 
oportunidade para 
fabricantes de tênis.
Pesquisa de mkt é 
sistemática segue 
caminho previsível
Projeto de pesquisa de 
mkt é planejado e 
documentado. Tem base 
científica
2
Pesquisa de mkt tem valor 
na sua imparcialidade 
mais fácil falar do que 
alcançar! 
características do 
pesquisador ou da 
empresa  pressão por 
resultados desejados
No entanto, o 
pesquisador deve 
proporcionar uma 
opinião externa sem 
preconceitos, ou seja, 
uma opinião objetiva
Pesquisa 
exploratória: visa a 
descoberta. 
“O que é novo?”; “O 
que está ausente
ou mudando?”
Pesquisa 
confirmatória: visa a 
tomada de decisão. 
“Esta é a escolha 
correta?”; “Que 
resultados específicos 
podem ser 
esperados?”. 
3
Pesquisa de marketing: 
envolve esforços de 
estudo claramente 
limitados em tempo e 
espaço vinculados a 
algum projeto específico, 
por exemplo, o 
desenvolvimento de um 
produto 
Inteligência de 
marketing: atividade 
contínua, não vinculada a 
projetos específicos, que 
visa a obtenção de 
conhecimento de mercado 
diferenciado em relação 
aos concorrentes e sirva 
como fonte de vantagem 
competitiva 
Processo de pesquisa de 
MKT
MOTIVOS PARA 
NÃO FAZER UMA 
PESQUISA
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•Faltam recursos
•Os resultados da 
pesquisa não são 
úteis
•O momento certo 
para entrar no 
mercado já passou
•A decisão já foi tomada
•Os gerentes discordam sobre 
o que precisam saber para 
tomar uma decisão
•As informações para a 
tomada de decisão já existem
•Os custos para a realização 
da pesquisa superam os 
benefícios
JUSTIFICATIVA 
FINANCEIRA 
DA PESQUISA DE 
MARKETING
•Lembre-se de que 
pesquisas diminuem a 
incerteza, mas não 
garantem o sucesso
•Considere a pesquisa de 
marketing como um 
investimento
•Estime os limites do 
orçamento de pesquisa
ÉTICA NA PESQUISA 
DE MARKETING
•Ética
•Princípios morais ou 
valores que governam 
a conduta de um 
indivíduo ou grupo
•Rua de mão-dupla
•O comportamento ético 
não é um relacionamento 
unidirecional. Ações 
éticas são necessárias 
dos clientes e das 
empresas de pesquisa de 
marketing
5
•Questões econômicas 
podem comprometer a 
objetividade da pesquisa e 
ocasionar ações anti-éticas
•Podem ocorrer conflitos 
de interesses nos 
segmentos envolvidos: 1) 
pesquisador, 2) cliente, 3) 
entrevistado e 4) público
Fornecedores de 
pesquisas
Figura 1.6 Indústria de pesquisa de marketing : 
fornecedores de pesquisa internos
•Cobrança de preços 
abusivos
• Pagamento 
inadequado de 
trabalho de campo
• Falta de 
objetividade
•Abuso de 
respondentes
• Venda de pesquisa 
desnecessária
• Violação da 
privacidade dos 
clientes
Clientes de 
Pesquisas
6
•Solicitação de 
propostas quando um 
fornecedor já foi 
previamente escolhido
•Obtenção de 
aconselhamento gratuito 
e informações sobre 
metodologia através de 
solicitação de propostas
•Comunicação de 
falsas promessas
• Pedido não 
autorizado de 
propostas
Trabalho de Campo
•Relatar para mais as 
horas trabalhadas
•Falsificar dados 
•Usar respondentes 
profissionais
•Não verificar a 
qualidade dos dados
ÉTICA E 
PROFISSIONALISMO
(Alguns trechos foram integralmente retirados do material do 
professor Ricardo Veiga)
Um pesquisador de 
marketing com valores 
maduros aceita 
responsabilidade 
pessoal por:
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•Necessidades e desejos dos 
empregados e interesses de 
longo prazo da organização
•Pessoas diretamente afetadas 
pelas atividades da companhia e 
seu bem-estar e melhores 
interesses a longo prazo (isso 
cria publicidade positiva para a 
firma)
•Valores sociais e 
condições amplas 
para a sociedade 
que provêem 
valores, sanções e 
estrutura social que 
tornam possível a 
companhia existir
CÓDIGO DE ÉTICA NA 
COLETA DE DADOS (1/3)
Questões abordadas pelo código de ética da 
Marketing Research Association
A precisão das 
declarações feitas 
aos respondentes 
para garantir
cooperação
A precisão das 
declarações feitas 
aos respondentes 
para garantir
cooperação
A proteção do 
anonimato dos 
respondentes e a
necessidade de 
obtenção de 
consentimento 
quando o anonimato
não puder ser 
garantido
A proteção do 
anonimato dos 
respondentes e a
necessidade de 
obtenção de 
consentimento 
quando o anonimato
não puder ser 
garantido
CÓDIGO DE ÉTICA NA 
COLETA DE DADOS (2/3)
Questões abordadas pelo código de ética da 
Marketing Research Association
Respeito ao direito
do respondente
de recusar a cooperar
Respeito ao direito
do respondente
de recusar a cooperar
A necessidade de 
consentimento dos pais 
antes de entrevistar
crianças
A necessidade de 
consentimento dos pais 
antes de entrevistar
crianças
CÓDIGO DE ÉTICA NA 
COLETA DE DADOS (3/3)
Questões abordadas pelo código de ética da 
Marketing Research Association
Tratamento dos 
respondentes
com respeito e sem
tentativa de 
influenciar suas 
respostas
Tratamento dos 
respondentes
com respeito e sem
tentativa de 
influenciar suas 
respostas
DIREITOS DOS 
RESPONDENTES
Direitos de respondentes nos 
estudos de pesquisa de marketing
O direito de 
escolha
O direito à 
segurança
O direito de ser 
informado
O direito à 
privacidade
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Carreiras em pesquisa 
de mkt
•Vice-presidente de 
pesquisa
•Diretor de pesquisa
•Diretor assistente
•Gerente de projetos
•Estatístico/especialista
em informática
•Analista sênior
•Analista
•Analista júnior
•Diretor de trabalho de 
campo
PARA SE PREPARAR PARA UMA 
CARREIRA EM PESQUISA DE 
MARKETING
•Fazer todos os cursos de 
marketing que puder
•Fazer cursos de estatística e 
métodos quantitativos
•Aprender a operar com 
computador e na Internet
•Fazer cursos de 
psicologia e 
comportamento do 
consumidor
•Treinar e desenvolver 
aptidões de comunicação
•Pensar criativamente
LISTA DE EXERCÍCIOS (material 
do professor Ricardo Veiga)
1.O papel do marketing é
criar trocas. Que papel a 
pesquisa de marketing 
poderia exercer para 
facilitar o processo de 
troca?
2. A pesquisa de marketing é
tradicionalmente associada a 
fabricantes de bens de consumo. 
Hoje, um número cada vez maior 
de organizações, tanto com fins 
lucrativos como sem, está
usando a pesquisa de marketing. 
Na sua opinião, por que há essa 
tendência? Cite alguns exemplos.
9
A IMPORTÂNCIA DA 
DEFINIÇÃO DO 
PROBLEMA
Todos os estágios da 
pesquisa são importantes, 
ma a definição correta do 
problema de pesquisa é 
CRUCIAL  dela 
dependem todas ass 
demais fases do processo
A definição do problema 
envolve um enunciado 
amplo do problema geral 
de pesquisa de 
marketing e a 
identificação de seus 
componentes 
específicos
Melhor comunicação e 
mais envolvimento na 
definição do problema 
são as maneiras mais 
citadas para aumentar a 
utilidade da pesquisa
O PROCESSO DE 
DEFINIÇÃO DOPROBLEMA E A 
ELABORAÇÃO DE UMA 
ABORDAGEM
Tarefas  contexto 
ambiental  definição 
do problema
abordagem do 
problema  concepção 
da pesquisa
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Tarefas  contexto 
ambiental  definição 
do problema
abordagem do 
problema  concepção 
da pesquisa
Tarefas
A) Discussões com o 
responsável pelas decisões (RD) 
 o responsável pelas decisões 
precisa compreendera s 
limitações da pesquisa, que 
pode fornecer informações 
relevantes para as decisões 
gerencias, mas não pode 
oferecer soluções, pois estas 
exigem julgamento gerencial
O pesquisador precisa 
compreender a natureza 
da decisão enfrentada 
pelos gerentes e o que 
eles esperam ficar 
sabendo com a pesquisa
Pesquisador deve mostra 
habilidade considerável 
ao interagir com o RD 
auxílio da auditoria do auditoria do 
problemaproblema
1) Eventos que conduziram à 
decisão de que providências 
são necessárias ou a história 
do problema (ex: perda de 
mercado para concorrentes, 
com lançamento de produtos 
concorrentes, promoções 
agressivas, etc)
11
2) Alternativas de ação 
disponíveis para o RD (lançar 
novos produtos? Baixar preços? 
Abrir mais lojas? Aumentar 
propaganda? Pode ser 
necessária, nessa fase, uma 
pesquisa qualitativa de pequeno 
porte para discutir mais 
alternativas de ação inovadoras)
3) Critérios que serão 
utilizados para avaliar as 
alternativas de ação (ex: 
participação de mercado 
e lucros)
4) Providências que 
provavelmente serão 
sugeridas com base nas 
constatações da pesquisa 
(resultados da pesquisa 
podem exigir uma reação 
em estratégia de mkt)
5) Informações 
indispensáveis para embasar 
respostas às perguntas do 
RD (comparação da firma 
com concorrentes com base 
nos elementos do mix de 
mkt, para determinar forças e 
fraquezas relativas)
6) Maneira pela qual o RD 
irá usar cada informação 
na tomada de 
decisões(depende dos 
resultados da pesquisa e 
julgamento)
7) Cultura corporativa no 
q eu se refere ao 
processo de tomada de 
decisões 
12
É importante efetuar uma 
auditoria do problema 
porque o RD, na maioria 
das vezes, tem somente 
uma vaga idéia do 
assunto  pode saber 
que a empresa está 
perdendo mercado 
 concentração nos 
SINTOMAS e não nas 
causas (a serem 
identificadas pelo 
PESQUISADOR). Por 
exemplo, promoções 
melhores da concorrência 
estão levando à perda de 
market share.
B) Entrevistas não-
estruturadas com 
especialistas do setor e 
com pessoas bem 
informadas a respeito da 
empresa
C) Análise de dados 
secundários (colhidos 
para uma finalidade 
diferente daquela do 
problema em pauta)
D) Pesquisa qualitativa 
com consumidores, com 
funcionário, fornecedores, 
etc
Os conhecimentos obtidos 
com pesquisas qualitativas, 
além das discussões com o 
RD, das entrevistas com os 
peritos e da análise 
secundária de dados, 
ajudam o pesquisador a 
compreender o contexto 
ambiental do problema
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CONTEXTO AMBIENTAL 
DO PROBLEMA
O pesquisador precisa 
entender a empresa do 
cliente e o setor no qual 
se insere 
1.informações passadas e 
previsões em relação a 
vendas, lucratividade, 
tecnologia, participação 
de mercado, população, 
demografia e estlo de 
vida dos consumidores.
Ex: se as vendas da 
empresa caíram, mas 
o contexto econômico 
foi de crescimento, o 
problema é específico 
da empresa.
2. Objetivos: decisões 
são tomadas para 
concretizar objetivos 
(tantos da empresa 
quanto do RD)
3. Comportamento do comprador: 
a compreensão do 
comportamento do comprador 
pode fornecer pistas valiosas 
para resolver o problema 
(variáveis de localização geográfica, 
variáveis demográficas, hábitos de 
consumo, estilo de vida, reação a 
promoções, sensibilidade a 
preços,etc)
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4. Ambiente legal: 
políticas e normas 
regulatórias sob as 
quais as organizações 
devem operar
5. Ambiente econômico: 
renda, poupanças, 
poder de compra, 
inflação, taxas de juros 
e de câmbio e 
condições econômicas 
gerais 
6. Ambiente tecnológico: 
avanços tecnológicos 
facilitam a pesquisa de 
mkt (survey pela 
Internet, CRM, etc)
PROBLEMA DE 
DECISÃO GERENCIAL 
E PROBLEMA DE 
PESQUISA DE MKT
Problema de decisão 
gerencial pergunta o 
que o RD precisa 
fazer. Orientação para 
a ação.
Problema de pesquisa 
de mkt: que 
informações são 
necessárias e qual a 
melhor maneira de 
obtê-las
15
Ex.: problema gerencial:
Como recuperar a perda 
sistemática de participação de 
mercado?
Cursos alternativos de ação:
• modificação dos produtos 
existentes
• lançamento de novos produtos
• mudança de segmentação
Suponha que o RD e o 
pesquisador acreditem ser um 
problema de segmentação 
inadequada  problema de 
pesquisa de mkt-->> identificar 
e avaliar uma base alternativa 
para segmentação de mercado 
(qual uma alternativa adequada 
de segmentação do mercado 
alvo?)
Como visto em metodologia: 
CUIDADO para não definir o 
problema de maneira muito 
ampla (Melhorar a posição 
estratégica da empresa) ou 
muito ESPECÍFICA (como a 
propaganda está atingindo as 
mulheres de 16 a 29 anos? ) Qual a eficácia da atual campanha de propaganda?
A campanha de propaganda 
deve ser mudada?
Qual a elasticidade do preço 
da demanda e o impacto dobre 
as vendas e lucro de vários 
níveis de mudanças de preço?
O preço da marca deve ser 
mudado?
Quais as preferência do 
consumidor e as intenções de 
compra para um novo 
produto proposto?
É preciso lançar um novo 
produto?
Problema de pesquisa de mktProblema de decisão gerencial
COMPONENTES DA 
ABORDAGEM
1) teoria: esquema conceitual 
baseado em enunciados 
fundamentais ou axiomas 
que se supõe verdadeiro. O 
pesquisador deve se basear 
em teoria para determinar 
quais variáveis são 
relevantes na pesquisa, 
como serão mensuradas e 
operacionalizadas, etc 
16
2. evidências 
objetivas: evidências 
não distorcidas que 
são apoiadas pro 
constatações 
empíricas (colhidas 
de fontes 
secundárias)
3. modelo analítico: é um 
conjunto de variáveis e 
seus interrelacionamentos
concebido para representar 
(no todo ou em parte)um 
sistema ou processo real. 
Pode ser um modelo verbal, 
gráfico e matemático)
4. questões de pesquisa: 
enunciados aprimorados dos 
componentes específicos do 
problema. Devem ser guiadas não 
só pela definição do problema, 
mas também pela teoria e modelo 
analítico adotado (teoria e modelo 
desempenham um papel 
importante na operacionalização e 
medição das variáveis 
especificadas pelas QP
5. Hipóteses: afirmações ou 
proposições não comprovadas 
a respeito de um fenômeno. 
Pode ser um enunciado a 
respeito de relações entre 
variáveis, conforme estipulado 
na teoria e no modelo analítico. 
As hipóteses são declarativas e 
podem ser uma resposta às 
questões de pesquisa 
Questão de pesquisa: A 
Dior tem uma imagem 
aristocrática?
H1: A Dior é percebida 
como uma marca 
dispendiosa (variável: 
preço presumido 
associado aos produtos 
da marca)
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H2: Os usuários de Dior
têm renda acima da 
média (variável: renda –
classificar usuários e 
não-usuários quanto à 
renda)
H3: Os usuários de Dior
asssociam a marca à 
status ( variável: 
mensurar status – estilo 
de vida, escolaridade, 
nível cultural, grupos de 
referência)
Valor percebido
Qualidade percebida
confiança
satisfação
leadade
Problema gerencial: 
Como aumentar as 
receitas com os 
serviços da empresa?
Problema de pesquisa 
de marketing: Que 
fatores aumentam a 
lealdade dos 
consumidores?
Questões de 
pesquisa:
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oQual o impacto da 
qualidade dos 
serviços oferecidos, 
na percepção dos 
consumidores, no 
valor percebido?
oQual o impacto da 
qualidade dos serviços 
oferecidos, na 
percepção dos 
consumidores,na 
confiança que os 
consumidores 
depositam na empresa?
oQual o impacto da 
qualidade dos 
serviços oferecidos, 
na percepção dos 
consumidores, na 
satisfação dos 
consumidores?
oQual o impacto do 
valor percebido pelos 
consumidores na 
satisfação dos 
mesmos?
oQual o impacto da 
confiança dos 
consumidores na 
lealdade?
oQual o impacto da 
satisfação dos 
consumidores na 
lealdade?
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Hipóteses:
H1: A qualidade percebida está 
positivamente relacionada ao valor 
percebido.
OU: Quanto maior (menor) a 
qualidade percebida, maior 
(menor)o valor percebido
OU: O aumento (diminuição) da 
qualidade percebida leva ao 
aumento (diminuição) do valor 
percebido.
H2: A qualidade percebida está 
positivamente relacionada à 
confiança dos consumidores.
OU: Quanto maior (menor) a 
qualidade percebida, maior (menor) 
a confiança dos consumidores
OU: O aumento (diminuição) da 
qualidade percebida leva ao 
aumento (diminuição) da confiança 
dos consumidores
H3: A qualidade percebida está 
positivamente relacionada à 
satisfação dos consumidores. 
OU:Quanto maior (menor) a 
qualidade percebida, maior (menor) 
a satisfação dos consumidores
OU: O aumento (diminuição) da 
qualidade percebida leva ao 
aumento (diminuição) da satisfação 
dos consumidores
H4: O valor percebido está 
positivamente relacionado à 
satisfação dos consumidores. 
OU: Quanto maior (menor) o valor 
percebido, maior (menor) a 
satisfação dos consumidores
OU: O aumento (diminuição) do 
valor percebido leva ao aumento 
(diminuição) da satisfação dos 
consumidores.
H5: A confiança dos consumidores 
está positivamente relacionada à 
lealdade.
OU: Quanto maior (menor) a 
confiança, maior (menor) a 
lealdade.
OU: O aumento (diminuição) da 
confiança leva a um aumento 
(diminuição) da lealdade 
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H6: A satisfação dos consumidores 
está positivamente relacionada à 
lealdade.
OU: Quanto maior (menor) a 
satisfação dos consumidores, maior 
(menor) a lealdade
OU: O aumento (diminuição) da 
satisfação dos consumidores leva 
ao aumento (diminuição) da 
lealdade.
Modelo 
matemático:
Sistema de regressões simples:
Y = a0 + a1. X1
valor percebido = a0 + a1. 
qualidade percebida
confiança = a2 + a3. qualidade 
percebida
Sistema de regressões múltiplas:
Y = a0 + a1. X1 + a2. X2 +...+ an Xn
Satisfação = b0 + b1 qualidade 
percebida + b2. valor percebido
Lealdade = b3 + b4 confiança + b5. 
satisfação
DADOS SECUNDÁRIOS
Dados secundários 
 informações que 
foram coletadas para 
outros objetivos, 
diferentes dos do 
problema em pauta
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Dados primários 
informações 
coletadas para 
resolver o problema 
em particular
Vantagens do uso de 
dados secundários:
• Esclarecimento ou 
redefinição do 
problema de pesquisa 
 justificativa de 
projetos
• ajuda na identificação 
das variáveis-chave
• fácil acesso
•pouco dispêndio
• pode já fornecer a solução 
para o problema  ex.: 
necessidade de dados 
demográficos de um certo 
bairro (renda, sexo e 
escolaridade) para abrir 
nova loja  fontes 
externas podem ter esses 
dados
• apoio na condução de 
questionários e referencial 
teórico
• enriquecer descobertas da 
pesquisa, por meio de 
comparações com os 
resultados obtido na pesquisa 
atual, corroborando-os ou 
fornecendo percepções 
alternativas.
22
Desvantagens:
1.dados indisponíveis 
para algumas 
perguntas de 
pesquisa
2. falta de relevância expressos 
em unidades ou medidas que 
não interessam ao pesquisador. 
Ex: uma empresa necessita de 
dados de renda de uma 
população, especificamente, do 
segmento de renda entre R$ 40 
mil e R$ 80 mil anuais dados 
secundários disponíveis 
classificam a renda como de 30 a 
50, de 50 a 70, de 70 a 90, etc.
3. Verificar o conteúdo dos 
dados ex.: pesquisa sobre 
preferência de programas de 
Tv como foi definida a 
preferência? Freqüência do 
programa mais assistido, o 
considerado mais necessário, o 
mais divertido, etc? Verificar a 
operacionalização das variáveis 
 conceitos, mensuração, 
relações mensuradas.
4. imprecisão necessário 
verificar isso, fazer 
análises “qualitativas” e até 
mesmo estatísticas para 
verificar confiabilidade de 
dados:
quem coletou?  cuidado 
com publicações de 
câmaras específicas (ex.: 
CDL), que podem enviesar 
dados.
23
Qual era finalidade do 
estudo?  ajuda na 
determinação da 
relevância dos dados para 
o estudo em pauta
Quais as informações foram 
coletadas? Ex.: um estudo 
sobre alimentos para cães 
foram entrevistados 
compradores de alimentos 
enlatados, secos e semi-
úmidos ou apenas de um ou 
dois tipos de compradores?
Quando foram coletadas 
as informações? 
dinamismo do 
comportamento do 
consumidor!
Quais as formas de 
coleta?
As informações 
coincidem com outras 
de outras fontes? 
verificação cruzada
Dados internos e 
proprietários
documentos da 
contabilidade 
informações sobre 
faturas de vendas
24
documentos como 
relatórios de visitas dos 
vendedores, 
reclamações de 
clientes, registro de 
serviços, retorno de 
cartões de garantia
aplicação: Exemplo: dados 
internos sobre venda 
mostraram à Reebok que as 
vendas por Internet eram 
apenas 0,7% das vendas 
totais, mas estavam 
causando desconforto entre 
os varejistas  a empresa 
parou de vender on line
Marketing de bancos de 
dados- database 
marketing 
oBanco de dados de 
padrões de compra de 
clientes atuais e 
potenciais
Possibilita acompanhar 
o relacionamento com o 
cliente e o 
comportamento do 
cliente ao longo do 
relacionamento  ciclo 
de vida do cliente 
oCriação de 
promoções 
personalizadas 
(segmentação de 
clientes atuais), clube 
de clientes
25
Informações dos clientes 
podem ser sobrepostas a 
outras informações 
demográficas ou 
psicográficas (de fontes 
externas, ou seja, as 
empresas compram 
informações) ex.: 
sobrepor via CEP
CRM (customer
relationship
management) é um 
tipo único de mkt
conduzido por banco 
de dados
e-CRM: coleta de 
informações sobre o 
“percurso” do cliente 
no site da empresa 
 personalização
Datamining,
Garimpagem 
(mineração) de 
dados 
Uso de computadores e softwares 
estatísticos para descobrir 
padrões não-óbvios sobre os 
clientes e produtos  redes 
neurais  forma de extração de 
dados de inteligência artificial na 
qual um computador é 
programado para imitar o modo 
como o cérebro humano processa 
a informação 
Ex.: uma rede varejista 
norte-americana descobriu 
que homens que vão a 
suas lojas para comprar 
fraldas ao anoitecer 
costumam sair com um 
pacote de seis cervejas 
disposição física de itens.
26
Ex.: consumidores acima 
de 65 anos, que 
usualmente compram 
CDs de música clássica 
ou jazz, estão comprando 
rap ou trance music 
netos!
Dados secundários 
externos
São gerados ou 
registrados pro uma 
entidade diferente da 
organização do 
pesquisador
Dados secundários 
têm valor  podem 
ser comprados e 
vendidos como 
qualquer outro 
produto
Governo, jornais, 
periódicos, associações 
comerciais, OMS, OMC, 
OCDE, etc
sites de prefeituras
www.ibge.gov.br
www.fjp.gov.br
www.ibope.br
27
sites governamentais: 
www.inpe.mec.gov.br
organizações: 
www.ipead.face.ufmg.br
www.fgv.br
biblioteca de teses e 
dissertações on line: 
www.cepead.face.ufmg.br
www.ea.ufrgs.br--> pós-
graduação
www.teses.usp.br
empresas de atualização 
de censo
dados de melhores e 
maiores, publicações da 
Gazeta Mercantil 
(panorama Setorial –
anual)
publicações sobre 
indústrias FIEMG), 
empreendedores 
(Sebrae), etc
publicações profissinais : 
Journal of Marketing, 
Journal of Marketing 
Research, Journal of 
Retailing 
www.periodicos.capes.gov.brSistemas de 
informações 
geográficas
Em geral inclui um banco de 
dados demográfico, mapas 
digitalizados, computador e 
software que permite ao 
usuário acrescentar dados 
corporativos para um 
cruzamento de informações.
28
•descobrir as rotas mais rápidas 
para caminhões que fazem 
entregas de longa distância, 
calculando as toras mais curtas 
para os que fazem entregas locais
•descobrir os melhores locais para 
agências de bancos
•descobrir os melhores mercados 
para vendas de hardware
Painéis de compra e de 
mídia
Trata-se de amostras de 
entrevistados (organizações, 
domicílios ou indivíduos) que 
fornecem informações 
específicas a intervalos 
regulares ao longo de um 
período extenso de tempo.
•Atualmente, a maior parte dos 
painéis está disponível on line e 
comportamento é registrado 
eletronicamente, seja inserido 
on line pelos entrevistados ou 
registrado automaticamente por 
meio de dispositivos eletrônicos
•Membros são recompensados 
pela sua participação
Painéis de compra
Técnica de coleta na 
qual os participantes 
registram suas 
compras em um diário 
de papel ou on line
29
Fornecem informações úteis 
para previsão de vendas, 
estimativa de participações de 
mercado, avaliação de 
fidelidade à marca e 
comportamento de troca de 
marcas (switching behavior), 
estabelecimento de perfis de 
grupos específicos de 
usuários, medição de eficácia 
promocional
Painéis de mídia
Técnica de coleta de 
dados que compreende 
amostras de pessoas cujo 
comportamento em 
relação à TV é 
automaticamente 
registrado por dispositivos 
eletrônicos
Atualmente, dada a 
crescente popularidade da 
Internet, estão disponíveis 
também fornecedores de 
dados secundários sobre a 
Internet, em que se rastreia e 
se coleta o uso da internet
em tempo real de domicílios 
e escritórios
Produzem informações 
úteis para o 
estabelecimento de 
índices de propaganda 
por rede de rádio e TV, 
seleção de programação 
adequada e definição dos 
perfis de telespectadores 
ou ouvintes
Escaneamento
eletrônico
30
Dados obtidos 
passando-se a 
mercadoria sobre um 
scanner a laser que lê 
o código de barras
Acompanhamento de 
volume  informações 
sobre compra da 
marcam e embalagens 
mais compradas, etc 
dados coletados de 
caixas registradoras. 
Facilita o rastreamento 
de hábito de compras
Derivações: painéis de 
escaneamento
(participantes identificados 
por um cartão); painéis por 
escaneamento de TV a 
cabo (permite 
manipulações nos 
anúncios que estão sendo 
transmitidos pela empresa 
de TV a cabo)
Considerações sobre 
escaneamento
Refletem um 
comportamento de 
compra não sujeito a 
entrevistas, 
gravações, memória 
dos entrevistados
Falta de representatividade 
 nem todo PDV tem a 
tecnologia
Erro no escaneamento 
quando mais de um item 
do mesmo produto é 
comprado, só se passa o 
produto uma vez.
31
Problemas no código 
de barras dos produtos 
 levam à digitação 
pelo caixa, não 
registrando a compra no 
escaneamento
Concepção da 
pesquisa 
Concepção de 
pesquisa estrutura 
para a realização do 
projeto de pesquisa 
de mkt
Partes componentes:
1.Definir informações 
necessárias
2.Conceber as fases 
exploratória, descritiva e/ou
causal da pesquisa
3.Especificar os 
procedimentos de medição 
e escalonamento
4. Construir e pré-testar um 
instrumento adequando 
para a coleta de dados
5. Especificar o processo de 
amostragem e o tamanho 
da amostra (Se for o caso)
6. Desenvolver um plano de 
análise de dados
32
Pesquisa exploratória
•Ajudar a compreender o problema 
enfrentado pelo pesquisador
•Usada para definir o problema com 
mais precisão, identificar cursos 
relevantes de ação ou obter dados 
adicionais antes de poder 
desenvolver uma abordagem ou 
para triangulação, desenvolver 
hipóteses, isolar variáveis-chave
para exame posterior
•Amostra usada para gerar 
o máximo de discernimento, 
não-representativa e 
geralmente pequena
•Em geral, gera novas 
idéias e percepções 
aprofundadas de um 
assunto
Métodos:
•Entrevistas com 
especialistas
•Levantamento piloto
•Dados secundários 
analisados de forma 
qualitativa (inclui revisão 
de literatura)
•Pesquisa qualitativa
33
Pesquisa descritiva
“ uma concepção 
descritiva requer uma 
especificação clara da 
pesquisa em termos de 
quem, o que, quando, 
onde por que e como” 
(Malhotra, 2006, 102)
•Marcada por um enunciado 
claro do problema, hipóteses 
específicas e pela necessidade 
detalhada de informações
•Está implícito na pesquisa 
descritiva que a administração 
já sabe ou compreende as 
relações básicas da área do 
problema.
Ex.: não haveria sentido em 
fazer um estudo de determinada 
região geográfica sobre 
renda,idade, escolaridade se a 
empresa não tivesse idéia de 
qual relação – se é que existe-
essas variáveis possam ter com 
o produto a ser ofertado.
•Descrever características de 
grupos relevantes, como 
consumidores, vendedores, 
organizações ou áreas de 
mercado
•Estimar a porcentagem de 
unidades de uma população 
específica que exibe 
determinado comportamento
•Determinar percepções 
de características de 
produtos
•Determinar o grau de 
associação de variáveis 
de mkt
•Fazer previsões 
específicas
34
•Tem por objetivo testar 
hipóteses /Examinar relações 
específicas
•Em geral é mais estruturada do 
que a pesquisa exploratória
•Baseada em amostras grandes 
e representativas
•Dados obtidos sujeitos a uma 
análise quantitativa
Estudos descritivos 
transversais
•Envolve a coleta de 
informações de uma dada 
amostra de elementos da 
população somente uma 
vez
•Concepção descritiva 
mais comumente usada 
em pesquisa de mkt
Estudos tranversais
únicos extraída somente 
uma amostra de 
entrevistados da população-
alvo e as informações são 
obtidas dessa população 
apenas uma vez.
Estudos transversais múltiplos há 
duas ou mais amostras de 
respondentes e a informação de 
cada amostra é coletada apenas 
uma vez
•Podem ser feitos em amplos 
intervalos de tempo, mas cada 
elemento amostral só participará da 
pesquisa uma única vez (ex.: 
análise de coorte)
Análise de coorte 
consiste em uma série 
de levantamentos 
realizados a intervalos 
de tempo apropriados 
nos quais a coorte serve 
como unidade básica de 
análise 
35
coorte é um grupo de 
entrevistados que 
experimentam o mesmo evento 
no mesmo intervalo de tempo 
(ex.: coorte de nascimento é um 
grupo de pessoas que nasceram 
durante o mesmo intervalo de 
tempo). 
Ex.: coorte etária de 10 a 18 
anos dados coletados de 10 
em 10 anos, durante 30 anos. 
uma unidade amostral que tenha 
participado no momento 1 
(primeiro levantamento), não 
participará do segundo 
levantamento (já terá mais do 
que 18 anos!)
Estudo descritivo 
longitudinal
•Uma amostra fixa de elementos da 
população é medida repetidamente 
com as mesmas variáveis  a 
amostra permanece a mesma ao 
longo do tempo  as mesmas 
pessoas são estudadas  o 
mesmo instrumento de pesquisa é 
aplicado às mesmas unidades 
amostrais.
•É também chamado de painel
•Permite que o pesquisador 
examine as mudanças na 
participação de mercado ao 
longo do tempo
•Dados de painéis se baseiam 
no registro continuado de 
compras em um diário 
dependem menos da memória 
do entrevistado dados mais 
precisos!
36
Desvantagens:
•Falta de representatividade 
(recusa em cooperar; 
mortalidade, remuneração)
•Tendenciosidade das respostas 
(buscam dar a resposta “certa” 
ou ‘esperada”, tédio, fadiga e 
preenchimento incompleto)
Pesquisa causal
•Usada para obter 
evidências de relações de 
causa e efeito
•Compreender quais 
variáveis são causa (VI) e 
quais são efeito(VD)
•Requer uma concepção 
planejada e estruturada
A pesquisa descritiva 
pode determinar o grau 
de associação entre 
variáveis, mas não é 
apropriada para 
relações causais
Na pesquisa causal, VI são 
manipuladas em um 
ambiente relativamente 
controlado (ambiente em 
que outras variáveis que 
podem afetar a variável 
dependente são 
controladas)
•O efeito da manipulação 
sobre uma ou mais 
variáveis dependentes é 
medido para se inferir 
causalidade
•Principal método da 
pesquisa causal é a 
experimentação
37
Fontes potenciais de 
erros
•Erro total: variação entre o 
valor médio real da variável 
d interesse na população e 
o valor médio observado no 
projeto de pesquisa de mkt
•O Erro total é composto 
pelo erro de amostragem 
aleatória e pelo erro não-
amostral
•Erro de amostragem aleatória 
 ocorre porque a amostra 
selecionada é uma 
representação imperfeita da 
população de interesse.
•Esse erro é a variação entre o 
valor médio real para a 
população e o valor médio real 
para a amostra original.
•Erros não-amostrais
•Podem ser atribuídos a fontes 
distintas da amostragem e podem ser 
aleatórios ou não-aleatórios
•Resultam de várias causas possíveis, 
como erros na definição do problema, 
na abordagem, nas escalas, na criação 
do questionário, nos métodos de 
entrevista e na preparação e análise do 
questionário, nos métodos de 
entrevista e na preparação e análise de 
dados
Erro por falta de resposta
•Ocorrem quando algumas 
unidades amostrais não 
respondem a pesquisa
•Assim  amostra resultante ≠ 
amostra original
•Erro definido como variação entre 
o valor médio real da variável na 
amostra original e o valor médio 
real na amostra “líquida’
38
Erro de resposta
•Surge quando os entrevistados dão 
respostas imprecisas ou suas 
respostas são registradas ou 
analisadas de forma equivocada
•Variação entre o valor médio real da 
variável na amostra “líquida” e o valor 
médio observado obtido no projeto de 
pesquisa de mkt
•Pode ser cometido por pesquisadores, 
entrevistadores ou entrevistados
Erros cometidos pelo 
pesquisador
•Substituição de informações: diferença 
entre as informações necessárias e as 
buscadas pelo pesquisador
•Medição: diferença entre informações 
buscadas e as geradas pelo processo 
de medição empregado pelo 
pesquisador (escalas de percepções 
ao invés de escalas de preferências)
•Definição da população: diferença 
entre a população real relevante para o 
problema de pesquisa e a população 
definida pelo pesquisador
•Erro de composição da amostra: Diferença 
entre a população definida pelo 
pesquisador e a população inferida a partir 
da amostragem usada. Ex: amostragem 
pela lista telefônica  erro  nem todos os 
consumidores potenciais constam da lista!
•Erro de análise de dados:Abrange erros 
que ocorrem quando os dados brutos dos 
questionários são transformados em 
constatações de pesquisas. Ex.: uso de 
procedimentos estatísticos inadequados, 
resultando em interpretação incorreta
Erros de resposta 
cometidos pelo 
entrevistador
Erro na seleção dos entrevistados: 
entrevistadores selecionam pessoas que não 
se enquadram nas especificações da 
concepção da amostragem
Erro de questionamento: erros cometidos ao 
fazer as perguntas aos entrevistados ou por 
não investigar quando são necessárias mais 
informações (muda a frase do questionário ou 
não aprofunda em uma questão em entrevista 
em profundidade)
Erro de registro: erros na escuta, na 
interpretação e no registro das respostas 
dadas pelos entrevistados
Erro proposital: inventa as respostas
39
Erros de respostas 
dos entrevistados
•Erro por incapacidade: 
entrevistado não consegue dar 
respostas precisas (falta de 
familiaridade, fadiga, tédio, 
lembrança incorreta...)
•Erro por má-vontade: falta de 
disposição para fornecer 
informações precisas
•É provável que erros não-
amostrais sejam mais 
problemáticos do que os de 
amostragem!
•Decisão do pesquisador: aumentar 
muito um erro (para diminuir 
outros), conseguindo, assim, 
diminuir o erro total  diminuir a 
amostra para ter $ para enviar 
cartas (“ondas”)
Pesquisa 
Qualitativa
Na maioria das vezes, o 
estudo exploratório é 
qualitativo é o objetivo (e 
não a técnica) que determina 
se um estudo é exploratório, 
descritivo ou causal. Ex.: Às 
vezes um survey
(levantamento) pode ter 
objetivos exploratórios.
Tipos de pesquisa 
qualitativa (em geral!)
40
Levantamento de experiências:
Discussão de conceitos com 
altos executivos e indivíduos, 
tanto de dentro como de fora da 
empresa, que possuam 
conhecimento adequado
Objetivo é exaurir a informação 
disponível de fontes 
relativamente mais baratas 
antes de coletar dados primários 
(caros)
Não revela nada CONCLUSIVO, 
mas podem ajudar a definir 
melhor o problema
Estudos de caso
•È possível investigar uma 
organização inteira em 
profundidade, com meticulosa 
atenção aos detalhes  permite 
estudo cuidadoso da ordem dos 
eventos conforme ocorram e a 
identificação dos relacionamentos 
entre funções, indivíduos ou 
entidades.
•Resultados não são 
conclusivos peculiaridades do 
que foi estudado
Estudos piloto
•Englobam diversas técnicas 
de pesquisa
•O termo indica que alguma 
parte do projeto será feita em 
pequena escala
•Estudo piloto é um projeto 
de pesquisa que envolve 
escolha específica de 
sujeitos a serem 
pesquisados.
41
•Um exemplo de estudo piloto 
ocorre quando o pesquisador 
ou gerente tentam vivenciar 
experiências dos 
consumidores  “comprador” 
misterioso
•Gera dados primários, mas 
para análise QUALITATIVA
Principais categorias de um 
estudo piloto:
•Entrevistas de grupos de 
discussão (focus group)
•Técnicas projetivas
•Entrevista em profundidade
Grupos de discussão 
(grupos de foco)
•Erro: devido à popularidade 
alcançada, muitas agências 
de publicidade e de pesquisa 
consideram-no como única 
forma de pesquisa qualitativa
•Entrevista não-estrutrada, de 
fluxo livre, com um pequeno 
número de pessoas (10-12 no 
máximo)
•Entrevistados fazem partem do 
público-alvo ou se relacionam com 
o projeto (lançamento de novos 
produtos-engenheiros de produção, 
por exemplo)
•Moderador introduz o assunto e 
encoraja os membros a discuti-lo
•Os GF permitem que as pessoas 
discutam seus verdadeiros 
sentimentos, ansiedades e 
frustrações
Rapidez
•Facilidade de execução 
(quando escolhido um 
moderador adequado)
42
Um pequeno número de 
pessoas não constitui uma 
amostra representativa, não 
importando o quanto foi 
cuidadosamente recrutada 
 ENTREVISTAS DO GF 
NÃO PODEM SUBSTITUIR 
OS ESTUDOS 
QUANTITATIVOS!!!!
•Flexibilidade
numerosos tópicos podem 
ser discutidos e muitas 
idéias obtidas
•Respostas improváveis 
de serem obtidas num 
survey costumam 
aparecer nos GF
•Pessoas relativamente 
homogêneas (ex.: cuidado 
para não haver possibilidade 
de um subgrupo mascarar ou 
abafar o outro  ex: mães 
jovens e mães de mais de 3 
filhos, mais velhas ou donas 
de casa com mulheres que 
trabalham fora)
Pesquisadores que desejam coletar 
informações de diferentes tipos de 
pessoas devem conduzir vários 
grupos de discussão
Sinergia do grupo e ênfase no 
grupo, e não no indivíduo esforço 
combinado do GRUPO pode gerar 
mais insights e informações do que 
separadamente, por indivíduo 
Em geral, ocorre um encadeamento 
saudável de idéias
Indivíduos se sentem mais seguros 
para se expressarem, pois o foco 
está no grupo
•A sessão do grupo pode ser 
realizada na agência de pesquisa, 
em um a sala específica para isso, 
hotel, ou na casa de alguns dos 
sujeitos
•Em geral, as discussões são 
gravadas, para gerar insights a 
posteriori
•Espelho-falso 
•Existe um roteiro de discussão, 
com os tópicosa serem 
abordados
•GF pode ser usado ANTES do 
estudo conclusivo ou DEPOIS 
(auxílio na interpretação dos 
resultados)
43
Moderador
•Desenvolver uma afinidade 
com o grupo
•Promover interação entre os 
membros
•Não ser agressivo
•Manter-se na condução dos 
trabalhos
•Evitar expor sua opinião 
(moderadores altamente 
envolvidos com o tópico em 
questão devem ser 
substituídos  vieses)
•Começar pedindo uma 
discussão geral sobre o tema, 
mas segue focando tópicos 
específicos durante a 
discussão
•GF por vídeo-conferência 
gerentes observam a reunião 
à distância
•GF transmitido pela Internet 
ou intranet corporativa em 
tempo real
•GF on line  fóruns de 
discussão
Desvantagens dos GFs
•Ter um bom moderador
•Efeito halo  participantes 
enviesados por algum membro ou 
reagindo negativamente a esse 
membro (tendência é refutar tudo 
que esse membro disser!)
•Remuneração
•Dificuldade de se conciliar 
agendas
Técnicas projetivas
•Buscam descobrir as 
verdadeiras atitudes, 
motivações, reações 
defensivas e mofos 
característicos de responder 
•Tentam disfarçar o propósito 
da pesquisa
44
•Formas não-estrutradas e 
indiretas de questionamento 
que encorajam o 
entrevistado a projetar suas 
crenças, motivações, 
atitudes ou sentimentos em 
relação aos assuntos em 
questão
•Assume-se que quando 
diretamente questionados, 
respondentes podem não 
expressar seus verdadeiros 
sentimentos, porque ficam 
envergonhados com respostas 
que reflitam negativamente 
sobre seu autoconceito ou 
porque desejam dar a resposta 
“certa” (socialmente desejável)
•Assim, se forem 
apresentados aos 
respondentes estímulos não-
estrutrados e ambíguos 
(Desenhos, manchas de 
tinta, fotos)poderão 
expressar os verdadeiros 
sentimento em relação a 
eles.
•Técnica projetiva habilita os 
respondentes a projetar crenças 
e sentimentos sobre uma 
terceira pessoa (vizinho e 
mercedez, amigos e medo de 
avião), um objeto inanimado ou 
uma situação
•Requerem interpretes 
habilidosos
Tipos:
• associação de palavras
• métodos de 
complementação de 
sentenças
• terceira pessoa
• percepção temática
Testes de associação de 
palavras
45
•É apresentada ao sujeito 
uma lista de palavras, uma 
de cada vez, e solicitado a 
ele que responda com a 
primeira palavra que lhe vier 
à mente
•Registram-se repostas 
verbais e não verbais 
(hesitação-cronometrada)
•Teste de nome possíveis de 
marcas
•Hesitação  busca por 
resposta socialmente 
aceitável? Conexão 
emocional?
•Classificam-se, depois, a as 
associações como 
favoráveis, desfavoráveis e 
neutras
Método de 
complementação da 
sentença
•Baseado na livre 
associação
•Respondentes devem 
responder algumas 
sentenças com a primeira 
palavra ou frase que lhes 
vier à mente
•As pessoas que bebem 
cerveja são --------------
•Quem bebe cerveja 
artesanal (microcervejaria) é 
......................
•Comparada com marcas 
tradicionais de cerveja, 
marca de microcervejaria
é................
•É bom, tanto no caso de 
associação quanto na 
complementação de 
palavras, colocar frases ou 
palavras que NADA tem a 
ver com a pesquisa, para 
“confundir” (e não viciar) o 
respondente
46
Técnica de terceira 
pessoa
•Fornecer uma máscara para 
um respondente  ajuda a 
torná-lo mais sincero
•Pergunta-se aos respondentes 
se uma terceira pessoa 
(vizinho, colega de trabalho, 
amigo, familiar) faz algo ou o 
que pensa sobre determinado 
produto
Representação de papéis 
(dramatização)
•Encenação dinâmica da técnica de 
terceira pessoa requer que o 
sujeito atue com o comportamento 
de outra pessoa em uma dada 
ambientação
•Ex.: criança usar o telefone para 
falar com a amiguinha sobre o novo 
biscoito  assumindo papel da 
mãe. (cliente/vendedor; 
marido/mulher)
Teste de percepção 
temática
•Apresentação de uma série de 
fotos nas quais os 
consumidores e os produtos 
são o foco de atenção
•Pede-se para o respondente 
dizer o que está acontecendo 
nas futuras e o que as pessoas 
podem fazer em seguida
47
•Temas (temática) são extraídos 
na base da percepção das fotos.
•Estímulo da foto ou do desenho 
deve ser suficientemente 
interessante para encorajar a 
discussão, mas ambíguo o 
bastante para não revelar a 
natureza do projeto de pesquisa
•Não devem ser dadas pistas 
sobre a predisposição positiva ou 
negativa do personagem
Testes de desenhos
•Complementação da 
figura usa um desenho 
no qual o respondente 
sugere um possível 
diálogo entre as 
personagens
Entrevistas em 
profundidade
•Questões como “você 
pode me dar um exemplo 
disso”? “ por que você 
diz isso” estimulam o 
respondente a elaborar o 
assunto
•Duração de 30 minutos 
a 1 hora
•Descobrir questões implícitas 
que podem não ser 
compartilhadas em um 
ambiente grupal
•Não corre pressão social para 
a unanimidade
•Custo alto
•Exige um entrevistador 
extremamente capacitado
48
Pesquisa descritiva 
quantitativa: 
levantamento (survey) 
e observação
•Método de levantamento de 
campo  baseia-se no 
questionamento dos 
entrevistados
•São utilizados quando a 
pesquisa envolve entrevistas 
com um grande número de 
pessoas
•São aplicadas uma série de 
perguntas
Métodos de condução de um 
survey:
•Entrevista pessoal
•Por telefone
•Questionário enviado por 
correio
•Questionário enviado por 
computador
•Como motivar o 
entrevistado a responder?
•Telemarketing e 
marketing direto 
diminuíram sensivelmente 
a disposição das pessoas 
em responder 
questionários
Vantagens do survey:
•Facilidade  questionários 
relativamente fáceis de aplicar
•Confiabilidade perguntas 
com alternativas 
predeterminadas (múltipla 
escolha) reduzem a 
variabilidade de resultados
•Simplicidade simplicidade 
maior na codificação dos 
dados
Desvantagens do survey:
•Relutância ou incapacidade 
do entrevistado em dar 
informações desejadas
•Coleta estruturada de 
dados uso de alternativas 
pré-definidas pode resultar em 
perda de validade para certos 
dados, como crenças e 
sensações.
49
Apesar das 
desvantagens, é o 
método mais comum de 
coletas de dados 
primários de pesquisa de 
mkt
Métodos por telefone
•Entrevistas telefônicas 
tradicionais escolher 
uma amostra de pessoas 
e fazer uma série de 
perguntas a essas 
pessoas
•Repostas registradas a 
lápis
•Entrevistas geralmente 
realizadas de instalações 
centralizadas, 
especificamente equipadas 
para acomodar um grande 
grupo de entrevistadores
•Surgimento de linhas 
telefônicas de baixo custo 
facilitaram o uso
•Possibilidade de supervisão e 
monitoramento de conversar 
 controle da 
tendenciosidade do 
entrevistador
•Fácil controle da qualidade 
dos dados  ausência de 
dados faltantes
Entrevistas telefônicas 
assistidas por computador
50
•Método atualmente mais 
comumente utilizado
•Entrevistador senta-se em frente 
ao monitor e usa minifone de 
ouvido
•Entrada de dados e relatórios 
instantâneos
•Lógica de ramificação de 
perguntas, pulando perguntas não 
aplicáveis “você já comprou a 
marca X?”
Vantagens das 
entrevistas por telefone
•Maior rapidez  tempo de 
deslocamento da entrevista 
pessoal é eliminado
•Alto controle da amostra, 
caso procedimentos 
apropriados de amostragem 
e chamadas de retorno sejam 
obedecidos
•Melhoria da precisão 
dos dados  respostas 
completas
•Possibilidade de menor 
custo (gastos com 
transporte de 
entrevistadores é 
eliminado, VoIP)
Desvantagens das 
entrevistas por 
telefone
•Coleta restrita à palavra 
falada entrevistador não 
pode usar estímulos físicos 
como ilustrações visuais ou 
demonstrações de produtos 
(novos produtos, propagandas, 
etc)
•Não devem ser feitas 
perguntascomplexas
51
•Comunicação pessoal e 
comprometimento são 
difíceis de serem 
estabelecidos falta de 
contato pessoal
•Entrevistado pode 
terminar a entrevista a 
qualquer hora, desligando 
o telefone
Métodos de entrevista 
pessoais
Entrevistas pessoais 
domiciliares
•Entrevistado é abordado 
pessoalmente em casa
•Entrevistador contata o 
entrevistado, faz 
perguntas e registra as 
respostas
Vantagens
•Possibilidade do 
entrevistador de esclarecer 
perguntas complexas
•Permite o uso de estímulos 
físicos (diagramas, mapas)
•Permite a demonstração do 
produto
•Controle da amostra é muito 
bom
52
•Possibilidade de se coletar 
grande quantidade de dados 
entrevistado no seu ambiente 
maior disposição para 
questionários longos
•Índice de resposta muito bom, 
principalmente se houver 
contato prévio
Desvantagens
Desvantagens
•Medo da violência (tanto para 
o entrevistador quanto para o 
entrevistado)
•Tendência dos casais 
trabalharem menos pessoas 
em casa durante o dia
•Difícil supervisão e controle de 
entrevistadores 
•Maior tendência do entrevistado 
em dar respostas socialmente 
aceitáveis  contato pessoal
•Entrevistadores podem 
influenciar as respostas 
mediante expressões faciais, 
entonações ou pela maneira 
como faz as perguntas
•Custo alto
Entrevistas pessoais por 
abordagens em 
shoppings
53
•Processo envolve para o 
comprador, fazer uma 
triagem para ver se o 
indivíduo é apropriado e 
aplicar o levantamento no 
local ou convidar a pessoa 
para uma instalação de 
pesquisa no shopping, a fim 
de completar a entrevista
•Amostra composta apenas por 
indivíduos que fazem compras 
naquele shopping de varejo
•È necessário permissão do 
shopping  difícil de conseguir 
 administradoras de 
shoppings acham que a 
pesquisa pode incomodar o 
cliente
Vantagens
•Entrevistado “vem” até o 
entrevistador (e não contrário!)
•Ótimo controle do ambiente
•Índices de respostas 
completas é muito bom
•Se usado um palm top, coleta 
e relatórios instantâneos
Desvantagens
Respostas socialmente 
aceitáveis
Falta de disposição do 
entrevistado
•Freqüentadores de 
shoppings escolhem 
dado o mix de lojas do 
mesmo
54
Entrevistas pessoais 
assistidas por 
computador
Entrevistado senta-se m frente a 
um terminal de computador 
responde a um questionário na tela
Abordagem utilizada em shoppings, 
feiras ou convenções
Processo deve ser simplificado 
para não estressar o entrevistado
•Entrevistador presente para 
esclarecer dúvidas
Método pelo correio
•Levantamento de campo 
enviado para indivíduos 
que possuam perfil 
específico
•Envelope para 
postagem
•Carta de apresentação
•Questionário envelope com pré-
postagem paga (ou selos)
•Incentivo
•Não há interação verbal entre 
pesquisador e entrevistado
•Mailing comerciais geralmente 
contêm informações 
demográficas e psicográficas
que auxiliam no processo de 
escolha do público-alvo
Vantagens
55
•Minimização de respostas 
socialmente aceitáveis
•Custo inferior ao de 
entrevistas pessoais 
domiciliares
•Precisão da amostragem
•Não há interferência do 
entrevistador
Desvantagens
•Alto percentual de respostas 
incompletas
•Baixo índice de respostas
•Necessidade de incentivo
•“ondas’ custo 
•baixo controle da amostra 
(quem respondeu é quem foi 
escolhido?)
Métodos eletrônicos:
Via email ou em um 
site da Internet
Vantagens
•Como as de 
questionários enviados 
por correio, mas a um 
custo muito menor
•Respostas completas
Desvantagens:
56
•Baixo controle da amostra
•Tendeciosidade na seleção 
do entrevistado só quem 
tem acesso a internet pode 
participar
•Usuários heavy users tem 
mais tendência a participar
•Medo do entrevistado de 
contaminação do seu 
computador 
•Intangibilidade Mais 
fácil de descartar do que 
“papel”
•Possibilidade de ser 
confundido com spam
Melhorando índices 
de resposta de 
levantamentos de 
campo
•Notificação anterior
•Incentivos (monetários 
ou não prêmios, 
brindes, livros, ofertas 
de resultados da 
pesquisa)
•Acompanhamento 
(ondas)
Métodos de 
observação
Envolve o registro de 
padrões de comportamento 
de pessoas, assim como 
dados sobre objetos e 
eventos de forma 
sistemática, para obter 
informações sobre o 
fenômeno de interesse
57
Observação pessoal
•Entrevistador treinado registra o 
comportamento exatamente quando 
ocorre
•Não tenta controlar nem manipular o 
fenômeno que está sendo observado
•É um método flexível (vários 
fenômenos podem ser observados), 
mas em geral não-estruturado
registro em formato livre  índice 
alto de tendenciosidade do 
observador, além da interpretação 
subjetiva
Observação mecânica
•Uso de dispositivos 
mecânicos para registrar 
comportamento
•Fluxo de entrada no 
supermercado
•Câmeras
•Código de barras
•Pupilômetro, controle de 
batimentos cardíacos, respiração , 
temperatura da pele todos os 
dispositivos de medição fisiológica 
operam na suposição de que as 
respostas cognitivas e emocionais 
aos estímulos evocam diferenças 
previsíveis na resposta física. No 
entanto, tal suposição ainda não foi 
claramente demonstrada
•Dados são analisados de 
acordo com normas e 
diretrizes pré-especificadas, 
resultando em um grau de 
tendenciosidade de análise 
que vai de baixo a médio
•Principal desvantagem
método intrusivo e caro
•Uma desvantagem do método de 
observação (qualquer forma) é que 
proporcionam percepção sobre qual 
comportamento está ocorrendo, 
mas não o porquê atitudes, 
motivações e valores são todos 
perdidos como método de 
observação
•Indivíduos têm tendência de 
observarem apenas o que querem
Concepção de pesquisa causal: a 
experimentação
Conceito de causalidade
Quando a ocorrência de X aumenta a probabilidade da 
ocorrência de Y
Efeitos em mkt são causados por múltiplas variáveis e a 
relação entre causa e efeito tende a ser probabilística
Jamais podemos provar a causalidade  apenas 
podemos INFERIR uma relação de causa e efeito
58
Concepção de pesquisa causal: a 
experimentação
Significado senso comum Significado científico 
X é a única causa de Y 
 
X deve sempre levar a Y (X é causa 
determinística de Y) 
 
 
É Possível provar que X é causa de Y 
X é apenas uma das carias causas de Y 
 
A ocorrência de X torna a ocorrência de Y 
mais provável (X é causa probabilística de 
Y) 
 
Nunca podemos provar causalidade 
 
 
Condições para a causalidade:Variação 
Concomitante
• É a extensão em que uma causa X e um efeito Y 
ocorrem ou variam conjuntamente na forma prevista 
pela hipótese em estudo. 
• Variação concomitante qualitativa  gerente acha que 
vendas (Y) dependem de bom atendimento (X). 
Variação concomitante implicaria que a loja com bom 
atendimento necessariamente apresentaria um volume 
maior/satisfatório de vendas
Condições para a causalidade:Variação 
Concomitante
• Variação concomitante quantitativa  amostra aleatória 
de 1000 entrevistados com relação aos seus padrões de 
compra de roupas da moda em lojas de departamentos. 
Os resultados mostram que as compras de roupas da 
moda (Y) sofrem influência do nível de instrução dos 
consumidores a probabilidade de comprar roupas da 
moda é maior no caso de entrevistados com nível 
superior de instrução
Atenção: ausência de evidência inicial de variação 
concomitante não implica em ausência de causalidade
é possível que a análise de uma terceira variável revele 
uma associação obscura inicialmente
Condições para a causalidade:Ordem 
temporal de ocorrência de variáveis
• Determina que o evento causador deve ocorrer antes ou 
simultaneamente ao efeito não pode ocorrer depois!
• Atenção: é possível que uma variável seja ao mesmo 
tempo causa e efeitoda mesma relação: confiança –
comprometimento 
Ter cartão de crédito da loja – comprar mais na loja
Condições para a causalidade:Ausência de 
outros fatores causais possíveis
• A variável que está sendo investigada deve ser a única 
explicação possível do efeito
• Um melhor atendimento na loja pode ser a causa de 
aumento de vendas desde que exista a certeza de que 
todos os outros fatores que afetam a s vendas (preço, 
propaganda, nível de distribuição, qualidade do produto, 
etc) foram mantidos constantes ou controlados.
• Nunca se pode eliminar com segurança todos os outros 
fatores causais em planejamentos experimentais é 
possível controlar alguns dos outros fatores causais e 
equilibrar efeitos de algumas das variáveis não-
controladas, de modo que sejam medidas apenas as 
variações aleatórias resultantes dessas variáveis
Papel da evidência
• A evidência de variação concomitante, a ordem temporal 
de ocorrência das variáveis e a eliminação de outros 
fatores causais possíveis NÃO DEMOSNTRAM DE 
MANEIRA CONCLUSIVA a existência de relação causal
• Confiança é mais reforçada por:
– Estudos anteriores
– Teoria
– Experimentos controlados
59
Definições
• Variáveis independentes (VI - causas) variáveis que 
serão manipuladas pelo pesquisador, cujos efeitos serão 
medidos e comparados. Também chamadas de 
tratamento
Ex.: níveis de preço, tipos de embalagens, temas de 
propaganda
• Unidades de teste: indivíduos, organizações ou outras 
entidades cuja resposta às variáveis independentes ou 
tratamentos está sendo examinada
• Variáveis dependentes (VD- efeitos)  variáveis que 
medem o efeito das variáveis independentes sobre as 
unidades de teste
Ex.: vendas, lucros,l fatias de mercado
Definições
• Variáveis estranhas todas as variáveis diferentes da 
variável independente que afetam as respostas das 
unidades de teste. Podem confundir as medidas da VC 
até enfraquecer ou invalidar o resultado do experimento
Ex. tamanho da loja, localização.
• Devem ser controladas ao máximo pelo pesquisador
• Experimento  quando o pesquisador manipula uma ou 
mais variáveis independentes e mede seu efeito sobre 
uma ou mais VCs ao mesmo tempo em que controla o 
efeito das variáveis estranhas
Símbolos
• X = exposição de um grupo a uma variável 
independente, tratamento ou evento cujos efeito devem 
ser determinados
• O = processo de observação ou medida da variável 
dependente sobre as unidades de teste
• R = atribuição aleatória de unidades de teste a 
tratamentos separados
• Leitura: da esquerda para a direita
• O alinhamento horizontal de símbolos indica que todos 
esse símbolos se referem a um grupo específico de 
tratamento
Validade em experimentação
• Objetivos do pesquisador ao realizar um 
experimento:
• extrair conclusões válidas sobre os efeitos 
de variáveis independentes sobre o grupo 
em estudo  relaciona-se À VALIDADE 
INTERNA
• fazer generalizações para uma população 
maior  relaciona-se à VALIDADE 
EXTERNA
Validade em experimentação
• Validade interna: avalia se a manipulação das variáveis 
foi efetivamente a causa dos efeitos observados
procura determinar a extensão/intensidade de 
interferência de variáveis estranhas  controle de 
variáveis estranhas é uma condição necessária para 
estabelecer a validade interna
• Validade externa: determina se as relações de causa e 
efeito encontradas no experimento podem ser 
generalizadas
• Surgem ameaças à validade externa quando o conjunto 
específico de condições experimentais não leva em 
conta de forma realista as interações de outras variáveis 
relevantes no mundo real.
Validade em experimentação
• È conveniente um experimento ter os dois tipos de 
validade, mas em pesquisa de mkt é freqüente a 
decisão de trocar um tipo por outro.
Ex.: em experimentos de contexto muito controlado 
(laboratório), há grande validade interna (controle de 
variáveis estranha), mas pouca validade externa 
(possibilidade limitada de generalização).
Ex.: efeito de propaganda (tratamento) na intenção de 
compra de uma marca em ambiente fechado de 
projeção
60
Variáveis estranhas: História (H)
• Refere-se a eventos específicos externos ao 
experimento, que ocorrem ao mesmo tempo que ele e 
podem afetar a VD
Ex.: O1 X O2
• O1 e O2: vendas de uma loja em determinada região
• X: nova campanha promocional
• O2 – O1: efeito do tratamento X
• Se não houver diferença nas vendas (O2-O1 = 0), 
podemos concluir que a campanha é ineficaz?
• Se houver diferença (O2-O1 >= 0), podemos concluir 
que a campanha é eficaz?
Variáveis estranhas: Maturação (MA)
• Refere-se à possíveis variações nas 
próprias unidades de teste.
Ex: envelhecimento, ampliação da loja, 
mudança na cultura organizacional 
(fusão/aquisição de novas empresas).
• São mudanças que não são causadas 
pelo impacto de tratamentos, mas 
ocorrem com o passar do tempo
Variáveis estranhas: Efeitos do teste (ET)
• Causados pelo próprio processo experimental
• Efeito principal do teste (PT) ocorre quando uma 
observação anterior afeta uma observação posterior (ex: 
entrevistados procuram manter a coerência pré-e pós 
tratamento enviesa o teste do efeito!) PT compromete 
a validade interna
• Efeito interativo de teste (IT)  uma medição prévia afeta 
a resposta da unidade de teste à variável independente. 
Ex.: Quando se pede a uma pessoa que indique suas 
atitudes em relação a uma marca, ela toma conhecimento 
dessa marca, sendo mais viável que dê a tenção ao 
anúncio do teste do que pessoas que não tenham sido 
incluídas no experimento efeitos não generalizáveis
afeta a validade externa
Variáveis estranhas: Instrumentação (I)
• A instrumentação I se refere a variações 
no instrumento de medida (nova versão 
do questionário pós- tratamento), nos 
observadores (se a eficiência dos 
entrevistadores for modificada)ou nos 
próprios escores (se as observações 
forem vendas – registradas em $, caso 
tenha havido variação de preços de itens 
no período, há mudança no escore) .
Regressão estatística (RE)
• Efeitos da RE ocorrem quando as unidades com valore 
extremos se mantêm mais próximas do escore médio no 
decorrer do experimento.
• Medida pós-tratamento de respondentes que antes eram 
“outliers”, podem tender à média quando mais 
discrepante for o comportamento do respondente, mais 
possibilidade de tal comportamento variar  confusão 
sobre os resultados experimentais, porque o efeito 
observado (ex: mudança de atitude) pode ser atribuído 
AP RE, e não ao tratamento
Tendenciosidade de seleção (TS)
• Diz respeito à atribuição inadequada de 
unidades de teste a condições de 
tratamento ex: unidades de teste 
divididas em grupos de tratamento que já 
diferiam quando a variável dependente 
ANTES da exposição ao tratamento
• Ex.: tratamento: mostruário exibido em 
duas lojas (qual a semelhança/diferença
prévia das lojas envolvidas?)
61
Mortalidade (MO)
• Refere-se à perda de unidades de teste 
enquanto o experimento está em 
andamento
• Confunde os resultados porque é difícil de 
determinar se as unidades de teste 
perdidas responderiam aos tratamentos 
da mesma maneira que as unidades que 
permanecem
• As diversas categorias de variáveis 
estranhas não são mutuamente 
excludentes!
Controle de variáveis estranhas
• Variáveis estranhas representam 
explicações alternativas de resultados 
experimentais e constituem séria ameaça 
à validade interna e externa de um 
experimento.
Maneiras de controlar variáveis estranhas
• Randomização (aleatorização)  atribuição 
aleatória de unidades de teste a grupos 
experimentais .
• Ex.: entrevistados atribuídos aleatoriamente a 
um dentre 3 grupos experimentais. A cada 
grupo é aplicada uma de 3 versões de um 
teste comercial, escolhida aleatoriamente
fatores estranhos podem ser representados 
igualmente em cada condição de tratamento
• É o processo preferido para assegurar 
igualdade prévia de grupos experimentais
Maneiras de controlar variáveis estranhas
• Randomização (aleatorização)  atribuição 
aleatória de unidades de teste a grupos 
experimentais .
– Ex.: entrevistados atribuídos aleatoriamente a um 
dentre 3 grupos experimentais. A cada grupo é 
aplicada uma de 3 versões de um teste comercial, 
escolhida aleatoriamente  fatores estranhos 
podem ser representados igualmente em cada 
condição de tratamento
– É o processo preferido para assegurar igualdade 
prévia de grupos experimentais
Maneiras de controlar variáveis estranhas
• Emparelhamento  envolve a comparação 
de unidades de teste em u m conjunto de 
variáveis fundamentais antes de atribuí-las às 
condições de tratamento
• Tem duas desvantagens:
– unidades de teste só podem se emparelhados em 
relação a poucas características
– se as características emparelhadas forem 
irrelevantes para a variável dependente, o 
trabalho foi inútil
Maneiras de controlar variáveis estranhas
• Controle estatístico
– Envolve a medição de variáveis estranhas e o 
ajuste a seus efeitos por meio da análise 
estatística (ANCOVA) efeitos da variável 
estranha são removidos mediante ajuste do valor 
médio da variável dependente dentro de cada 
condição de tratamento
62
Maneiras de controlar variáveis estranhas
• Controle de planejamento
– Envolve a utilização de experimentos planejados 
para controlar variáveis estranhas específicas
testes eletrônicos de distribuição controlada
Classificação de estudos 
experimentais
» Estudos pré-experimentais
» estudos experimentais verdadeiros
» estudos quase-experimentais
» estudos estatísticos
Experimentos de laboratório versus 
experimentos de campo
• Ambiente de laboratório
– ambiente artificial que o pesquisador constrói com 
as condições específicas para o experimento
– Ex.: comercial em salas separadas
– Alto grau de controle ambiente monitorado e 
isolado
– Tende a produzir os mesmo efeitos se feito com 
indivíduos semelhantes, mostrando elevada 
validade interna
Experimentos de laboratório versus 
experimentos de campo
• Ambiente de laboratório
• Tende a utilizar pequeno número de unidades de teste, 
durar menos, ser mais restritos geograficamente e 
menos dispendiosos
• Ambiente artificial pode causar erro de reação 
respondentes reagem mais à própria situação 
(laboratório) do que ao tratamento
• Pode criar artefatos de demanda  fenômeno em que 
os respondentes procuram adivinhar o propósito do 
experimento e responder de acordo
• Menor validade externa menor possibilidade de 
generalização para o mundo real
Experimentos de laboratório versus 
experimentos de campo
• Ambiente de campo são as condições 
efetivas do mercado.
• Ex.: comercial inserido na programação
• Limitações da experimentação (qualquer tipo)
– Tempo experimentos de longo prazo
– Custo alto (em geral)
– Dificuldade de administração 
Teste de marketing
• É uma aplicação de um experimento 
controlado, feita em partes limitadas porém 
cuidadosamente selecionadas do mercado 
(mercados-teste).
• Envolve a replicação de um programa 
planejado de mkt em mercados-teste
• Em geral, variáveis do mix de mkt são 
manipuladas e as vendas (variável 
dependente) são monitoradas, possibilitando 
a identificação de uma estratégia de mkt
adequada
63
Teste de marketing
• É uma aplicação de um experimento controlado, feita em 
partes limitadas porém cuidadosamente selecionadas do 
mercado (mercados-teste).
• Envolve a replicação de um programa planejado de mkt em 
mercados-teste
• Em geral, variáveis do mix de mkt são manipuladas e as 
vendas (variável dependente) são monitoradas, 
possibilitando a identificação de uma estratégia de mkt
adequada
• Objetivos principais
– determinar a aceitação do produto pelo mercado
– testar níveis alternativos das variáveis de mkt
Mercado-teste padrão
• Escolhem-se os mercados-teste e o produto é vendido pelos 
canais regulares de distribuição
• Empregam-se uma ou várias combinações do mix de mkt
• Envolve decisão sobre:
– critérios a serem aplicados para selecionar mercados de 
modo geral, quanto maior o número de mercados-teste, melhor, 
mas depende do orçamento e de outros recursos qdo a 
necessidade de validade externa for grande, usar no mínimo 4 
mercados-teste
– duração do teste depende do ciclo de recompra do produto, 
da probabilidade de reação da concorrência, do custo, da 
resposta inicial do consumidor e da filosofia da empresa. O 
teste deve durar o suficiente para se observar a atividade de 
recompra (impacto do produto a longo prazo)
Mercado-teste padrão
• O mercado-teste padrão é um estudo de caso 
único (dentre os outros tipos d e estudos que 
vimos)
• Além dos problemas associados a esse tipo 
de estudo, os concorrentes costumam 
contaminar o teste, por exemplo, lançando 
promoções, quantos mercados serão 
selecionados e a duração do teste.
Mercado-teste controlado
• Todo o programa de testes de mkt é 
implementado por uma empresa de 
pesquisas (fornecedora externa)
• A empresa distribui o produto em postos de 
varejo que representam uma percentagem 
predeterminada do mercado, cuida das 
operações de venda no atacado e no campo 
(abastecimento de prateleiras, controle de 
vendas e do estoque)
Mercado-teste simulado
• Laboratório-teste dá estimativas matemáticas da 
participação no mercado com base na reação inicial dos 
consumidores a um produto novo
• Normalmente, os entrevistados são abordados em locais de 
grande movimentação e são expostos ao conceito do novo 
produto proposto e ganham a oportunidade de comprá-lo em 
ambiente da vida real ou de laboratório
• Aqueles que compram o produto são entrevistados a respeito 
de sal avaliação desse item e a intenção de voltar a comprá-
lo
• Podem ser implementados em 16 semanas ou menos 
Mensuração e escala
Devemos mensurar corretamente os 
conceitos que estamos
Examinando, senão, nossas conclusões e 
interpretações não serão precisas. 
considerar se as medidas são válidas e 
confiáveis.
64
Conceito é uma idéia genérica que vem à 
mente uma combinação de uma série de 
características semelhantes do conceito.Tais 
características são as variáveis que, 
COLETIVAMENTE, definem e tornam a 
mensuração do conceito possível.
Tais características (variáveis observadas) 
são os itens de um questionário.
Os conceitos (construtos) são variáveis 
latente, não-observadas, não mensuradas 
diretamente.
Obtendo-se os escores para cada item 
(variável observada), é possível mensurar 
um construto global  escores individuais 
são combinados em um escore único, de 
acordo com um conjunto predefinido de 
regras  escore resultante  escala, índice 
ou summated rating
Mensuração em Mkt
Em geral, procura-se medir a consciência 
que se tem de uma determinada marca, 
percepções de diversas características, 
como qualidade, preferência da marca 
quanto melhor conseguem mensurar os 
aspectos mercadológicos, melhor são as 
decisões tomadas
Dificuldades de mensuração
Mensurar atitudes, opiniões ou percepções 
é muito mais difícil do que peso, altura, 
idade, etc. Com freqüência faltam 
definições precisas de conceitos 
(satisfação)
Necessidade de desenvolver escalas 
(perguntas, itens do questionário) para 
medir um conceito
Dificuldades de mensuração
Um conceito (ou construto) é uma 
abstração mental ou idéia formada 
pela percepção de algum fenômeno, 
composta de vários aspectos (ex: 
satisfação, lealdade, qualidade, 
imagem)
Passos
Definição dos conceitos
Certificação de medida adequada
especificação das variáveis que 
“substituem” os conceitos  substituto(indicador) é uma variável que representa 
um único componente de um conceito 
mais amplo, tomados em conjunto, vários 
substitutos medem um conceito
65
INDICADOR TEXTO DO INDICADOR 
 
LEAL1 Eu continuarei usando os serviços do Banco X. 
LEAL2 
Eu recomendarei o Banco X a amigos, vizinhos 
e parentes. 
LEAL3 
Eu farei negócios com o Banco X sempre que 
precisar de algum produto / serviço (Seguros, 
Investimentos, Empréstimos, dentre outros). 
LEAL4 
Eu direi coisas positivas sobre o Banco X para 
outras pessoas. 
LEAL5 
Eu terei um maior volume de negócios com o 
Banco X no futuro. 
LEAL6 
Eu sempre considerarei o Banco X como meu 
primeiro banco. 
 
Níveis de mensuração de 
conceitos
•Escala nominal
•Escala ordinal
•Escala intervalar
•Escala razão
Níveis de mensuração de conceitos
Os níveis determinam a sofisticação da 
medida empregada
A mensuração é realizada por meio do uso 
de escalas  uma escala é um instrumento 
de mensuração que pode ser distinto 
(nominal e ordinal, também chamadas de 
categóricas ou não-métricas) ou contínuo. 
Se for distinto, poderá medir somente a 
direção da resposta (sim/não)
Escalas contínuas (quantitativas, métricas) 
medem, além da direção, a intensidade .
Escala nominal
Usa número como rótulos para identificar e 
classificar objetivos, indivíduos ou eventos
Ex: sim/não, gênero, tipo de trabalho, 
escolaridade, profissão
Exigência categorias mutuamente 
excludentes e exaustivas de todas as 
possibilidades
Análise estatística tem pouca sofisticação
contagem de dados por categoria, moda ou 
porcentagem e qui-quadrado.
Escala ordinal
Escala de ranqueamento
Coloca o objeto em uma categoria 
predeterminada, ordenada de acordo com 
algum critério, como preferência, idade, faixa 
de renda, importância
Permite ao pesquisador determinar se um 
objeto tem mais ou menos de uma 
característica que um outro objetomas 
não possibilita ao pesquisador determinar 
QUANTO que esse objeto tem a mais (ou a 
menos) de tal característica
Escala ordinal
Os pontos em uma escala ordinal não 
indicam distância equivalente entre as 
classificações. Por exemplo, a diferença entre 
uma classificação de 3 e de 4 não é 
necessariamente a mesma diferença entre as 
classificações 1 e 2 . Sabemos que 4 é 
melhor que 3, mas não o QUANTO é melhor
È possível uma análise de nível mais alto que 
feita em escala nominal  possível calcular a 
mediana, porcentagem, correlação de ordem 
de ranquemento de Spearman
66
Escala intervalar
•Não há zero absoluto, o zero é arbitrário. 
(ex: a sensação térmica a 2°C NÃO É duas 
vezes mais quente do que a de 1°C)
•Quando os pesquisadores usam escalas 
intervalares em administração  tentam 
medir conceito como atitudes, percepções, 
sentimentos, opiniões, valores por meio de 
escalas de classificação  em termos 
estritos, a escalas é ORDINAL, considerada 
nas pesquisas como INTERVALAR.
Escala intervalar
54321
Concordo 
Totalmente
ConcordoNão 
concordo 
nem 
discordo
DiscordoDiscordo 
Totalmente
Minha escolha 
em usar o 
Banco X é 
sábia. 
Escala intervalar
Suponha que o indivíduo 1 marcou 1 (discordo 
totalmente), o indivíduo 2 marcou 2 (discordo) e o 
indivíduo 3 marcou 3 (não concordo nem discordo).
 a única conclusão que podemos chegar é que o 
respondente 1 discorda da afirmação com 
diferença de duas unidades a mais do que o 
respondente 3 NÃO PODEMOS DIZER que o 
ponto de classificação 2 tem duas vezes a 
intensidade do ponto de classificação 1.
Além dos cálculos estatísticos anteriores, é 
possível calcular a média, o desvio-padrão e o 
coeficiente de correlação de Pearson.
Escala razão
Oferece o mais alto nível de mensuração
Existência de um zero absoluto (única 
origem)  possível computar razões de 
pontos na escala 
Ex.: balança  pode-se dizer que uma 
pessoa de 80kg é 2 vezes mais pesada qe a 
de 40kg
Régua mensuração com números reais 
Escalas comparativas
•propriedades ordinais (ordem de 
classificação)
•Respostas para as perguntas são avaliadas 
em relação umas às outras, e não de forma 
independente.
•Vantagem: pequenas diferenças entre 
objetos podem ser detectadas
•Desvantagens: 
•limitação de análise de dados (propriedades ordinais)
• Não possibilita a generalização além dos objetos sob 
estudo
Escalonamento de comparação por pares
•È apresentado ao respondente um par de 
alternativas e lhe é pedido que seleciona 
uma delas de acordo com certos critérios
•Dados obtidos são ordinais
•Não é recomendável mais que cinco 
pares cansaço dos respondentes!
•Ordem em que os pares aparecem podem 
influenciar os respondentes
67
Escalonamento de comparação por pares
limpezaAtendimento10
LimpezaPreços 9
AtendimentoPreços 8
PreçosAmbiente7
limpezaAmbiente6
AtendimentoAmbiente 5
limpezaQualidade do serviço4
AtendimentoQualidade do serviço3
PreçosQualidade do serviço2
AmbienteQualidade do serviço1
Atributo 2Atributo 1Par
Escalas por ordem de classificação/ordem
de ranqueamento
São apresentadas várias alternativas 
simultaneamente ao entrevistado e se 
pede que ele classifique as marcas de 
acordo com a preferência geral.
É possível que a m arca classificada 
como 1 não seja a que o respondente 
mais goste, e, sim, a que ele menos 
desgoste.
Produz dados ordinais
Escalas por ordem de classificação/ordem
de ranqueamento
Segurança
Empatia
Confiabilidade
Tangíveis
Atendimento
classificaçãoAtributos de qualidade
Escala de soma constante
•O entrevistado distribui uma soma 
constante de unidade, como pontos, reais 
($) entre um conjunto de alternativas 
segundo algum critério específico.
•Pode ser pedido que o entrevistado aloque 
100 pontos para 8 atributos de uma marca 
 os pontos são repartidos para 
representar a importância conferida a cada 
atributo. Se um atributo não é importante, o 
entrevistado não atribui nenhum ponto 
Escala de soma constante
A soma constante tem zero absoluto 
(Malhotra. Para outros autores, isso não 
acontece)  10 pontos atribuídos são duas 
vezes mais que 5 pontos e a diferença entre 5 
e 3 pontos é a mesma que a diferenças entre 
57 e 54 pontos dados podem ser tratados 
como métricos, mas os resultados não são 
generalizáveis nem aplicáveis a outros objetos 
não incluídos no estudo
Desvantagem respondentes podem atribuir 
menos que 100  requer que respondentes 
tenham bom nível de instrução
Escalas categóricas
São escalas de opiniões nominalmente 
mensuradas que têm duas ou mais 
categorias de respostamuito usadas para 
mensurar características dos respondentes 
como idade, nível e instrução, mas também 
podem medir outros conceitos, como o 
exemplo:
Com que freqüência seu gerente o trata de 
maneira cordial?
( ) Nunca ( ) Raramente ( ) Às vezes 
( ) Freqüentemente ( ) Sempre
68
Escalas não-comparativas
Apenas um objeto é avaliado por vez (escalas monádicas). 
Entrevistados aplicam seu próprio padrão de classificação.
Escalas de classificação contínua
•Também chamadas escalas de classificação gráfica
•Depois que o respondente marcar o traço na linha, o 
pesquisador divide a linha em tantas categorias quanto 
desejar e atribui notas com base nas categorias nas quais 
as classificações caíram  como a distância entre 
categorias e constante e o zero é arbitrárioescala
intervalar
•Difícil de apurar os resultados
Como você classificaria a marca X de sabonetes?
Muito ruim -------|------------------------------------- Muito boa
Escalas não-comparativas
Escalas por itens: Tem um número ou uma 
descrição breve associada a cada categoria de 
resposta
Amplamente difundidas em mkt
Escala Likert
•Pontos extremos em geral são: discordo totalmente 
e concordo totalmente. 
•Entrevistados solicitados a indicar seu grau de 
concordância