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apostila pesquisa mercadológica

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PROBLEMA E A 
ELABORAÇÃO DE UMA 
ABORDAGEM
Tarefas  contexto 
ambiental  definição 
do problema
abordagem do 
problema  concepção 
da pesquisa
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Tarefas  contexto 
ambiental  definição 
do problema
abordagem do 
problema  concepção 
da pesquisa
Tarefas
A) Discussões com o 
responsável pelas decisões (RD) 
 o responsável pelas decisões 
precisa compreendera s 
limitações da pesquisa, que 
pode fornecer informações 
relevantes para as decisões 
gerencias, mas não pode 
oferecer soluções, pois estas 
exigem julgamento gerencial
O pesquisador precisa 
compreender a natureza 
da decisão enfrentada 
pelos gerentes e o que 
eles esperam ficar 
sabendo com a pesquisa
Pesquisador deve mostra 
habilidade considerável 
ao interagir com o RD 
auxílio da auditoria do auditoria do 
problemaproblema
1) Eventos que conduziram à 
decisão de que providências 
são necessárias ou a história 
do problema (ex: perda de 
mercado para concorrentes, 
com lançamento de produtos 
concorrentes, promoções 
agressivas, etc)
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2) Alternativas de ação 
disponíveis para o RD (lançar 
novos produtos? Baixar preços? 
Abrir mais lojas? Aumentar 
propaganda? Pode ser 
necessária, nessa fase, uma 
pesquisa qualitativa de pequeno 
porte para discutir mais 
alternativas de ação inovadoras)
3) Critérios que serão 
utilizados para avaliar as 
alternativas de ação (ex: 
participação de mercado 
e lucros)
4) Providências que 
provavelmente serão 
sugeridas com base nas 
constatações da pesquisa 
(resultados da pesquisa 
podem exigir uma reação 
em estratégia de mkt)
5) Informações 
indispensáveis para embasar 
respostas às perguntas do 
RD (comparação da firma 
com concorrentes com base 
nos elementos do mix de 
mkt, para determinar forças e 
fraquezas relativas)
6) Maneira pela qual o RD 
irá usar cada informação 
na tomada de 
decisões(depende dos 
resultados da pesquisa e 
julgamento)
7) Cultura corporativa no 
q eu se refere ao 
processo de tomada de 
decisões 
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É importante efetuar uma 
auditoria do problema 
porque o RD, na maioria 
das vezes, tem somente 
uma vaga idéia do 
assunto  pode saber 
que a empresa está 
perdendo mercado 
 concentração nos 
SINTOMAS e não nas 
causas (a serem 
identificadas pelo 
PESQUISADOR). Por 
exemplo, promoções 
melhores da concorrência 
estão levando à perda de 
market share.
B) Entrevistas não-
estruturadas com 
especialistas do setor e 
com pessoas bem 
informadas a respeito da 
empresa
C) Análise de dados 
secundários (colhidos 
para uma finalidade 
diferente daquela do 
problema em pauta)
D) Pesquisa qualitativa 
com consumidores, com 
funcionário, fornecedores, 
etc
Os conhecimentos obtidos 
com pesquisas qualitativas, 
além das discussões com o 
RD, das entrevistas com os 
peritos e da análise 
secundária de dados, 
ajudam o pesquisador a 
compreender o contexto 
ambiental do problema
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CONTEXTO AMBIENTAL 
DO PROBLEMA
O pesquisador precisa 
entender a empresa do 
cliente e o setor no qual 
se insere 
1.informações passadas e 
previsões em relação a 
vendas, lucratividade, 
tecnologia, participação 
de mercado, população, 
demografia e estlo de 
vida dos consumidores.
Ex: se as vendas da 
empresa caíram, mas 
o contexto econômico 
foi de crescimento, o 
problema é específico 
da empresa.
2. Objetivos: decisões 
são tomadas para 
concretizar objetivos 
(tantos da empresa 
quanto do RD)
3. Comportamento do comprador: 
a compreensão do 
comportamento do comprador 
pode fornecer pistas valiosas 
para resolver o problema 
(variáveis de localização geográfica, 
variáveis demográficas, hábitos de 
consumo, estilo de vida, reação a 
promoções, sensibilidade a 
preços,etc)
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4. Ambiente legal: 
políticas e normas 
regulatórias sob as 
quais as organizações 
devem operar
5. Ambiente econômico: 
renda, poupanças, 
poder de compra, 
inflação, taxas de juros 
e de câmbio e 
condições econômicas 
gerais 
6. Ambiente tecnológico: 
avanços tecnológicos 
facilitam a pesquisa de 
mkt (survey pela 
Internet, CRM, etc)
PROBLEMA DE 
DECISÃO GERENCIAL 
E PROBLEMA DE 
PESQUISA DE MKT
Problema de decisão 
gerencial pergunta o 
que o RD precisa 
fazer. Orientação para 
a ação.
Problema de pesquisa 
de mkt: que 
informações são 
necessárias e qual a 
melhor maneira de 
obtê-las
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Ex.: problema gerencial:
Como recuperar a perda 
sistemática de participação de 
mercado?
Cursos alternativos de ação:
• modificação dos produtos 
existentes
• lançamento de novos produtos
• mudança de segmentação
Suponha que o RD e o 
pesquisador acreditem ser um 
problema de segmentação 
inadequada  problema de 
pesquisa de mkt-->> identificar 
e avaliar uma base alternativa 
para segmentação de mercado 
(qual uma alternativa adequada 
de segmentação do mercado 
alvo?)
Como visto em metodologia: 
CUIDADO para não definir o 
problema de maneira muito 
ampla (Melhorar a posição 
estratégica da empresa) ou 
muito ESPECÍFICA (como a 
propaganda está atingindo as 
mulheres de 16 a 29 anos? ) Qual a eficácia da atual campanha de propaganda?
A campanha de propaganda 
deve ser mudada?
Qual a elasticidade do preço 
da demanda e o impacto dobre 
as vendas e lucro de vários 
níveis de mudanças de preço?
O preço da marca deve ser 
mudado?
Quais as preferência do 
consumidor e as intenções de 
compra para um novo 
produto proposto?
É preciso lançar um novo 
produto?
Problema de pesquisa de mktProblema de decisão gerencial
COMPONENTES DA 
ABORDAGEM
1) teoria: esquema conceitual 
baseado em enunciados 
fundamentais ou axiomas 
que se supõe verdadeiro. O 
pesquisador deve se basear 
em teoria para determinar 
quais variáveis são 
relevantes na pesquisa, 
como serão mensuradas e 
operacionalizadas, etc 
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2. evidências 
objetivas: evidências 
não distorcidas que 
são apoiadas pro 
constatações 
empíricas (colhidas 
de fontes 
secundárias)
3. modelo analítico: é um 
conjunto de variáveis e 
seus interrelacionamentos
concebido para representar 
(no todo ou em parte)um 
sistema ou processo real. 
Pode ser um modelo verbal, 
gráfico e matemático)
4. questões de pesquisa: 
enunciados aprimorados dos 
componentes específicos do 
problema. Devem ser guiadas não 
só pela definição do problema, 
mas também pela teoria e modelo 
analítico adotado (teoria e modelo 
desempenham um papel 
importante na operacionalização e 
medição das variáveis 
especificadas pelas QP
5. Hipóteses: afirmações ou 
proposições não comprovadas 
a respeito de um fenômeno. 
Pode ser um enunciado a 
respeito de relações entre 
variáveis, conforme estipulado 
na teoria e no modelo analítico. 
As hipóteses são declarativas e 
podem ser uma resposta às 
questões de pesquisa 
Questão de pesquisa: A 
Dior tem uma imagem 
aristocrática?
H1: A Dior é percebida 
como uma marca 
dispendiosa (variável: 
preço presumido 
associado aos produtos 
da marca)
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H2: Os usuários de Dior
têm renda acima da 
média (variável: renda –
classificar usuários e 
não-usuários quanto à 
renda)
H3: Os usuários de Dior
asssociam a marca à 
status ( variável: 
mensurar status – estilo 
de vida, escolaridade, 
nível cultural, grupos de 
referência)
Valor percebido
Qualidade percebida
confiança
satisfação
leadade
Problema gerencial: 
Como aumentar as 
receitas com os 
serviços da empresa?
Problema de pesquisa 
de marketing: Que 
fatores aumentam a 
lealdade dos 
consumidores?
Questões de 
pesquisa:
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oQual o impacto da 
qualidade dos 
serviços oferecidos, 
na percepção dos 
consumidores, no 
valor percebido?
oQual o impacto da 
qualidade dos serviços 
oferecidos, na 
percepção dos 
consumidores,

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