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apostila pesquisa mercadológica

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na 
confiança que os 
consumidores 
depositam na empresa?
oQual o impacto da 
qualidade dos 
serviços oferecidos, 
na percepção dos 
consumidores, na 
satisfação dos 
consumidores?
oQual o impacto do 
valor percebido pelos 
consumidores na 
satisfação dos 
mesmos?
oQual o impacto da 
confiança dos 
consumidores na 
lealdade?
oQual o impacto da 
satisfação dos 
consumidores na 
lealdade?
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Hipóteses:
H1: A qualidade percebida está 
positivamente relacionada ao valor 
percebido.
OU: Quanto maior (menor) a 
qualidade percebida, maior 
(menor)o valor percebido
OU: O aumento (diminuição) da 
qualidade percebida leva ao 
aumento (diminuição) do valor 
percebido.
H2: A qualidade percebida está 
positivamente relacionada à 
confiança dos consumidores.
OU: Quanto maior (menor) a 
qualidade percebida, maior (menor) 
a confiança dos consumidores
OU: O aumento (diminuição) da 
qualidade percebida leva ao 
aumento (diminuição) da confiança 
dos consumidores
H3: A qualidade percebida está 
positivamente relacionada à 
satisfação dos consumidores. 
OU:Quanto maior (menor) a 
qualidade percebida, maior (menor) 
a satisfação dos consumidores
OU: O aumento (diminuição) da 
qualidade percebida leva ao 
aumento (diminuição) da satisfação 
dos consumidores
H4: O valor percebido está 
positivamente relacionado à 
satisfação dos consumidores. 
OU: Quanto maior (menor) o valor 
percebido, maior (menor) a 
satisfação dos consumidores
OU: O aumento (diminuição) do 
valor percebido leva ao aumento 
(diminuição) da satisfação dos 
consumidores.
H5: A confiança dos consumidores 
está positivamente relacionada à 
lealdade.
OU: Quanto maior (menor) a 
confiança, maior (menor) a 
lealdade.
OU: O aumento (diminuição) da 
confiança leva a um aumento 
(diminuição) da lealdade 
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H6: A satisfação dos consumidores 
está positivamente relacionada à 
lealdade.
OU: Quanto maior (menor) a 
satisfação dos consumidores, maior 
(menor) a lealdade
OU: O aumento (diminuição) da 
satisfação dos consumidores leva 
ao aumento (diminuição) da 
lealdade.
Modelo 
matemático:
Sistema de regressões simples:
Y = a0 + a1. X1
valor percebido = a0 + a1. 
qualidade percebida
confiança = a2 + a3. qualidade 
percebida
Sistema de regressões múltiplas:
Y = a0 + a1. X1 + a2. X2 +...+ an Xn
Satisfação = b0 + b1 qualidade 
percebida + b2. valor percebido
Lealdade = b3 + b4 confiança + b5. 
satisfação
DADOS SECUNDÁRIOS
Dados secundários 
 informações que 
foram coletadas para 
outros objetivos, 
diferentes dos do 
problema em pauta
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Dados primários 
informações 
coletadas para 
resolver o problema 
em particular
Vantagens do uso de 
dados secundários:
• Esclarecimento ou 
redefinição do 
problema de pesquisa 
 justificativa de 
projetos
• ajuda na identificação 
das variáveis-chave
• fácil acesso
•pouco dispêndio
• pode já fornecer a solução 
para o problema  ex.: 
necessidade de dados 
demográficos de um certo 
bairro (renda, sexo e 
escolaridade) para abrir 
nova loja  fontes 
externas podem ter esses 
dados
• apoio na condução de 
questionários e referencial 
teórico
• enriquecer descobertas da 
pesquisa, por meio de 
comparações com os 
resultados obtido na pesquisa 
atual, corroborando-os ou 
fornecendo percepções 
alternativas.
22
Desvantagens:
1.dados indisponíveis 
para algumas 
perguntas de 
pesquisa
2. falta de relevância expressos 
em unidades ou medidas que 
não interessam ao pesquisador. 
Ex: uma empresa necessita de 
dados de renda de uma 
população, especificamente, do 
segmento de renda entre R$ 40 
mil e R$ 80 mil anuais dados 
secundários disponíveis 
classificam a renda como de 30 a 
50, de 50 a 70, de 70 a 90, etc.
3. Verificar o conteúdo dos 
dados ex.: pesquisa sobre 
preferência de programas de 
Tv como foi definida a 
preferência? Freqüência do 
programa mais assistido, o 
considerado mais necessário, o 
mais divertido, etc? Verificar a 
operacionalização das variáveis 
 conceitos, mensuração, 
relações mensuradas.
4. imprecisão necessário 
verificar isso, fazer 
análises “qualitativas” e até 
mesmo estatísticas para 
verificar confiabilidade de 
dados:
quem coletou?  cuidado 
com publicações de 
câmaras específicas (ex.: 
CDL), que podem enviesar 
dados.
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Qual era finalidade do 
estudo?  ajuda na 
determinação da 
relevância dos dados para 
o estudo em pauta
Quais as informações foram 
coletadas? Ex.: um estudo 
sobre alimentos para cães 
foram entrevistados 
compradores de alimentos 
enlatados, secos e semi-
úmidos ou apenas de um ou 
dois tipos de compradores?
Quando foram coletadas 
as informações? 
dinamismo do 
comportamento do 
consumidor!
Quais as formas de 
coleta?
As informações 
coincidem com outras 
de outras fontes? 
verificação cruzada
Dados internos e 
proprietários
documentos da 
contabilidade 
informações sobre 
faturas de vendas
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documentos como 
relatórios de visitas dos 
vendedores, 
reclamações de 
clientes, registro de 
serviços, retorno de 
cartões de garantia
aplicação: Exemplo: dados 
internos sobre venda 
mostraram à Reebok que as 
vendas por Internet eram 
apenas 0,7% das vendas 
totais, mas estavam 
causando desconforto entre 
os varejistas  a empresa 
parou de vender on line
Marketing de bancos de 
dados- database 
marketing 
oBanco de dados de 
padrões de compra de 
clientes atuais e 
potenciais
Possibilita acompanhar 
o relacionamento com o 
cliente e o 
comportamento do 
cliente ao longo do 
relacionamento  ciclo 
de vida do cliente 
oCriação de 
promoções 
personalizadas 
(segmentação de 
clientes atuais), clube 
de clientes
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Informações dos clientes 
podem ser sobrepostas a 
outras informações 
demográficas ou 
psicográficas (de fontes 
externas, ou seja, as 
empresas compram 
informações) ex.: 
sobrepor via CEP
CRM (customer
relationship
management) é um 
tipo único de mkt
conduzido por banco 
de dados
e-CRM: coleta de 
informações sobre o 
“percurso” do cliente 
no site da empresa 
 personalização
Datamining,
Garimpagem 
(mineração) de 
dados 
Uso de computadores e softwares 
estatísticos para descobrir 
padrões não-óbvios sobre os 
clientes e produtos  redes 
neurais  forma de extração de 
dados de inteligência artificial na 
qual um computador é 
programado para imitar o modo 
como o cérebro humano processa 
a informação 
Ex.: uma rede varejista 
norte-americana descobriu 
que homens que vão a 
suas lojas para comprar 
fraldas ao anoitecer 
costumam sair com um 
pacote de seis cervejas 
disposição física de itens.
26
Ex.: consumidores acima 
de 65 anos, que 
usualmente compram 
CDs de música clássica 
ou jazz, estão comprando 
rap ou trance music 
netos!
Dados secundários 
externos
São gerados ou 
registrados pro uma 
entidade diferente da 
organização do 
pesquisador
Dados secundários 
têm valor  podem 
ser comprados e 
vendidos como 
qualquer outro 
produto
Governo, jornais, 
periódicos, associações 
comerciais, OMS, OMC, 
OCDE, etc
sites de prefeituras
www.ibge.gov.br
www.fjp.gov.br
www.ibope.br
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sites governamentais: 
www.inpe.mec.gov.br
organizações: 
www.ipead.face.ufmg.br
www.fgv.br
biblioteca de teses e 
dissertações on line: 
www.cepead.face.ufmg.br
www.ea.ufrgs.br--> pós-
graduação
www.teses.usp.br
empresas de atualização 
de censo
dados de melhores e 
maiores, publicações da 
Gazeta Mercantil 
(panorama Setorial –
anual)
publicações sobre 
indústrias FIEMG), 
empreendedores 
(Sebrae), etc
publicações profissinais : 
Journal of Marketing, 
Journal of Marketing 
Research, Journal of 
Retailing 
www.periodicos.capes.gov.br

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