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apostila pesquisa mercadológica

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(VD)
•Requer uma concepção 
planejada e estruturada
A pesquisa descritiva 
pode determinar o grau 
de associação entre 
variáveis, mas não é 
apropriada para 
relações causais
Na pesquisa causal, VI são 
manipuladas em um 
ambiente relativamente 
controlado (ambiente em 
que outras variáveis que 
podem afetar a variável 
dependente são 
controladas)
•O efeito da manipulação 
sobre uma ou mais 
variáveis dependentes é 
medido para se inferir 
causalidade
•Principal método da 
pesquisa causal é a 
experimentação
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Fontes potenciais de 
erros
•Erro total: variação entre o 
valor médio real da variável 
d interesse na população e 
o valor médio observado no 
projeto de pesquisa de mkt
•O Erro total é composto 
pelo erro de amostragem 
aleatória e pelo erro não-
amostral
•Erro de amostragem aleatória 
 ocorre porque a amostra 
selecionada é uma 
representação imperfeita da 
população de interesse.
•Esse erro é a variação entre o 
valor médio real para a 
população e o valor médio real 
para a amostra original.
•Erros não-amostrais
•Podem ser atribuídos a fontes 
distintas da amostragem e podem ser 
aleatórios ou não-aleatórios
•Resultam de várias causas possíveis, 
como erros na definição do problema, 
na abordagem, nas escalas, na criação 
do questionário, nos métodos de 
entrevista e na preparação e análise do 
questionário, nos métodos de 
entrevista e na preparação e análise de 
dados
Erro por falta de resposta
•Ocorrem quando algumas 
unidades amostrais não 
respondem a pesquisa
•Assim  amostra resultante ≠ 
amostra original
•Erro definido como variação entre 
o valor médio real da variável na 
amostra original e o valor médio 
real na amostra “líquida’
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Erro de resposta
•Surge quando os entrevistados dão 
respostas imprecisas ou suas 
respostas são registradas ou 
analisadas de forma equivocada
•Variação entre o valor médio real da 
variável na amostra “líquida” e o valor 
médio observado obtido no projeto de 
pesquisa de mkt
•Pode ser cometido por pesquisadores, 
entrevistadores ou entrevistados
Erros cometidos pelo 
pesquisador
•Substituição de informações: diferença 
entre as informações necessárias e as 
buscadas pelo pesquisador
•Medição: diferença entre informações 
buscadas e as geradas pelo processo 
de medição empregado pelo 
pesquisador (escalas de percepções 
ao invés de escalas de preferências)
•Definição da população: diferença 
entre a população real relevante para o 
problema de pesquisa e a população 
definida pelo pesquisador
•Erro de composição da amostra: Diferença 
entre a população definida pelo 
pesquisador e a população inferida a partir 
da amostragem usada. Ex: amostragem 
pela lista telefônica  erro  nem todos os 
consumidores potenciais constam da lista!
•Erro de análise de dados:Abrange erros 
que ocorrem quando os dados brutos dos 
questionários são transformados em 
constatações de pesquisas. Ex.: uso de 
procedimentos estatísticos inadequados, 
resultando em interpretação incorreta
Erros de resposta 
cometidos pelo 
entrevistador
Erro na seleção dos entrevistados: 
entrevistadores selecionam pessoas que não 
se enquadram nas especificações da 
concepção da amostragem
Erro de questionamento: erros cometidos ao 
fazer as perguntas aos entrevistados ou por 
não investigar quando são necessárias mais 
informações (muda a frase do questionário ou 
não aprofunda em uma questão em entrevista 
em profundidade)
Erro de registro: erros na escuta, na 
interpretação e no registro das respostas 
dadas pelos entrevistados
Erro proposital: inventa as respostas
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Erros de respostas 
dos entrevistados
•Erro por incapacidade: 
entrevistado não consegue dar 
respostas precisas (falta de 
familiaridade, fadiga, tédio, 
lembrança incorreta...)
•Erro por má-vontade: falta de 
disposição para fornecer 
informações precisas
•É provável que erros não-
amostrais sejam mais 
problemáticos do que os de 
amostragem!
•Decisão do pesquisador: aumentar 
muito um erro (para diminuir 
outros), conseguindo, assim, 
diminuir o erro total  diminuir a 
amostra para ter $ para enviar 
cartas (“ondas”)
Pesquisa 
Qualitativa
Na maioria das vezes, o 
estudo exploratório é 
qualitativo é o objetivo (e 
não a técnica) que determina 
se um estudo é exploratório, 
descritivo ou causal. Ex.: Às 
vezes um survey
(levantamento) pode ter 
objetivos exploratórios.
Tipos de pesquisa 
qualitativa (em geral!)
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Levantamento de experiências:
Discussão de conceitos com 
altos executivos e indivíduos, 
tanto de dentro como de fora da 
empresa, que possuam 
conhecimento adequado
Objetivo é exaurir a informação 
disponível de fontes 
relativamente mais baratas 
antes de coletar dados primários 
(caros)
Não revela nada CONCLUSIVO, 
mas podem ajudar a definir 
melhor o problema
Estudos de caso
•È possível investigar uma 
organização inteira em 
profundidade, com meticulosa 
atenção aos detalhes  permite 
estudo cuidadoso da ordem dos 
eventos conforme ocorram e a 
identificação dos relacionamentos 
entre funções, indivíduos ou 
entidades.
•Resultados não são 
conclusivos peculiaridades do 
que foi estudado
Estudos piloto
•Englobam diversas técnicas 
de pesquisa
•O termo indica que alguma 
parte do projeto será feita em 
pequena escala
•Estudo piloto é um projeto 
de pesquisa que envolve 
escolha específica de 
sujeitos a serem 
pesquisados.
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•Um exemplo de estudo piloto 
ocorre quando o pesquisador 
ou gerente tentam vivenciar 
experiências dos 
consumidores  “comprador” 
misterioso
•Gera dados primários, mas 
para análise QUALITATIVA
Principais categorias de um 
estudo piloto:
•Entrevistas de grupos de 
discussão (focus group)
•Técnicas projetivas
•Entrevista em profundidade
Grupos de discussão 
(grupos de foco)
•Erro: devido à popularidade 
alcançada, muitas agências 
de publicidade e de pesquisa 
consideram-no como única 
forma de pesquisa qualitativa
•Entrevista não-estrutrada, de 
fluxo livre, com um pequeno 
número de pessoas (10-12 no 
máximo)
•Entrevistados fazem partem do 
público-alvo ou se relacionam com 
o projeto (lançamento de novos 
produtos-engenheiros de produção, 
por exemplo)
•Moderador introduz o assunto e 
encoraja os membros a discuti-lo
•Os GF permitem que as pessoas 
discutam seus verdadeiros 
sentimentos, ansiedades e 
frustrações
Rapidez
•Facilidade de execução 
(quando escolhido um 
moderador adequado)
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Um pequeno número de 
pessoas não constitui uma 
amostra representativa, não 
importando o quanto foi 
cuidadosamente recrutada 
 ENTREVISTAS DO GF 
NÃO PODEM SUBSTITUIR 
OS ESTUDOS 
QUANTITATIVOS!!!!
•Flexibilidade
numerosos tópicos podem 
ser discutidos e muitas 
idéias obtidas
•Respostas improváveis 
de serem obtidas num 
survey costumam 
aparecer nos GF
•Pessoas relativamente 
homogêneas (ex.: cuidado 
para não haver possibilidade 
de um subgrupo mascarar ou 
abafar o outro  ex: mães 
jovens e mães de mais de 3 
filhos, mais velhas ou donas 
de casa com mulheres que 
trabalham fora)
Pesquisadores que desejam coletar 
informações de diferentes tipos de 
pessoas devem conduzir vários 
grupos de discussão
Sinergia do grupo e ênfase no 
grupo, e não no indivíduo esforço 
combinado do GRUPO pode gerar 
mais insights e informações do que 
separadamente, por indivíduo 
Em geral, ocorre um encadeamento 
saudável de idéias
Indivíduos se sentem mais seguros 
para se expressarem, pois o foco 
está no grupo
•A sessão do grupo pode ser 
realizada na agência de pesquisa, 
em um a sala específica para isso, 
hotel, ou na casa de alguns dos 
sujeitos
•Em geral, as discussões são 
gravadas, para gerar insights a 
posteriori
•Espelho-falso 
•Existe um roteiro de discussão, 
com os tópicos

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