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apostila pesquisa mercadológica

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a serem 
abordados
•GF pode ser usado ANTES do 
estudo conclusivo ou DEPOIS 
(auxílio na interpretação dos 
resultados)
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Moderador
•Desenvolver uma afinidade 
com o grupo
•Promover interação entre os 
membros
•Não ser agressivo
•Manter-se na condução dos 
trabalhos
•Evitar expor sua opinião 
(moderadores altamente 
envolvidos com o tópico em 
questão devem ser 
substituídos  vieses)
•Começar pedindo uma 
discussão geral sobre o tema, 
mas segue focando tópicos 
específicos durante a 
discussão
•GF por vídeo-conferência 
gerentes observam a reunião 
à distância
•GF transmitido pela Internet 
ou intranet corporativa em 
tempo real
•GF on line  fóruns de 
discussão
Desvantagens dos GFs
•Ter um bom moderador
•Efeito halo  participantes 
enviesados por algum membro ou 
reagindo negativamente a esse 
membro (tendência é refutar tudo 
que esse membro disser!)
•Remuneração
•Dificuldade de se conciliar 
agendas
Técnicas projetivas
•Buscam descobrir as 
verdadeiras atitudes, 
motivações, reações 
defensivas e mofos 
característicos de responder 
•Tentam disfarçar o propósito 
da pesquisa
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•Formas não-estrutradas e 
indiretas de questionamento 
que encorajam o 
entrevistado a projetar suas 
crenças, motivações, 
atitudes ou sentimentos em 
relação aos assuntos em 
questão
•Assume-se que quando 
diretamente questionados, 
respondentes podem não 
expressar seus verdadeiros 
sentimentos, porque ficam 
envergonhados com respostas 
que reflitam negativamente 
sobre seu autoconceito ou 
porque desejam dar a resposta 
“certa” (socialmente desejável)
•Assim, se forem 
apresentados aos 
respondentes estímulos não-
estrutrados e ambíguos 
(Desenhos, manchas de 
tinta, fotos)poderão 
expressar os verdadeiros 
sentimento em relação a 
eles.
•Técnica projetiva habilita os 
respondentes a projetar crenças 
e sentimentos sobre uma 
terceira pessoa (vizinho e 
mercedez, amigos e medo de 
avião), um objeto inanimado ou 
uma situação
•Requerem interpretes 
habilidosos
Tipos:
• associação de palavras
• métodos de 
complementação de 
sentenças
• terceira pessoa
• percepção temática
Testes de associação de 
palavras
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•É apresentada ao sujeito 
uma lista de palavras, uma 
de cada vez, e solicitado a 
ele que responda com a 
primeira palavra que lhe vier 
à mente
•Registram-se repostas 
verbais e não verbais 
(hesitação-cronometrada)
•Teste de nome possíveis de 
marcas
•Hesitação  busca por 
resposta socialmente 
aceitável? Conexão 
emocional?
•Classificam-se, depois, a as 
associações como 
favoráveis, desfavoráveis e 
neutras
Método de 
complementação da 
sentença
•Baseado na livre 
associação
•Respondentes devem 
responder algumas 
sentenças com a primeira 
palavra ou frase que lhes 
vier à mente
•As pessoas que bebem 
cerveja são --------------
•Quem bebe cerveja 
artesanal (microcervejaria) é 
......................
•Comparada com marcas 
tradicionais de cerveja, 
marca de microcervejaria
é................
•É bom, tanto no caso de 
associação quanto na 
complementação de 
palavras, colocar frases ou 
palavras que NADA tem a 
ver com a pesquisa, para 
“confundir” (e não viciar) o 
respondente
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Técnica de terceira 
pessoa
•Fornecer uma máscara para 
um respondente  ajuda a 
torná-lo mais sincero
•Pergunta-se aos respondentes 
se uma terceira pessoa 
(vizinho, colega de trabalho, 
amigo, familiar) faz algo ou o 
que pensa sobre determinado 
produto
Representação de papéis 
(dramatização)
•Encenação dinâmica da técnica de 
terceira pessoa requer que o 
sujeito atue com o comportamento 
de outra pessoa em uma dada 
ambientação
•Ex.: criança usar o telefone para 
falar com a amiguinha sobre o novo 
biscoito  assumindo papel da 
mãe. (cliente/vendedor; 
marido/mulher)
Teste de percepção 
temática
•Apresentação de uma série de 
fotos nas quais os 
consumidores e os produtos 
são o foco de atenção
•Pede-se para o respondente 
dizer o que está acontecendo 
nas futuras e o que as pessoas 
podem fazer em seguida
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•Temas (temática) são extraídos 
na base da percepção das fotos.
•Estímulo da foto ou do desenho 
deve ser suficientemente 
interessante para encorajar a 
discussão, mas ambíguo o 
bastante para não revelar a 
natureza do projeto de pesquisa
•Não devem ser dadas pistas 
sobre a predisposição positiva ou 
negativa do personagem
Testes de desenhos
•Complementação da 
figura usa um desenho 
no qual o respondente 
sugere um possível 
diálogo entre as 
personagens
Entrevistas em 
profundidade
•Questões como “você 
pode me dar um exemplo 
disso”? “ por que você 
diz isso” estimulam o 
respondente a elaborar o 
assunto
•Duração de 30 minutos 
a 1 hora
•Descobrir questões implícitas 
que podem não ser 
compartilhadas em um 
ambiente grupal
•Não corre pressão social para 
a unanimidade
•Custo alto
•Exige um entrevistador 
extremamente capacitado
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Pesquisa descritiva 
quantitativa: 
levantamento (survey) 
e observação
•Método de levantamento de 
campo  baseia-se no 
questionamento dos 
entrevistados
•São utilizados quando a 
pesquisa envolve entrevistas 
com um grande número de 
pessoas
•São aplicadas uma série de 
perguntas
Métodos de condução de um 
survey:
•Entrevista pessoal
•Por telefone
•Questionário enviado por 
correio
•Questionário enviado por 
computador
•Como motivar o 
entrevistado a responder?
•Telemarketing e 
marketing direto 
diminuíram sensivelmente 
a disposição das pessoas 
em responder 
questionários
Vantagens do survey:
•Facilidade  questionários 
relativamente fáceis de aplicar
•Confiabilidade perguntas 
com alternativas 
predeterminadas (múltipla 
escolha) reduzem a 
variabilidade de resultados
•Simplicidade simplicidade 
maior na codificação dos 
dados
Desvantagens do survey:
•Relutância ou incapacidade 
do entrevistado em dar 
informações desejadas
•Coleta estruturada de 
dados uso de alternativas 
pré-definidas pode resultar em 
perda de validade para certos 
dados, como crenças e 
sensações.
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Apesar das 
desvantagens, é o 
método mais comum de 
coletas de dados 
primários de pesquisa de 
mkt
Métodos por telefone
•Entrevistas telefônicas 
tradicionais escolher 
uma amostra de pessoas 
e fazer uma série de 
perguntas a essas 
pessoas
•Repostas registradas a 
lápis
•Entrevistas geralmente 
realizadas de instalações 
centralizadas, 
especificamente equipadas 
para acomodar um grande 
grupo de entrevistadores
•Surgimento de linhas 
telefônicas de baixo custo 
facilitaram o uso
•Possibilidade de supervisão e 
monitoramento de conversar 
 controle da 
tendenciosidade do 
entrevistador
•Fácil controle da qualidade 
dos dados  ausência de 
dados faltantes
Entrevistas telefônicas 
assistidas por computador
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•Método atualmente mais 
comumente utilizado
•Entrevistador senta-se em frente 
ao monitor e usa minifone de 
ouvido
•Entrada de dados e relatórios 
instantâneos
•Lógica de ramificação de 
perguntas, pulando perguntas não 
aplicáveis “você já comprou a 
marca X?”
Vantagens das 
entrevistas por telefone
•Maior rapidez  tempo de 
deslocamento da entrevista 
pessoal é eliminado
•Alto controle da amostra, 
caso procedimentos 
apropriados de amostragem 
e chamadas de retorno sejam 
obedecidos
•Melhoria da precisão 
dos dados  respostas 
completas
•Possibilidade de menor 
custo (gastos com 
transporte de 
entrevistadores é 
eliminado, VoIP)
Desvantagens das 
entrevistas por 
telefone
•Coleta restrita à palavra 
falada entrevistador não 
pode usar estímulos físicos 
como ilustrações visuais ou 
demonstrações de produtos 
(novos produtos, propagandas, 
etc)
•Não devem ser feitas 
perguntas

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