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apostila pesquisa mercadológica

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complexas
51
•Comunicação pessoal e 
comprometimento são 
difíceis de serem 
estabelecidos falta de 
contato pessoal
•Entrevistado pode 
terminar a entrevista a 
qualquer hora, desligando 
o telefone
Métodos de entrevista 
pessoais
Entrevistas pessoais 
domiciliares
•Entrevistado é abordado 
pessoalmente em casa
•Entrevistador contata o 
entrevistado, faz 
perguntas e registra as 
respostas
Vantagens
•Possibilidade do 
entrevistador de esclarecer 
perguntas complexas
•Permite o uso de estímulos 
físicos (diagramas, mapas)
•Permite a demonstração do 
produto
•Controle da amostra é muito 
bom
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•Possibilidade de se coletar 
grande quantidade de dados 
entrevistado no seu ambiente 
maior disposição para 
questionários longos
•Índice de resposta muito bom, 
principalmente se houver 
contato prévio
Desvantagens
Desvantagens
•Medo da violência (tanto para 
o entrevistador quanto para o 
entrevistado)
•Tendência dos casais 
trabalharem menos pessoas 
em casa durante o dia
•Difícil supervisão e controle de 
entrevistadores 
•Maior tendência do entrevistado 
em dar respostas socialmente 
aceitáveis  contato pessoal
•Entrevistadores podem 
influenciar as respostas 
mediante expressões faciais, 
entonações ou pela maneira 
como faz as perguntas
•Custo alto
Entrevistas pessoais por 
abordagens em 
shoppings
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•Processo envolve para o 
comprador, fazer uma 
triagem para ver se o 
indivíduo é apropriado e 
aplicar o levantamento no 
local ou convidar a pessoa 
para uma instalação de 
pesquisa no shopping, a fim 
de completar a entrevista
•Amostra composta apenas por 
indivíduos que fazem compras 
naquele shopping de varejo
•È necessário permissão do 
shopping  difícil de conseguir 
 administradoras de 
shoppings acham que a 
pesquisa pode incomodar o 
cliente
Vantagens
•Entrevistado “vem” até o 
entrevistador (e não contrário!)
•Ótimo controle do ambiente
•Índices de respostas 
completas é muito bom
•Se usado um palm top, coleta 
e relatórios instantâneos
Desvantagens
Respostas socialmente 
aceitáveis
Falta de disposição do 
entrevistado
•Freqüentadores de 
shoppings escolhem 
dado o mix de lojas do 
mesmo
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Entrevistas pessoais 
assistidas por 
computador
Entrevistado senta-se m frente a 
um terminal de computador 
responde a um questionário na tela
Abordagem utilizada em shoppings, 
feiras ou convenções
Processo deve ser simplificado 
para não estressar o entrevistado
•Entrevistador presente para 
esclarecer dúvidas
Método pelo correio
•Levantamento de campo 
enviado para indivíduos 
que possuam perfil 
específico
•Envelope para 
postagem
•Carta de apresentação
•Questionário envelope com pré-
postagem paga (ou selos)
•Incentivo
•Não há interação verbal entre 
pesquisador e entrevistado
•Mailing comerciais geralmente 
contêm informações 
demográficas e psicográficas
que auxiliam no processo de 
escolha do público-alvo
Vantagens
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•Minimização de respostas 
socialmente aceitáveis
•Custo inferior ao de 
entrevistas pessoais 
domiciliares
•Precisão da amostragem
•Não há interferência do 
entrevistador
Desvantagens
•Alto percentual de respostas 
incompletas
•Baixo índice de respostas
•Necessidade de incentivo
•“ondas’ custo 
•baixo controle da amostra 
(quem respondeu é quem foi 
escolhido?)
Métodos eletrônicos:
Via email ou em um 
site da Internet
Vantagens
•Como as de 
questionários enviados 
por correio, mas a um 
custo muito menor
•Respostas completas
Desvantagens:
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•Baixo controle da amostra
•Tendeciosidade na seleção 
do entrevistado só quem 
tem acesso a internet pode 
participar
•Usuários heavy users tem 
mais tendência a participar
•Medo do entrevistado de 
contaminação do seu 
computador 
•Intangibilidade Mais 
fácil de descartar do que 
“papel”
•Possibilidade de ser 
confundido com spam
Melhorando índices 
de resposta de 
levantamentos de 
campo
•Notificação anterior
•Incentivos (monetários 
ou não prêmios, 
brindes, livros, ofertas 
de resultados da 
pesquisa)
•Acompanhamento 
(ondas)
Métodos de 
observação
Envolve o registro de 
padrões de comportamento 
de pessoas, assim como 
dados sobre objetos e 
eventos de forma 
sistemática, para obter 
informações sobre o 
fenômeno de interesse
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Observação pessoal
•Entrevistador treinado registra o 
comportamento exatamente quando 
ocorre
•Não tenta controlar nem manipular o 
fenômeno que está sendo observado
•É um método flexível (vários 
fenômenos podem ser observados), 
mas em geral não-estruturado
registro em formato livre  índice 
alto de tendenciosidade do 
observador, além da interpretação 
subjetiva
Observação mecânica
•Uso de dispositivos 
mecânicos para registrar 
comportamento
•Fluxo de entrada no 
supermercado
•Câmeras
•Código de barras
•Pupilômetro, controle de 
batimentos cardíacos, respiração , 
temperatura da pele todos os 
dispositivos de medição fisiológica 
operam na suposição de que as 
respostas cognitivas e emocionais 
aos estímulos evocam diferenças 
previsíveis na resposta física. No 
entanto, tal suposição ainda não foi 
claramente demonstrada
•Dados são analisados de 
acordo com normas e 
diretrizes pré-especificadas, 
resultando em um grau de 
tendenciosidade de análise 
que vai de baixo a médio
•Principal desvantagem
método intrusivo e caro
•Uma desvantagem do método de 
observação (qualquer forma) é que 
proporcionam percepção sobre qual 
comportamento está ocorrendo, 
mas não o porquê atitudes, 
motivações e valores são todos 
perdidos como método de 
observação
•Indivíduos têm tendência de 
observarem apenas o que querem
Concepção de pesquisa causal: a 
experimentação
Conceito de causalidade
Quando a ocorrência de X aumenta a probabilidade da 
ocorrência de Y
Efeitos em mkt são causados por múltiplas variáveis e a 
relação entre causa e efeito tende a ser probabilística
Jamais podemos provar a causalidade  apenas 
podemos INFERIR uma relação de causa e efeito
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Concepção de pesquisa causal: a 
experimentação
Significado senso comum Significado científico 
X é a única causa de Y 
 
X deve sempre levar a Y (X é causa 
determinística de Y) 
 
 
É Possível provar que X é causa de Y 
X é apenas uma das carias causas de Y 
 
A ocorrência de X torna a ocorrência de Y 
mais provável (X é causa probabilística de 
Y) 
 
Nunca podemos provar causalidade 
 
 
Condições para a causalidade:Variação 
Concomitante
• É a extensão em que uma causa X e um efeito Y 
ocorrem ou variam conjuntamente na forma prevista 
pela hipótese em estudo. 
• Variação concomitante qualitativa  gerente acha que 
vendas (Y) dependem de bom atendimento (X). 
Variação concomitante implicaria que a loja com bom 
atendimento necessariamente apresentaria um volume 
maior/satisfatório de vendas
Condições para a causalidade:Variação 
Concomitante
• Variação concomitante quantitativa  amostra aleatória 
de 1000 entrevistados com relação aos seus padrões de 
compra de roupas da moda em lojas de departamentos. 
Os resultados mostram que as compras de roupas da 
moda (Y) sofrem influência do nível de instrução dos 
consumidores a probabilidade de comprar roupas da 
moda é maior no caso de entrevistados com nível 
superior de instrução
Atenção: ausência de evidência inicial de variação 
concomitante não implica em ausência de causalidade
é possível que a análise de uma terceira variável revele 
uma associação obscura inicialmente
Condições para a causalidade:Ordem 
temporal de ocorrência de variáveis
• Determina que o evento causador deve ocorrer antes ou 
simultaneamente ao efeito não pode ocorrer depois!
• Atenção: é possível que uma variável seja ao mesmo 
tempo causa e efeito

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