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apostila pesquisa mercadológica

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da mesma relação: confiança –
comprometimento 
Ter cartão de crédito da loja – comprar mais na loja
Condições para a causalidade:Ausência de 
outros fatores causais possíveis
• A variável que está sendo investigada deve ser a única 
explicação possível do efeito
• Um melhor atendimento na loja pode ser a causa de 
aumento de vendas desde que exista a certeza de que 
todos os outros fatores que afetam a s vendas (preço, 
propaganda, nível de distribuição, qualidade do produto, 
etc) foram mantidos constantes ou controlados.
• Nunca se pode eliminar com segurança todos os outros 
fatores causais em planejamentos experimentais é 
possível controlar alguns dos outros fatores causais e 
equilibrar efeitos de algumas das variáveis não-
controladas, de modo que sejam medidas apenas as 
variações aleatórias resultantes dessas variáveis
Papel da evidência
• A evidência de variação concomitante, a ordem temporal 
de ocorrência das variáveis e a eliminação de outros 
fatores causais possíveis NÃO DEMOSNTRAM DE 
MANEIRA CONCLUSIVA a existência de relação causal
• Confiança é mais reforçada por:
– Estudos anteriores
– Teoria
– Experimentos controlados
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Definições
• Variáveis independentes (VI - causas) variáveis que 
serão manipuladas pelo pesquisador, cujos efeitos serão 
medidos e comparados. Também chamadas de 
tratamento
Ex.: níveis de preço, tipos de embalagens, temas de 
propaganda
• Unidades de teste: indivíduos, organizações ou outras 
entidades cuja resposta às variáveis independentes ou 
tratamentos está sendo examinada
• Variáveis dependentes (VD- efeitos)  variáveis que 
medem o efeito das variáveis independentes sobre as 
unidades de teste
Ex.: vendas, lucros,l fatias de mercado
Definições
• Variáveis estranhas todas as variáveis diferentes da 
variável independente que afetam as respostas das 
unidades de teste. Podem confundir as medidas da VC 
até enfraquecer ou invalidar o resultado do experimento
Ex. tamanho da loja, localização.
• Devem ser controladas ao máximo pelo pesquisador
• Experimento  quando o pesquisador manipula uma ou 
mais variáveis independentes e mede seu efeito sobre 
uma ou mais VCs ao mesmo tempo em que controla o 
efeito das variáveis estranhas
Símbolos
• X = exposição de um grupo a uma variável 
independente, tratamento ou evento cujos efeito devem 
ser determinados
• O = processo de observação ou medida da variável 
dependente sobre as unidades de teste
• R = atribuição aleatória de unidades de teste a 
tratamentos separados
• Leitura: da esquerda para a direita
• O alinhamento horizontal de símbolos indica que todos 
esse símbolos se referem a um grupo específico de 
tratamento
Validade em experimentação
• Objetivos do pesquisador ao realizar um 
experimento:
• extrair conclusões válidas sobre os efeitos 
de variáveis independentes sobre o grupo 
em estudo  relaciona-se À VALIDADE 
INTERNA
• fazer generalizações para uma população 
maior  relaciona-se à VALIDADE 
EXTERNA
Validade em experimentação
• Validade interna: avalia se a manipulação das variáveis 
foi efetivamente a causa dos efeitos observados
procura determinar a extensão/intensidade de 
interferência de variáveis estranhas  controle de 
variáveis estranhas é uma condição necessária para 
estabelecer a validade interna
• Validade externa: determina se as relações de causa e 
efeito encontradas no experimento podem ser 
generalizadas
• Surgem ameaças à validade externa quando o conjunto 
específico de condições experimentais não leva em 
conta de forma realista as interações de outras variáveis 
relevantes no mundo real.
Validade em experimentação
• È conveniente um experimento ter os dois tipos de 
validade, mas em pesquisa de mkt é freqüente a 
decisão de trocar um tipo por outro.
Ex.: em experimentos de contexto muito controlado 
(laboratório), há grande validade interna (controle de 
variáveis estranha), mas pouca validade externa 
(possibilidade limitada de generalização).
Ex.: efeito de propaganda (tratamento) na intenção de 
compra de uma marca em ambiente fechado de 
projeção
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Variáveis estranhas: História (H)
• Refere-se a eventos específicos externos ao 
experimento, que ocorrem ao mesmo tempo que ele e 
podem afetar a VD
Ex.: O1 X O2
• O1 e O2: vendas de uma loja em determinada região
• X: nova campanha promocional
• O2 – O1: efeito do tratamento X
• Se não houver diferença nas vendas (O2-O1 = 0), 
podemos concluir que a campanha é ineficaz?
• Se houver diferença (O2-O1 >= 0), podemos concluir 
que a campanha é eficaz?
Variáveis estranhas: Maturação (MA)
• Refere-se à possíveis variações nas 
próprias unidades de teste.
Ex: envelhecimento, ampliação da loja, 
mudança na cultura organizacional 
(fusão/aquisição de novas empresas).
• São mudanças que não são causadas 
pelo impacto de tratamentos, mas 
ocorrem com o passar do tempo
Variáveis estranhas: Efeitos do teste (ET)
• Causados pelo próprio processo experimental
• Efeito principal do teste (PT) ocorre quando uma 
observação anterior afeta uma observação posterior (ex: 
entrevistados procuram manter a coerência pré-e pós 
tratamento enviesa o teste do efeito!) PT compromete 
a validade interna
• Efeito interativo de teste (IT)  uma medição prévia afeta 
a resposta da unidade de teste à variável independente. 
Ex.: Quando se pede a uma pessoa que indique suas 
atitudes em relação a uma marca, ela toma conhecimento 
dessa marca, sendo mais viável que dê a tenção ao 
anúncio do teste do que pessoas que não tenham sido 
incluídas no experimento efeitos não generalizáveis
afeta a validade externa
Variáveis estranhas: Instrumentação (I)
• A instrumentação I se refere a variações 
no instrumento de medida (nova versão 
do questionário pós- tratamento), nos 
observadores (se a eficiência dos 
entrevistadores for modificada)ou nos 
próprios escores (se as observações 
forem vendas – registradas em $, caso 
tenha havido variação de preços de itens 
no período, há mudança no escore) .
Regressão estatística (RE)
• Efeitos da RE ocorrem quando as unidades com valore 
extremos se mantêm mais próximas do escore médio no 
decorrer do experimento.
• Medida pós-tratamento de respondentes que antes eram 
“outliers”, podem tender à média quando mais 
discrepante for o comportamento do respondente, mais 
possibilidade de tal comportamento variar  confusão 
sobre os resultados experimentais, porque o efeito 
observado (ex: mudança de atitude) pode ser atribuído 
AP RE, e não ao tratamento
Tendenciosidade de seleção (TS)
• Diz respeito à atribuição inadequada de 
unidades de teste a condições de 
tratamento ex: unidades de teste 
divididas em grupos de tratamento que já 
diferiam quando a variável dependente 
ANTES da exposição ao tratamento
• Ex.: tratamento: mostruário exibido em 
duas lojas (qual a semelhança/diferença
prévia das lojas envolvidas?)
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Mortalidade (MO)
• Refere-se à perda de unidades de teste 
enquanto o experimento está em 
andamento
• Confunde os resultados porque é difícil de 
determinar se as unidades de teste 
perdidas responderiam aos tratamentos 
da mesma maneira que as unidades que 
permanecem
• As diversas categorias de variáveis 
estranhas não são mutuamente 
excludentes!
Controle de variáveis estranhas
• Variáveis estranhas representam 
explicações alternativas de resultados 
experimentais e constituem séria ameaça 
à validade interna e externa de um 
experimento.
Maneiras de controlar variáveis estranhas
• Randomização (aleatorização)  atribuição 
aleatória de unidades de teste a grupos 
experimentais .
• Ex.: entrevistados atribuídos aleatoriamente a 
um dentre 3 grupos experimentais. A cada 
grupo é aplicada uma de 3 versões de um 
teste comercial, escolhida aleatoriamente

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