MARKETING DE SERVIÇOS Aula 02

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Marketing de Serviços
Suzana M. Marangoni
Aula 2
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O setor de serviços e a economia
Papel fundamental para a sociedade.
Maior setor gerador de mão de obra (70%), valor e renda para a economia brasileira.
Responsável
por cerca de 
70% do PIB 
Nacional.
Responsável 
pela rápida 
recuperação 
econômica do Brasil após a crise 
financeira.
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© Vetkit | Dreamstime.com
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O setor de serviços e a economia
Fonte: Confederação Nacional de Serviços – maio de 2013.
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Figura 1.2: papel dos serviços na economia.
Fonte: Fitzsimmons e Fitzsimmons (2010, p. 27).
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Causas do desenvolvimento do setor na economia
A necessidade de serviços de segurança, transporte etc. decorrentes da urbanização.
Consequências das mudanças demográficas, como aumento de crianças e/ou idosos, que necessitam de serviços como educação e entretenimento.
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© Belahoche | Dreamstime.com
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Causas do desenvolvimento do setor na economia
Maior sofisticação dos consumidores, que demanda por necessidades mais amplas de serviços, como personal trainers e psicólogos.
Mudanças na tecnologia, que influencia diretamente na qualidade ou criação de novos tipos de serviços, como net banking e cursos a distância.
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http://connectcopy.xpg.uol.com.br/
© Hongqi Zhang (aka Michael Zhang) | Dreamstime.com
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Padronização e diferenciação em serviços
Tudo começou com a Revolução Industrial.
Henry Ford e o modelo T preto.
Grande quantidade de produtos disponíveis.
http://www.bemmelhor.net/
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Mercado consumidor exigente.
Diferenciação como estratégia competitiva.
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Padronização e diferenciação em serviços
A diferenciação significa 
“... desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir 
a oferta da empresa da 
oferta da concorrência”. 
É preciso criar valor 
para o cliente por meio 
de ofertas de produtos 
e serviços que se 
destaquem frente à 
concorrência, e que sejam difíceis de serem 
copiados.
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© Serban Enache | Dreamstime.com
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http://www.novaplanet.com/
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Vídeo
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Mix ou composto de serviços
1. Produto: é o conjunto de bens e serviços que uma empresa oferece aos seus clientes.
2. Preço: representa o quanto em dinheiro os clientes estriam dispostos a pagar pelo 
produto ou serviço oferecido.
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© Flynt | Dreamstime.com
3. Praça ou distribuição
de serviços: referem-se 
às atividades de como a empresa decidiu fazer a distribuição de seus produtos e serviços aos 
seus clientes, no local 
e momento certos.
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Mix ou composto de serviços
4. Promoção: é o conjunto de atividades que comunicam bens e serviços ao mercado, convencendo-o a adquiri-los. Pode ser efetuada 
© Brett Critchley | Dreamstime.com
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por meio de vendedores, mídia, sites etc., com o objetivo de prover informações e orientações 
necessárias 
sobre os bens 
e serviços. 
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Mix ou composto de serviços
5. Ambiente físico ou evidência física (Physical): consumidores de serviços buscam evidências físicas de qualidade, como objetos e coisas tangíveis que facilitem o desempenho ou a comunicação da empresa. 
Ex.: prédios, veículos, 
pessoas, materiais 
impressos, 
mobília interior, 
equipamentos,
jardins etc. 
http://www.caquito.net/
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Mix ou composto de serviços
7. Pessoas: constituem o bem mais valioso das organizações, pois são elas que executam os serviços e influenciam, assim, a percepção do consumidor.
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6. Processo: envolve todas as atividades e procedimentos a serem realizados na prestação do serviço, incluindo sistemas de execução e operação dos mesmos.
© Hongqi Zhang (aka Michael Zhang) | Dreamstime.com
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Administração integrada de serviços
O modelo dos oito componentes da administração integrada de serviços, de Lovelock e Wright, tem como objetivo contribuir para a tomada de decisão do gestor no tocante a melhoria constante de serviços prestados. Segundo os autores (2006), esse modelo abrange oito elementos, a saber: 
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Administração integrada de serviços
Elementos do produto: características e elementos complementares do produto.
Lugar e tempo: distribuição do produto ou serviço.
Processos: série de ações e operações que dão origem aos produtos ou serviços.
Produtividade e qualidade: responsáveis pela geração de valor aos clientes, bem como a satisfação de seus desejos e necessidades.
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Administração integrada de serviços
Pessoas: clientes e funcionários envolvidos na prestação dos serviços;
Produção e educação: comunicação que a empresa utiliza para transmitir informações de seus serviços, com o intuito de persuadir, convencer os clientes quanto à preferência por suas ofertas, além de ensinar (educar) o cliente sobre os benefícios e atributos do serviço, quando e onde adquiri-los, e ainda como participar de seus processos.
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Administração integrada de serviços
Evidência física: ambiente onde o serviço é executado, onde acontece a interação entre a empresa e o cliente e os elementos tangíveis utilizados nessa interação que facilitem o desempenho ou comunicação do serviço.
Preço e outros custos: despesas em dinheiro, tempo e esforço que os clientes incorrem ao comprar e consumir serviços.
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Valor e expectativas
Mercado acirrado.
Empresas precisam inovar e se destacar.
Ciclo de vida menor 
dos produtos 
e serviços.
Maior valor para 
os clientes.
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Marketing de Serviços
Suzana M. Marangoni
Atividade 2
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Leia as afirmações sobre o mix de serviços.
I. O produto consiste na combinação de bens e serviços que uma organização oferece ao mercado. 
II. O processo envolve todos os procedimentos e atividades a serem realizadas para que o serviço seja prestado, incluindo sistemas de execução e operação dos mesmos.
III. A praça é o ambiente em que ocorrem os serviços e também a interação com o cliente.
 
É correto o que se afirma em:
I 						d) II e III
I e II 	 				e) III
II 
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