MARKETING DE SERVIÇOS Aula 03

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Marketing de Serviços
Suzana M. Marangoni
Aula 3
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Comportamento do consumidor
Estuda as atividades de como as pessoas obtêm, consomem e dispõem de produtos e serviços, ou seja, estuda por que as pessoas compram, com o intuito de conhecer melhor as pessoas, porque elas compram certos produtos e optam por certas marcas para auxiliar a organização a desenvolver estratégias que possam influenciar melhor esses consumidores.
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© Petr Malyshev | Dreamstime.com
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Figura 2.1 – Comportamento do consumidor.
Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2011), p. 7.
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O processo de compra
Figura 2.2 – Os papeis de compra dos consumidores.
Fonte: Urdan e Urdan (2010, p. 233)
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O processo de compra
Iniciador - inicia o processo de compra.
Influenciador - suas crenças, intenções, sentimentos e comportamentos influenciam a decisão de compra.
Decisor - dá a palavra final.
Comprador - cuida da transação, entra em contato com o fornecedor do produto e argumenta as condições do negócio.
Usuário - é a pessoa que usa o produto, usufruindo de seus benefícios.
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Outras influências no processo de compra
Influências internas: percepção do indivíduo a cerca do produto ou serviço; aprendizagem; motivação e a atitude em relação ao produto ou serviço.
Influências externas: cultura das pessoas (valores, normas, mitos), grupos de referências (pessoas, grupos ou instituições), valor pessoal (renda, riqueza e poder de crédito de um indivíduo).
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Modelo do processo de compra
Figura 2.3 – Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor.
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 189).
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Quadro 1: características do processo de compra de serviços.
Fonte: elaborado por Brasil, V. S. (2002), 
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Pré-compra
Neste estágio, o consumidor identifica as alternativas, analisa benefícios e riscos e toma a sua decisão de compra. Nesse momento, as necessidades 
e expectativas do 
indivíduo pesam 
muito na 
escolha das 
alternativas.
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© Paolo De Santis | Dreamstime.com
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Vídeo
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Encontro do serviço
Interação entre a empresa prestadora do serviço e o cliente. O processo de produção/consumo de um serviço (simultâneo) é constituído por uma sequência de interações entre um 
consumidor e o 
funcionário da 
empresa, mesmo 
na ausência 
desse 
consumidor.
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© Artisticco Llc | Dreamstime.com
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Tipos de encontros de serviços
Encontros remotos: sem contato humano: depósito bancário via internet - avaliação da qualidade é feita por meio da avaliação dos sistemas técnicos.
Encontros por telefone: um pedido de serviço ou uma pesquisa. Há alta variabilidade na interação - julgamento da qualidade pelo tom da voz, eficiência do funcionário e conhecimento do funcionário.
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Tipos de encontros de serviços
Encontros face a face: contato direto - avaliação da qualidade envolve comportamentos verbais e não-verbais, aspectos tangíveis (vestuário 
utilizado pelos 
funcionários), 
equipamentos 
e instalações 
físicas.
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© Auremar | Dreamstime.com
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Tipos de encontros de serviços
A empresa deve alinhar suas estratégias de acordo com o tipo de encontro que ocorre entre seus funcionários e seus clientes, para que a avaliação da 
qualidade dos 
serviços prestados 
corresponda aos 
seus objetivos de 
satisfação e 
fidelização do 
cliente.
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© Syda Productions | Dreamstime.com
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Pós-compra
Nela, ocorre a avaliação da qualidade do serviço, resultando na satisfação ou insatisfação do consumidor, que influenciará em suas futuras intenções de compra. 
É aqui que o consumidor 
verifica se suas 
Expectativas foram 
atendidas.
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© Darren Baker | Dreamstime.com
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Pós-compra
Se teve suas expectativas atendidas, ele voltará a comprar e recomendará o serviço a outras pessoas; caso não sejam, ele poderá se arrepender da compra, optar por outro fornecedor e falar mal da empresa para seus parentes, amigos, colegas e conhecidos.
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© Maximino Gomes | Dreamstime.com
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Consumidores e estímulos
Cada consumidor reage de maneira diferente sob os estímulos.
Cada pessoa possuiu uma “caixa preta diferente”.
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É como um iceberg: se movimenta no mercado e todos podem visualizá-lo, como a ponta de um iceberg, mas suas reais intenções, motivações e atitudes permanecem ocultas.
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Consumidores e estímulos
Apenas analisando-o mais profundamente, por meio da imersão em seu interior, será possível conhecer o seu todo, enxergando-o de forma integral e descobrindo 
as verdadeiras razões que o levam a agir determinada Forma.
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© Skypixel | Dreamstime.com
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Front office e Back office
Dependendo do tipo, os serviços são orientados de maneiras diferentes: para o produto, para as pessoas, para a tecnologia ou equipamentos. Dependendo desse tipo de orientação, há interferência na forma de lidar com os funcionários que lidam diretamente com os clientes (front office) e os que ficam na retaguarda (back office).
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© Mirco Vacca | Dreamstime.com
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Tipos de riscos em serviços
Risco funcional (o desempenho do produto pode não ser o esperado).
Risco financeiro (o produto pode não valer o seu custo).
Risco social (como as pessoas reagirão em relação à sua escolha).
Risco psicológico (pode ferir o ego do cliente).
Risco de tempo (tempo desperdiçado caso o produto não atende as necessidades esperadas).
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Redução de riscos em serviços
Substituir um risco percebido por outro, desde que seja mais aceitável.
Adiar a compra.
Efetuar a compra, absorvendo o risco não solucionado.
Buscar opiniões de outros clientes, como familiares, amigos e conhecidos (boca-a-boca).
Escolher uma marca já bem conhecida e de boa reputação no mercado.
Ser fiel a uma marca.
Pesquisar em várias lojas etc.
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Marketing de Serviços
Suzana M. Marangoni
Atividade 3
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(ENADE, 2012 – adaptada) Nos últimos anos, os profissionais de Marketing têm aperfeiçoado a compreensão do comportamento do consumidor, com o objetivo de entender como os indivíduos, de fato, tomam suas decisões acerca da compra de produtos e serviços. Para isso, os especialistas em Marketing desenvolveram um modelo que representa um fluxo de etapas, denominado processo de decisão de compra do consumidor, como ilustrado pela figura abaixo.
(KOTLER, P.; KELLER, K. L., 2006)
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Aponte as afirmações corretas sobre como lidar com a atitude do consumidor na terceira etapa do fluxo descrito anteriormente.
Não é possível interferir na técnica de análise de valor (relação custo/benefício) do cliente. 
Dada a impossibilidade de realização de um pré-teste do serviço pelo consumidor, deve-se apresentar evidências físicas do serviço, para destacá-los dos concorrentes.
Deve-se propor estratégias para compreender como o consumidor processa as informações de cada marca e faz um julgamento de valor final do produto/serviço.
Deve-se dar pouca importância a essa etapa, pois os consumidores dedicam pouco tempo e esforço avaliando marcas, produtos e serviços.
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Aponte as afirmações corretas sobre como lidar com a atitude do consumidor na terceira etapa do fluxo descrito anteriormente.
Não é possível interferir na técnica de análise de valor (relação custo/benefício) do cliente. 
Dada a impossibilidade de realização de um pré-teste do serviço pelo consumidor, deve-se apresentar evidências físicas do serviço, para destacá-los dos concorrentes.
Deve-se propor estratégias para compreender como o consumidor processa as informações de cada marca e faz um julgamento de valor final do produto/serviço.
Deve-se dar pouca importância a essa etapa, pois os consumidores dedicam pouco tempo e esforço avaliando marcas, produtos e serviços.
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