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Elementos de Teoria e Pesquisa da Comunicação e dos Media

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por walking around. Este último, certamente,
comunicará muito mais interactivamente com os diversos colabo-
radores, situados nos vários patamares hierárquicos da organiza-
ção, e conseguirá obter mais informações, quotidianamente, sobre
o clima interno da organização que lidera.
O organigrama das organizações normalmente dá pistas para
compreender os fluxos de informação formais que ocorrem, ou
deveriam ocorrer, dentro das organizações. Porém, normalmente,
as pessoas, dentro das organizações, encontram sempre canais al-
ternativos de comunicação, estabelecendo estruturas para os flu-
xos de informação não coincidentes com o organigrama. Por isso,
numa auditoria à comunicação organizacional deve comparar-se o
organigrama com a estrutura formal e informal de trocas de infor-
mação dentro da organização e desta para o exterior, avaliando-se
o impacto (não necessariamente negativo) das estruturas parale-
las de comunicação. Por exemplo, o organigrama formal de uma
empresa, e mapa formal dos fluxos de informação, poderá ser:
Mas ter-se estabelecido, por exemplo, a seguinte estrutura co-
municacional (as linhas inteiras representam os fluxos formais,
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Elementos de Teoria e Pesquisa 53
correspondentes ao organigrama, e as linhas a tracejado represen-
tam os fluxos informais, distorções do organigrama):
No caso representado graficamente acima, os colaboradores
afectos ao Departamento 1 estariam a ter um grande protago-
nismo comunicacional, sendo necessário descobrir porquê e ava-
liar como isso afecta a organização (negativa ou positivamente)
numa auditoria à comunicação organizacional.
É de referir que, na actualidade, várias organizações têm im-
plementado sistemas comunicacionais para o incremento da parti-
cipação de todos os colaboradores na vida organizacional, tradu-
zindo a crescente importância e valorização das relações públicas
para a melhoria do clima interno, para a edificação da identidade
organizacional e para a consolidação de uma cultura de perfor-
matividade que leve a organização a rapidamente atingir os seus
objectivos.
A forma como se comunica numa organização é, assim, uma
variável fundamental para a emergência e mutação da cultura
organizacional e do clima interno da organização. É, em con-
sequência, um vector estruturante da identidade de qualquer or-
ganização, ou seja, daquilo que ela é, algo independente daquilo
que os membros da organização percebem que ela é (auto-ima-
gem). Quando uma organização se projecta para o exterior, for-
mando uma imagem externa (percepções que o público-externo
tem da organização, dos seus produtos e serviços, das suas mar-
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54 Jorge Pedro Sousa
cas, etc.), parte, precisamente, da sua identidade, adicionando-lhe
trabalho comunicativo (Villafañe, 1993; Marín et al., 1999: 120).
1.5.5 Comunicação social
A comunicação social ou comunicação de massas (mass commu-
nication) é a comunicação efectuada a grande escala, de forma
impessoal, para uso e benefício de um grande, anónimo e hete-
rogéneo número de receptores em simultâneo, que fisicamente
podem estar bastante separados, sendo, habitualmente, diminu-
tas as possibilidades de interacção e feedback do receptor com o
emissor. Cada receptor, de alguma forma, percebe que as outras
pessoas (outros receptores) também são expostas à comunicação
social. Mas a audiência não é personalizada. É tida, ao invés,
como um agregado de indivíduos pontualmente unidos pela re-
cepção comum de uma mensagem, consumida, por norma, devido
ao facto de corresponder aos interesses, necessidades, crenças, va-
lores e expectativas desses indivíduos.
A comunicação social requer pessoal técnico e capacidade
económica. Assim, normalmente, a comunicação social é pro-
videnciada por emissores institucionalizados, habitualmente or-
ganizações comerciais (como a SIC) que fabricam produtos in-
formativos, persuasivos e de entretenimento, disponibilizados à
generalidade da população. Empresas públicas (como a RTP),
instituições religiosas (Igreja Católica - Rádio Renascença) e ou-
tras instituições públicas e privadas sem fins lucrativos também
podem "fazer"comunicação social.
A comunicação social, no sentido de comunicação orientada
para um público massivo, mas heterogéneo, está, normalmente,
relacionada com o jornalismo, a indústria de entretenimento (au-
diovisual, livros, discos...), a publicidade e a propaganda, mas ou-
tras actividades de comunicação em sociedade, como as relações
públicas e a comunicação de marketing, também podem promover
acções que devem integrar-se na categoria "comunicação social",
embora isto nem sempre aconteça. Consequentemente, a catego-
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Elementos de Teoria e Pesquisa 55
ria "comunicação social"não deve aplicar-se, indistintamente, a
toda a actividade, ou estratégia, de comunicação em sociedade,
mas apenas aos fenómenos que implicam que uma mensagem é
enviada, simultaneamente, para um grande e heterogéneo número
de receptores, o que implica o recurso a um meio de difusão dessa
mensagem. O meio difusor pode, ou não, permitir a interacção do
receptor com a mensagem. A televisão tradicional, a rádio tradi-
cional, os jornais e as revistas, limitam bastante a interacção e o
feedback. A Internet e a televisão interactiva potenciam-nos, em
maior ou menor grau. Aliás, o processo de comunicação social é
bastante complexo:
"É preciso abandonar o esquema simplista de con-
siderar a todas as pessoas da audiência numa suposta
relação pessoal, mais ou menos próxima, com o emis-
sor, com a consequente influência directa. Nesse mo-
delo, o emissor aparece como elemento dominante da
comunicação. Dirige-se a uma audiência sobre a qual
tem domínio. O seu estímulo, a sua emissão de infor-
mação, teria uma resposta imediata. Pelo contrário,
sabemos que na realidade existe uma trama de rela-
ções sociais, tanto na audiência como no emissor, que
convertem a relação emissor-receptor em algo bas-
tante mais complexo"(Marín et al., 1999: 122).
Em certas análises, por vezes sugere-se que a comunicação de
massas está em crise, devido às novas tecnologias da comunica-
ção, mas o certo é que, conforme a evidência comprova, os meios
tradicionais têm-se aguentado bastante bem e mantido as suas ca-
racterísticas gerais, apesar das dificuldades que quem "faz"comu-
nicação social tem de vencer, como sejam:
• Necessidade de conhecer a audiência, para que as mensa-
gens, normalmente em competição entre elas, possam sus-
citar a atenção dos públicos a que se destinam;
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56 Jorge Pedro Sousa
• Necessidade de superar os obstáculos físicos que podem
dificultar ou impedir a captação das mensagens (por exem-
plo, o sinal de rádio pode ser afectado por tempestades);
• Necessidade de levar as pessoas a reparar numa men-
sagem, a seleccioná-la e a consumi-la, o que pode tornar-
se difícil, pois os receptores são activos, podendo escolher
entre as muitas mensagens que competem pela sua aten-
ção. Em última instância, o consumidor pode até ir fazer
qualquer outra coisa, se as mensagens disponíveis não sa-
tisfizerem o seu sistema de expectativas nem atraírem a sua
atenção;
• Necessidade de difundir mensagens com sinal intenso,
para que possam chegar à generalidade da audiência;
• Necessidade de confeccionar mensagens simples, num
código, à partida, entendido por largos sectores da audiên-
cia;
• Necessidade de contornar os problemas decorrentes das
dificuldades de obtenção de feedback, como a dificuldade
em perceber, unicamente pela aferição da audiência, se as
pessoas efectivamente gostam ou não da forma e do con-
teúdo das mensagens (ou se, por exemplo, as estão a con-
sumir o produto comunicativo por uma questão de rotina,
ou ainda porque há mensagens de que gostam no produto
que consomem, apesar de também haver mensagens de que
não gostam). Os emissores necessitam de desenvolver