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Elementos de Teoria e Pesquisa da Comunicação e dos Media

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e da tematização.
11 Ver o ponto dedicado à Teoria do Agenda-Setting no capítulo sobre os
efeitos da comunicação social.
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Elementos de Teoria e Pesquisa 69
exacerbada fragmentação do público e daquilo que se pode
considerar "opinião pública"12.
10. Segundo Gomes (2004: 28-29), "Como a arena política se
apoia nos processos, mensagens e linguagens da comunica-
ção de massa, os cidadãos seriam aí implicados nos mes-
mos termos que os públicos são supostos na indústria da
comunicação, isto é, como espectadores."O papel do pú-
blico seria, assim, unicamente o de fazer escolhas relati-
vamente passivas entre as ofertas políticas, convertidas em
mercadorias e apresentadas através da comunicação social,
num formato semelhante ao tele-shopping. O público do
espectáculo político transfigura-se, ainda, em cliente, em
consumidor, cujos interesses e necessidades podem ser afe-
ridos cientificamente, de molde a confeccionarem-se pro-
dutos políticos apropriados Não se espera, assim, que os
cidadãos se agreguem a partidos ou a outras organizações
com acção política nem que se engajem no debate político.
"A inserção da cidadania no jogo político (...) seria, por
assim dizer, privada"(Gomes, 2004: 29).
11. O leque do político abriu-se às organizações combativas da
sociedade civil, organizadas em função de interesses espe-
cíficos dos cidadãos (ambientais, defesa do consumidor, de-
fesa dos que padecem de determinada doença, etc.), social-
mente transversais e interclassistas, que surgiram na arena
mediática usando das mesmas armas comunicativas dos po-
líticos, mas com maior autenticidade e, talvez, mais credibi-
lidade, ajudando, quotidianamente, a reconfigurar as agen-
das dos media, dos políticos e dos públicos. O lóbingue, por
seu turno, tornou-se comum, constituindo uma das formas
de pressão sobre os agentes políticos, valendo-se das me-
lhores estratégias de comunicação e relações públicas para
atingir os seus objectivos.
12 Ver o ponto dedicado ao tecno-optimismo no capítulo dedicado às Escolas
e Autores do Pensamento Comunicacional.
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70 Jorge Pedro Sousa
Apesar de tudo, a mediatização da política obriga os políticos
a conhecerem melhor os dossiers e a controlarem a sua acção,
devido à força mediática da publicitação dos actos de poder e aos
mecanismos mediáticos de vigia e controlo dos poderes. Além
disso, a mediatização também favorece a alternância política, ao
ecoar a toda a escala da sociedade as insatisfações e as críticas aos
governos.
1.6.2 Comunicação e cultura
A cultura assenta em processos comunicacionais, de transmissão
de informações (dados, ideias, valores...) ao longo do tempo e do
espaço. Daí que as questões da identidade cultural estejam entre
aquelas que mais são estudadas pelos comunicólogos.
Para os estudos comunicacionais, não é apenas num contexto
macro-social que a cultura é uma variável a ter em conta. Por
exemplo, quando se estuda a comunicação num grupo ou numa
organização, é preciso atender à cultura específica desse grupo
ou organização, expressa nas linguagens, nas formas de fazer as
coisas, nas interpretações e nos pontos de vista compartilhados,
etc.
Os conceitos de cultura e de comunicação relacionam-se, por-
tanto, intrinsecamente. A cultura, que, grosso modo, podere-
mos considerar como a herança não genética do Homem, ou seja,
aquilo que não é inato, aquilo que o Homem adquire, transmite-
se, recebe-se, constrói-se, produz-se, reproduz-se e altera-se por
meio da comunicação, seja ela social, organizacional, grupal ou
interpessoal; ou ainda mediada ou directa. As pessoas forma-
tam os seus gostos, os seus valores, as suas ideias do outro e os
seus modos de vida, as suas tradições, as suas crenças, as suas
mundividências e mundivivências em função da cultura em que
estão inseridos e esta é determinada pelos modos e meios de co-
municação que a sustentam, transmitem, produzem, reproduzem,
alteram e lubrificam. A cultura é, deste ponto de vista, o conjunto
dos modos de fazer e proceder, ou seja, dos rituais, "que se deve
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Elementos de Teoria e Pesquisa 71
compreender em função das diversas situações e consoante as exi-
gências colocadas pelas diversas estratégias nas situações sociais
concretas"(Crespi, 1997: 80).
As práticas quotidianas, individuais e colectivas, são expres-
sões comunicacionais da cultura. Isto é mais evidente quando
consumimos produtos culturais, como livros, filmes, telejornais,
etc. Mas quando escolhemos um curso e uma universidade, quando
conversamos com outra pessoa, quando imitamos as formas de
comportamento que fomos apreendendo na nossa vivência, quando
desenvolvemos determinadas atitudes e num sem número de ou-
tras situações também estamos a exprimir comunicacionalmente
a cultura em que estamos imersos.
De algum modo, cultura e comunicação reduzem-se uma à ou-
tra, de tal forma estão ligadas, embora uma visão mais delimitante
possa ver a comunicação, e, em particular, a comunicação assente
nos mass media, como uma espécie de lubrificante da cultura que
não deve ser confundido com a cultura em si.
A cultura é, na realidade, uma mescla de culturas, que inte-
ragem umas sobre as outras e cujas fronteiras, num ambiente de
globalização, se tornam crescentemente difusas. Os meios de co-
municação social têm uma forte influência sobre as cambiantes
culturais e a produção, reprodução e transformação dessas cam-
biantes, pois têm efeitos afectivos, cognitivos e comportamentais
sobre os modos de vida, a organização social, os gostos, a língua,
o relacionamento entre as pessoas e das pessoas consigo mesmas,
a família tradicional e as suas alternativas, a produção simbólica
quotidiana (o vestir, o falar, o escrever, o fotografar, o filmar, a
vivência da espiritualidade, o cozinhar e o comer...), etc. Isto im-
plica uma chamada de atenção para o carácter mercantilista da
produção e consumo de grande parte dos produtos culturais, onde
impera a poderosa indústria cultural norte-americana, em parti-
cular a sua indústria audiovisual, entre a qual se releva a indús-
tria cinematográfica. Há, inclusivamente, quem acuse os Estados
Unidos de exercer uma espécie de hegemonia cultural universal,
assente na sua poderosa indústria de produção simbólica.
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Certos indivíduos vêem a adopção de alguns dos registos da
cultura norte-americana por outras culturas como uma ameaça.
Outros preferem ver a adopção universal de alguns dos modos
de vida e da forma de ver e fazer as coisas nos Estados Unidos
como o triunfo de aspectos da cultura norte-americana que são
mais adaptados às vivências quotidianas na sociedade contempo-
rânea. Para estes últimos autores, as culturas competem entre si.
Além disso, a globalização, que não é apenas económica, mas
também cultural, permite a adopção por qualquer cultura de re-
gistos de outras culturas. Basta lembrarmo-nos, por exemplo, da
enorme quantidade de restaurantes chineses que pululam por todo
o mundo para nos apercebermos de quanto esta ideia tem de ver-
dade (apesar de, ironicamente, os manifestantes anti-globalização
visarem, essencialmente, os McDonald’s).
Os matizes culturais e o confronto cultural suscitam a questão
da identidade - pessoal, colectiva, nacional, étnica. Qual é, por
exemplo, a identidade cultural de um povo quando a sua cultura
já se encontra matizada por registos de outras culturas? Pode-
remos falar, crescentemente, numa identidade universal e numa
cultura universal, assentes na comunicação global? Se as crianças
da Argentina lêem, ouvem, vêem e jogam o mesmo que as sul-
africanas, as portuguesas, as brasileiras ou as coreanas, não cres-
cerão com muitos referentes culturais idênticos? Permitirá isso
uma maior compreensão entre as pessoas? Será a globalização,
económica e cultural, uma das maiores garantias de paz?
Outras questões têm sido