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Elementos de Teoria e Pesquisa da Comunicação e dos Media

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o primeiro
departamento interno de comunicação ("publicity"), nomeando,
igualmente, como director, um antigo jornalista, E. H. Heinrichs.
Em 1897 terá sido pela primeira vez usado o termo relações pú-
blicas na asserção que hoje lhe damos, no Year Book of Railway
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Literature da Association of American Railroads (Wilcox et al.,
2001: 32).22
As primeiras agências dedicadas à assessoria de imprensa e
relações públicas foram criadas em Boston, em 1900, por Georges
Small e Thomas O. Marvin, e em Nova Iorque, em 1904, esta
última por George Parker e por Ivy Ledbetter Lee, aquele que se
considera ser o principal expoente do segundo modelo histórico
de relações públicas, em consonância com Grunig e Hunt (1984),
e que é baseado na informação pública.
Vários outros empresários começaram a contratar profissio-
nais de relações públicas ou a recorrer a agências especializadas
de RP a partir dos alvores do século XX. As inovações continua-
ram. Samuel Insull, por exemplo, foi o primeiro empresário que
empregou o cinema com fins de relações públicas, em 1909, e o
primeiro que teve a ideia de colocar informação sobre a empresa
nas facturas, em 1912, enquanto presidia à Chicago Edison Com-
pany (Wilcox et al., 2001: 33).
Henry Ford foi o primeiro industrial a utilizar, frequentemente,
dois conceitos de RP e marketing: (1) posicionamento (a ideia
de que o primeiro a fazer alguma coisa é o que mais beneficia
com a publicidade); e (2) e disponibilidade constante para com a
imprensa. Logrou, assim, construir uma imagem pública de cam-
peão da inovação, self-made man de sucesso e amigo dos trabalha-
dores, que cimentou quando duplicou o salário aos colaboradores
22 Há, porém, exemplos anteriores. Lougovoy e Huisman (1981: 32) de-
fendem que o termo foi usado, pela primeira vez, em 1802, pelo Presidente
americano Thomas Jefferson. Hebe Way (1986: 32) diz, porém, que o termo
só terá sido usado em 1807, numa mensagem enviada por Jefferson ao Con-
gresso Norte-Americano. Os autores registam, igualmente, que, em 1822, o
advogado Norman Eaton apresentou na Escola de Direito da Universidade de
Yale uma conferência intitulada "As Relações Públicas e o Dever da Profissão";
que, em 1867, o Departamento de Agricultura dos EUA empregou a expressão
num opúsculo sobre utilização racional das terras; e que, em 1882, o decano
dessa Escola também empregou a designação "relações públicas". Também
dizem que, em 1883, o termo "relações públicas"é várias vezes repetido num
relatório da American Bell Telephone, na parte sobre atendimento ao público.
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das suas empresas (Wilcox et al., 2001: 33). Porém, a sua reputa-
ção foi prejudicada pelo seu activismo anti-semita e anti-sindical
nos anos trinta. Em relações públicas, de facto, não se pode igno-
rar o poder da realidade - a comunicação intencional e planeada
não é tudo nem faz tudo. Ou, como Lincoln colocaria a questão,
"é possível enganar todas as pessoas durante algum tempo e al-
gumas pessoas todo o tempo, mas é impossível enganar todas as
pessoas todo o tempo".
Também os políticos se apropriaram das técnicas de relações
públicas. O Presidente americano Theodore Roosevelt foi o pri-
meiro a recorrer, amiúde, às conferências de imprensa e o pri-
meiro a deixar-se entrevistar com frequência para garantir o apoio
público às suas ideias (Wilcox et al., 2001: 33-34). A criação do
Parque Nacional de Yosemite, nos EUA, o primeiro parque natu-
ral que o mundo conheceu, deveu muito a essas técnicas da Admi-
nistração de Theodore Rosevelt, que contribuíram para esclarecer
e convencer o público quanto à necessidade de conservação da-
quela zona.
Também as organizações sem fins lucrativos -como a Cruz
Vermelha Americana- se apropriaram das técnicas de RP para ob-
terem donativos, logo na primeira década do século XX. O seu
exemplo foi seguido pelas universidades, sendo o pioneirismo da
Universidade de Harvard, que, em 1916, contratou um profissi-
onal de relações públicas para a obtenção de donativos. Foi es-
colhido John Price Jones, que já tinha dirigido campanhas para
levar a população a contribuir para financiar o esforço de guerra
dos EUA (Wilcox et al., 2001: 33-34).
O primeiro consultor de relações públicas no sentido que lhe
damos hoje foi Ivy Ledbetter Lee. Pode mesmo considerar-se, de
acordo com Wilcox et al. (2001: 35), que as modernas relações
públicas surgiram, em 1906, pelas mãos de Lee.
Nesse ano, Lee foi contratado por uma empresa mineira para
lidar com uma greve conflituosa que estava não apenas a preju-
dicar financeiramente a empresa como também a destruir-lhe a
reputação. Ivy Lee descobriu, então, que o líder dos mineiros,
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John Mitchell, dava aos jornalistas as informações que estes lhes
solicitavam, mas que o líder dos empresários, Baer, se tinha re-
cusado a falar à imprensa e mesmo com o Presidente Theodore
Roosevelt, que arbitrava a disputa. Lee convenceu Baer e os seus
sócios a promoverem uma política de informação pública, tendo
logo a seguir emitido um comunicado à imprensa, assinado por
Baer e associados, em que se escrevia: "Os empresários de car-
vão de antracite, conscientes do interesse público pelas condições
de vida nas regiões mineiras, concordam em oferecer à imprensa
toda a informação possível..."(cit. por Wilcox et al., 2001: 35).
As primeiras linhas desse comunicado consubstanciam o novo es-
pírito das RP - os empresários não podiam ignorar o público. Pelo
contrário, tinham de contar com o público e de lhe providenciar
informação comprometida com a verdade e a realidade através
dos jornalistas.
Segundo Wilcox et al. (2001: 36):
"A continuidade da política de Lee para oferecer
informação precisa sobre as actividades empresari-
ais e institucionais permitiu aos meios jornalísticos
(...) poupar milhões de dólares em salários de jorna-
listas durante as nove décadas seguintes. Apesar da
desinformação oferecida por alguns profissionais de
relações públicas, os comunicados à imprensa rapi-
damente se converteram num grande valor, inclusiva-
mente numa necessidade, para os meios de comuni-
cação."
O segundo sucesso de Lee esteve ligado à sua intervenção
junto da companhia de caminhos-de-ferro da Pensilvânia, que
também praticava uma política do segredo. Ivy Lee persuadiu
a empresa, após um desastre ferroviário, a seguir uma política de
informação pública e a permitir o acesso dos jornalistas ao local,
tendo, com essa acção, contribuído para amenizar as críticas à
empresa (Wilcox et al, 2001: 36).
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O êxito de Lee esteve, contudo, associado às acções que de-
senvolveu para melhorar a imagem de John D. Rockfeller Jr., se-
riamente afectada por outra greve conflituosa, em 1914. Con-
tratado pelo empresário, Lee foi ao local da greve falar com as
duas partes e persuadiu Rockefeller a conversar com os traba-
lhadores, assegurando-se que a imprensa cobria esse momento.
Também arranjou maneira de a imprensa mostrar Rockfeller Jr.
comendo com os trabalhadores, tomando uma cerveja com eles,
trabalhando com eles. Assim, Ivy Lee conseguiu mudar a ima-
gem do magnata perante os americanos. Rockfeller passou a pa-
recer uma pessoa preocupada com as dificuldades dos trabalhado-
res. Além disso, Lee fez um comunicado à imprensa em que dava
conta da posição da direcção da empresa sobre a greve, seguindo
a sua política de informação pública. Por outro lado, as visitas de
Rockfeller aos trabalhadoress persuadiram-no a adoptar políticas
destinadas a garantir o seu bem-estar. Por tudo isto, e nas palavras
de George McGovern (cit. in Wilcox et al., 2001: 36), essa "foi a
primeira vez que se produziu um esforço organizado para utilizar
o que se converteu nas relações públicas modernas, para vender
ao povo americano a posição