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Elementos de Teoria e Pesquisa da Comunicação e dos Media

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o público pode ser
melhor persuadido usando-se informação verdadeira. Informar
o público com verdade, nomeadamente através dos jornalistas, e
informar os próprios jornalistas, são os objectivos centrais deste
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modelo. Pode, assim, dizer-se que as relações públicas modernas
nascem orientadas para o jornalismo e foram por este condiciona-
das, logo numa fase inicial.
Ivy Lee é a principal figura histórica deste modelo, que come-
çou a desenvolver-se entre 1900 e 1920 e que ainda é muito usado
pelos governos e administração pública, pelas organizações sem
fins lucrativos e por algumas empresas.
Neste modelo, a comunicação é igualmente unidireccional,
pois desenvolve-se unicamente do emissor para o receptor. No
entanto, o modelo implica alguma investigação sobre públicos
e audiências, nem que seja para averiguar quais são as tiragens
dos jornais e as audiências dos programas de rádio e televisão, de
forma a seleccionar os meios e os jornalistas que constituirão o
"alvo"das relações públicas. Uma vez que há maior consideração
pelo público, é menos assimétrico do que o primeiro modelo.
3.3.1.3 O terceiro modelo: assimétrico bidireccional
A persuasão cientificamente orientada (com base no conhecimento
científico do público-alvo) é o principal objectivo das relações pú-
blicas que se praticam com base neste terceiro modelo, que se foi
estabelecendo a partir dos anos vinte do século XX. Edward L.
Bernays é a sua principal figura de referência. As empresas com-
petitivas e as empresas de RP são aquelas que mais pautam a sua
acção por este modelo.
Este terceiro modelo de relações públicas é considerado bi-
direccional porque contempla a possibilidade de o receptor dar
feedback ao emissor, para que este último possa avaliar o sucesso
da comunicação e aferir os seus efeitos. No entanto, é assimé-
trico, já que os efeitos da comunicação persuasiva são maiores
nos receptores do que nos emissores.
3.3.1.4 O quarto modelo: simétrico bidireccional
Nos anos sessenta do século XX, algumas organizações começa-
ram a praticar um tipo de relações públicas que procurava criar
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um clima de compreensão e entendimento mútuo entre elas e os
seus públicos. A comunicação estabelecida passa, assim, pela bi-
direccionalidade, já que se processa do emissor para o receptor e
vice-versa, e os efeitos são simétricos, isto é., são semelhantes em
ambos os pólos da relação: quer a organização pode mudar o seu
comportamento para melhor se adaptar aos seus públicos, quer os
públicos sofrem a influência da organização e alteram cognições,
atitudes e comportamentos.
Neste modelo, as relações públicas actuam como instância
mediadora da relação entre as organizações e os seus públicos.
A pesquisa incide na obtenção de informações que permitam per-
ceber quais são as percepções e expectativas do público face à
organização e na determinação dos efeitos que a organização pro-
duz nos seus públicos. A investigação para avaliação das acções
de RP incide, naturalmente, sobre o resultado dessas acções no
que respeita à melhoria da compreensão mútua entre o público e
a organização.
Segundo Grunig e Hunt (1984), este quarto e mais recente mo-
delo de relações públicas resultou, essencialmente, do contributo
de um vasto número de académicos e pesquisadores do campo das
RP.
3.4 Elementos básicos sobre história da
publicidade
A primeira publicidade terá sido oral e gestual. Os pregões dos
vendedores ainda hoje sobrevivem. A peixeira que percorre a rua
gritando "Sardinha fresca! Chucharrinho!"e acena, convidando
as pessoas a observar as canastras, está a publicitar gestual e oral-
mente o seu produto.
A escrita, seja a pictográfica seja a ideográfica, alargou as pos-
sibilidades da publicidade. Vestígios arqueológicos demonstram
que na Roma antiga já se fazia publicidade. Em Pompeia, por
exemplo, descobriram-se tabuletas onde se anunciavam combates
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de gladiadores e onde se publicitavam, ao mesmo tempo, espaços
de banhos públicos.
Na Idade Média, os comerciantes de determinadas corpora-
ções identificavam as suas lojas com símbolos. Uma cabra signi-
ficava uma leitaria, um escudo de armas significava uma pousada,
etc. A evolução destes símbolos, segundo Lampreia (1989: 19),
originou os emblemas de marca e os logótipos.
As invenções de Gutenberg e a utilização do papel permiti-
ram a explosão da publicidade gráfica. Lampreia (1989: 19-20)
assegura, por exemplo, que os prelados protestantes fizeram um
grande uso de folhetos volantes.
O primeiro cartaz publicitário de que há conhecimento terá
sido impresso em 1482 e anunciava uma procissão em honra de
Nossa Senhora, a realizar em Reims (Lo Duca, 1945, cit. in Lam-
preia, 1989: 20).
O primeiro anúncio publicitário na imprensa terá sido publi-
cado na Grã-Bretanha, em 1625, no periódico Mercurius Brita-
nicus, e anunciava um livro (Lampreia, 1989: 20). A primeira
secção de anúncios num periódico apareceu em 1631, em França
(Lampreia, 1989: 20). A publicidade não apenas se afirmou, as-
sim, como uma nova actividade de comunicação social massiva
como também passou a constituir uma importante fonte de re-
ceitas para os jornais. Lampreia (1989: 20) assegura que esses
primeiros anúncios eram informativos e não sugestivos.
Benjamin Franklin, a partir de 1729, começou a publicar, no
seu jornal Penssylvania Gazette, anúncios que procuravam des-
pertar o interesse do consumidor, não se limitando a descrever o
produto (Lampreia, 1989: 21). A liderança dos Estados Unidos
no comércio e na indústria deu também a esse país a liderança na
evolução da publicidade.
A primeira agência publicitária foi criada em 1841, em Fi-
ladélfia, por Volney B. Palmer, que cobrava aos jornais 25% do
custo dos anúncios (Lampreia, 1989: 21).
A primeira campanha publicitária foi orquestrada por John
Wanamaker para anunciar a abertura de uma loja de roupa mascu-
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lina, igualmente em Filadélfia. Essa campanha combinou painéis
exteriores, desfiles de carros alegóricos e oferta de galhardetes
(Lampreia, 1989: 21).
O francês Emile de Girardin terá sido o primeiro a deslocar
para a publicidade as inovações trazidas pela primeira geração da
imprensa popular, tornando os anúncios mais claros, simples e
directos (Lampreia, 1989: 21). Terá sido também ele o primeiro
a associar o custo dos anúncios à tiragem dos jornais (Lampreia,
1989: 21).
F. W. Ayer fundou em 1869 aquela que se considera ser a pre-
cursora directa das modernas agências de publicidade. Além de
comprar e revender espaço nos jornais, Ayer planeava a difusão
publicitária, geria os meios e preparava os anúncios (Lampreia,
1989: 21-22).
Após a I Guerra Mundial, a publicidade associou-se à criati-
vidade e à arte. Vários pintores, como Toulouse-Lautrec, contri-
buíram para tornar a publicidade gráfica agradável ao olhar.
As técnicas de propaganda na I Guerra Mundial também ser-
viram a publicidade, que foi assumindo uma intenção crescente-
mente persuasiva e cada vez menos informativa. Inclusivamente,
na óptica de Lampreia (1989: 22), o lugar da publicidade infor-
mativa terá sido, em parte, preenchido pelas relações públicas.
A história da publicidade, de acordo com Lampreia (1989:
23), pode segmentar-se em três grandes épocas:
1. Época da publicidade informativa, não argumentativa nem
sugestiva;
2. Época da publicidade sugestiva, em que se começaram a
usar sondagens para revelar os gostos dos consumidores e
orientar o conteúdo das mensagens publicitárias;
3. Época da publicidade fortemente persuasiva e emotiva,
que corresponde à época actual, que entra em conta com
sondagens, estudos de mercado, estudo de meios, psico-
logia do consumo, etc. para provocar determinados com-
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