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Elementos de Teoria e Pesquisa da Comunicação e dos Media

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portamentos no consumidor (usualmente a notoriedade e a
compra de um bem ou serviço).
Embora a segmentação que Lampreia faz da história da pu-
blicidade pareça, no essencial, pertinente, é importante realçar
que a história da publicidade é acumulativa. O melhor exemplo é
que ainda hoje se recorre bastante à publicidade informativa (por
exemplo, para venda de imóveis ou veículos).
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Capítulo 4
Estratégias e actividades de
comunicação em sociedade: o
jornalismo
Não é fácil definir o que é o jornalismo. Na sua essência, corres-
ponde, dominantemente, à actividade profissional de divulgação
mediada, periódica, organizada e hierarquizada de informações
com interesse para o público. No entanto, as novas formas de
jornalismo on-line, de jornais a la carte, de televisão interactiva,
de participação dos cidadãos na elaboração de notícias, etc. colo-
cam em causa alguns dos pressupostos do jornalismo tradicional.
A noção de hierarquia da informação, nos jornais on-line, talvez
seja melhor substituída pela noção de itinerário do utilizador no
seu percurso pelas páginas e sites linkados na Internet. A noção
de periodicidade, nos jornais on-line, talvez seja melhor substi-
tuída pela noção de banco de dados, permanentemente alimentado
e permanentemente disponível. A própria noção do que é infor-
mação de interesse público é fluida e flexível. Um dos melhores
exemplos talvez seja a justificação de uma televisão portuguesa
(TVI) para colocar informações sobre o show do Big Brother no
telejornal: tratava-se de um programa com muita audiência e, por-
tanto, a informação sobre o que acontecia nesse programa seria de
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interesse público. De algum modo, em matéria de interesse pú-
blico, talvez haja poucas diferenças entre a notícia de fait-divers
do nascimento de um novo golfinho num oceanário e as notícias
sobre o Big Brother.
Outra matéria de controvérsia entre os autores respeita ao pa-
pel do jornalista com a erupção dos novos media. Em concreto,
será que poderemos vir a falar de jornalismo e de jornalistas com
a Internet?
A reconversão do papel dos jornalistas com a chegada dos no-
vos media é uma realidade. Um dos primeiros sinais deu-se com
a publicação na Internet do relatório do procurador especial sobre
o caso Clinton - Lewinsky. Muitas pessoas não esperaram para
que os meios jornalísticos noticiassem o relatório. Foram à Inter-
net e consultaram-no. Isto mostra que o jornalista está a ver-lhe
fugir o papel privilegiado que detinha na gestão do espaço pú-
blico informativo. Portanto, é o conceito de mediação jornalística
que está a ser ameaçado. Talvez seja cedo para chegar a conclu-
sões sobre o futuro do jornalismo, mas autores como John Pavlik
(1996) já se pronunciaram sobre o "fim do jornalismo", enquanto
outros, como Rheingold (1995), auguram um futuro promissor ao
jornalismo, devido à necessidade de informação credível e pro-
funda num mundo sobre-informado. De qualquer modo, um novo
desafio se coloca aos jornalistas e à definição de jornalismo: o
dos "cidadãos-jornalistas"que reportam acontecimentos que pre-
senciam via telemóvel, Internet sem fios, SMS, etc., substituindo,
por vezes, os próprios jornalistas. Foi o que aconteceu, por exem-
plo, nos atentados terroristas da al-Qaeda contra o metro de Lon-
dres, em Julho de 2005. Apesar de os jornalistas não poderem ir
ao local da tragédia, as redacções foram inundadas de imagens,
textos e informações orais. sobre o que estava a acontecer, envia-
dos pelos cidadãos por telemóvel.
Seja como for, o jornalismo, como ainda hoje o concebemos,
é uma poderosa e complexa estratégia de comunicação social. É
tão poderoso que se pode equiparar aos poderes Executivo, Le-
gislativo e Judicial, sendo frequentemente apelidado de Quarto
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Poder. Outros ainda apelidam-no de contrapoder, pois o jor-
nalismo é um contraponto aos restantes poderes. À luz da Teo-
ria Democrática, o jornalismo vigia e controla os outros poderes,
baseando-se no princípio da liberdade de expressão, em especial
na sua vertente da liberdade de informação (liberdade de infor-
mar, informar-se e ser informado).
Há, finalmente, autores que defendem que, mais do que um
Quarto Poder, o jornalismo é um espaço onde se representam,
comunicam e digladiam os restantes poderes, por vezes insidiosa-
mente, funcionando como o "quarto do poder", na feliz expres-
são de Ricardo Jorge Pinto.
Do nosso ponto de vista, o jornalismo é um pouco de tudo
isso, mas é um poder que tem de se legitimar continuamente pelas
suas práticas, já que não tem suporte constitucional explícito, ao
contrário do que sucede com os outros poderes.
Há várias formas de tipificar o jornalismo. Podemos falar de
jornalismo generalista, quando um órgão de informação aborda
várias temáticas, ou de jornalismo especializado, quando o órgão
se especializa numa temática (economia, desporto, política, ciên-
cia, etc.). Podemos falar do jornalismo consoante o medium que
lhe serve de veículo: radiojornalismo, telejornalismo, fotojor-
nalismo, ciberjornalismo (ou jornalismo on-line), jornalismo
impresso. Podemos, ainda, tipificar o jornalismo em função da
forma do discurso: jornalismo descritivo (ou reportativo), jor-
nalismo interpretativo (ou analítico), jornalismo argumenta-
tivo (ou opinativo). Podemos ainda falar do jornalismo de acordo
com as tácticas de obtenção de informação: jornalismo de inves-
tigação, jornalismo reportativo, jornalismo de denúncia, etc.
O jornalismo de precisão é uma tendência recente do jorna-
lismo que preconiza a associação entre as metodologias das ciên-
cias sociais e humanas com os métodos de trabalho e as lingua-
gens e os discursos típicos do jornalismo. O seu primeiro teórico
terá sido Philip Meyer, que, em 1991, lançou o livro The New
Precision Journalism, onde se descrevem as bases desta corrente
jornalística.
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Dentro da perspectiva do jornalismo de precisão, os jornalistas
devem descobrir sistematicamente novos temas dignos de trata-
mento jornalístico. Não se devem limitar a reportar notícias. Não
podem limitar-se a registar dados e interpretações de terceiros.
Devem encontrar e interpretar dados precisos e factuais, frequen-
temente resultantes de sondagens, inquéritos, cruzamentos de da-
dos em bases de dados e processamentos estatísticos. Isto implica,
obviamente, novas competências e responsabilidades para os jor-
nalistas.
Meyer (1993) dá vários exemplos do que se pode fazer usando
ferramentas científicas em apoio do jornalismo. Por exemplo, o
cruzamento de dados disponíveis em bases de dados e o seu pro-
cessamento estatístico permitiu descobrir, em várias reportagens
publicadas pelos jornais americanos, fraudes no cálculo de impos-
tos ou racismo na concessão de créditos. Noutro caso, permitiu
descobrir que a polícia prendia mais cidadãos negros do que bran-
cos. Poderia acontecer que os negros cometessem mais crimes do
que os brancos, mas uma nova consulta a bases de dados permitiu
concluir que os tribunais inocentavam mais negros do que bran-
cos, portanto eles não cometiam mais crimes do que os brancos,
apenas eram presos mais vezes.
4.1 Modelos de Jornalismo
O jornalismo não é igual em toda a parte. Os diferentes concei-
tos de jornalismo, que autores como Hachten (1996) ou McQuail1
(1991) procuram sistematizar e denominar, possuem componen-
tes normativas e funcionais que direccionam, enformam e limitam
o jornalismo e os jornalistas.
1 Em obras mais recentes, McQuail deixa cair esta proposta de segmenta-
ção.
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4.1.1 Modelo Autoritário de Jornalismo
O primeiro modelo de jornalismo que surge na história é o Mo-
delo Autoritário. Mal