CCONS - Barry J. Babin e Erica Miller - CAP 03 LIVRO

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reo 
• 
onsu l 
• 01: 
""' erce ao 
Após estudar este capítulo, você estará apto a: 
O A1 Definir aprendizagem e percepção e entender 
como os dois termos se relacionam. 
O A2 Listar e definir as fases do processo de 
percepção do consumidor. 
O A3 Aplicar o conceito de DAP. 
O A4 Contrastar os conceitos de memória implíclta 
e explícita. 
O A5 Conhecer maneiras de chamar a atenção do 
consumidor. 
O A6 Entender as principais diferenças entre 
aprendizagem intencional e não intencional. 
Introdução 
estratégia de marketing repre-
senta a forma como a empresa lida 
com a criação de um conjunto de 
benefícios único e valioso para o 
consumidor. Como tal, a estratégia 
de marketing focaliza a criação de 
valor. Infelizmente, muitas empresas nunca entendem 
completamente o valor que criam, o que pode lhes cau-
sar vários problemas. A Webvan, por exemplo, iniciou 
suas atividades no meio do boom do ponto.com, no 
final da década de 1990. A empresa fazia entrega de 
produtos alimentícios diretamente aos consumidores, 
o que parecia ser uma excelente forma de criar valor 
para eles. A empresa atraiu enorme interesse entre os 
investidores, contudo, saiu do mercado em 2001, pou-
cos anos após sua criação. Em última análise, a Web-
van fracassou na conquista de um número suficiente 
de clientes que percebesse o valor oferecido por seus 
serviços. É claro, se o cliente não acha que um produto 
tem o valor desejado ou não entende o produto da 
forma como foi planejado, por que comprá-lo? Hoje, 
a Amazon é proprietária do nome Webvan e realiza 
entregas de produtos alimentícios apenas em Seattle 
pelo site AmazonFresh. 
OA 1 Definição de 
Aprendizagem e Percepção 
valor não pode ser comunicado sem 
envolver aprendizagem e percepção 
do consumidor. Aprendizagem refere-
-se à alteração de comportamento 
resultante da interação entre uma pes-
soa e um 
estímulo. Percepção refere-
.... . . -
-se a consc1ennzaçao e 
interpretação que o consu-
midor tem acerca da reali-
dade. Assim, a percepção 
serve de fundação sobre a 
qual ocorre a aprendizagem 
do consumidor. De forma 
simples, o valor envolve 
aprendizagem 
alteração de 
comportamento resultante 
da interação entre uma 
pessoa e um estímulo 
percepção 
conscientização e 
interpretação que o 
consumidor tem acerca da 
realidade 
CAPITULO 3: A APRENDIZAGEM SOBRE O CONSUMIDOR COMEÇA AOUI: PERCEPÇÃO 4 5 
exposição processo de 
trazer estímulos para perto 
do consumidor de modo 
que ele possa senti-los 
por meio de um dos cinco 
sentidos 
-sensaçao resposta 
imediata do consumidor a 
um estímulo 
atenção alocação 
proposital da capacidade 
de processamento de 
informações voltada para 
o desenvolvimento da 
compreensão de alguns 
estímulos 
aprendizagem, e a percepção 
do consumidor desempenha 
um papel importante nessa 
aprendizagem, pois os consu-
midores mudam seu compor-
tamento com base naquilo 
que percebem. Às vezes, os 
consumidores preparam-
-se para aprender intencio-
nalmente as informações 
relacionadas ao marketing. 
Outras vezes, aprendem de 
forma não intencional (ou 
incidentalmente) quando são 
expostos a estímulos e quan-
do elaboram algum tipo de 
resposta a esses estímulos. Em um grau maior ou menor, 
ambos os tipos de aprendizagem dependem dos proces-
sos perceptuais. 
Este capítulo focaliza as questões centrais relacio-
nadas ao entendimento do processo de aprendizagem. 
Mais especificamente, são detalhadas as fases iniciais da 
percepção, com várias questões relacionadas à apren-
dizagem não intencional. O capítulo encerra com uma 
discussão sobre condicionamento, que representa uma 
abordagem bem conhecida da aprendizagem não inten-
cional. A aprendizagem intencional e os processos cogni-
tivos associados a ela serão discutidos em outro capítulo. 
PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR 
O que é mais importante: percepção ou realidade? Essa 
parece mais uma pergunta "acadêmica" típica, mas o 
,, . . . 
assunto e mmto rmportante para os que pesquisam o 
consumidor. Os pesquisadores despendem enormes 
esforços para tentar entender a percepção do consu-
midor, pois a forma pela qual ele percebe algo exerce 
enorme influência sobre a aprendizagem. 
Percepç.ão e realidade são conceitos distintos por-
que as percepções que os consumidores desenvolvem 
nem sempre podem ser equiparadas ao mundo real. Nós 
todos já ouvimos um fanático por esporte vangloriando-
-se pelo seu time favorito. O clichê "lentes cor-de-rosa" 
pode ser aplicado se o time não for tão bom quanto 
o fã alega ser. A percepção nem sempre corresponde à 
realidade. Ela também pode ser ambígua. A Figura 3.1 
ilustra esse aspecto. 
Nós tratamos a percepção como a conscientização 
e interpretação que o consumidor tem acerca da rea-
lidade. A percepção representa uma realidade subje-
tiva, ao passo que o que realmente existe no ambiente 
determina a realidade objetiva. Em um restaurante, por 
exemplo, a realidade objetiva é a de que certa quanti-
dade de comida é servida em um prato. O chefe pode 
pesar os alimentos para saber a quantidade real. No 
entanto, os consumidores famintos podem discordar 
46 PARTE 2: INFLUtNCIAS INTERNAS 
do fato de que essa quantidade seja suficiente. Como é 
possível? A resposta a essa pergunta ilustra o conceito 
de realidade subjetiva. Nesse caso, a realidade objetiva e 
a realidade subjetiva podem ser diferentes, pois o tama-
nho do prato afeta a quantidade de alimento percebida 
pelo consumidor. 
A Figura 3 .2 ilustra esse efeito ao mostrar a mesma 
quantidade de alimento em três pratos diferentes. Colocar 
a comida em um prato menor pode aumentar a chance de 
satisfação no jantar, não porque se consumiu mais, mas 
porque se entende que se comeu urna porção maior!1 A 
mesma quantidade de comida em um prato maior tende 
a fazer o consumidor querer mais. 
EXPOSIÇÃO, ATENÇÃO E 
COMPREENSÃO 
Durante o processo perceptual, os consumidores ficam 
expostos a estímulos, atribuem atenção a eles e tentam 
compreendê-los. Exposição refere-se ao processo de tra-
zer estímulos para perto do consumidor, de modo que ele 
possa senti-los com um dos cinco sentidos (visão, olfato, 
paladar, tato e audição). O termo sensação descreve a 
resposta imediata do consumidor a essa informação. 
O McDonald's transmite nos outdoors a mensagem 
"quatro dólares é bobagem", expondo os consumido-
res a uma mensagem não tão sutil com relação ao café. 
Os marqueteiros conseguem expor os consumidores 
a mensagens como essa, mas isso não garante que ele 
vai prestar atenção. Atenção é a alocação proposital da 
f\GURJ\3.1 . Qual é a Realida~e ? 
na ImagernAbaixo. 
"' !!? 
ê 
a: 
FIGURA 3.2 
tendida, mas nem sempre esse é o 
caso. Em um exemplo simples, a 
recepcionista diz ao paciente que 
haverá um pouco de espera. Todos 
os pacientes vão achar que essa 
espera é breve? Dois consumidores 
que esperam 20 minutos podem per-
ceber a espera de forma diferente. O 
que é pouco para um pode não ser 
tão pouco para o outro. Um profis-
sional que tira uma hora de folga em 
um dia agitado pode reagir diferente 
de um aposentado com uma agenda 
mais tranquila. As experiências prévias 
do paciente também afetam o período 
de tempo que associa a pouco. Além O suficiente para 
se alimentar., 
Pode parece~ 
mais de soo gramas 
SOO gramas 
de alimento 
Não~ o Suficiente 
para se aumentar? 
Pode J>arecer 
menos de SOO gramas 
disso, é possível fazer algo para mudar 
as percepções do tempo de espera? A 
recepcionista pode informar o paciente 
a cada 5 minutos, explicando o que está 
acontecendo e por que a espera ainda 
capacidade de processamento de informações voltada 
para o desenvolvimento de uma compreensão sobre 
alguns estímulos. Muitas vezes, os consumidores não 
conseguem prestar atenção em todos os estímulos aosquais estão expostos. Assim, eles são seletivos quanto 
à informação em que prestam atenção. De forma bem 
simples, há muitos estímulos no ambiente para que os 
consumidores prestem atenção em todos! 
A compreensão ocorre quando os consumidores 
tentam derivar significado das informações recebidas. 
Claro, os marqueteiros esperam que os consumidores 
entendam e interpretem as informações da forma pre-
·~--
continua. Como alternativa, pode haver 
uma música ambiente agradável. Em 
qualquer um dos casos, o paciente pode 
entender a espera como mais curta do 
que se simplesmente fosse deixado sozinho. No entanto, 
o mesmo paciente pode reagir de forma mais negativa a 
uma espera se for deixado sozinho.2 
OA2 O Processo de 
Percepção do Consumidor 
e um amigo perguntasse: "Essa 
roupa ficou boa pra mim?", você 
imediatamente concentraria suas 
percepções para determinar co-
mo responder a essa questão. 
(O fato de você deixar sua ver-
)( -
dadeira opinião explícita ou não é algo total-
mente diferente!). Conforme afirmamos, na sua 
forma mais básica, a percepção descreve como 
os consumidores tomam ciência do ambiente e 
o interpretam. Consequentemente, a percepção 
do consumidor inclui três fases. Essas três fases 
dizem respeito ao sentido, à organização e à 
reaçã.o. Tudo isso está ilustrado na Figura 3.3. o CD 
"O 
<I.> 
a: 
~ 
::> 
... 
LLJ 
.,. 
8 (/} -
Quando os consumidores passam por um outdoor, têm a 
oportunidade de prestar atenção na mensagem. 
Observe que as fases da percepção se sobre-
põem aos conceitos de exposição, atenção e 
compreensão. Em outras palavras, nós sentimos 
os vários estímulos aos quais estamos expostos, 
organizamos os estímulos conforme os satisfa-
zemos e compreendemos e, depois, reagimos aos vários 
estímulos ao desenvolver respostas. 
CAPITULO 3: A APRENDIZAGEM SOBRE O CONSUMIDOR COM EÇA AOUI: PERCEPÇÃO 4 7 
organização 
cognitiva processo pelo 
qual o cérebro humano 
agrupa as evidências 
sensoriais em tomo de 
algo mais reconhecível 
SENTIDO 
O consumidor sen-
te o estímulo ao 
qual está exposto. 
O sentido é uma 
resposta imediata ao 
estímulo que entrou em contato com um dos 
cinco sentidos do consumidor (visão, olfato, 
tato, paladar e audição). Assim, quando o con-
sumidor entra em uma loja,. navega no eBay, lê 
o Twitter, experimenta uma c.omida, encontra 
uma propaganda ou experimenta roupas novas, 
o processo perceptivo entra em ação. Contudo, 
sozinho, o sentido não permite que um consumi-
dor encontre sentido em alguma coisa. Isso leva à 
segunda etapa do processo perceptivo. 
ORGANIZAÇÃO 
Imagine estar com os olhos vendados e receber 
um pequeno objeto desconhecido nas mãos. Como 
você faria para determinar o objeto? Claro, você pode 
senti-lo. É áspero ou liso? Macio ou duro? As respostas 
podem ajudá-lo na decisão. O cérebro do consumidor 
lida com questões como essas todas as vezes que algo 
é sentido. Esse processo ocorre, literalmente, milhares 
de vezes por dia. Na verdade, na maioria dos casos, a 
organização ocorre tão 
rápido que nem toma-
mos ciência do processo. 
SENT\DO 
ORGANIZAÇÃO 
0 que as pessoas 
vão achar? 
Qual é a Melhor ~--i: ~-...: 
Hora de Comprar!-___ ___ 
o o 
ºº 
isso serve? 
- = = =-
Quando falamos de 
organização cognitiva, 
estamos nos referindo 
ao processo pelo qual o 
cérebro humano agrupa 
as evidências sensoriais 
em tomo de algo mais 
reconhecível. Essa é uma 
parte importante da per-
cepção. A Figura 3.4 po-
de ajudá-lo a visualizar 
esse processo. A organi-
xiste uma melhor hora para comprar. ~às 1Oh1 O! Faça compras de relógios 
de luxo on-line e você começará a perceber que algo parece realmente 
peculiar no início. Praticamente todos os relógios estão configurados em 
- , 
zaçao que ocorre no ce-
rebro é análoga a alguém 
que realiza uma tarefa de 
classificação, como se-
parar correspondências. 
Quando um objeto é sen-
tido pela primeira vez, a 
-pessoa nao tem a menor 
ideia a qual categoria o 
objeto pertence. Contu-
do, as informações per-
48 PARTE 2: INFLUtNCIAS INTERNAS 
-- 1Oh1 O, ou seja, 1 O horas e 1 O minutos. Isso é coincidência? Difícil! A sabe-
doria convencional diz que quando um consumidor sente (vê) um relógio exibindo 
1 Oh10, a imagem é organizada em sua mente como um sorriso (1 hSO também é 
um sorriso). Em contrapartida, o consumidor pode ver um relógio exibindo 8h20 
e perceber um franzido. De acordo com essa teoria, quando os consumidores per-
cebem que o produto está sorrindo, ele se torna preferência. As pesquisas indicam 
que, sob determinadas condições, os consumidores demonstram preferência por 
produtos sorridentes. O efeito vai muito além dos relógios e inclui carros com uma 
grade dianteira que sorri ou tecidos com determinados padrões, entre outros itens. 
O efeito de preferência ocorre principalmente quando o produto pode ter alguma 
característica humana. Um relógio que sorri para você está dizendo ªcompre-me~ 
certo? 
fontes: Aggarwal. P.; AL McGill. (2007). 'IS that car 5!l'jjjng a~~? Sc:.hema Congn.ity as a Basls 'of Evaluatlnq Antnropomoiphlzed 
Produm: Joumal of Consumer !rerearrJi 1 d (dez.!, 4ó8-tl 79. labroo, A A (2006).1lo Prooua:s Srn1le 1 When fluency Coofers Ulting ano 
énhances Purchase lntent: ldvances in Consumer Research 33, 558-561. 
FIGURA 3.4 --------------------------------.-. ________ ______ 
rgamzaçao 
mitem que o classificador coloque o objeto em categorias 
cada vez mais específicas. 
Quando alguém tenta decidir se uma roupa serve, o 
processo perceptivo entra em ação. Considere o vestuário 
mostrado na Figura 3.3. Essa roupa é adequada para 
Emília, uma consultora? A princípio, percebemos que a 
roupa é, obviamente, um vestido de mulher. No entanto, 
a peça representa um vestuário profissional adequado? Se 
o cérebro de Emília organiza essa roupa nessa categoria, 
então, ela provavelmente a comprará e a vestirá para ir 
trabalhar como consultora. Os clientes terão uma percep-
ção diferente do vestuário e reagirão de forma diversa. 
Novamente, veremos a subjetividade da percepção. 
Os consumidores desenvolvem uma interpretação 
durante essa etapa do processo perceptivo e come-
çam a entender o que é um estímulo. Essa interpreta-
ção fornece um significado afetivo e cognitivo inicial. 
O termo cognitivo refere-se ao processo mental ou de 
pensamento. O leitor deste livro converte, quase que 
instantaneamente, a palavra em significado, desde 
que ela seja. correspondente a uma palavra no idioma 
conhecido. Às vezes, os marqueteiros precisam saber 
como os consumidores reagem a palavras desconheci-
das quando criam o nome para um novo produto ou 
empresa. Na verdade, a sonoridade de um nome (que, 
de outra forma, não teria sentido) pode evocar diferen-
tes significados e sentimentos. Considere os dois sons a 
seguir (diga-os em voz alta): 
Sepfut 
Sepsop 
assimilação sítuaçâo 
resultante quando 
um estímulo possui 
caracterfstícas tals 
que os consumidores 
imediatamente as 
reconhecem como 
pertencentes a alguma 
categoria específica 
acomodação situação 
resultante quando um 
estímulo compartilha 
algumas (mas não todas) 
das características que 
poderiam ser encaixadas 
em uma categoria 
existente. Os consumidores 
devem processar exceções 
às categorias 
Qual das opções seria um nome 
mais adequado para uma nova 
marca de sorvete? Quando os con-
sumidores experimentaram o novo 
sorvete, descrito com um desses dois 
nomes, Sepsop foi o preferido. Os 
pesquisadores levantaram a teoria 
de que os consumidores avaliaram os sons com padrões 
repetitivos (como sep-sop) de forma mais favorável e 
preferiram coisas associadas a ele mais que com os sons 
sem repetição. 3 O humor dos consumidores também 
pode ser afetado por sons que produzem uma avaliação 
favorável. 4Os consumidores não conseguem organizar tudo 
que sentem tão facilmente. Quando um consumidor 
encontra um estímulo que é difícil de ser categorizado, 
o cérebro continua o processamento de forma instintiva 
como meio de reconciliar as inconsistências. Quando 
esse esforço extra deixa o cons11midor incerto, ele geral-
mente evita o estímulo. 
Em geral, dependendo da extensão com que o estí-
mulo pode ser categorizado, há três reações possíveis: 
1. Assimilação. A assimilação ocorre quando um estí-
mulo possui características tais que o indivíduo as re-
conhece como exemplo de uma categoria específica. 
Um alimento redondo, doce, marrom-claro e ligeira-
mente grudento com um buraco no meio é facilmente 
reconhecido como um donut em quase todas as par-
tes do mundo. 
2. Acomodação. A acomodação ocorre quando o estí-
mulo compartilha algumas (mas não todas) das ca-
racterísticas que permitem que ele se encaixe em uma 
categoria existente. Nesse ponto, o consumidor inicia 
o processamento, que permite exceções às regras das 
categorias. Em Nova Orleans, um turista pode en-
contrar um beignet, a palavra em francês para donut. 
CAPITULO 3: A APRENDIZAGEM SOBRE D CONSUMIDOR COM EÇA AQUI: PERCEPÇÃO 49 
contraste ocorre 
quando um estímulo 
não compartilha muitas 
coisas com as categorias 
existentes para permitir a 
categorização 
exposição seletiva 
processo de triagem de 
determinados estímulos 
e exposição proposital a 
outros estímulos 
atenção seletiva 
processo de prestar 
atenção a determinados 
estímulos 
distorção seletiva 
processo pelo qual os 
consumidores interpretam 
as informações com base 
em crenças anteriores 
Como o beignet não tem um 
buraco no meio, o processo 
perceptivo do turista pode ter 
de fazer uma exceção à regra 
de que todos os donuts têm 
buracos. Curiosamente, as 
pesquisas indicam preferên-
cia pelo estímulo novo, ligei-
• • 
ramente inconsistente com 
as expectativas.5 Assim, os 
novos produtos que os con-
sumidores conseguem ca-
tegorizar por meio da aco-
modação podem produzir 
reações favoráveis. 
3. Contraste. O contraste 
ocorre quando um estí-
mulo não compartilha 
• • mwtas coisas com as cate-
gorias existentes para permitir a categorização. Os 
consumidores do Quirguistão, por exemplo, desfru-
tam do leite de égua fermentado, conhecido como 
koumis. A única semelhança com o leite consumido 
pela maioria da população ocidental é a cor. Quando 
um ocidental experimenta o leite, principalmente se 
não souber o que está sendo consumido, o contraste 
é um resultado quase certo. As pessoas tendem a não 
gostar de coisas completamente desconhecidas. As-
sim, o contraste costuma ser associado a sensações 
negativas. A categorização será discutida em mais 
detalhes no Capítulo 4. 
REAÇÃO 
fino seria percebido da mesma forma se uma música 
do AC/DC ou do Mozart estivesse tocando?6 Lembre-se 
da pergunta sobre o vestuário de Emília. Os varejistas 
on-line usam a tecnologia para permitir representações 
visuais mais realistas do vestuário em uma tentativa de 
melhorar as percepções do consumidor e o desempenho 
do varejo.7 Se os consumidores percebem que uma peça 
de roupa ficará bem e vestirá bem, a probabilidade de 
comprá-la será maior. 
PERCEPÇÃO SELETIVA 
Os consumidores encontram milhares de estímulos 
todos os dias. Se todos os estímulos fossem processa-
dos de forma consciente, certamente os consumidores 
estariam sobrecarregados. Em vez de processar todos os 
estímulos, eles praticam a percepção seletiva. A percep-
ção seletiva inclui exposição seletiva, atenção seletiva e 
distorção seletiva. Isso significa que os consumidores 
são seletivos quanto ao que estão expostos, quanto ao 
que satisfaz e quanto ao que compreendem. A exposição 
seletiva envolve a triagem da maioria dos estímulos e a 
exposição a apenas pequena parte deles. A atenção sele-
tiva envolve prestar atenção a determinados estímulos. 
Considere um turista andando pelo centro de Seul, 
na Coreia do Sul. Como ele pode prestar atenção a tan-
tas informações? Os marqueteiros usam o termo clutter 
(confusão, caos) para descrever a ideia de que os con-
s11midores são bombardeados com muitas informações 
diariamente. Os consumidores não conseguem prestar 
atenção em tudo. Em vez disso, eles escolhem algo que 
se destaca, ou que é pessoalmente relevante, e atribuem 
atenção para esse objeto. 
A distorção seletiva é um processo pelo 
qual os consumidores interpretam as infor-
mações com base em crenças anteriores. 
O processo perceptivo termina com uma 
reação. Se um objeto for reconhecido com 
sucesso, provavelmente ocorrerá alguma 
reação quase automática. Quando um 
motorista percebe que o carro a sua 
frente está com a luz de freio acesa, ares-
posta aprendida é também pisar no freio. 
Aqui, a reação ocorre como t1ma resposta 
ou componamento. Observe que as reações 
podem incluir respostas físicas e mentais aos 
estímulos encontrados. 
Em que você 
prestaria atenção 
se visse isto? 
Aplicações ao Comportamento 
do Consumidor 
O processo perceptivo tem muitas impli-
cações no comportamento do consumidor. 
Pense em como a música que está tocando em 
uma loja pode afetar a percepção e a reação 
do consumidor em relação à loja. Um relógio 
50 PARTE 2: INFLUtNCIAS INTERNAS 
-~ 
~ 
CD 
li> 
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E 
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E 
li> ~ 
"'O 
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Esse processo pode ser resultante tanto de esforços 
conscientes quanto inconscientes. Os consumidores 
com crenças fortes sobre uma marca tendem a com-
preender as mensagens sobre ela de forma positiva ou 
negativa, dependendo de atitudes preexistentes. Os fãs 
de esportes são bons exemplos de distorção seletiva. Os 
fãs de um time podem ficar enfurecidos quando ocorre 
uma penalização contra seu time. Os fãs de outro time 
provavelmente não compreendem o jogo controverso 
da mesma forma. Ambos os fãs observam a mesma 
coisa, mas compreendem e reagem de forma diferente. 
Agora, vamos discutir os conceitos de exposição, aten-
ção e compreensão da percepção em mais detalhes. 
Exposição 
A exposição ocorre quando alguns estímulos são tra-
zidos para perto do consumidor, para que possam ser 
sentidos. Obviamente, os marqueteiros que querem 
informações dos consumidores sobre seus produtos, pri-
meiro, precisam expô-los à informação. Assim, a expo-
sição representa o primeiro passo da aprendizagem. Na 
verdade, a exposição é um componente vital da apren-
dizagem intencional e não intencional. 
É claro que não se pode esperar que os consumi-
dores aprendessem com as informações às quais nunca 
foram expostos. Se alguém lhe perguntasse: "Você 
já viu o novo videogame Power Gig™?", e você res-
pondesse que não, é porque provavelmente nunca foi 
exposto a ele. A seguir, discutiremos assuntos relacio-
nados à exposição, incluindo o processamento subli-
minar, limiar absoluto, diferença apenas perceptível e 
mero efeito de exposição. 
PROCESSAMENTO SUBLIMINAR 
O processamento subliminar refere-se à forma pela 
qual o cérebro humano sente os estí-
mulos de baixa intensidade, ou seja, 
estímulos que ocorrem abaixo do 
nível da consciência. Tais estímulos 
possuem intensidade menor que o 
sons abaixo do limiar. As 
imagens também podem ser 
exibidas por um período 
curto ou em intensidade tão 
baixa que o cérebro não con-
segue organizá-las e criar 
um significado. 
Persuasão subliminar é a 
alteração de comportamento 
induzida ou criada com base 
no processamento subliminar 
de uma mensagem. Por anos, 
as concepções populares 
sobre a persuasão subliminar 
despertaram interesse. Mui-
tas pessoas acreditam que: 
processamento 
subliminar como o 
cérebro humano lida 
com estímulos de baixa 
intensidade, tão baixos 
que a pessoa não tem 
consciência deles 
limiar absoluto 
intensidade mínima de 
um estímulo para que seja 
percebidopersuasão 
subliminar alteração 
de comportamento 
induzida pelo 
processamento subliminar 
• Os marqueteiros conseguem, de alguma forma, indu-
zir os consumidores a comprar produtos por meio da 
propaganda subliminar. 
• Os marqueteiros conseguem alterar produtos ou em-
balagens de forma subliminar para tomá-los mais 
atraentes para os consumidores. 
• Imagens sexuais podem estar "escondidas" em um 
produto, na sua embalagem ou divulgação. 
• A sensação de bem-estar pode ser melhorada quando 
se ouve músicas de sons da natureza embutidas subli-
minarmente. 8 
Acredita-se que a comunicação pode influenciar os 
consumidores por meio da mera exposição aos estímu-
los subliminares. O exemplo mais famoso de persuasão 
subliminar envolve um pesquisador de uma empresa de 
publicidade que alegava ter embutido quadros subli-
minares no filme Picnic em um cinema de Nova Jer-
sey alguns anos atrás. A Figura 3.5 ilustra como esse 
processo ocorreu. Aparições bem rápidas das frases 
limiar absoluto da percepção, a inten- ""\ r, 
sidade mínima necessária para que um de ~ lCary 
consumidor perceba tal estímulo. Esse 
tipo de aprendizagem não é intencio-
nal, pois os estímulos ficam abaixo do 
limiar absoluto. Para ilustrar os efeitos coMA PIPOCAI 
abaixo do limiar absoluto, considere o 
que geralmente ocorre quando um mos-
quito pousa no braço de alguém. Prova-
velmente o mosquito é tão pequeno que 
a pessoa não tem consciência da sensação 
sem vê-lo. Ocorre a mesma coisa com os 
o filme Picnic 
é exibido com um 
projet0r padrão. 
U quadro foi substitui~o ~ara ~bir a mensagem subhm1nar 
por 1/3000 de segundo. 
0 filme p;cnic segue. 
enquanto isso, 
o público "ªi até 
o balcão de produtos. 
C!1PITULO 3: A /\PRENDIZAGEM SOBRE D CONSUMIDOR COM EÇA AOUI: PERCEPÇÃO 51 
"Beba Coca-Cola" e "Coma pipoca" foram suposta-
mente colocadas no filme. O pesquisador alegou que, 
como consequência, as vendas de pipoca subiram quase 
60%, e as da Coca, quase 20%. Esse experimento foi 
chamado de "experimento de Vicary". 
A história tomou tamanha proporção que os pes-
quisadores tentaram replicar o estudo. Curiosamente, 
essas replicações científicas não conseguiram produzir 
As estimativas sugerem que 
mais de 60% dos norte-
-americanos acreditam que 
os publicitários exercem 
influência subliminar forte 
o suficiente para p!iovocar o 
comportamento de compra. 
Ranhuras Subliminares? 
o aumento no desejo por pipoca ou Coca-Cola. Os que 
pesquisam os consumidores também conduziram expe-
rimentos que testavam a eficácia da incorporação de 
imagens sexuais envolvendo órgãos genitais, a palavra 
sexo e nudez provocadora em propagandas. Os resul-
tados desses experimentos indicaram que essas práticas 
não tiveram efeito sobre a disposição do consumidor em 
comprar o produto divulgado. 9 
Como afirmação geral, a pesquisa que estudou o 
processamento subliminar foi conclusiva: a persuasão 
subliminar é tão ineficaz quanto uma ferramenta de 
marketing.10 Isso não serve para fazer que o processa-
mento subliminar não tenha impacto no que os consu-
midores podem aprender ou em como eles podem se 
comportar. Mas nenhum efeito parece influenciar de 
forma significativa a atitude ou escolha do cons11midor. 
Apesar das evidências de que a propaganda sublimi-
nar é ineficaz, os consumidores geralmente acreditam que 
tal poder de influência existe.11 As estimativas sugerem 
que mais de 60% dos norte-americanos acreditam que 
as propagandas exercem influência subliminar forte o 
demônio realmente está escondido nas ranhuras dos velhos LPs de rock? 
Muitos artistas do rock foram acusados de embutir mensagens subliminares 
em suas músicas. De acordo com os acusadores, se a música fosse tocada de trás 
para a frente, as mensagens poderiam ser ouvidas. AJguns exemplos disso são: 
• Na música uAnother One Bites the Dust': do Queen, há uma mensagem oculta que diz:ult's 
fun to smoke marijuana!n ("Fumar maconha é legal'1. 
• No álbum Stained Class, de Judas Priest, a mensagem subliminar repetitiva "do itn (faça isso) aparece como 
tentativa de incentivar o suicídio. 
• Em "Stairway to Heaven': de Led Zeppelin, as mensagens ocultas são: "l live for Satan" (Eu vivo para satanás) e 
"Here's to my sweet Satan" (Um brinde ao meu querido satanás). 
• A música "Hit Me Baby One More Time': de Britney Spears, transmite a mensagem "Sleep with me, l'm not too 
young" (Durma comigo, não sou tão jovem assim). 
Em quase todos os casos, não há fundamento para a maliciosidade intencional. Às vezes, quando uma música é toca-
da de trás para a frente, algo discernível pode ser interpretado.~ mais provável que essas ocorrências sejam resultantes 
dos acidentes fonéticos (sons acidentais) do que de qualquer coisa intencional. Judas Priest, a banda de rock britânica, foi 
processada pelo suicídio de um fã e pela tentativa de suicídio de outro. O caso foi a julgamento na década de 1990, mas a 
banda foi absolvida com base no fato de que efeitos subliminares não poderiam induzir a esse tipo de comportamento. 
No início da década de 1980, a banda de rock Styx incluiu um11aviso" de que havia mensagens ocultas no álbum 
Kilroy Was Here. A banda estava fazendo graça com a ideia de que mensagens subliminares podiam ser ocultadas nos 
discos. Pense: se alguém realmente tem a capacidade de tocar músicas de trás para a frente e as ouve, algum efeito sobre 
essa determinada pessoa seria de natureza subliminar? 
fontes: Henry, W. A~ E. Pappa. ( 1990). "Did the Music Say Do lt?~ 1lme, 136, 65; Moore, T. ( 1996). ' Scientific Coosensus and Expert Testímony: Lessons from the Judas Priest Triai: Skeptfrol /nqulrer20 
(novl dez.), 5-30. http:Jlwww.secretsyoushouldknow.com/mulic.htm, acessado em 3 juL 2010. 
52 PARTE 2: INFLUtNCIAS INTERNAS 
suficiente para provocar o comportamento de compra.12 
Com o passar dos anos, os livros alimentaram a contro-
vérsia ao promover a ideia de que os publicitários sabiam 
como (e utilizavam) certos "itens persuasivos ocultos" 
para criar uma necessidade irresistível de compra.13 
Os consumidores geralmente atribuem seu próprio 
comportamento a algum tipo de "influência incontrolá-
vel", principalmente quando o consumo envolve produ-
tos como cigarros ou bebidas alcoólicas. 14 A disposição 
dos consumidores em acreditar que a persuasão subli-
minar os faz comprar tais produtos pode ser simples-
mente uma tentativa de diminuir seus próprios papéis 
na tomada de decisão. 
A verdade é que o experimento de Vicary foi um 
trote. O próprio Vicary nunca conduziu o experimento. 
Ao contrário, ele produziu a história em uma tenta-
tiva de criar publicidades positivas para a empresa de 
publicidade.15 Às vezes, os marqueteiros fazem uso da 
persuasão subliminar ao apresentar imagens em propa-
gandas que eles sabem que os consumidores vão ver! 
0A3 Aplicando o 
Conceito DAP 
á discutimos o conceito de limiar absoluto 
como representante de um nível sobre o 
qual a intensidade do estímulo deve estar 
concentrada para ativar o processamento 
perceptivo. Um conceito intimamente rela-
cionado lida com as alterações na intensi-
dade do estímulo. A DAP (diferença apenas perceptível, 
do inglês just noticeable difference - DAP) representa 
como um estímulo bem mais forte precisa estar relacio-
nado a outro para que alguém consiga perceber que os 
dois não são a mesma coisa. 
O conceito DAP pode ser mais bem explicado com 
um exemplo físico. Como as pessoas optam por um 
som e não por outro? Para que os consumidores consi-
gam discernir fisicamente dois sons que se originam da 
mesma fonte, precisa haver um intervalo de 0,3 segun-
dos entre eles. Um intervalo de apenas 0,1 segundo entre 
os sons produz a percepção de apenas um som. O inter-
valo de 0,3 segundos ou mais produz a percepção de 
dois sons diferentes. 16 
No geral, a capacidade de detectardiferenças entre os 
dois níveis de estímulo é afetada pela intensidade original 
do estímulo. Isso é conhecido como lei de Weber. A lei 
afirma que à medida que a intensidade do estímulo inicial 
aumenta, a capacidade do consumidor de detectar dife-
renças entre dois níveis de estímulo diminui.17 Se o nível 
de decibel de um show de rock diminui de 120 para 115, 
provavelmente a alteração não será percebida. Os mar-
queteiros precisam entender 
que as alterações graduais, 
um pouco por vez, podem não 
ser percebidas pelo consumi-
dor. Mudar tudo de uma vez 
provoca a percepção. A DAP 
possui inúmeras implicações 
para os marqueteiros, que 
tenta.m oferecer valor para os 
consumidores, incluindo: 
• Preço. Os consumidores 
não percebem diferenças 
• 
mruto pequenas no preço 
como algo extremamen-
OAP diferença apenas 
perceptível; condíçào 
na qual um estímulo é 
suficientemente mais forte 
do que outro, de modo que 
alguém pode perceber que 
os dois não são os mesmos 
lei de Weber leí 
que estabelece que 
a capacidade de um 
consumidor de detectar a 
diferença entre dois níveis 
de estímulos diminui à 
medida que a intensidade 
do estímulo ínicial aumenta 
te significativo.1ª O preço de US$ 19,95 não é visto 
como diferente de US$ 19,99. Dessa forma, os mar-
queteiros podem considerar o aumento dos preços 
em pequenos incrementas para evitar feedback nega-
tivo por parte dos consumidores. Em contraposição, 
a redução de preço precisa ser grande o suficiente 
para que os consumidores realmente percebam o 
novo preço como uma economia significativa.19 
• Quantidade. Pequenas diferenças na quantidade ge-
ralmente não são percebidas como diferentes. Se o 
9m' fM.BScJgM 
~10%mof9 
prorioln tnd [Wr 
rhMt Ptr. · r811r.' 
Esse produto oferece vantagem grande o sufidente sobre a 
conco"ência anunciada? 
CAPITULO 3: A APRENDIZAGEM SOBRE D CONSUMIDOR COMEÇA AQUI: PERCEPÇÃO 5 3 
DAS diferença apenas 
significativa; menor 
alteração em um estímulo 
que pode Influenciar a 
opção e o consumo do 
indivíduo 
memória explícita 
memória que se 
desenvolve quando 
uma pessoa fica exposta 
a informações, as 
acompanha e tenta se 
lembrar delas 
memória impllcita 
memória das coisas que 
a pessoa não tentou se 
lembrar 
efeito pré-atentivo 
aprendizagem que ocorre 
sem atenç.ão 
rolo de papel higiênico ti-
ver redução de 412 folhas 
para 407, provavelmente 
os consumidores não per-
ceberão a diferença. 
• Qualidade. Pequenas me-
lhorias na qualidade po-
dem não causar impacto 
nos consumidores. Assim, 
se um provedor de servi-
ços promover melhorias 
como serviço mais rápido 
ou melhor qualidade de 
alimentos, a diferença pre-
cisa ser grande o suficiente 
para criar uma diferença 
perceptual verdadeira. 
• Compras extras. Uma pe-
quena compra adicional colocada no meio de uma 
compra grande pode não criar a percepção de gasto 
maior. O consumidor que compra um par de calça-
dos esportivos de US$ 145 pode ser receptivo quanto 
à sugestão de adicionar um par de meias de US$ 8 na 
compra. O total do calçado não é percebido como 
muito diferente do total do calçado e da meia. 
Em geral, esses exemplos destacam uma ideia 
importante: quando os marqueteiros fazem uma alte-
ração "positiva", eles devem se certificar de que a dife-
rença seja grande o suficiente para ser percebida pelos 
consumidores. Em contrapartida, quando fazem uma 
alteração "negativa", eles devem pensar em implemen-
tar a alteração em pequenos incrementes, de modo que 
cada diferença não seja distinguida da 
que existia anteriormente.. Contudo, os 
marqueteiros devem ter certeza de que 
as alterações não serão percebidas como 
enganosas. As ações deliberadamente 
- - ~ . enganosas nao sao et1cas. 
'fIMES 
..... 
de US$ 19.999 para US$ 19.499. Obviamente, trata-se 
de uma diferença de US$ 500. Contudo, essa redução 
de preço é realmente significativa? Os varejistas seguem 
uma regra segundo a qual a redução de preço efetiva 
precisa ser de pelos menos 20%.20 
0A4 Memória Implícita 
e Explícita 
ormalmente, associamos apren-
dizagem com experiências edu-
ca tivas. Quando pensamos em 
aprendizagem, pensamos nas pes-
soas estudando e prestando bas-
tante atenção, assim como quando 
você lê este livro! O conhecimento que a pessoa obtém 
com esse tipo de experiência é armazenado na memória 
explícita, ou seja, a memória destinada a informações 
a que somos expostos, que acompanhamos e que nos 
esforçamos para relembrar. No entanto, esse não é o 
único tipo de memória que desenvolvemos. A memória 
implicita representa as informações armazenadas rela-
cionadas aos estímulos aos quais a pessoa é exposta, 
mas nos quais não presta atenção. A memória implícita 
cria efeitos pré-atentivos, aprendizado que se desen-
volve na ausência de atenção. O exemplo a seguir ilustra 
o contraste entre memória implícita e explícita. 
Qual é a eficácia dos banners que vemos em pratica-
mente todas as páginas da internet? Se um consumidor 
clicar no banner de um site publicitário, ele pode absorver 
o conteúdo resultante da propaganda e criar uma memó-
. ,__ DIFEREN A APENAS 
SIGNIFIC JIVA 
l Dlf'nfl'\' .... . .. ,,,..,~. 
Um assunto intimamente relacionado à 
DAP é a DAS (diferença a.penas significa-
tiva, do inglês just meaningful diff erence-
JMD ). A DAS representa a menor alte-
ração em um estímulo que pode influen-
ciar a opção e o consumo do indivíduo. 
Quanto precisa ser alterado em um 
preço para influenciar o comportamento 
do consumidor e a aprendizagem? Cer-
r ul.ilicdi'bt hitsr8oo lull1<>t1 - 111 .. 
lúgh,-çt on 111<"0rd 
1!11••t:• j ........... .... .., 
~~- .,,... ..... , 
....... 
-
tamente o consumidor consegue "perceber" uma pro-
paganda que divulga uma redução de preço do Rolex, 
Onde e.stá Elmo? Você consegue contar o número de banners 
desse site? Mesmo os banners "nao clicados" podem criar 
memória implícita. 
54 PARTE 2: INFLUtNCIAS INTERNAS 
ria explícita com as informações. No entanto, os índices 
de cliques em banners de divulgação são extremamente 
baixos e continuam caindo. Os consumidores clicam em 
menos de 1/100 banners aos quais ficam expostos. Os 
publicitários da web desperdiçam recursos com os outros 
99 consumidores? Talvez não. Acontece que o sistema 
de memória implícita do consumidor trabalha com 
essas propagandas. Mesmo quando os consumidores 
não prestam atenção em um banner na tela de com-
putador lotada, a memória implícita daquela marca se 
desenvolve. Essa memória implícita cria atitudes mais 
favoráveis com relação à marca, as quais aumentam a 
probabilidade de o consumidor considerar a compra 
de algo associado a ela.21 Diferentemente da memória 
explícita, a memória implícita, curiosamente, torna-se 
mais forte quando a pessoa está mais distraída. 
EFEITO DA MERA EXPOSIÇÃO 
O efeito da mera exposição representa outra forma pela 
qual os consumidores podem aprender sem intenção. 22 
O efeito da mera exposição é a ideia de que os consu-
midores preferem estímulos aos quais já foram expostos 
a estímulos que ainda não conhecem. Esse efeito ocorre 
quando não há recordação de estímulos anteriores! 
A Figura 3.6 mostra uma abordagem clássica 
do efeito da mera exposição. Experimentos sobre esse 
efeito expõem os indivíduos a algo que não conhecem. 
Nesse caso, um grupo de consumidores viu uma lista de 
palavras norueguesas. Entre essas palavras, duas eram 
_ 1 O de janeiro 
Agentur 
Forf0lgelse 
alderdomssvakhet 
Ove~re 
Prestegârd 
brcendevinsbrt.ender; 
A mm e 
Nittiende 
Disktnkts/ege 
Bagermester 
10demaio 
baadsmand 
Prestegârd 
prosti 
tidsperiode 
anmerkning 
bryggeri 
tjueseks 
mindreârig 
Forf0/gelse 
badeclrakten 
termos-chave representando 
nomes potenciais de marcas 
para um novo alimento ener-
gético. Algumas das palavrasaté continham letras que não 
existiam em nosso alfabeto. 
Em 1 O de janeiro, os in-
efeito da mera 
exposiçio faz os 
consumidores preferirem 
um estímulo ao qual 
já foram expostos 
previamente 
divíduos foram expostos à lista de palavras mostrada à 
esquerda. Depois, em 10 de maio, os mesmos indivíduos 
foram expostos à lista exibida à direita. Se você olhar de 
perto, perceberá que duas das palavras da lista de 10 de 
maio também estavam na lista de 10 de janeiro. 
Os resultados desse t ipo de experimento geralmente 
mostram que as duas palavras "familiares" tinham pre-
ferência, mesmo quando tais indivíduos não se recor-
davam de tê-las visto anteriormente. Os consumidores 
não só desenvolvem preferências por palavras como 
também as aprendem. Na verdade, o processo de apren-
dizagem facilita as sensações positivas que se associam 
aos estímulos. 23 Assim, o efeito da mera exposição pos-
sui aplicações tanto na aprendizagem do consumidor 
quanto na formação de atitude. 
O efeito da mera exposição é bem resiliente. O efeito 
é verdadeiro para praticamente todos os tipos de con-
teúdo. Se as palavras norueguesas forem substituídas 
por nomes, rostos, caracteres chineses, logos de marcas, 
páginas da internet ou amostras musicais, o efeito ainda 
permanece.24 Teoricamente, a explicação para a maior 
preferência envolve familiaridade. Embora os consumi-
dores não consigam se "lembrar" de terem visto os estí-
mulos, algum nível de familiaridade é criado. 
Familiaridade 
Nas mesmas circunstâncias, os consumidores preferem o 
familiar ao diferente. Depois de exposto a um objeto, 
o consumidor tende a preferir o objeto com o qual está 
familiarizado, não um objeto estranho. Uma aplicação 
interessante envolve as campanhas políticas. A tecno-
logia moderna permite aos publicitá.rios mudar gra-
dualmente as características de um indivíduo em uma 
fotografia de outro. Uma foto de um candidato pode 
ser modificada para que as características físicas sutis 
de determinado eleitor sejam alteradas para a aparência 
do candidato. Nesse caso, o eleitor em questão expressa 
maior aprovação pelo candidato, mesmo quando as 
alterações são sutis demais para serem percebidas.25 
A lógica é a de que a adição de características, mesmo 
que abaixo da DAP, aumenta a familiaridade percebida 
entre o eleitor e o candidato. A familiaridade desempe-
nha um papel importante na compreensão de como os 
processos pré-atentivos podem melhorar as atitudes (e o 
efeito da mera exposição destaca isso). 
CAPITULO 3: A APRENDIZAGEM SOBRE D CONSUMIDOR COM EÇA AQUI: PERCEPÇÃO 5 5 
inserção de produtos 
produtos colocados em 
filmes e programas de TV Dilemas 
Eticos da É possível levantar 
vários pontos relevantes 
sobre o efeito da mera 
exposição. 
Mera Exposição 
• O efeito da mera ex-
posição é criado na 
ausência de atenção. 
Por isso, é considera-
do pré-atentivo. 
e modo geral, pensamos no processamento pré-atentivo, conforme 
ilustrado pelo efeito da mera exposição, com relação a seus efeitos 
sobre o comportamento de compra do consumidor. No entanto, o 
efeito da mera exposição pode ajudar a explicar por que um consumi-
• As preferências asso-
ciadas ao efeito são 
fáceis de serem extraí-
das. Assim, os mar-
queteiros conseguem 
utilizar o efeito para 
melhorar as atitudes 
marginalmente. 
dor rouba algo. As pesquisas sugerem que após o consumidor ter sido meramente 
exposto a algo não ético, ele se torna mais tolerante a esse tipo de comporta-
mento. Um consumidor pode ouvir colegas do trabalho no setor ao lado falando 
sobre como piratear músicas. Mesmo que o consumidor não esteja prestando 
muita atenção na discussão, a exposição a ela pode torná-lo mais tolerante quanto 
a pirataria e, por fim, aumentar a probabilidade da prática desse comportamento. 
1-onte: Weeks, W. A. J. Longenecker. J. A. McKlnney, C.W. Moore. (2005). ·1 he Role of •V.ere Exposure !::fTecc on E:thical T o!erance. A !wo· 
·Study Approadl: Journol of Busmess é1h lcs 38, 281·294. 
• Sobre objetos novos 
(desconhecidos), o efeito é maior. 
• A grandeza do efeito (ligação maior) não tem relação 
muito forte com um efeito criado por um argumento 
coesivo forte. Um fã do Notre Dame, por exemplo, 
pode desenvolver preferência por um rosto ao qual já 
foi exposto diversas vezes, mas, se ele descobrir que 
tal rosto pertence a um fã do use, a preferência pode 
desaparecer em razão da informação errada. 
• O efeito da mera exposição funciona melhor quando 
o consumidor tem baixo envolvimento no processa-
mento do objeto e, certamente, quando está distraí-
do em relação ao processamento do estímulo focal. 
Se um logo pequeno de uma marca for exibido em 
uma página de revista que relata uma história en-
volvente, é possível que haja um aumento da ligação 
maior que se o consumidor estivesse distraído em re-
lação ao estímulo. 
Observações sobre o Efeito Subliminar e 
da Mera Exposição 
Antes de prosseguir, vamos diferenciar o efeito da mera 
exposição dos efeitos subliminares. A mensagem subli-
minar é aquela apresentada abaixo do limiar de percep-
ção. Isso significa que se você estiver ciente do estímulo 
ou mensagem, o processo não é subliminar. No caso 
do efeito da mera exposição, o estímulo é evidente e a 
pessoa pode prestar atenção, caso deseje. Assim como 
ocorreu com as palavras norueguesas, não são feitas 
tentativas para impedir que as pessoas vejam tal estí-
56 PARTE 2: INFLUt NCIAS INTERNAS 
mulo. Os estímulos são apresentados com intensidade 
acima do limiar de percepção. 
Inserção dos Produtos 
Uma aplicação interessante da memória implícita e 
da mera exposição envolve a inserção de marcas nos 
videogames. Os jogos eletrônicos, de forma bem simples, 
podem ser muito cativantes! A pessoa que joga prova-
velmente não presta atenção em coisas como os logos 
embutidos. De forma semelhante ao processamento dos 
banners, a memória implícita é criada quando os logos 
são executados dentro de um jogo, desenvolvendo uma 
atitude com relação à marca.26 Assim como ocorre com 
os outros efeitos pré-atentivos, o efeito torna-se mais 
forte conforme o jogo fica mais envolvente. 
A inserção de produtos representa outra forma pela 
qual as promoções podem difundir a memória implícita 
entre os consumidores. A inserção de produtos envolve 
produtos de marca colocados em filmes ou programas 
de TV. Essas inserções podem resultar na formação de 
memória implícita. Os pesquisadores do Reino Unido 
já demonstraram a aprendizagem da memória implícita 
ao expor crianças ao filme Esqueceram de Mim. Metade 
das crianças viu o filme com uma cena na qual os atores 
consumiam bebidas sem marca. A outra metade viu a 
mesma cena, mas com as bebidas alteradas para latas de 
Pepsi. Depois do filme, as crianças podiam escolher qual 
refrigerante beber. As que viram a cena sem marca esco-
lheram Coca-Cola e Pepsi em proporções semelhantes à 
reflexo natural que ocorre 
em resposta a uma ameaça 
do ambiente. Dessa forma, 
ele representa um comporta-
mento protetor. Quando os 
consumidores prestam aten-
ção em algo, normalmente é 
voluntário ou involuntário? 
atenção involuntária 
atenção além do controle 
consciente do consumidor 
reflexo da orientação 
reflexo natural que 
ocorre em resposta a algo 
ameaçador 
OAs Melhorando a Atenção 
do Consumidor 
s consumidores lidam com 
um desafio difícil ao penetrar 
no meio do caos para prestar 
atenção na mensagem preten-
dida. Além disso, hoje eles têm 
Obter a atenção 
do consumidor 
à disposição tantas informa-
ções e fontes de entretenimento {iPods, PCs, 
celulares) que criam outra camada de con-
fusão. Obter a atenção do consumidor, 
voluntariamente ou não, é ainda mais 
difícil na sociedade multitarefas de hoje 
(mas esse é o trabalho da comunicação 
de marketing eficaz). 
é ainda maisdifícil 
na sociedade 
multitarefa-s 
de hoje. FATO..RES QUE CHAMAM A 
ATENÇAO 
participação de mercado no Reino Unido. No entanto, 
as crianças que viram a cena com a "marca" escolheram 
Pepsi em vez de Coca em uma proporção bem maior. 27 
ATENÇÃO 
Por meio da discussão apresentada, fica claro que a 
atenção desempenha um papel importante na diferen-
ciação da memória implícita e explícita. Atenção é a alo-
cação proposital da capacidade cognitiva voltada para 
a compreensão do estímulo. A aprendizagem intencio-
nal depende dos consumidores atentos. No entanto, nós 
não prestamos atenção apenas nas coisas que deseja-
mos. Atenção involuntária é a atenção que fica além do 
controle consciente do consumidor e que ocorre como 
resultado da exposição a estímulos novos e surpreen-
dentes. Se você cortar o dedo, automaticamente a aten-
ção é voltada para a lesão, por causa da dor. Quando 
se atribui atenção a um estímulo dessa forma, ocorre 
um reflexo de orientação. O reflexo da orientação é um 
Estes fatores podem ajudar a criar atenção: 
• Intensidade dos estímulos. Nas mesmas circunstân-
cias, o consumidor tende a prestar atenção nos estí-
mulos mais intensos em vez de prestar atenção nos 
mais fracos. As cores vivas podem ser usadas para 
chamar a atenç.ão do consumidor. Os sons mais altos 
captam mais a atenção do que os sons mais baixos. 
Um comercial de TV em volume maior que o restante 
da programação tende a atrair mais atenção. 
• Contraste. Estímulos contrastantes são extremamen-
te eficazes para chamar a atenção. O contraste ocorre 
de várias formas. No passado, uma foto colorida no 
jornal era extremamente eficaz para chamar a aten-
ção. No entanto, nos dias de hoje os jornais têm tan-
tas cores que a propaganda colorida é menos salien-
te. No entanto, uma imagem em preto e branco em 
uma revista colorida pode se destacar. Um período 
de silêncio em um ambiente normalmente barulhento 
pode chamar a atenção.28 Assim como os comerciais 
de TV em som alto, os comerciais silenciosos geral-
mente funcionam para atrair a atenção do consu-
midor. A não conformidade também pode despertar 
CAPITULO 3: A APRENDIZAGEM SOBRE D CONSUMIDOR COMEÇA AQUI: PERCEPÇÃO 57 
envolvimento 
relevância pessoal, ou 
interesse, com relação a 
determinado objeto 
aprendizagem 
não intencional 
aprendizagem que ocorre 
quando o comportamento 
é modjficado pela 
interação consumidor-
-estímulo sem nenhum 
esforço de alocação 
da capacidade de 
processamento cognitivo 
quanto ao estímulo 
aprendizagem 
intencional processo 
pelo qual os consumidores 
se estabelecem para 
aprender especificamente 
as informações atribuídas a 
determinado assunto 
abordagem 
behaviorista da 
aprendizagem teoria 
de aprendizagem que 
focaliza as alterações 
de comportamento em 
razão da associação, sem 
grandes preocupações 
com o mecanismo 
cognitivo do processo de 
aprendizagem 
atenção em razão do con-
traste com as normas so-
ciais. 29 Os marqueteiros 
geralmente mostram con-
sumidores que "se desta-
cam na multidão" como 
forma de capturar atenção 
para uma propaganda. 
• Movimento. Com os out-
doors eletrônicos e as eti-
quetas eletrônicas nas pra-
teleiras, os marqueteiros 
N tentam captar a atençao 
do consumidor com o 
princípio do movimento. 
Os itens em movimen-
to simplesmente ganham 
atenção. Luzes piscantes e 
placas "que apontam" são 
muito eficazes para chamar 
a atenção do consumidor. 
• Estímulos surpresa. Os 
estímulos inesperados ga-
nham a atenção do consu-
midor. Os comerciais infor-
mativos geralmente contêm 
cenas-surpresa. Os mais 
recentes mostraram um 
carro passando por cima 
da mão de um homem 
com a força do Mighty Putty empurrando uma ja-
manta de 18 rodas totalmente carregada. 
• Tamanho dos estímulos. Nas mesmas circunstân-
cias, os itens maiores ganham mais atenção do que os 
menores. Assim, os marqueteiros geralmente tentam 
fazer que as marcas pareçam grandes nas propagan-
das. É por isso que as cópias publicitárias geralmente 
apresentam manchetes grandes. 
• Envolvimento. O envolvimento refere-se à relevância 
pessoal que o consumidor sente com relação a deter-
minado produto. Em geral, quanto maior relevância 
pessoal (e, consequentemente, maior envolvimento) 
um objeto tiver, maior será a chance de ele causar sa-
tisfação. Discutiremos o envolvimento em mais deta-
lhes no capítulo sobre aprendizagem cognitiva. 
Ganhar a atenção do consumidor é uma tarefa im-
portante para qualquer marqueteiro. É claro que prestar 
atenção também pode ser benéfico para os consumidores. 
Eles devem atribuir capacidade cognitiva para compreen-
der as escolhas que oferecem maior valor. 
-COMPREENSAO 
Conforme mencionado anteriormente, os consumidores 
organizam e entendem as informações por meio da com-
preensão. Compreensão é a interpretação ou o entendi-
58 PARTE 2: INFLUtNCIAS INTERNAS 
menta que o consumidor desenvolve sobre um estímulo 
atendido. A compreensão é um assunto especialmente 
. . . ' importante para os marquete1ros, pois permite que os 
consumidores interpretem as mensagens da forma pre-
tendida. É durante a compreensão que os vieses entram 
na percepção. Um fã de caminhões Dodge pode compre-
ender a mensagem da Chevrolet de forma diferente de 
um fanático pela Chevrolet. Além disso, fatores pessoais, 
como inteligência e motivação, afetam a compreensão. 
A compreensão será discutida em mais detalhes no capí-
tulo seguinte, com foco na aprendizagem cognitiva. 
O As A Diferença entre 
AQrendizagem ntencional e 
Não ntenc1ona 
ntes de avançarmos para a aprendi-
• • 
zagem cogmtiva e o processamento 
de inf armações, vamos detalhar 
a distinção entre os dois tipos de 
aprendizagem do consumidor - a 
aprendizagem intencional e a não 
intencional. Ambos referem-se ao que os psicólogos 
cognitivos chamam de processamento perceptivo. Con-
tudo, na aprendizagem não intencional, os cons11mí-
dores simplesmente sentem o ambiente e reagem (ou 
respondem) a ele. Nesse caso, eles "aprendem" sem 
tentar aprender. Eles n.ão tentam compreender as infor-
mações apresentadas. São expostos aos estímulos e 
respondem de alguma forma. Na aprendizagem inten-
cional, os consumidores se estabelecem para aprender 
informações atribuídas a determinado assunto. Para 
poder explicar melhor a aprendizagem intencional e a 
não intencional, vamos examinar duas das principais 
teorias da psicologia da aprendizagem. 
BEHAVIORISMO E 
APRENDIZAGEM COGNITrVA 
Lembre-se de que a percepção e a aprendizagem são 
assuntos intimamente relacionados. Conforme o psicó-
logo behaviorista B. F. Skinner observou: "Para respon-
der de forma eficaz ao mundo ao nosso redor, precisamos 
ver, ouvii; sentir o cheiro, o sabor e a sensação". 30 
Os psicólogos geralmente seguem uma das duas teo-
rias básicas sobre a aprendizagem. Uma teoria focaliza 
as alterações de comportamento que ocorrem como res-
postas condicio.nadas aos estímulos, sem preocupação 
com os mecanismos cognitivos do processo. A outra 
teoria foca como as alterações de pensamento e conhe-
cimento ativam as alterações comportamentais. Os do 
primeiro campo seguem a abordagem behaviorista da 
aprendizagem (também chamada de perspectiva com-
portamental da aprendizagem). Essa abordagem sugere 
que, pelo fato de o cérebro ser uma "caixa-preta", o 
foco da investigação deve estar no comportamento. Na 
verdade, Skinner afirmou que nenhuma descrição do 
que acontece dentro do corpo humano pode explicar o 
comportamento humano de forma adequada. 31 Assim, 
o cérebro é uma caixa-preta que não conseguimos ver 
por dentro. 
De acordo com a perspectiva behaviorista, os con-
sumidores são expostos aos estímulos e respondem dire-
tamente de alguma forma. Assim, o argumento é que o 
foco do marketing deve estar no "estímulo e resposta". 
Os behavioristasnão negam a existência dos processos 
mentais, mas consideram tais processos como compor-
tamentos. Pensar é uma atividade, assim como andar. 
Os processos psicológicos são vistos como ações32• 
Observe que o termo "condicionamento" é utilizado 
na aprendizagem comportamental, já que o compor-
tamento pode ser condicionado de alguma forma pelo 
ambiente externo. 
A segunda teoria de aprendizagem envolve uma 
perspectiva do processamento de informações (ou 
cognitiva). Nessa abordagem, o foco está nos proces-
sos cognitivos associados à compreensão, incluindo 
os que levam à aprendizagem do consumidor. A pers-
pectiva de processamento de informações considera a 
mente como algo que atua como um computador. Bits 
de conhecimento são processados eletronicamente para 
formar significado. 
De forma tradicional, a aprendizagem comporta-
mental e as perspectivas cognitivas competiram entre 
si para conquistar o domínio teórico. No entanto, evi-
tamos tais debates porque, em uma investigação mais 
minuciosa, as duas teorias têm muito em comum. Pelo 
menos ambas foca as alterações do comportamento à 
medida que a pessoa interage com seu ambiente. Ado-
tamos uma orientação que pode ser aplicada mais dire-
tamente na aprendizagem do consumidor, separando os 
mecanismos de aprendizagem em grupos intencionais e 
não intencionais. A seção a seguir discute a aprendiza-
gem não intencional e como os consumidores respon-
dem aos estímulos aos quais são expostos. 
-APRENDIZAGEM NAO INTENCIONAL 
A aprendizagem não intencional ocorre quando o com-
portamento é modificado por meio de uma interação 
consumidor-estímulo sem nenhum esforço cognitivo 
para entender o estímulo. Nesse tipo de aprendizagem, 
os consumidores respondem aos estímulos aos quais são 
expostos sem pensar nas informações. O foco está na 
reaçã.o, e não no processamento cognitivo. 
A aprendizagem não intencional pode ser abordada 
com base na perspectiva de aprendizagem comporta-
mental. As duas principais 
abordagens da teoria de 
aprendizagem comportamen-
tal são o condicionamento 
clássico e o condicionamen-
to instrumental. 
Condicionamento 
Clássico 
Condicionamento clássico 
refere-se à alteração de com-
portamento que ocorre por 
meio da associação de um 
estímulo com outro, que 
naturalmente provoca uma 
reação. O experimento de 
condicionamento clássico 
mais famoso foi realizado 
pelo psicólogo behaviorista 
Ivan Pavlov. Ele conduziu 
experimentos usando cachor-
ros, pó de carne (estímulo 
incondicionado que, natural-
mente, levava a uma resposta 
de salivação) e um sino ( estí-
mulo condicionado que não 
levava à resposta antes de ser 
associado ao pó de carne).33 
O experimento revelou que o 
sino eventualmente evocava 
o mesmo comportamento do 
pó de carne, provocado de 
forma natural. 
perspectiva do 
processamento 
de informações 
abordagem que 
focaliza as alterações 
de pensamento e 
conhecimento e em como 
elas ativam as alterações 
comportamentais 
condicionamento 
clássico alteração 
de comportamento 
que ocorre por meio 
da associação de um 
estímulo com outro, que 
naturalmente provoca uma 
reação 
estímulo 
incondicionado 
estímulo ao qual a resposta 
comportamental está 
associada 
estímulo 
condicionado 
objeto ou evento que 
não provoca a resposta 
desejada naturalmente, 
mas que pode ser 
condicionado para fazer 
isso ao ser associado a um 
estímulo incondicionado 
resposta 
incondicionada 
resposta que ocorre 
naturalmente como 
resultado da exposição 
a um estímulo 
incondicionado 
Paraosbehavioristas,a 
percepção é uma atividade, 
,e não um processo mental. 
No experimento, Pavlov tocava o sino todas as 
vezes que o pó de carne era oferecido para os cachorros. 
Assim, o sino foi associado ao pó de carne. Eventual-
mente, Pavlov tocava o sino sem oferecer o pó. Como 
previsto, o sino provou aumentar a quantidade de saliva 
que os cães produziam. Originalmente, os cachorros 
salivavam por estarem expostos ao estímulo incondicio-
nado. A salivação era chamada de resposta incondicio-
nada, que ocorria de forma natural como resultado da 
CAPITULO 3: A APRENDIZAGEM SOBRE D CONSUMIDOR COM EÇA AQUI: PERCEPÇÃO 5 9 
resposta 
condicionada resposta 
resultante da exposição a 
um estímulo condiàonado 
que foi inicialmente 
associado ao estímulo 
incondicionado 
condjcionamento 
instrumental tipo de 
aprendizagem na qual a 
resposta comportamental 
pode ser condicionada 
por meio de reforços -
tanto punições quanto 
recompensas associados 
ao comportamento 
indesejável ou desejável 
reforços positivos 
reforços que tomam a 
forma de recompensa 
estfmulos 
discriminativos 
estímulos que ocorrem 
apenas na presença de um 
reforço 
exposição ao estímulo incon-
dicionado (o pó de carne). 
Eventualmente, os cachor-
ros respondiam da mesma 
forma quando expostos ao 
sino. Essa resposta passou 
a ser chamada de respos-
ta condicionada. A resposta 
tomou-se condicionada pela 
associação persistente entre 
os estímulos incondicionados 
e condicionados. Os cachor-
- . ' ros nao processam cogrutt-
vamente como acreditamos 
que os seres humanos fazem. 
Então, eles aprenderam essa 
resposta sem tentar. 
Para ser eficaz, o estí-
mulo condicionado é apre-
sentado antes do estímulo 
incondicionado, e a associa-
ção dos dois deve ser feita 
Os publidt6rios tentam 11condicionarº as marcas ao associar 
os produtos com imagens cativantes, como essa. 
60 PARTE 2: INFLUtNCIAS INTERNAS 
de forma consistente (e com repetição). A propaganda 
à esquerda ilustra um uso comum da aprendizagem não 
intencional por meio do condicionamento clássico - o 
uso de imagens sexuais, ou íntimas. 
Condicionamento Instrumental 
Grande parte do que sabemos sobre o condiciona-
mento instrumental (ou operante) vem do trabalho de 
Skinner. Com o condicionamento Instrumental, o com-
portamento é condicionado por meio de reforços. Os 
reforços são estímulos que fortalecem a resposta dese-
jada. O foco está no comportamento e na alteração de 
comportamento, e não nos processos mentais que levam 
à aprendizagem. No condicionamento instrumental, 
a probabilidade de um comportamento aumentar é 
influenciada pelos reforços (consequências) do compor-
tamento. Os reforços são apresentados após a ocorrên-
cia do comportamento inicial. 
Como exemplo do condicionamento instrumental, 
considere o desenvolvimento na infância. Quando um 
pai está treinando o filho para usar o banheiro, ele está 
mais preocupado em obter o resultado desejado do que 
em ensinar a criança os benefícios de usar o banheiro 
(em vez da fralda). Todos os pais sabem que é muito 
difícil usar da reflexão com crianças novas. Assim, ten-
tar fazê-las pensar nas várias razões para serem trei-
nadas é praticamente inútil. O foco está na alteração 
do comportamento pelo reforço. Quando uma criança 
apresenta o comportamento desejado, ela recebe uma 
recompensa na forma de abraço, beijo, brinquedo etc. 
Tais recompensas reforçam o comportamento desejado. 
Os reforços positivos ocorrem de muitas maneiras 
no ambiente do consumidor e geralmente assumem a 
forma de algum tipo de recompensa. Os efeitos podem 
ser vistos nos esforços de marketing que incentivam o 
comportamento de compra repetitivo. Muitos cassi-
nos, por exemplo, têm cartão de jogador, que acumula 
pontos conforme se joga. O cassino mantém o controle 
desses pontos. Conforme eles são acumulados, várias 
ofertas são feitas para o consumidor, incluindo quar-
tos de hotel, refeições e outros itens gratuitos que, fora 
desse contexto, custariam muito dinheiro. Nesse caso, 
os pontos são usados para provocar a resposta desejada 
- o comportamento de compra repetitivo. 
Estímulos discriminativos, reforços e modelagem. 
Estímulos discriminativos são estímulos diferenciados 
de outros estímulos porque sinalizama presença de um 
reforço. Esses estímulos essencialmente mostram que 
haverá um tipo de recompensa se o comportamento for 
apresentado. As propagandas que mostram promoções 
especiais representam exemplos de estímulos discrimi-
nativos em marketing. Aqui, os anúncios informam aos 
consumidores que eles vão receber algum tipo de recom-
pensa (por exemplo, 10% de desconto em uma compra) 
se apresentarem o comportamento desejado (por exem-
plo, comprar em determinada loja). O estímulo atua 
como um sinal apresentado antes de o comportamento 
ocorrer, sendo que esse deve ocorrer para que o reforço 
seja entregue. Os nomes de marcas podem ser estímulos 
discriminativos porque sinalizam a satisfação e o valor 
do consumidor potencial. Os consumidores percebem 
que, ao usar a Federal Express, recebem as entregas no 
dia seguinte com excelente qualidade. O reforço ocorre 
após o comporta.mento ter sido apresentado. A Figura 
3.7 mostra esse processo. Novamente vemos a impor-
tância da exposição aos estímulos discriminativos, com 
destaque para a relação entre percepção e aprendizagem 
comportamental. 
Modelagem do Comportamento 
Modelagem é o processo pelo qual o comportamento 
desejado é alterado com o tempo, em pequenos incre-
mentas. Aqui, o foco está em recompensar "pequenos" 
comportamentos que levam ao comportamento "maior" 
desejado. O gerente de uma concessionária de motos 
pode oferecer cachorro-quente e refrigerante gratuita-
mente aos consumidores em um dia de promoções espe-
ciais. Quando os consumidores vão até a loja e ganham 
o alimento e a bebida, o gerente oferece um cupom para 
uma pizza gratuita apenas por fazerem um test-drive na 
ATV. Por fim, o gerente pode oferecer um desconto de 
US$ 200 na compra de urna ATV nova. Observe que o 
comportamento final desejado é a compra da ATV. As 
pequenas recompensas ao longo do caminho moldam o 
comportamento desejado. 
Nem todo reforço é positivo. Punições são estímu-
los que diminuem a probabilidade de um comporta-
mento voltar a ocorrer. Quando a criança se comporta 
mal, ela é punida. A esperança é que o comportamento 
não volte a ocorrer. Da mesma forma, quando os con-
sumidores tomam decisões ruins e compram produtos 
que oferecem menos valor do que o esperado, eles são 
punidos. Provavelmente eles não vão comprar tais pro-
dutos novamente! O reforço negativo, por outro lado, 
refere-se à remoção dos estí-
mulos ruins como forma de 
• • incentivar o comportamento. 
Punições e reforços nega-
tivos geralmente são confun-
didos. Os conceitos não são 
os mesmos. Punição é a pre-
sença de um estímulo ruim 
após a ocorrência de um 
comportamento indesejável, 
ao passo que o reforço nega-
tivo representa a remoção 
dos eventos indesejáveis. As 
empresas geralmente usam 
técnicas de reforço negativo. 
As propagandas que focam 
os resultados ruins associa-
modelagem 
processo pelo qua 1 o 
comportamento desejado 
é alterado com o tempo, 
em pequenos incrementas 
punições estímulos que 
diminuem a probabilidade 
de um comportamento 
voltar a ocorrer 
reforço negativo 
remoção dos estímulos 
ruins como forma 
de incentivar o 
comportamento 
extinção processo pelo 
qual os comportamentos 
cessam em decorrência da 
falta de reforços 
dos ao não uso dos produtos da empresa usam essa 
técnica. A mensagem essencial é "se você tivesse expe-
rimentado nossos produtos, isso não teria acontecido!". 
O comportamento costuma cessar se não houver 
mais reforços. Isso representa o conceito de extinção. 
Os consumidores podem se acostumar a ganhar donuts 
e café em um posto de gasolina todas as vezes que vão 
trocar o óleo. Se o posto decidir parar de oferecer a 
bebida e o alimento gratuitos, os consumidores podem 
começar a fazer negócios em outros locais. 
Considerações Finais sobre o Condiciona-
mento do Comportamento 
O condicionamento representa um tipo de aprendiza-
gem porque focaliza a alteração comportamental que 
ocorre por meio da interação do cons11midor com o 
ambiente. Para os behavioristas, a percepção é urna ati-
vidade, e não um processo mental. Por meio da abor-
dagem behaviorista, os consumidores são expostos aos 
estímulos e reagem de alguma forma. A aprendizagem 
do consumidor pelo condicionamento comportamen-
tal ocorre sem uma tentativa consciente de aprender 
algo novo. 
FIGURA 3.7 
omportamento,Reforço ' 
fSTfMULOS 
DISCRIMINATIVOS COMPORTAMENTO 
CAPITULO 3: A APRENDIZAGEM SOBRE O CONSUMIDOR COM EÇA AOUI: PERCEPÇÃO 61 
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62 PARTE 2: INFLU(NCIAS INTERNAS 
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