CCONS - Barry J. Babin e Erica Miller - CAP 04 LIVRO

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""" reensao, 
, . 
e or1a e 
• 
ren 1za 
Após estudar este capítulo, você estará apto a: 
O A1 ldenüficar fatores que influenciam a 
compreensão do consumidor. 
O A2 Explicar por que conhecimento, significado 
e valor são inseparáveis, usando a teoria de 
memória de armazenamento múlüplo. 
O A3 Entender por que as associações mentais 
que os consumidores desenvolvem são um 
aspecto importante do aprendizado. 
O A4 Usar o concerto de redes associativas 
para mapear o conhecimento relevante do 
consumidor. 
0 A5 Aplicar o conceito de esquema cognitivo no 
entendimento de como os consumidores 
reagem a produtos, marcas e 
agentes de marketing. 
Introdução 
o capítulo anterior, abordamos as 
fases preliminares da percepção e 
da aprendizagem do consumidor. 
Definimos aprendizagem como 
uma alteração de comportamento 
resultante da interação entre uma 
pessoa e um estímulo. Também descrevemos a abor-
dagem behaviorista da aprendizagem, que focaliza o 
comportamento em vez de focar os processos mentais 
internos. A aprendizagem cognitiva foca nos proces-
sos mentais que ocorrem à medida que os consumi-
dores compreendem e trabalham com as informações 
recebidas. De acordo com a perspectiva cognitiva, o 
aprendizado é um processo mental e ativo no qual as 
informações são processadas, as associações são feitas 
e o conhecimento é obtido. 
A aprendizagem cognitiva ocorre por meio do 
processamento de informações. A Figura 4.1 mostra 
os componentes básicos do processamento de infor-
mações. Nós já discutimos vários dos conceitos apre-
sentados na figura, incluindo a exposição, a atenção 
e a compreensão. Neste capítulo, analisaremos mais 
de perto a compreensão e outras questões relaciona-
das à aprendizagem cognitiva, como a memória e o 
desenvolvimento. 
Os consumidores são expostos a milhares de estí-
mulos todos os dias. Há poucas chances de uma men-
sagem ser atendida, compreendida e desenvolvida de 
forma que permita que o consumidor a codifique pre-
cisamente na memória. Como resultado, os consumi-
dores raramente adquirem conhecimento significativo 
de qualquer comunicação de marketing (na forma que 
possam vir a usar), do mesmo modo, os alunos tam-
bém acham que estudar é desafiador, pois só se pode 
prestar atenção, compreender, desenvolver e codificar 
de forma significativa tanta informação. 
CAPÍTULO 4: COMPREENSÃO, MEMÓRIA E APRENDIZAGEM COGNITIVA 65 
~ 
compreensao como 
as pessoas determinam, 
cogn ltivamente, 
significado (ou seja, 
entendimento) para as 
coisas que encontram 
f\GURfl. 4.1 d Processamento de 
Componentes o . dor 
teoria de sinais 
explica as formas como a 
comunicação transmite 
significado além do 
Informações do Consurm 
que está explícito ou da 
interpretação óbvia 
ExJ><>SiçãO 
Mem6ri• 
sensorial 
estacão de trabalho/ 
turtoprazo 
Atenção Longo prazo OA1 O que Influencia 
a Compreensão? Compreensão 
s consumidores não con-
seguem perceber valor sem 
conhecer o significado do 
que está sendo consumido. 
A compreensão refere-se à 
0esenvoMmento 
interpretação ou ao enten-
dimento que o consumidor desenvolve sobre 
um estímulo atendido com base na maneira 
pela qual o significado é determinado. O que acontece 
quando um consumidor vê um adesivo com os dizeres 
"montagem necessária" colado em um produto? É claro 
que isso significa que o consumidor precisará dominar 
uma série de instruções detalhadas antes de o consumo 
ocorrer efetivamente. Um conjunto de instruções fácil 
de ser compreendido certamente contribui para a equa-
ção de valor total do produto. No entanto, todos nós 
sabemos como essas instruções podem gerar frustra-
ção! Dessa forma (e de muitas outras), os marqueteiros 
devem nos ensinar aspectos nos quais podemos perce-
ber maior valor em decorrência do consumo. 
Outros produtos exibem rótulos de advertência que 
sinalizam riscos específicos associados a eles. Pense em 
uma embalagem típica de cigarros. O rótulo de adver-
tência será eficaz apenas se os consumidores compreen-
derem a mensagem. Contudo, nem sempre isso ocorre. 
O consumidor pode até ver o rótulo de advertência no 
cigarro como algo autoritário e decidir ignorá-lo ou 
encará-lo como algo que contribui para o apelo ao fumo 
em um ato de "rebeldia". Algumas vezes, os consumi-
dores podem até superestimar os perigos associados ao 
fumo quando leem uma advertência de efeitos colate-
rais "raros" .1 Na verdade, os rótulos de advertência em 
cigarros exercem pouco efeito sobre o comportamento 
do consumidor. 2 Assim, as advertências têm sucesso 
apenas moderado ao ensinar os consumidores sobre os 
comportamentos potencialmente perigosos. 
Fazer que os consumidores compreendam as men-
sagens de forma precisa pode ser uma tarefa difícil. 
66 PARTE 2: INFLUt NCIAS INTERNAS 
Apresentamos aqui três questões importantes relaciona-
das à compreensão: 
• Os fatores internos, dentro do consumidor, influen-
ciam significativamente o processo de compreensão. 
Conforme vimos anteriormente, os fatores que in-
fluenciam o comportamento do consumidor geral-
mente interagem entre si. Inúmeros componentes da 
estrutura de valores do consumidor alteram a com-
-preensao. 
• A compreensão inclui tanto os elementos cognitivos 
quanto os elementos afetivos. Isso significa que o 
processo de compreensão envolve o pensamento e os 
sentimentos. Dessa forma, a compreensão pode ser 
aplicada não apenas em relação à aprendizagem do 
consumidor, mas também em relação a suas atitudes. 
Vários tópicos deste capítulo podem ser aplicados 
igualmente na formação de atitude do consumidor 
e na persuasão (há um capítulo mais adiante voltado 
para esses tópicos). 
• Todas as mensagens enviam sinais. A teoria de sinais 
nos diz que a comunicação fornece informações que 
vão além do conteúdo óbvio ou explícito. O varejista 
promete que vai equiparar seus preços com os da con-
corrência (política de garantia de preço) como sinal 
de que os preços estão baixos. 3 Os consumidores nem 
sempre compreendem as mensagens ou obtêm o sinal 
desejado; consequentemente, a compreensão do con-
sumidor nem sempre está "correta". Afinal de contas, 
percepção é uma realidade subjetiva, que pode ou não 
ser equiparada à realidade objetiva! De forma bem 
simples, às vezes os consumidores não entendem isso. 
Contudo, agem com base naquilo que obtêm. 
FATORES QU~AFETAM A 
COMPREENSAO DO CONSUMIDOR 
Significado e valor são itens inseparáveis, e os consumi-
dores devem compreender as mensagens de marketing 
para aprender sobre o valor pretendido de cada produto. 
À medida que os marqueteiros tentam comunicar valor, 
muitos fatores influenciam o que o consumidor compre-
ende em determinada situação. Enquanto aqueles que 
pesquisam o consumidor ainda têm muito a aprender 
com relação aos fatores que influenciam a compreensão, 
a Figura 4.2 traz uma lista do que sabemos sobre eles. 
Esses fatores podem ser divididos em três categorias: 
• Características da mensagem 
• Características do receptor da mensagem 
• Características do ambiente (situação do processa-
mento de informações) 
CARACTERÍSTICAS DA MENSAGEM 
Os marqueteiros acreditam que podem afetar a apren-
dizagem do consumidor ao planejar cuidadosamente 
a execução da comunicação de marketing. Se você 
folhear qualquer revista popular, encontrará anún-
cios com muitos estilos diferentes de execução. Aqui, 
apresentamos algumas ferramentas utilizadas pelos 
FIGURA 4.2 
anos Fatores 
marqueteiros para influen-
ciar potencialmente a com-
preensão e o controle do que 
os consumidores aprendem. 
Características Fisicas 
caracteristicas ffsicas 
elementos tangíveis ou 
partes da mensagem que 
podem ser percebidas 
As característjcas físicas de uma mensagem referem-
-se aos elementos que são percebidos diretamente. 
Essas partessão reunidas para executar algum tipo 
de comunicação. Enquanto esses elementos afetam a 
compreensão, algumas dessas características afetam 
a probabilidade de os consumidores prestarem aten-
ção. Apresentamos algumas características físicas que 
podem contribuir para a comunicação eficaz. 
Significado e valor são 
inseparáveis, e os consumidores 
,devem compreender as 
mensagens de marketing para 
aprender o valor pretendido de 
um produto. 
Intensidade. De modo geral, quanto maior o movi-
mento, a figura, ou o som, maior a probabilidade de o 
consumidor participar e entender algo baseado em 
uma mensagem. A sinalização com 
numerais grandes comunica aos con-
sumidores a ideia de preços baixos. 
Cor. A cor afeta a probabilidade de 
atrair a atenção do consumidor, mas 
também pode causar impacto na 
compreensão. Ouro sinaliza qualida-
de. Algumas cores têm significados 
diferentes em culturas diferentes. Nas 
culturas ocidentais, a cor preta é con-
siderada sombria, ao passo que, nas 
culturas orientais, o branco sinaliza 
ocasiões tristes. A cor pode influenciar 
diretamente a forma como a pessoa 
compreende uma mensagem. Cal'l<terísticas do receptor 
da mensagem 
' Inteligência 
~ .......... Fonte. Os consumidores buscam signifi-
cado tanto no texto de uma mensagem 
quanto na sua apresentação visual. Os • Conhecimento préVio 
• Capacidade 
• En~lvimento 
• Familiaridade/Hábito 
• Expecta tivas 
• Limites ffsicos 
• Domínio cerebral 
• Intensidade da lnfonnaçio 
• &trutura 
• Tempo estilos de fonte enviam sinais significa-
tivos. A mesma marca ou nome de loja 
apresentado em uma fonte Courier pode 
ter um significado diferente se apresen-
tada em uma fonte Script. Pesquisas suge-
rem que as diferentes fontes sinalizam 
CAPÍTULO 4: COMPREENSÃO. MEMÓRIA E APRENDIZAGEM COGNITIVA 6 7 
coerência da 
mensagem extensão 
em que a mensagem é 
internamente consistente e 
se encaixa nas informações 
disponíveis 
A imagem do Super 8 sinaliza preço baixo. Originalmente, os 
quartos de hotel do Super 8 custavam USS 8,88 por noite. 
masculinidade, feminilidade, atividade, elegância, delica-
deza, tradição etc. Considere os dois exemplos a seguir: 
AO\E S~CI< C6'1PIJ/V 
EMPRESA DE TIJOLOS ACME 
Qual das opções transmite a melhor mensagem para 
uma empresa de tijolos? É possível observar com facili-
dade que o sinal que a fonte transmite deve ser consis-
tente com o tipo de serviço oferecido. 4 
Números. Na década de 1980, muitas discotecas ao 
redor do mundo adotaram o mesmo nome de forma 
independente. Elas eram chamadas, de um jeito ou de 
outro, de 20011 No século XX, algo com o ano indi-
cava que o século XXI parecia progressista. Agora, 
precisaríamos experimentar um nome como 3003 para 
criar o mesmo efeito. 
Muitas empresas automobilísticas, quando criam 
nomes para os modelos de carros, utilizam combinações 
68 PARTE 2: INFLUtNCIAS INTERNAS 
de letras e números aparentemente sem sentido. Marcas 
e modelos incluem Lexus GS, Acura TL 3.2, Mercedes 
CLS-550, Honda 52000 e Mazda RX-8. Compare esses 
nomes com algo como Volkswagen Rabbit ou Dodge 
Raro. O consumidor espera que um carro com nome 
de coelho possua características semelhantes às de um 
coelho, que podem ser tanto boas quanto ruins. Em 
contrapartida, combinações de letras e números pos-
suem pouco significado específico. Isso dá aos marque-
teiros uma ótima oportunidade de moldar o significado 
pretendido da marca. Nomes com letras e números 
associados tendem a sinalizar a ideia de "tecnologica-
mente avançado". 
Espaço. Todos os tipos de com11nicadores, desde os 
vendedores até os publicitários e professores, repetem 
as mensagens como forma de aumentar a compreensão. 
Se um comu.nicador repetir a mensagem várias vezes, é 
melhor repeti-la em sequência ou quebrar a sequência 
de repetições? Na verdade, os consumidores se lem-
bram mais de uma mensagem quando a informação 
é apresentada em intervalos em vez de sequencial-
mente. 5 Nas propagandas da tevê, três comerciais de 
30 segundos exibidos em um intervalo de três horas 
atingem melhor resultado quanto à recordação das 
informações do que um único comercial de 90 segundos. 
Simplicidade-Complexidade 
De forma geral, quanto mais simples for a mensagem, 
maior a probabilidade de o consumidor desenvolver 
compreensão significativa, que, claro, depende da sua 
capacidade de processar as informações. Uma pesquisa 
realizada pela FDA nos Estados Unidos ajudou a iden-
tificar a forma mais simples de comunicar informações 
importantes aos consumidores. Termos resumidos, 
como sem gordura e baixo teor de gordura substituíram 
termos mais complicados que estavam relacionados a 
atributos específicos dos produtos. 6 A FDA acredita que 
a nova terminologia permite que os consumidores com-
preendam melhor as mensagens desejadas. 
Coerência da Mensagem 
A coerência da mensagem representa a extensão na 
qual a mensagem é internamente consistente e se encaixa 
nas informações disponíveis. Para ilustrar, considere 
a questão: "O consumidor compreende a informação 
de forma mais eficaz quando exposto a três anúncios 
diferentes sobre produtos para cabelo em sequência ou 
quando exposto a um anúncio de produto para cabelo 
precedido por um anúncio de detergente e seguido por 
um anúncio de carro?". 
A sabedoria convencional diz que o conteúdo coe-
rente leva a uma compreensão maior. No entanto, esse 
Fique de olho 
nas ruas! 
STUCK? 
uem presta atenção em outdoors? De forma típica, o rádio, um 
folheto ou vários outdoorscompetem pela sua atenção na rua. A 
percepção seletiva permite que o consumidor lide com tudo isso 
e, assim, os outdoorssaem perdendo. Embora muitas abordagens 
criativas sejam utilizadas em anúncios em outdoors, as pesquisas sugerem que 
algumas regras simples podem ser empregadas para atrair a atenção do con-
sumidor. Os dois fatores principais são: (1) deixe a mensagem clara e concisa. Não 
faça bonito - apenas transmita a mensagem com clareza; e (2) coloque o outdoor 
perto do ponto de troca (localização do varejista). Coloque-o próximo da ação 
e diga aos consumidores como chegar lá. Regras simples como essas ajudam os 
marqueteiros de Atlanta, Geórgia, a Tbilisi, Geórgia (o país) a se comunicar por 
meio de outdoors. 
fon;:e5; i!}~or. C.. R; G. f ranke; i"'. K Sang. (2006). 'Use and Hfuctiveness of Bil boards'. JournaJo( Adllffiising 35 Orwemo), 2 l-34. Riza. A 
A. E. Kayna'<.: S. Yalcin. (2007). °F0teig'I Product Purchase Behavior in TransiCIOI' Economies.; An Empirical Analysis of Produa lnfOtl'llation 
Sources A1"10ng Georg an Consumer;'. Journal of Promooon Managemeni 13 (3), 321-337. 
de uma atitude mais favorá-
vel, os marqueteiros devem 
• • • • A • 
rmnllllizar a incoerenc1a. 
A incoerência da mensa-
gem com as do ambiente fun-
ciona da mesma maneira.9 
Na verdade, os consumido-
res compreendem e lembram 
mais anúncios apresentados 
com material incoerente ao 
seu redor. Voltando ao exem-
plo dos produtos para cabelo, 
o consumidor compreende e 
lembra mais quando é apre-
sentado a apenas um anúncio 
de produto para cabelo na 
sequência de três anúncios 
(veja a Figura 4.3). 
Figura e Fundo 
Todas as mensagens são apre-
sentadas com um plano de 
fundo, embora, algumas vezes, 
esse plano de fundo se trans-
forme na própria mensagem. 
O fotógrafo geralmente se 
concentra em capturar uma 
nem sempre é o caso. Pense em uma propaganda de TV 
típica que contém música no fundo. O criador do anún-
cio pode escolher uma música que seja consistente ou 
inconsistente com o conteúdo da mensagem. Consi-
dere uma propaganda que incentiva passar as férias na 
China. A música oriental poderia ser incluída em uma 
tentativa de ser consistente com o conteúdo da men-
imagem focal no quadro da foto. A imagem focal, ou o 
objeto pretendido para capturara atenção da pessoa, é 
-e- sagem, ao passo que algum tipo de música ocidental 
~ poderia ser usado de forma "inconsistente". Em uma 
~ situação como essa, os consumidores podem com-
<ll g. preender mais da mensagem com música de fundo 
·~ inconsistente. 7 A razão para isso é que a incoerên-
º ~ eia motiva um processamento mais profundo que 
~ quando tudo na mensagem é extremamente coe-
·c g. rente. O resultado é a melhoria na compreensão. 
~ Isso não significa que a informação incoe-
g, rente é sempre melhor. 8 Um anúncio com música 
~% de fundo inconsistente, como o anúncio de férias 
<ll (1) ~ ~ na China, com música ocidental, geralmente tem 
!:! -<li ~.g menor preferência que um com música consis-
~ ~ tente. Assim, a decisão de utilizar conteúdos 
~ ! consistentes para as mensagens depende do obje-
~ ! tivo do marketing. Se o objetivo principal for 
~ -; transmitir informações significativas de forma 
~ ~ explícita, é uma boa ideia ter algum nível de 
8 ô: incoerência. Se o objetivo primário for a criação 
FIGURA 4.3 
Coerentes ou Incoerentes? 
Mensagens coerentes 
-
Mensagens incoerentes 
O consumidor 
compreende menos 
a L:Oreal 
O consumidor 
compreende mais 
a L'Oreal 
CAPITULO 4: COMPREENSÃO. MEMÓRIA E APRENDIZAGEM COGNITIVA 6 9 
figura objeto com o 
qual se pretende capturar 
a atenção de alguém; a 
parte focal de qualquer 
mensagem 
fundo plano de fundo de 
uma mensagem 
distinção psicológica 
figura-fundo noção de 
que todas as mensagens 
podem ser separadas em 
ponto focal (figura) e plano 
de fundo (fundo) 
especialidade 
(expertise) quantidade 
de conhecimento que 
uma fonte tem sobre 
determinado assunto 
confiabilidade 
honestidade e 
imparcialidade da fonte 
credibilidade grau 
no qual se acredita que 
uma fonte é considerada 
tanto especialista quanto 
confiável 
contra-argumentos 
pensamentos que 
contradizem a mensagem 
argumentos de 
• apoio pensamentos que 
apoiam uma mensagem 
bem parecido com a figura 
da mensagem. Em uma men-
sagem, tudo, com exceção 
da figura, deve ser menos 
importante e simplesmente 
representar o fundo (ou plano 
de fundo) relacionado à men-
sagem central. O contraste 
entre os dois representa a 
distinção psicológica figura-
-fundo. Uma razão pela qual 
os consumidores nem sempre 
compreendem a mensagem 
da forma pretendida pelo 
remetente deve-se ao fato de 
o produto que deveria ser a 
figura acabar se tornando o 
fundo. A Figura 4.4 ilustra 
como isso ocorre do ponto de 
vista psicológico. Isso é uma 
foto do quê? Se um consumi-
dor focaliza os anéis externos, 
parece um funil. No entanto, 
se focalizar o ponto no cen-
tro, os anéis podem começar a 
desaparecer. O que um consu-
midor interpreta como sendo 
a figura pode ser o plano de 
fundo para outro. 
f\GURA4.4 
Distinção 
Figura-Fundo 
70 PARTE 2: INFLUtNCIAS INTERNAS 
Fonte da Mensagem 
A fonte de uma mensagem também pode influenciar a 
compreensão. Ela inclui uma celebridade famosa em 
uma propaganda, um vendedor no contexto de vendas, 
um membro da fanu1ia dando conselhos, um amigo 
do Facebook e até um avatar no computador. A fonte 
influencia a compreensão em vários níveis, dependendo 
de características como:lO 
1. Simpatia 
2. Atratividade 
3. Especialidade 
4. Confiabilidade 
Uma fonte simpática pode alterar a interpretação de 
um estímulo. Por muitos anos, os consumidores adora-
ram os personagens do M&M (os mais adorados dentre 
todos os produtos). Contudo, as gerações mais novas 
expressam preferência pelo pato Aflac e pela criatura 
Gecko da Geico.11 A maioria das pessoas acha difícil 
argumentar contra a afirmação de que "15 minutos 
podem poupar 15 o/o ou mais no seguro do carro", 
quando dita por Gecko. Em contrapartida, os homens 
das cavernas da Geico não eram tão admirados e se um 
deles dissesse a mesma frase, o consumidor provavel-
mente discordaria. Os consumidores reagem da mesma 
forma a uma fonte que acreditam ser atraente. Aqui 
também o homem das cavernas sai perdendo. 
Especialidade (expertise) refere-se à quantidade 
de conhecimento que a fonte tem sobre determinado 
assunto. Confiabilidade refere-se à honestidade e impar-
cialidade da fonte. Os consumidores associam especia-
lidade e confiabilidade à credibilidade. Assim como 
a simpatia, as fontes confiáveis tendem a diminuir as 
chances de os consumidores desenvolverem contra-
-argumentos para uma mensagem. Os contra-argumen-
tos são pensamentos que contradizem a mensagem. 
Argumentos de apoio são pensamentos que apoiam a 
mensagem. Os gerentes de marcas devem confiar prin-
cipalmente na simpatia, atratividade e credibilidade da 
fonte. O executivo principal da BP, Tony Hayward, pode 
não ter sido o melhor rosto para as mensagens relacio-
nadas ao desastre petrolífero de 2010 na costa da Loui-
siana. Todo o seu conhecimento (especialidade) mostrou 
ser insuficiente para evitar os contra-argumentos com 
relação a quase tudo que dizia. 
Em suma, podemos dizer que algumas caracterís-
ticas desejáveis da fonte podem ajudar a transmitir a 
mensagem desejada por meio dos processos cognitivos. 
Entretanto, as fontes podem influenciar os consumido-
res de outras formas mais sutis. Em um capítulo mais 
adiante, focaremos a maneira que as fontes afetam a 
mudança de atitude. 
CARACTERÍSTICAS DO RECEPTOR 
DA MENSAGEM 
Inteligência/Capacidade 
Como regra geral, os consumidores inteligentes e ins-
truídos têm maior propensão a compreender preci-
samente uma mensagem que os consumidores menos 
instruídos ou com menor grau de escolaridade. Dito 
isso, fazemos duas ressalvas. Em primeiro lugar, grande 
parte do conhecimento está relacionada especificamente 
a determinadas categorias de produtos. Assim, um con-
sumidor que não tem QI muito elevado pode compre-
ender informações sobre determinado produto mais 
prontamente que um consumidor com QI maior. Em 
segundo lugar, mesmo um consumidor extremamente 
inteligente conseguiria entender uma mensagem mais 
simples melhor que uma mensagem mais complexa. Os 
marqueteiros devem comunicar as informações relacio-
nadas a advertências do produto, instruções de uso ou 
de montagem de forma que mesmo os consumidores 
com pouca instrução consigam compreender. 12 
-
.. --
GeCO 
·--
---
............ 999 ...... 
.. --... ..,.. .... __ 
,..._, -·-
O Gecko provou ser uma fonte eficaz para a Geico. 
Conhecimento Prévio 
O cérebro humano relaciona as informações que che-
gam com o conhecimento já existente. Esse conheci-
mento existente, ou prévio, fornece meios (ou fontes) 
pelos quais outros estímulos podem ser compreendidos. 
Mesmo os consumidores com inteligência bem elevada 
podem não ter conhecimento prévio para compreender 
determinadas mensagens. É por isso que, muitas vezes, 
os pais precisam que os filhos os ajudem a manusear 
um controle remoto. Até as crianças novas possuem 
mais conhecimento dos dispositivos eletrônicos portá-
teis que muitos adultos - principalmente professores 
universitários. Os consumidores têm preferência pelo 
que é consistente com o conhecimento prévio que pos-
suem. Considere o papel que a superstição pode desem-
penhar na compreensão das proposições de valor. Sorte 
no Amor? Ritz-Carlton e Walmart fizeram promoções 
incentivando os consumidores a se casar em 7.7.2007. 
Os consumidores poderiam ganhar uma lua de mel de 
sete noites no Ritz no valor de US$ 77.777.13 A mesma 
promoção feita em uma sexta-feira 13, ·em 2013, não 
teria tanto sucesso. Além dos números de sorte e de azar, 
os consumidores de algumas culturas associam deter-
minadas cores à boa ou à má sorte, e alguns associam 
certos alimentos à boa sorte. Até os marqueteiros que 
não são supersticiosos deveriam tomar ciência do signi-
ficado que tais crenças, exemplos de conhecimento pré-
vio, podem transmitir aos produtos.Envolvimento 
Os consumidores não estão igualmente envolvidos em 
todas as mensagens que recebem. Conforme discutido 
no Capítulo 3, os consumidores altamente envolvidos 
tendem a prestar mais atenção nas mensagens. Eles 
também desempenham mais esforços para compre-
endê-las.14 Como resultado, esses consumidores lem-
bram de mais coisas que os consumidores com menores 
níveis de envolvimento. 15 Considere o consumidor que 
vê um site que descreve um produto novo. O indivíduo 
mais envolvido clica em mais links, explora mais pági-
nas e compreende mais informações que alguém menos 
envolvido. 
Voltando à questão das instruções e rótulos suge-
ridos pela FDA, os marqueteiros encaram o desafio de 
produzir mensagens que ambos os tipos de consumidor 
pudessem compreender. Em 1990, o Congresso dos Esta-
dos Unidos aprovou a Lei NLEA (Nutrition Labeling 
and Education Act) para garantir que os consumidores 
entendessem as advertências e as informações nutri-
cionais do produto, independentemente do nível de 
envolvimento. Em decorrência dessa lei, os marquetei-
ros começaram a usar um resumo de informações mais 
simples nos rótulos. Contudo, evidências sugerem que 
embora haja preferência por esse tipo de informação, os 
consumidores mais envolvidos compreendem mais dos 
rótulos que os menos envolvidos.16 
Familiaridade/Habituação 
Os consumidores tendem a gostar das coisas com as 
quais estão familiarizados. Contudo, no que se refere 
à compreensão, a familiaridade pode diminuir a moti-
vação do consumidor para processar a mensagem. 
Enquanto certo grau de familiaridade pode melhorar a 
atitude do consumidor, altos níveis podem acabar redu-
zindo a compreensão.17 
CAPÍTULO 4: COMPREENSÃO. MEMÓRIA E APRENDIZAGEM COGNITIVA 71 
habituação processo 
por meio do qual a 
exposição contínua a 
um estímulo afeta a 
com preensão e resposta a 
alguns estímulos 
nfvel de adaptação 
nível de um estímulo ao 
qual o consumidor se 
acostumou 
dostats palavra que pode 
ser rudemente traduzida 
com.o "adquirir coisas com 
enorme dificuldade" 
A habituação do con-
sumidor é 11ro conceito re-
sultante da familiaridade. 
Habituação é o processo 
por meio do qual a exposi-
ção contínua a um estímulo 
afeta a compreensão de al-
guns estímulos e a resposta 
a eles. Considere o seguinte 
experimento psicológico. Os 
indivíduos de um grupo de 
tratamento mergulharam os 
braços em água extrema-
mente fria (5 ºC) por 60 
segundos. Obviamente, essa 
foi uma tarefa desagradável. 
Foi pedido a outro grupo 
de indivíduos que fizesse a 
A Saúde Pode ser Ruim 
Para o Seu Cérebro? 
ompreender as consequências de consumir vários 
alimentos é dificil. Apenas o fato de querer comer 
alimentos saudáveis não é suficiente para que os 
consumidores saibam o que é melhor. Os alimentos 
,. 
que os especialistas consideram saudáveis hoje podem não ser 
mais amanhã. Os ovos entraram na lista de alimentos saudáveis 
e saíram dela. Os consumidores com idade universitária cos-
( 
tumam ingerir uma barra energética como alternativa de almoço 
completo e rápido. Eles fazem bem? AJgumas contêm gordura 
trans. Além disso, podem ser altamente calóricas. Ao mesmo tempo, 
elas têm vitaminas, proteínas e fibras. Os consumidores conscientes e saudáveis 
tomam as meJhores decisões quanto à dieta? Às vezes, eles cometem erros. Duas 
razões para isso é que eles não têm a capacidade de processar as informações 
relacionadas à saúde ou, mesmo quando possuem tal conhecimento, as crenças 
anteriores influenciam fortemente a compreensão. Quando o consumidor acredita 
que determinado alimento é saudável, ele pode relevar informações que contra-
dizem a crença para manter a consistência do conhecimento. E tomar uma bebida 
energética antes da aula? Leia o rótulo.~ uma opção saudável? 
l'ontes: Ec Ho1•1lett S. Bu rton, J. Kozup. (2008). ·r:ow .v.ocfüicatlon of 1he Nutritlon F<Its Panei 1 nfk.eoc:es {onsurl'4!1S at Risk fur t-eart: 
Oisease: The Case of1ran~a1s:Jo>Jmalof Pi.blicPoi1cyand Mawnng, 27(pnm.avera),83-97. R. W. Na,olor; C. M. Dorrrs; K. L Ham. (;2009), 
'Eatmq wíth a PurpoSe.; Col'\SUme' Response ro Funttiooal Foôd Health Cl<1lms m Confllaing Versu!i Camplell'entary ln'armatlon 
Envlronmencs:,'owool of PuDl/c Po/'icytnd Morl«!ting 28 (oc..rano).221-233. 
mesma coisa, exceto que, após a primeira imersão, eles 
deveriam mergulhar os braços em água ligeiramente 
fria (10 ºC) por mais 30 segundos. No final do procedi-
mento, ambos os grupos classificaram a tarefa de forma 
hedônica. Espantosamente, o grupo que mergulhou os 
braços por 90 segundos classificou a tarefa de forma 
mais favorável que o grupo que mergulhou os braços 
por 60 segundos. 
ocorre em muitas outras partes do mundo, incluindo os 
países em desenvolvimento, onde as compras da forma 
que conhecemos sequer existem. Uma década após a 
quebra da União Soviética, os pesquisadores que estu-
dam consumidores mediram o valor de compra hedô-
nico e utilitário que os consumidores russos vivenciavam 
ao tentar obter os produtos e serviços necessários para o 
dia a dia.18 A reforma capitalista ocorreu de forma lenta 
na Rússia, e esses consumidores ainda encontravam pra-
teleiras vazias nas lojas, além de longas filas para com-
prar botas ou jaquetas. Uma palavra em russo utilizada 
para descrever essa experiência é dostats, que significa 
"adquirir coisas com enorme dificuldade". O resultado 
da pesquisa foi surpreendente: os consumidores russos 
relataram valores de compra semelhantes aos de norte-
-americanos. Qual é a explicação para esse resultado? 
Embora fazer compras na Rússia fosse pior do que fazer 
compras nos Estados Unidos, as compras ainda eram 
moldadas pelas experiências de vida que vão além da 
realidade fa.miliar de dostats. Essas experiências de vida 
forneceram um quadro de referência no qual as com-
pras eram menos desagradáveis do que muitas outras 
atividades de rotina. 
A teoria da habituação explica esse resultado. Os pri-
meiros 60 segundos de exposição à água extremamente 
fria deixaram os indivíduos habituados e criaram um 
nível de adaptação. Como resultado, quando o segundo 
grupo foi exposto à água que ainda era desagradável, 
mas ligeiramente mais quente que a primeira, obteve-se 
uma avaliação mais favorável, pois todo o experimento 
foi espelhado nos últimos 30 segundos, que foram rela-
tivamente mais valiosos (menos dolorosos). 
Para ilustrar a habituação no cenário do consumi-
dor, considere que cons11midores dos Estados Unidos, 
do Canadá, da Austrália e da Europa Ocidental já se 
habituaram a experiências de compras mais agradáveis, 
nas quais muitos produtos e serviços estão imediata-
mente disponíveis. Isso nem pode ser comparado ao que 
72 PARTE 2: INFLUtNCIAS INTERNAS 
Expectativas 
Expectativas são crenças sobre o que acontecerá em 
uma situação futura. Elas desempenham um papel 
importante em muitos cenários de comportamento do 
consumidor e podem causar impacto na compreensão. 
Discutiremos as expectativas em detalhes mais adiante, 
quando focarmos a satisfação. Por enquanto, observe 
que o que os consumidores esperam vivenciar tem um 
impacto sobre a compreensão que eles têm do ambiente. 
Para ilustrar, considere como as embalagens influen-
ciam a compreensão que os consumidores têm dos 
produtos. Os marqueteiros de bebidas perceberam, há 
décadas, que as embalagens desempenham um papel 
fundamental em como as bebidas são percebidas. Na 
verdade, estudos indicam que os consumidores não 
conseguem sequer identificar a marca "favorita" de cer-
veja sem a embalagem/rótulo.19 A remoção dos rótulos 
afeta as expectativas dos consumidores, que afetam a 
compreensão ao bloquear os pensamentos específicos 
daquela marca. 
Limites Físicos 
Os limites físicos do consumidor também podem influen-
ciar a compreensão. Todos nós temos limites quanto a 
nossa capacidadede ouvir, ver, sentir cheiro, sentir gosto 
e pensar. Obviamente, se alguém não consegue ouvir, 
não consegue compreender mensagens de áudio. Além 
disso, os consumidores daltônicos têm dificuldade de 
compreender informações relacionadas às cores. Se um 
rótulo de advertência for colocado em vermelho como 
um sinal de risco, o consumidor daltônico não vai com-
preender esse aspecto da mensagem. 20 
Dominio Cerebral 
O domínio cerebral refere-se ao fenômeno de /a,teraliza-
ção hemisférica. Algumas pessoas tendem a ter o lado 
direito ou esquerdo do cérebro como lado dominante. 
Isso, claro, não significa que alguns consumidores usam 
apenas a parte direita ou esquerda do cérebro! Os con-
sumidores com o lado direito dominante tendem a ser 
processadores visuais (a favor das imagens para a comu-
nicação), ao passo que os consumidores com o lado 
esquerdo dominante tendem a trabalhar melhor com o 
processamento verbal (palavras). 
CARACTERÍSTICAS AMBIENTAIS 
Intensidade da lnfonnação 
A intensidade da informação refere-se à quantidade de 
informação disponível para ser processada pelos consu-
midores em determinado ambiente. Quando eles estão 
sobrecarregados, não apenas a atenção, mas também 
a compreensão e eventual 
reação ficam prejudicadas. 
Evidências sugerem que a 
quantidade de informação 
apresentada aos consumido-
res que participam de leilões 
on-line afeta o comporta-
mento em relação às apostas, 
e os ambientes com infor-
mações mais intensas estão 
associados à menor sensibili-
dade ao preço.21 
Enquadramento 
Enquadramento é um fenô-
meno no qual o significado 
de algo é influenciado (per-
cebido de forma diferente) 
pelo ambiente de informa-
ções. Dessa forma, o mesmo 
evento pode produzir vários 
significados, dependendo de 
como a informação é apre-
sentada. O que um motorista 
entende quando o medidor 
de combustível mostra que 
expectativas crenças 
sobre o que acontecerá em 
uma situação futura 
intensidade da 
informação quantidade 
de lnformação disponível 
para ser processada 
pelo consumidor em 
determinado ambiente 
enquadramento 
fenômeno no qual o 
slgníficado de algo é 
ínfluenclado (percebido 
de forma diferente) pelo 
ambiente de informações 
teoria do prospecto 
teoria segundo a qual uma 
decisão, ou argumento, 
pode ser enquadrada de 
formas diferentes, e esse 
enquadramento afeta as 
avaliações de risco feitas 
pelos consumidores 
priming processo 
cognitivo no qual o 
contexto ou ambiente 
ativa conceitos e 
enquadra pensamentos e, 
consequentemente, valor e 
significado 
há apenas um quarto de gasolina? Se estiver dirigindo 
pelos bairros da cidade, ele provavelmente não considera 
isso significativo. No entanto, se estiver dirigindo por 
uma região com população escassa, a mesma informa-
ção pode resultar em uma compreensão e reação total-
mente diferentes. O ambiente enquadrou a informação. 
A teoria do prospecto trabalha com a hipótese de 
que a maneira como a informação é enquadrada afeta 
de forma diferente as avaliações de riscos e as decisões 
dos consumidores. O consumidor pode ver a mensagem 
"economize 50o/o" ou "pague metade do preço". Uma 
embalagem de carne que diz" 9 5% carne magra,, ou" 5 o/o 
gordura". Qual é melhor? Elas dizem a mesma coisa? 
Para ilustrar a teoria do prospecto, considere o que 
já ouviu sobre os riscos associados à exposição prolon-
gada ao sol. A seguir, mostramos dois métodos para 
apresentar informações sobre tais riscos.22 
• A falta de uso de protetor solar pode deixar a pessoa 
vulnerável ao câncer de pele. 
• O uso de protetor solar ajuda a evitar câncer de pele. 
A primeira afirmação tem enquadramento nega-
tivo. Use esse produto ou fique com câncer de pele! 
A segunda afirmação tem enquadramento positivo. Use 
esse produto e continue saudável! 
Priming refere-se ao processo cognitivo no qual os 
conceitos ativos enquadram pensamentos e, consequen-
temente, valor e significado. As informações enquadra-
CAPÍTULO 4: COMPREENSÃO. MEMÓRIA E APRENDIZAGEM COGNITIVA 73 
memória processo 
psicológico por meio do 
qual o conhecimento é 
regístrado 
das negativamente mostram 
perdas que os consumidores 
desejam evitar e os incenti-
vam a dar uma chance para 
um produto (nesse caso, gas-
tar dinheiro com o protetor solar). Além disso, as infor-
mações enquadradas de forma negativa geralmente têm 
maior impacto sobre os consumidores, de modo que o 
valor percebido do protetor solar (do exemplo citado) 
possa ser ampliado pelo enquadramento negativo da 
informação. O maior impacto causado pela informação 
negativa é o principal aspecto da teoria do prospecto. 
A Figura 4.5 mostra esse lado do enquadramento. 
f\GUAA 4.5 ftJ 
Uma Ilustraçao do 
Enquadramen~o-:; 
O que Você Faria. 
..a-d•OfÇ611• ...... lseolhl urna-
' . Voe! perde uss 200. de 
2. 'lod tem 20"& de chances perder 
uss 1.000 e 801!' de chances 
cteperder O. 
EscOlhl uma das dulS ~ 1 seguir. 
i .Você ganha USS 200. ha 
Você tem 20% de chances de gan r 
2. uss , .000 e 801M> de ctiances 
de ganhar O. 
A maioria dos consumidores questionados quanto à 
primeira opção do quadro escolheu a opção 2. Observe 
que o enquadramento é negativo.23 Na segunda opção, 
os consumidores tiveram maior tendência de escolher 
a opção 1. Nessa segunda opção, o enquadramento é 
positivo (objetivando ganhos - salvar a vida em vez de 
perder a vida). Isso acontece mesmo quando o valor 
esperado (E(v)) das opções é o mesmo (US$ 200). A 
apresentação de um enquadramento negativo instrui 
pensamentos que levam o consumidor a assumir riscos. 
Em termos da teoria do prospecto, podemos dizer que 
as perdas pesam mais do que os ganhos. Perder US$ 200 
certamente é uma perda e destrói o valor hedônico mais 
do que ganhar US$ 200 ajuda a criar valor hedônico. 24 
Assim, os consumidores que responderam à primeira 
opção tinha maior disposição de correr riscos. 
O priming ocorre de várias formas sutis além dos 
enquadramentos positivos e negativos. Os nomes e logo-
7 4 PARTE 2: INFLUtNCIAS INTERNAS 
tipos das marcas, por exemplo, podem servir de ins-
trução. Um experimento recente sugeriu que o logo da 
Apple gerava maior criatividade entre os solucionado-
res de problemas expostos a ele quando comparados a 
outros solucionadores.25 As expectativas de uma barga-
nha podem ser instruídas por outros preços no ambiente 
de compras. Um consumidor pode achar que US$ 200 
é um bom preço para um relógio em uma vitrine cheia 
de relógios a US$ 1.000 ou mais. Da mesma forma, o 
mesmo relógio de US$ 200 pode não parecer uma boa 
opção quando for o mais caro da vi trine. 26 
Tempo 
O tempo também afeta a compreensão. Para os nos-
sos propósitos, o tempo refere-se tanto à quantidade 
de tempo que um consumidor tem para processar uma 
mensagem quanto ao momento em que o consumidor 
recebe a mensagem. Os consumidores que têm apenas 
alguns segundos para processar uma mensagem, como 
ocorre quando um outdoor chama nossa atenção, não 
conseguem compreendê-la tão profundamente quanto 
um consumidor que não tem problemas com o tempo. 
O momento do dia também pode afetar o signifi-
cado e valor de um produto. Para muitos consumidores, 
café é uma bebida matinal. Os consumidores compreen-
dem uma propaganda de uma marca de café de formas 
bem diferentes dependendo do horário. A maioria deles 
responde a uma propaganda de café de manhã de forma 
bem mais entusiástica do que se a mesma propaganda 
fosse exibida à noite, em razão dos efeitos da habitua-
ção que associam o café quente com o consumo matinal. 
Como podemos ver, muitos fatores influenciam a 
forma como compreendemos as mensagens de marke-
ting. Agora, voltemos nosso foco para outro conceito 
principal da aprendizagem cognitiva - a memória. 
OA2 Teoria de 
Armazenamento Múlnplo para 
Aquisição, Armazenamento eUso do Conhecimento 
emória é o processo psico-
lógico por meio do qual o 
conhecimento é registrado. 
Conforme mostrado na 
Figura 4.1, todos os ele-
mentos do modelo infor-
mação-processamento estão relacionados à memória. 
No capítulo sobre percepção, discutimos as questões 
da memória implícita e explícita. Aqui, discutiremos a 
memória da perspectiva da aprendizagem cognitiva - a 
teoria de armazenamento múltiplo da memória. 
TEPRIA DEARMAZE AMENTO 
MULTIPLO DA MEM RIA 
A teoria de armazenamento múltiplo da memória vê o 
processo da memória como algo que utiliza três áreas de 
armazenagem diferentes no cérebro humano. Essas três 
áreas são a memória sensorial, a estação de trabalho (ou 
memória de curto prazo) e a memória de longo prazo. 
A Figura 4.6 mostra essa abordagem. 
Memória Sensorial 
Memória sensorial é a área da memória em que arma-
zenamos aquilo que encontramos por meio de nos-
sos cinco sentidos humanos. Quando ouvimos algo, a 
memória sensorial é responsável por armazenar os sons. 
O consumidor que anda pelo saguão de um cinema é 
exposto a muitos sons, cheiros e imagens. A memória 
sensorial capta essas coisas e as armazena, mesmo que 
o consumidor ainda não tenha voltado a atenção para 
qualquer 11ma dessas sensações. Dessa forma, essa parte 
da memória é considerada pré-atentiva. 
A memória sensorial é realmente singular. Ela 
possui capacidade ilimitada. Armazena tudo a que 
estamos expostos, fazendo um registro exato do que 
FIGURA 4.6 
Aborda emd 
P o aMemor1a 
encontramos. Ela usa vários 
mecanismos distintos. Arma-
zenamento icônlco é o arma-
zenamento de informações 
• • visuais, como a representa-
ção exata de uma cena. Ar-
mazenamento ecoico é o 
armazenamento de informa-
ções auditivas, como a repre-
sentação exata de um som. 
Todas as imagens, os cheiros, 
as sensações táteis e os sabo-
res são registrados como 
réplicas exatas na mente do 
consumidor. 
Sendo assim, por que 
conseguimos nos lembrar 
apenas de uma pequena fra-
ção do que encontramos? 
Outro aspecto notável da 
memória sensorial diz res-
peito à duração. A memória 
sensorial é muito perecível e 
dura apenas alguns instan-
tes. Na maioria dos casos, a 
teoria de 
armazenamento 
múltiplo da memória 
teoria que explica a 
memória como algo 
que utiliza três áreas de 
armazenamento distintas 
no cérebro humano: 
sensorial, de curto prazo e 
de longo prazo 
memória sensorial 
área da memória em que 
o consumidor armazena 
coisas expostas a um dos 
cinco sentidos 
armazenamento 
icônico armazenamento 
de informações visuais 
na memória sensorial e a 
ideia de que as coisas sào 
armazenadas com uma 
representação individual 
da realidade 
armazenamento 
• eco1co armazenamento 
de informações auditivas 
da memória sensorial 
memória sensorial começa a desaparecer imediatamente 
após a sensação ser registrada e dura menos de um 
segundo. Assim, o ponto forte da memória sensorial é a 
capacidade, mas a fraqueza é a duração. 
A memória sensorial pode ser facilmente ilustrada. 
Dê uma olhada rápida em um objeto e, depois, feche os 
olhos. O que acontece nas frações de 
segundo imediatamente após fechar os 
olhos? Na maioria dos casos, o cérebro 
mantém a imagem imediatamente após 
o olho ser fechado, ou seja, você conse-
gue vê-la mentalmente. No entanto, as 
coisas começam a sair da imagem men-
tal bem rapidamente até que, eventual-
, . . 
mente, apenas as caracter1sacas centrais 
Mlll6rll •C1111 _,,_ M ítlhçlo • .,....., Mlll!llliiiÓriit de longo prazo 
• ~ linlftada _ ' Capacidade Uimitada 
podem ser visualizadas. Se você estiver 
familiarizado com uma luz estroboscó-
pica, já deve ter percebido que, quando 
a luz acelera, a imagem parece contínua. 
Isso porque a memória sensorial consegue 
"segurar" a imagem durante a parte escura 
do estroboscópio, ou seja, até que a ima-
gem seguinte seja fisicamente percebida. 
I 
' 
• ~ Nrnltada .. • Duração ilimitada 
w - • Significado semântico 
• Rede se~ntJc~ 
assoe1at1va 
~~ 
A codificação com slg lti d \ 
n ca o ocorre com 
a transferência da memória de C::urto razo 
p para a de longo pra20. 
Embora a memória sensorial seja 
importante, sua utilidade é limitada, pois 
as imagens se perdem de forma rápida. 
Felizmente, ela trabalha em conjunto com 
outras funções da memória, permitindo 
que o consumidor adquira informação e 
conhecimento. 
CAPÍTULO 4: COMPREENSÃO. MEMÓRIA E APRENDIZAGEM COGNITIVA 75 
memória de 
curto prazo área de 
armazenamento do 
sistema de memória na 
qual as informações são 
armazenadas enquanto. 
estão sendo processadas 
e codificadas para serem 
resgatadas posteriormente 
codificação 
processo por meio do 
qual as informações 
são transferídas da 
memória de curto prazo 
para a de longo prazo a 
fim de serem armazenadas 
penna nentemente 
recuperação processo 
pelo qual as informações 
são transferidas de volta 
para a memória de 
curto prazo para serem 
novamente processadas 
quando necessário 
Memória de 
Curto Prazo 
Memória de curto prazo é a 
área de armazenamento do 
sistema de memória na qual 
as informações são arma-
zenadas e codificadas para 
serem transferidas para a 
memória de longo prazo e, 
eventualmente, serem resga-
tadas para uso futuro . Con-
forme veremos, a memória 
de curto prazo trabalha inti-
mamente com a de longo 
prazo. Codificação é o pro-
cesso por meio do qual as 
informações são transferidas 
da memória de curto prazo 
para a de longo prazo a fim 
de serem armazenadas per-
manentemente. Recuperação 
é o processo pelo qual as informações são transferidas 
de volta para a memória de curto prazo para serem 
novamente processadas, quando necessário. 
Para ilustrar a memória de curto prazo, imagine um 
consumidor que está caminhando pelos corredores de 
um hipermercado Auchan, na França. Ele coloca vários 
produtos no carrinho, incluindo queijo Camembert, 
patê de pato, queijo Morbier e vários itens para o lar, 
como papel toalha, sacos plásticos, alvejante e papel 
higiênico. Quanto você acha que tudo isso vai custar? 
Se ele não escrever o custo de todos os itens, podemos 
esperar que ele saiba quanto custará essa compra? De 
alguma forma, a precisão depende da capacidade de 
manter os preços na memória tempo suficiente para 
conseguir computar o valor total. 
Vamos considerar um único item. Ele pega o patê, 
verifica o preço e o coloca no carrinho. O preço entra 
rapidamente na memória sensorial e, então, se move para 
a memória de curto prazo, pois ele está tentando prestar 
atenção no preço. A relevância da duração, a capacidade 
e o envolvimento rapidamente entram em jogo. 
• Duração. O termo memória de curto prazo geralmen-
te é utilizado para descrever a estação de trabalho, 
pois o armazenamento da memória nessa área, assim 
como na memória sensorial, tem duração limitada. A 
duração não é tão limitada quanto a memória sen-
sorial; os estímulos que entram na memória de curto 
prazo podem ficar lá por aproximadamente 30 se-
gundos, ou mais, sem nenhuma intervenção. Assim, 
não podemos esperar que nosso consumidor lembre-
-se dos preços de todos os itens do carrinho de com-
pras até cheg.ar ao caixa. 
7 6 PARTE 2: INFLUtNCIAS INTERNAS 
• Capacidade. Diferentemente da memória sensorial, 
a memória de curto prazo tem capacidade limitada. 
Geralmente, o limite de capacidade da memória de 
curto prazo fica entre três e sete unidades de informa-
ção. Pense em uma estação de trabalho física. Se ela 
estiver quase cheia, não se pode achar que será possí-
vel colocar mais itens sobre ela. Primeiro, é necessário 
a remoção de alguns itens. Assim, não podemos espe-
rar que o consumidor se lembre dos preços de todos 
os itens de um carrinho de compras, principalmente 
se ele estiver comprando vários produtos. Naverda-
de, a memória de curto prazo é ainda mais tributada 
se os preços tiverem mais sílabas. Um preço de US$ 
13,37 é mais difícil de ser lembrado que US$ 12,10, 
pois contém mais sons.27 
• Envolvimento. A capacidade da memória de curto 
prazo de se expandir e contrair depende do nível de 
envolvimento do consumidor. Quanto mais envolvi-
do o consumidor estiver com a mensagem, maior será 
a capacidade da sua memória de curto prazo. Quan-
do o envolvimento é muito baixo, essa capacidade se 
. , . 
contrai para o rrurumo. 
Para testar sua própria memória de curto prazo, 
tente o seguinte: sem voltar atrás, cite todos os itens com-
prados pelo nosso consumidor francês. Quantos você 
consegue recordar? Não se sinta mal se não conseguir 
se lembrar de todos. Na verdade, a maioria das pessoas 
não consegue se lembrar de todos os itens. Contudo, a 
maioria dos consumidores consegue se lembrar de pelo 
menos dois. Muitos se lembram de que papel higiênico 
estava na lista. A menos que o consumidor tenha conhe-
cimento dos queijos franceses, Camembert e Morbier 
não seriam lembrados. Nós nos lembramos melhor das 
coisas quando fazemos associações significativas. 
0A3 Fazer Associações com 
Significado como um~ Forma 
Importante de Aprendizagem 
ntão, que tipo de trabalho ocorre na sua 
memória de curto prazo? A tarefa de 
um consumidor pode ser se lembra.r 
de coisas, tanto em um período curto 
quanto em um período longo. O con-
sumidor deve se lembrar dos preços 
não só enquanto estiver na loja como também durante 
os dias e até as semanas seguintes.28 Quando usamos 
o termo "lembrar-se de algo,,, geralmente estamos nos 
referindo ao fato de que conseguimos relembrar algu-
mas informações ou torná-las ativas em nossa mente 
de forma intencional. Há quatro processos mentais que 
ajudam os consumidores a se lembrar das coisas: 
memória de 
curto prazo área de 
armazenamento do 
sistema de memória na 
qual as informações são 
armazenadas enquanto. 
estão sendo processadas 
e codificadas para serem 
resgatadas posteriormente 
codificação 
processo por meio do 
qual as informações 
são transferídas da 
memória de curto prazo 
para a de longo prazo a 
fim de serem armazenadas 
penna nentemente 
recuperação processo 
pelo qual as informações 
são transferidas de volta 
para a memória de 
curto prazo para serem 
novamente processadas 
quando necessário 
Memória de 
Curto Prazo 
Memória de curto prazo é a 
área de armazenamento do 
sistema de memória na qual 
as informações são arma-
zenadas e codificadas para 
serem transferidas para a 
memória de longo prazo e, 
eventualmente, serem resga-
tadas para uso futuro . Con-
forme veremos, a memória 
de curto prazo trabalha inti-
mamente com a de longo 
prazo. Codificação é o pro-
cesso por meio do qual as 
informações são transferidas 
da memória de curto prazo 
para a de longo prazo a fim 
de serem armazenadas per-
manentemente. Recuperação 
é o processo pelo qual as informações são transferidas 
de volta para a memória de curto prazo para serem 
novamente processadas, quando necessário. 
Para ilustrar a memória de curto prazo, imagine um 
consumidor que está caminhando pelos corredores de 
um hipermercado Auchan, na França. Ele coloca vários 
produtos no carrinho, incluindo queijo Camembert, 
patê de pato, queijo Morbier e vários itens para o lar, 
como papel toalha, sacos plásticos, alvejante e papel 
higiênico. Quanto você acha que tudo isso vai custar? 
Se ele não escrever o custo de todos os itens, podemos 
esperar que ele saiba quanto custará essa compra? De 
alguma forma, a precisão depende da capacidade de 
manter os preços na memória tempo suficiente para 
conseguir computar o valor total. 
Vamos considerar um único item. Ele pega o patê, 
verifica o preço e o coloca no carrinho. O preço entra 
rapidamente na memória sensorial e, então, se move para 
a memória de curto prazo, pois ele está tentando prestar 
atenção no preço. A relevância da duração, a capacidade 
e o envolvimento rapidamente entram em jogo. 
• Duração. O termo memória de curto prazo geralmen-
te é utilizado para descrever a estação de trabalho, 
pois o armazenamento da memória nessa área, assim 
como na memória sensorial, tem duração limitada. A 
duração não é tão limitada quanto a memória sen-
sorial; os estímulos que entram na memória de curto 
prazo podem ficar lá por aproximadamente 30 se-
gundos, ou mais, sem nenhuma intervenção. Assim, 
não podemos esperar que nosso consumidor lembre-
-se dos preços de todos os itens do carrinho de com-
pras até cheg.ar ao caixa. 
7 6 PARTE 2: INFLUtNCIAS INTERNAS 
• Capacidade. Diferentemente da memória sensorial, 
a memória de curto prazo tem capacidade limitada. 
Geralmente, o limite de capacidade da memória de 
curto prazo fica entre três e sete unidades de informa-
ção. Pense em uma estação de trabalho física. Se ela 
estiver quase cheia, não se pode achar que será possí-
vel colocar mais itens sobre ela. Primeiro, é necessário 
a remoção de alguns itens. Assim, não podemos espe-
rar que o consumidor se lembre dos preços de todos 
os itens de um carrinho de compras, principalmente 
se ele estiver comprando vários produtos. Na verda-
de, a memória de curto prazo é ainda mais tributada 
se os preços tiverem mais sílabas. Um preço de US$ 
13,37 é mais difícil de ser lembrado que US$ 12,10, 
pois contém mais sons.27 
• Envolvimento. A capacidade da memória de curto 
prazo de se expandir e contrair depende do nível de 
envolvimento do consumidor. Quanto mais envolvi-
do o consumidor estiver com a mensagem, maior será 
a capacidade da sua memória de curto prazo. Quan-
do o envolvimento é muito baixo, essa capacidade se 
. , . 
contrai para o rrurumo. 
Para testar sua própria memória de curto prazo, 
tente o seguinte: sem voltar atrás, cite todos os itens com-
prados pelo nosso consumidor francês. Quantos você 
consegue recordar? Não se sinta mal se não conseguir 
se lembrar de todos. Na verdade, a maioria das pessoas 
não consegue se lembrar de todos os itens. Contudo, a 
maioria dos consumidores consegue se lembrar de pelo 
menos dois. Muitos se lembram de que papel higiênico 
estava na lista. A menos que o consumidor tenha conhe-
cimento dos queijos franceses, Camembert e Morbier 
não seriam lembrados. Nós nos lembramos melhor das 
coisas quando fazemos associações significativas. 
0A3 Fazer Associações com 
Significado como um~ Forma 
Importante de Aprendizagem 
ntão, que tipo de trabalho ocorre na sua 
memória de curto prazo? A tarefa de 
um consumidor pode ser se lembra.r 
de coisas, tanto em um período curto 
quanto em um período longo. O con-
sumidor deve se lembrar dos preços 
não só enquanto estiver na loja como também durante 
os dias e até as semanas seguintes.28 Quando usamos 
o termo "lembrar-se de algo,,, geralmente estamos nos 
referindo ao fato de que conseguimos relembrar algu-
mas informações ou torná-las ativas em nossa mente 
de forma intencional. Há quatro processos mentais que 
ajudam os consumidores a se lembrar das coisas: 
1. Repetição é o processo no qual o pensamento é man-
tido na memória de curto prazo por meio da repeti-
ção mental. 
2. Codificação dupla é o processo pelo qual dois "ras-
tros" sensoriais diferentes estão disponíveis para lem-
brar algo. Conforme veremos, rastro é um caminho 
mental pelo qual o pensamento fica ativo. 
3. Codificação significativa é o processo que ocorre 
quando o conhecimento preexistente é utilizado para 
auxiliar no armazenamento de informações novas. 
4. Agrupamento é o processo de agrupar estúnulos de 
acordo com o significado, de modo que vários estí-
mulos podem se tornar uma única unidade de me-
mória. A codificação significativa e o agrupamento 
dependem muito das associações feitas entre as in-
formações novas e os significados armazenadosna 
memória de longo prazo. 
A codificação significativa e o agrupamento depen-
dem muito das associações feitas entre as informações 
novas e os significados arm.azenados na memória de 
longo prazo. 
Repetição. Repetição é uma forma comumente empre-
gada para tentar se lembrar de algo. Imagine alguém 
tentando se lembrar do número da placa do carro: 
Tf867-53-09 
Uma das formas de lembrar esse número é pensando 
nele repetidamente. Esse processo é conhecido como 
ensaio. No entanto, l1m dos principais problemas dessa 
abordagem é a interferência cognitiva. Interferência 
cognitiva significa simplesmente que outras coisas estão 
competindo pela capacidade de processamento quando 
o consumidor ensaia a informação. Para ilustrar, tente 
contar de 3 em 3 de trás para a frente partindo de 1.000. 
Essa parece uma tarefa fácil. Mas se tentar fazer isso 
enquanto alguém está falando números aleatórios, 
a tarefa se torna muito mais difícil. Considerando as 
mesmas circunstâncias, a repetição é a forma mais 
fraca de aprendizado. 
Codificação dupla. A codificação dupla pode ser 
mais eficaz que a repetição. Para ilustrar os efeitos 
da codificação dupla, considere a Figura 4.7. Essa 
figura ilustra como uma essência pode melhorar 
a recordação.29 Pesquisadores testaram a exten-
são em que a característica de um produto pode 
ser melhorada pela codificação dupla com o uso 
de essências. No experimento, os consumidores 
apresentaram mais recordações das característi-
cas do produto, mesmo quando se tratava de um 
produto inócuo como um lápis, quando o pro-
duto foi infundido com uma essência. De forma 
semelhante, associar produtos com música ajuda 
os consumidores a gravar informações. Por quê? 
O consumidor consegue recuperar informações 
de duas formas - por meio do conteúdo da men-
sagem e por meio do som da música. Recente-
mente, os jingles perderam 
a preferência para as músi-
cas pop recicladas. 30 Entre-
tanto, a maioria dos leitores 
provavelmente consegue se 
lembrar do nome do produto 
que completa este jingle: 
"Give me a break, give 
me a break, break me off a 
piece of that ... ''. 
As imagens também ajudam 
a codificação dupla.31 Chick-
-fil-A usa um logo que trans-
forma o e em um frango. 
Dessa forma, os consumi-
dores conseguem se lembrar 
facilmente do Chick-fil-A e 
dos tipos de produtos que 
comercializa. 
Codificação significativa. A 
codificação significativa en-
volve a associação de infor-
- . ,, . 
maçoes ativas na memoria 
de curto prazo com outras 
informações relembradas da 
memória de longo prazo. Por 
meio desse processo, as novas 
informações podem ser codi-
ficadas com significado. 
repetição mecanismo 
simples no qual o 
pensamento é mantido na 
memória de curto prazo 
por meio da repetição 
mental 
interferência 
• • cogn1t1va noção de que 
tudo a que o consumidor 
está exposto enquanto 
tenta se lembrar de algo 
compete pela capacidade 
de processamento e, assim, 
interfere na memória e 
compreensão 
codificação dupla 
codificação que ocorre 
quando dois "rastros" 
sensoriais diferentes se 
encontram disponíveis 
para lembrar algo 
codificação 
significativa 
codificação que ocorre 
quando as informações 
da memória de longo 
prazo são colocadas na de 
curto prazo e fixadas às 
informações ali contidas 
de modo que possam ser 
relembradas e utilizadas 
posteriormente 
Para ilustrar a codificação significativa, voltemos 
ao exemplo do número da placa do carro. Os consumi-
dores geralmente acham difícil associar qualquer coisa 
significativa a um número. Contudo, um fã de música 
pop dos anos 1980 reconhece a sequência de dígitos 
como sendo o título de uma música famosa do artista 
de rock Tommy Tutone (as letras TI' da placa sustentam 
isso). Se um cons11midor consegue recuperar a memória 
FIGURA 4.7 
• 
CAPÍTULO 4: COMPREENSÃO. MEMÓRIA E APRENDIZAGEM COGNITIVA 77 
agrupamento processo 
de agrupar estímulos pelo 
significado de modo que 
os estímulos múltiplos se 
tornem uma única unidade 
de memória 
geração de resposta 
reconstrução dos traços 
de memória em uma 
recordação formada de 
informações 
dessa música e ligá-la à 
placa do carro, o n1ímero 
toma-se muito mais fácil 
de ser lembrado. De certa 
forma, esse exemplo envolve 
tanto a codificação dupla 
quanto a significativa, pois a 
música {também armazenada 
na memória) atua como um 
auxílio da memória. Para o 
consumidor que conhece as 
músicas dos anos 1980, os números 867-5309 só podem 
significar Tommy Tutone (se você conhece a música, 
agora provavelmente ela ficará na sua cabeça). 
Agrupamento. Agrupamento é o processo de agrupar 
estímulos de acordo com o significado, de modo que 
vários estímulos se tomem uma única unidade de memó-
ria. Lembre-se de que a capacidade da memória de curto 
prazo raramente excede sete blocos de informação. Um 
bloco é uma unidade de memória. A seguir, apresenta-
mos um experimento simples que ajuda a demonstrar 
o que um bloco de memória significa. Mostre a alguém 
esta lista de números por alguns segundos: 
149217761945 
Depois de retirar a lista, converse com a pessoa por 
alguns minutos. Peça-lhe para se lembrar da lista. Por 
que essa tarefa é tão difícil? Quando alguém trata cada 
um dos números como um grupo distinto de informa-
ção, a capacidade de memória é excedida. Afinal de con-
tas, há 12 números (ou grupos) na lista. 
Agora, olhe para a lista da seguinte forma: 
1492 1776 1945 
Se a pessoa se deu bem nas aulas de História, a tarefa 
fica bem mais fácil. Um aluno deve ser capaz de reco-
nhecer que todos esses números são datas importan-
tes da história dos Estados Unidos. O conjunto de 
12 números pode ser armazenado e recuperado como 
sendo apenas três blocos de informação, em vez de 12! 
Os marqueteiros também podem usar o humor para 
incentivar o agrupamento. Considere uma propaganda 
de café que usa as seguintes falas, ditas por dois persona-
gens de desenho:32 o primeiro personagem diz, "O outro 
café tem gosto de terra!", e o outro responde, "Porque ele 
O agrupamento é 11ma 
atividade mental importante, 
pois um melhor agrupamento 
leva a uma melhora na 
recordação. 
78 PAHTE 2: INFLU~NCIAS INTERNAS 
• g 
-
Vaca ou frango? Chick-fil-A é f6cil de ser lembrado. 
é torrado todas as manhãs!". A chamada da propaganda 
poderia ser: "O sabor do café bem balanceado" ou "O 
sabor do café torrado com requinte". A segunda chamada 
transmite a ideia de café torrado, relacionado ao humor 
da propaganda. Assim, ela produziria melhor codifica-
ção e recordação. O humor ajuda a facilitar o processo 
de codificação da mensagem em um grupo significativo. 
Os marqueteiros que desenvolvem anúncios e sites, por 
exemplo, devem ser cautelosos para agrupar informações 
de acordo com o significado visando a auxiliar os consu-
midores na codificação de grupos de informação. 
Memória de curto prazo e recuperaçáo. Conforme 
já discutimos, a tarefa da memória de curto prazo é 
a recuperação de informações da memória de longo 
prazo. Quando um consumidor recupera tais informa-
ções, elas são novamente processadas na memória de 
curto prazo. Como parte desse processo, a memória de 
longo prazo passa por uma triagem em busca de infor-
mações relevantes. Por meio de um processo de geração 
de resposta, os consumidores reconstroem os traços de 
memória em uma recordação formada pelas informa-
ções que estão tentando recuperar. 
Os marqueteiros podem ajudar nesse processo ao 
garantir que as informações das mensagens de marke-
ting sejam colocadas em promoções dentro das lojas e, 
talvez, na embalagem do produto. Uma das formas de 
fazer isso é usando a comunicação integrada de marke-
ting para garantir que uma mensagem promocional 
unificada seja transmitida para todos os contatos dos 
consumidores. 
Obviamente, significadoe conhecimento são os ele-
mentos principais de uma codificação e aprendizagem 
cognitiva eficazes. Para ilustrar, considere a seguinte 
lista de palavras: 
• Weep Sheep Deep Keep Peep 
Suponha que peçamos a um indivíduo para dar t1ma 
olhada nessa lista e, no dia seguinte, perguntemos se a 
palavra sleep estava nela. Haveria muitas recordações 
falsas (indicando que a palavra estava na lista quando, 
na verdade, não estava)? 
Agora, considere a seguinte lista: 
• Night Rest Awake Tired Dream 
Essa lista produziria menos memórias falsas? A resposta 
é sim. A questão é que a segunda lista permite uma codi-
ficação mais significativa e, consequentemente, melhor 
memorização. 33 
Memória de Longo Prazo 
, 
E muito importante o papel que a memória de 
longo prazo do consumidor desempenha na 
aprendizagem. A memória de longo prazo é um 
repositório de todas as informações que a pes-
soa já encontrou. Essa parte da memória possui 
capacidade e duração ilimitadas. Salvo alguma 
incapacidade física, a memória de longo prazo 
representa o armazenamento permanente de inf or-
mações. As informações armazenadas na memória 
de longo prazo são codificadas por meio de uma 
codificação semântica, isso significa que os 
estímulos são convertidos em significado que 
podem ser expressados verbalmente. 
Por que nem sempre os consumido-
res conseguem se lembrar das informações 
quando precisam delas, se elas são armaze-
nadas de forma permanente? O problema 
aqui não é uma questão de armazenamento, 
mas de recuperação. Para ilustrar, consi- º 
dere que até as coisas que os consumidores ~ ~ 
Processam em níveis muito baixos deixam ~ ~ 
rastros na memória. Rastro de memória é à: 
o caminho mental pelo qual o pensamento 
se toma ativo. As memórias dos Natais da 
infância de consumidores franceses geral-
mente incluem um buche de Noel. Os rastros 
dessa memória se espalham pelos produtos 
comerciais associados a ele, 
como o chocolate Hershey e 
o açúcar Domino. 
Psicologicamente, o ras-
tro de memória mostra como 
a ativação cognitiva parte de 
um conceito para outro. Esse 
processo é conhecido como 
ativação dispersiva. Os mar-
• quetell'OS querem que suas 
. -marcas causem a attvaçao 
cognitiva para disseminar 
pensamentos favoráveis (e 
não desfavoráveis). Consi-
dere as seguintes marcas: 
• Tabasco 
• KFC 
Ta basco normalmente 
é associado com "apimen-
tado". Em geral, as coisas 
apimentadas são boas. Músi-
cas apimentadas são boas e 
comida apimentada é boa. 
Assim, os consumidores 
estão dispostos a com-
prar diversos produtos 
memória de longo 
prazo repositório de 
todas as informações que a 
pessoa já encontrou 
codificação 
semântica tipo de 
codificação na qual os 
estímulos são convertidos 
em significados que 
podem ser expressados 
verbalmente 
rastro de memória 
caminho da memória 
pelo qual os pensamentos 
tornam-se ativos 
ativação dispersiva 
como a ativação cognitiva 
parte de um conceito (ou 
nó) para outro 
tag pequeno grupo de 
informações codificadas 
que ajuda a recuperar o 
conhecimento 
. -rum1naçao memória 
não intencional, mas 
recorrente, de eventos 
passados desencadeada 
espontaneamente (não 
suscitada pelo ambiente) 
da marca Tabasco (gravatas, camisas etc.). 
Agrupamento mental. Vamos olhar novamente a 
Figura 4.1. No que diz respeito aos aspectos psico-
lógicos, tag é um pequeno grupo de informações 
codificadas que ajuda na recuperação de determi-
nada parte do conhecimento. As tags funcionam 
corno as informações codificadas nos códigos de 
barra em bagagens despachadas. Quando tudo dá 
certo, as informações das etiquetas permitem que 
a bagagem seja localizada. Entretanto, nem sem-
pre tudo dá certo e, às vezes, as bagagens aca-
bam no lugar errado. De forma semelhante, 
se os consumidores não agrupam as infor-
mações de forma significativa, o processo 
de codificação resulta em erro. 
Como adultos, a maioria das pessoas 
tem recordações de memórias inócuas da 
infância sem nenhuma razão aparente. Esse 
tipo de recordação ilustra como a memó-
ria de longo prazo é permanente e corno 
os eventos que não foram bem agrupados 
durante a codificação podem emergir a 
qualquer momento. Os estímulos aos quais 
os consumidores prestam atenção, mas não 
compreendem ou desenvolvem, tendem a 
não ser bem agrupados. 
Ruminação. Ruminação refere-se à memó-
ria não intencional, mas recorrente, de 
CAPÍTULO 4: COMPREENSÃO. MEMÓRIA E APRENDIZAGEM COGNITIVA 79 
nostalgia anseio 
mental para reviver o 
passado associado com 
sentimentos de saudades 
rede assodativa rede 
de vias mentais que ligam 
todo o conhecimento 
contido na memória; às 
vezes, é chamada de rede 
semântica 
conhecimento 
declarativo 
componentes cognitivos 
que representam os fatos 
nós conceitos 
encontrados nas redes 
associativas 
caminhos 
representações das 
associações entre nós de 
uma rede associativa 
eventos passados que não 
foi desencadeada por fatores 
ambientais. 34 Esses pensa-
mentos geralmente incluem 
atividades relacionadas ao 
consumo. O significado da 
marca pode ser obscurecido 
• • por sennmentos rmns que 
acompanham a ruminação. 
Contudo, nem toda rumi-
.... , . . 
naçao e ruun; a rumma-
ção nostálgica pode incluir 
' - . . assoc1açoes pos1t1vas com 
as marcas. Nostalgia, o 
anseio mental para reviver 
o passado, produz saudades. 
Muitas vezes, as memórias 
nostálgicas são agrupadas 
por associações entre pro-
dutos e marcas. As lojas 
Cracker Barrei estão cheias de produtos como Mallo 
Cups, Moon Pies e Pixy Stix, que parecem ser bem assi-
milados com as memórias e férias de infância. 
0A4 Redes Associanvas e 
Conhecimento do Consumidor 
REDES ASSOClATNAS 
conhecimento da memória de longo 
prazo fica armazenado em uma rede 
associativa. Rede 
também mostra para onde a ativação cognitiva flui após 
o conceito da Mercedes tornar-se ativo. 
CONHECIMENTO DECLARATIVO 
Conhecimento declarativo é um termo usado em psico-
logia para fazer referência aos componentes cognitivos 
que representam os fatos. O conhecimento declarativo é 
representado em uma rede associativa quando dois nós 
são ligados por uma via. Os nós representam os con-
ceitos da rede, ao passo que as caminhos mostram a 
associação entre os nós de uma rede. O conhecimento 
declarativo de um consumidor nem sempre está correto, 
mas ele atua com base nas crenças que esse conheci-
mento representa. A seguir, temos alguns exemplos de 
conhecimento declarativo com base na rede associativa 
da Figura 4.8: 
Mercedes é um automóvel. Mercedes é caro. Mercedes é 
luxuoso. Mercedes é prata. Mercedes é um sedã. Seda é um 
automóvel. Mercedes é alemão. Alemães bebem cerveja. 
Nas experiências diárias, o consumidor compara 
esse conhecimento com a realidade. Todas as vezes que 
um consumidor encontra um exemplo de suporte do 
conhecimento declarativo, o conhecimento fica mais 
forte. Considere: "Mercedes é prata". Nem todos os 
Mercedes são prata. Mas quando se pede aos cons11mi-
dores para dizer a primeira cor que lhes vem à cabeça 
quando pensam em um Mercedes, na maioria das vezes, 
associativa, às ve-
zes chamada de f\GURA 4.8 • . , · de um 
rede semântica, é 
uma rede de vias mentais que liga todo 
o conhecimento contido na memória. 
Essas redes são semelhantes às árvo-
res genealógicas, já que representam as 
ligações conhecidas entre os objetos. 
GRÁFICOS DA REDE 
ASSOCIATIVA 
A Figura 4.8 ilustra o conceito ao mos-
trar a parte da rede associativa do consu-
midor com ativação dispersiva da marca 
Mercedes-Benz. Isso mostra o conheci-
mento que pode ajudar a identificar uma 
Mercedes-Benz na memória de longo 
prazo do consumidor. A ilustração da rede 
80 PARTE 2: INFLUtNCIAS INTERNAS 
Consunúdor Associa a com 
transporte 
chrys\er 
coupéPrata 
Mercedes 
Alemão 
Caro 
eerve)a 
Grande 
otnhelro 
eles respondem prata (e preto em segundo lugar). Todas 
as vezes que wn consumidor vê wn Mercedes prateado, 
essa crença é fortalecida, bem como a associação entre 
Mercedes e prata. Quando um consumidor vê um Mer-
cedes branco ou azul, a regra pode diminuir um pouco 
quanto à intensidade. As redes associativas têm regras 
com maior probabilidade de serem usadas quando 
ficam mais fortes. Agora, considere: "Alemães bebem 
cerveja" . Se os consumidores têm posse desse conhe-
cimento declarativo, eles esperam encontrar mais ale-
mães bebendo cerveja que alemães degustando wn bom 
Cabernet Sauvignon. 
De forma surpreendente, todos os conceitos dentro 
da rede associativa do consumidor estão ligados a outro 
conceito. Considere o seguinte: 
Em 60 segundos ou menos, faça uma lista com no 
mínimo 1 O alimentos para lanche. 
Um conswnidor típico colocaria batata frita, barra 
energética, chocolate e outro doce. Poucos discordam de 
que esses realmente sejam itens para lanche. Tudo está 
ligado ao conceito de lanche e distinto de outras cate-
gorias de alimento - como os alimentos para jantat. Um 
copo de leite também pode ser um lanche, mas a asso-
ciação entre leite e lanche precisa passar por vários nós. 
A essa altura, a associação já é fraca. Assim, vender leite 
como um lanche seria difícil. Contudo, se wn fabricante 
colocar o leite em um recipiente menor, que lembre as 
embalagens de produtos para lanche, a probabilidade de 
os consumidores verem o leite como um lanche aumenta, 
e a regra de que o leite pode ser um lanche ganha mais 
intensidade. 
FIGURA 4.9 
Conhecimento Sobre Lanches 
Pequeno 
0As Esquemas de Produtos 
e Marcas 
conhecimento do consumidor sobre um 
produto ou marca está contido em um 
esquema. Esquema é um tipo de rede 
associativa que funciona como repre-
sentação cognitiva do fenômeno que 
fornece significado para a entidade. 
A Figura 4.9 ilustra o esquema de produto (lanche) e 
a 4.8 mostra o esquema da marca (Mercedes-Benz). 
O esquema da marca é a menor parte dentro da rede 
associativa total e é responsável pela definição de deter-
minada entidade de marketing. Todas as vezes que um 
consumidor encontra algo que poderia ser um Mercedes, 
a mente rapidamente faz a comparação entre todas as 
, 
associações do esquema para ver se o pensamento esta 
correto. Existem vários tipos de esquema. 
EXEMPLARES 
, , . Exemplar é um conceito em um esquema que e o uruco 
melhor representante de determinada categoria. Os 
exemplares podem ser diferentes de pessoa para pessoa. 
Em um esquema de alimentos para lanche, as batatas fri-
tas podem ser o exemplar. Katy Perry pode ser o exem-
plar da categoria de cantora pop. Disney World pode ser 
um exemplar de destino de férias. Outros exemplares de 
uma categoria são comparados ao exemplat. Quando um 
consumidor encontra uma cenoura, a associação com 
batatas fritas como exemplar de alimentos para lanche 
pode não se fechar. Mas se o varejista oferecer cenouras 
em tamanhos menores em um pequeno saco plástico, elas 
podem ser associadas ao pacote de batata 
frita e se encaixar na categoria de alimentos 
para lanche. A Figura 4.10 mostra outros 
possíveis exemplares de categorias. 
Lanche Embalagem 
de pl.1stico 
PROTÓTIPOS 
Algumas categorias não são bem representadas 
por um exemplar. Uma categoria de "vendedor 
de carro" provavel-
Saboroso 
Doce 
Twlnkie 
í•""'ellwlre •o Ana Mariilj 
Bolacha salgada 
Batata frita 
Barato 
Bolacha doce 
Dinheiro 
Gorduroso 
Leite 
~ . 
mente nao suscita 
uma pessoa espe-
cífica que melhor a 
represente. Contudo, 
na mente das pessoas, 
. , 
uma lillagem e asso-
ciada com a categoria. 
Essa imagem contém 
, . . 
as caractensticas mais 
esquema representação 
cognitiva de um fenômeno 
que fornece significado 
para a entidade 
exemplar conceito de 
um esquema que é o único 
melhor representante de 
determinada categoria; 
esquema de algo que 
realmente existe 
CAPÍTULO 4: COMPREENSÃO, MEMÓRIA E APRENDIZAGEM COGNITIVA 81 
protótipo esquema 
que melhor representa 
uma categoria, mas que 
não é representado por 
uma entidade existente; 
conglomerado das 
características mais 
associadas de uma 
categoria 
roteiro esquema que 
representa um evento 
memória episódlca 
memória de eventos 
passados (ou episódios) da 
vida de alguém 
relacionadas com o 
vendedor de carros. 
Várias características 
podem vir à mente. 
Esse tipo de esquema 
é conhecido como 
protótipo. Quer sejam 
representados por tiro 
, . . prototipo, quer se1am 
representados por um 
exemplar, os consumi-
dores comparam exem-
plos novos e desconheci-
dos ao padrão pela com-
paração das características com as já encontradas 
no esquema. 
REA ÃO A NOVOS 
PRO UTOS/MARCAS 
Quando os consumidores encontram novos produ-
tos ou marcas, eles reagem pela comparação com o 
esquema existente. Os europeus estão acostumados 
com carros pequenos. Assim, quando a Mercedes intro-
duziu o "Smart," em 1998, os europeus tinham maior pro-
babilidade de aceitação do que os norte-americanos. Nos 
Estados Unidos, o Smart é mais parecido com um carro 
de golfe! Os consumidores norte-americanos não colo-
cam esse carro na categoria de automóveis. Na medida 
em que um novo produto ou marca pode compartilhar 
os mesmos "nós", ou características, de uma marca exis-
tente, os consumidores conseguem compreendê-lo com 
maior facilidade. Não são muitos os consumidores que 
sabem que Smart é um nome que combina as marcas 
82 PARTE 2: INFLUtNCIAS INTERNAS 
flGURfl.4.10 ,.:i Categorias Exemplares ue 
Fast-FoOd 
Motoetdeta 
0ouar Store 
H\pennercado 
PoUtko 
Sorvete 
Apresentador de 
programa de rád\o 
Md)onak:l's 
Har\ey-l)aVkisOn 
oot\ar Store 
Wa\mart 
John E<Swards 
8\ueBeU 
Rush umbaugh 
Swatch e Mercedes. A Mercedes, talvez sabiamente, não 
apresentou o carro com a marca Mercedes. 
ROTEIRO 
Roteiro é um esquema que representa um evento. Os con-
sumidores tiram satisfação dos serviços desses roteiros. 
Quando um consumidor janta em um bom restaurante 
italiano, o roteiro provavelmente inclui itens como 
manobrista, maítre em um belo temo, mesa com toalha 
etc. Desde que o roteiro seja positivo (jantar italiano fino 
é uma boa experiência), os gerentes de restaurante ten-
tam não variar muito além das expectativas para não 
arriscar confundir (ou até frustrar ) os consumidores. 
Os alunos provavelmente conseguem relacionar o 
conceito de um roteiro todas as vezes que o professor 
entrega a prova corrigida. Os estudantes desenvolveram 
regras sobre como os professores devolvem as provas. 
Muitos acreditam que se o professor chama seu nome 
logo no início, o resultado do teste geralmente é bom. 
Se esse roteiro existe, quanto mais o aluno espera para 
receber a prova, maior a sua ansiedade com relação a 
• 
uma nota ruim. 
MEMÓRIA EPISÓDICA 
Intimamente relacionada ao conceito de roteiro, temos 
a memória episódica. Memória episódica refere-se à 
memória de eventos passados (ou episódios) da vida de 
alguém. Um consumidor pode ter memórias saudosas 
das celebrações da infância. Outro consumidor pode 
protótipo esquema 
que melhor representa 
uma categoria, mas que 
não é representado por 
uma entidade existente; 
conglomerado das 
características mais 
associadas de uma 
categoria 
roteiro esquema que 
representa um evento 
memória episódlca 
memória de eventos 
passados (ou episódios) da 
vida de alguém 
relacionadas com o 
vendedor de carros. 
Várias características 
podem vir à mente. 
Esse tipo de esquema 
é conhecido como 
protótipo. Quer sejam 
representados por tiro 
, . . prototipo, quer se1am 
representados por um 
exemplar, os consumi-
dores comparam exem-
plos novos