CCONS - Barry J. Babin e Erica Miller - CAP 14 LIVRO

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onsu 
Após estudar este capftuloJ você estará apto a: 
ÔA1 
ÔA2 
ÔA3 
ÔA4 
ÔA5 
ÔA6 
Obter uma avaliação do vínculo do consumo 
com o valor e com a satisfação. 
Discutir a importância relativa da satisfação e 
do valor no comportamento do consumidor. 
Saber que outras emoções além da 
satisfação podem afetar o comportamento 
pós-consumo. 
Usar a não confirmação da expectativa, a 
equidade e as abordagens da teoria 
da distribuição para explicar as reações 
pós-consumo. 
Compreender os problemas em relação 
a medidas de satisfação comumente 
aplicadas. 
Descrever algumas formas como 
os consumidores descartam 
produtos. 
OA1 Consumo, Va or 
e Satisfação 
consumo está no núcleo do com-
portamento do consumidor. Obvia-
mente, o consumidor consome! Na 
verdade, pode-se dizer que toda 
a atividade humana foca alguma 
forma de consumo. Mesmo quando 
trabalhamos, consumimos tempo para que possamos 
ganhar dinheiro para consumirmos outras coisas! No 
processo de consumo, os consumidores usam o pro-
duto, o serviço ou a experiência que foi selecionada. 
Por fim, os consumidores consomem produtos e rece-
bem o valor em troca. 
O CONSUMO LEVA AO VALOR 
O importante papel do consumo torna-se evidente 
quando consideramos que sem consumo não há valor. 
Por consequência, o valor do consumo é diretamente 
derivado do consumo do produto.1 Anteriormente, 
definimos o consumo como o processo que converte 
o tempo, os bens, as ideias ou o serviço em valor. As 
experiências de consumo produzem valor utilitário 
e/ou hedônico. 
O processo básico de consumo que está no núcleo 
do EVC é apresentado novamente na Figura 14.1. 
CONSUMO E CLASSIFICAÇÃO 
DOS PRODUTOS 
Muitas questões acompanham 
serviços e experiências. Há 
importantes diferenças entre 
o consumo de bens duráveis 
e o consumo de bens não 
duráveis. Os bens duráveis 
são aqueles consumidos 
em longos períodos. Uma 
máquina de lavar louças é 
um bem durável. Os bens 
não duráveis são consumi-
dos rapidamente. Refrige-
rantes são bens não duráveis. 
o consumo de bens, 
processo de 
consumo processo em 
que os consumidores 
usam o produto, o serviço 
ou a experiência que foi 
selecionada 
bens duráveis bens 
que são consumidos ao 
longo de um período 
bens não duráveis 
bens que são consumidos 
rapidamente 
CAPITULO 14: CONSUMO PARA SATISFAÇÃO 283 
frequência do 
consumo número de 
Especialmente para 
os bens não duráveis, 
vezes que um produto é os marqueteiros tentam 
consumido aumentar a frequência o 
máximo possível. A fre-
quência do consumo refere-se ao número de vezes 
que um produto ou serviço é consumido em deter-
minado período. As empresas de cartões de crédito 
estão tomando cada vez mais fácil para os clientes o 
uso do cartão nas compras. Visa e MasterCard já fo-
ram considerados inapropriados para as compras de 
rotina, como compras de mantimentos. Hoje, no en-
tanto, os consumidores os usam para todas as formas 
de compras. 
Os marqueteiros também tentam aumentar a quan-
tidade de produtos consumidos por ocasião. Os que 
trabalham com refrigerantes aumentam gradualmente 
o tamanho desses produtos ao longo do tempo. Muitos 
estudantes podem se surpreender com a descoberta de 
que a garrafa de Coca-Cola era muito menor do que 
hoje- pesava cerca de 200 gramas. O formato de venda 
A estratégia da Pepsi encorajou um tamanho maior que o da 
garrafa de 200 gramas da Coca-Cola pelo mesmo preço. 
284 PARTE 5: CONSUMO E AltM 
F\GUR~ 14.1 B, . de Consumo Processo asico 
Necessidade 
oese)o 
Troca 
Valor 
Consumo, avaliação 
pós-escolha. fldelldade. 
comportamento de 
compra repetido, descarte. 
da Pepsi era uma garrafa de cerca de 310 gramas pelo 
mesmo preço. Hoje os consumidores bebem urna gar-
rafa de cerca de 620 gramas ou até de 1 litro inúmeras 
vezes por dia! Aos poucos, a indústria do refrigerante 
facilitou o aumento do tamanho normal das embala-
gens desse produto. 
Serviços e experiências normalmente são classifica-
dos como "não duráveis". Entretanto, alguns serviços 
são consumidos por períodos mais extensos. Consu-
mimos seguro diariamente apesar de pagarmos os prê-
mios periodicamente. As experiências são completadas 
quando o consumo para. No entanto, os marqueteiros 
desses produtos podem encorajar o consumo repetido 
por meio da oferta de ingressos para jogos, da associa-
ção a clubes e de convites especiais para eventos. Ao 
encorajar o consumo crescente, esses marqueteiros 
podem alimentar o relacionamento com os clientes. 
SITUA ÕES E REAÇÕES 
DO CO SUMIDOR 
Como discutido anteriormente, as situações e as con-
figurações de consumo têm um impacto significativo 
na experiência do consumidor. Os fatores temporais, as 
condições antecedentes e o ambiente físico são particu-
larmente influentes na experiência de consumo. Como, 
o que e quando consumimos dependente muito do 
ambiente em que estamos. 
Para Melhor 
ou Para Pior 
cucos itens mate-
riais são tão simbó-
1 
• • I 114 ;g 
• 
I 
1 
..J 
' ••o J 
.. 
.. 
~ 
autenticidade algo que 
é real e genuíno, que tem 
hístória ou tradição 
transferência de 
significado processo 
pelo qual o significado 
cultural é transferido para 
um produto e para um 
consumidor 
licos quanto o anel de casamento de diamante. O diamante é um símbolo 
de amor e comprometimento e provoca sentimentos de paixão, reaHzação 
ritmo de jogo de um é uma 
distração constante. Em 
alguns campos, a exigência 
é que um grupo de jogadores 
muito lentos pule um buraco. 
Fatores ambientais como 
esse influenciam quanto 
valor os consumidores rece-
bem e quão satisfeitos ficam 
e entusiasmo na futura esposa. 
Os pesquisadores que estudam o consumidor observaram as vendas de anéis 
de diamante durante a recente crise econômica. Eles descobriram que embora a 
demanda para diamantes tivesse caído, o simbolismo dessa joia garantiu a venda 
do produto. ~claro que as pessoas continuam a se casar estando a economia boa ou 
não. Muitos consumidores não optaram pelos diamantes caros e buscaram alterna-
. . , . tivas mais acess1ve1s. 
. ,. . 
com essa exper1enc1a. 
A demanda desse produto acentua a importância de seu simbolismo e do forte 
impacto que as emoções têm no consumo, mesmo durante tempos difíceis. As 
condições econômicas podem azedar, mas os diamantes mantêm seu significado. 
Quando se trata de casamento, os diamantes ainda são os melhores amigos de 
uma garota! 
CONSUMO, 
SIGNIFICADAO E 
TRANSFERENCIA 
Fontes: Sarbee,J. (2009). ·as Dlarnan:es São Eternos?'. G!obolf'orr 13 IT'aio 2009. conteüdo on-line als~ível em www.globalpost.com/ 
dhipatcb/aftrlca/090512/dlamonds-a ~-forev@r.htm. \.!orruhed. C. (2009). 'Now Cheaper, Are Diamonds St!I a Gl1rs Besrl'riend': Tlie 
rimes. • 1 abr 2009. 49, Greene, J (2006). "8J\Je Níle A Guy's Best FrierKI: Buslness'l\leek. 9 jun. 200!3. 39. 
A vida do consumidor está 
entrelaçada com o consumo. 
Os fãs de futebol norte-americano, por exemplo, 
gostam de fazer um tipo de almoço no estacionamento 
do estádio após as partidas e inúmeros produtos são 
essenciais para converter a ocasião em valor. Cerveja, 
hambúrgueres e pestinhas são comuns nos tailgates do 
centro-oeste. Na Louisiana, jambalaia, gumbo, cauda 
de jacaré e até uma banda cajun podem acompanhar 
a cerveja. Os produtos tornam-se artefatos que fazem 
parte de um ritual de tailgating. Sem eles, a experiência 
é menos autêntica. A autenticidade significa algo que 
é real e genuíno, que tem história ou tradição. 2 O con-
sumo de coisas autênticas acrescenta valor ao consumo 
de experiências sintéticas, sobretudo quando o ambiente 
de consumo contém alto grau de simbolismo ou os con-
sumidores estão muito envolvidos em alguma atividade. 
Os mesmos produtos, por exemplo, a cauda de jacaré 
frita, oferecem menos valorquando não contribuem 
para uma experiência de consumo autêntica. 
O ambiente desempenha o papel de influenciar o 
consumo proporcionando satisfação. Quando jogado-
res de golfe jogam em um campo lotado, outros joga-
dores determinam quão rápido se pode jogar. Embora 
a etiqueta permita que os jogadores mais rápidos ultra-
passem os mais lentos no campo, a interferência no 
O valor depende de um pro-
cesso chamado transferência 
de signjficado. Do ponto de 
vista utilitarista, o significado do consumo é simples. Os 
consumidores compram graxa para engraxar seus sapa-
tos. Isso é fácil. O que não é simples é o componente 
hedônico do consumo. Aqui, os significados internos, 
incluindo o significado cultural, devem ser considerados. 
A transferência de significado começa com a cultura. 
O valor é bastante afetado pelo significado dos bens, 
serviços e experiências. Os marqueteiros trabalham 
para transferir ideais ou valores culturais a produtos 
por meio da propaganda e do boca a boca que ocorre 
entre os cons11midores. Se eles podem atribuir o tema 
para um produto - por exemplo, uma motocicleta -, o 
consumidor não apenas consome a motocicleta como 
também o significado ligado a ela. Por fim, o significado 
do produto toma-se uma parte importante da expe-
riência de consumo. 3 A transferência de significado no 
processo de consumo é ilustrada na Figura 14.2. 
RESULTAJ)OS DO CONSUMO 
E EMOÇAO 
Os consumidores escolhem produtos, serviços e expe-
riências que tenham valor de acordo com seus desejos e 
CAPITULO 14: CONSUMO PARA SATISFAÇÃO 285 
esperança emoçáo 
fundamental evocada por 
avaliações antecipatórias 
positivas 
necessidades. Eles antecipam 
os bons resultados de suas 
escolhas ou, então, teriam 
feito outra escolha. Nos capí-
tulos anteriores, destacamos 
como as emoções desempenham papéis-chave antes e 
durante o consumo. As fantasias, a diversão e os senti-
mentos estão associados ao consumo e esses elementos 
estão intimamente ligados ao valor percebido. 4 
Nessa parte do EVC, salientamos como as emoções 
do consumidor acabam influenciando os resultados do 
consumo. Esse processo começa com a antecipação. 
A esperança, por exemplo, é uma emoção fundamen-
tal evocada por avaliações antecipatórias positivas. 
O consumidor antecipa um resultado que poderia trazer 
à tona uma situação melhor e, então, ele sente a espe-
rança. Dessa forma, a esperança é o oposto do medo, 
que envolve a antecipação de um resultado negativo. 5 
O consumidor antecipa 11m 
resultado que poderia trazer a 
tona uma situação melhor e, 
então, ele sente a esperança. 
Sentimentos como a esperança estão ligados a expec-
tativas e, assim, desempenham um papel na criação de 
resultados de consumo. 
O consumo, o valor e a satisfação estão intima-
mente ligados. Como já era de se esperar, os consumi-
dores tendem a ficar mais satisfeitos com as trocas que 
Causas reladonadas, como o projeto Wounded Warriors, seba-
seiam em sentimentos de esperança. Nesse caso, a esperança 
de que o envolvimento mostre que eles não foram esquecidos. 
286 PARTE 5: CONSUMO E AltM 
8, 
"' E 
-~ 
l 
FIGURA 14.2 
'I!a~sf erência de 
S1gmficado no Consumo 
Significado 
definido 
culturalmente 
Produto, 
serviço, 
experiência 
Consumidor 
Fonre: IV'cCrad(en, G. (1986) ·cutru 
Acçounr of th · re a!ld <onStJm ~ . e Sr1Uctur11 and M Puon. A Theorerical 
Consumer Goods:.JoumafOfG ovcment of rheCulwrar M<Mnlng of 
onsumerResooJCh. 13 (1),71·84 
são valiosas para eles, já que o valor está no coração 
das transações de marketing. As percepções de valor, 
portanto, influenciam diretamente a satisfação do con-
sumidor. 6 O relacionamento entre o consumo, o valor e 
a satisfação é apresentado na Figura 14.3. No entanto, 
a ligação entre o valor e a satisfação está bem longe de 
ser perfeita, como veremos mais adiante. 
OA2 Valor e Satisfação 
atisfação é um componente central e, 
certamente, a maioria das companhias 
tenta satisfazer os clientes. Entretanto, 
a satisfação é a variável principal para 
marqueteiros e consumidores? Consi-
dere a Figura 14.4. Ela mostra os índi-
ces do INASC, o Índice Norte-Americano de Satisfação 
do Cliente, ou ACSI, em inglês. 7 Ele mostra o índice de 
satisfação em relação a muitas empresas grandes. Essa 
figura, em particular, mostra a satisfação em relação a 
companhias de varejo que operam nos Estados Unidos. 
E i FIGURA 14.3 V: l Satisfação 
àl Consumo, a or e 
E;' g 
IXl 
Satisfação 
Valor 
Fidelidade 
Inruces do IN .. 
- encanos 
~, ____________ _ 
85 
80 a 
7S 
o 
.o 
70 
6S 
20<H 2005 2006 2007 2008 
A satisfação é a variável 
principal para marqueteiros e 
consumidores? 
Observe que a Publix (uma grande cadeia de super-
mercados da Flórida) teve o índice mais alto de satisfação 
do cliente durante todo o peóodo em que a Kohl's tam-
bém pontuou bem mais alto no INASC do que a maioria 
dos varejistas. JCPenney, Dillard's, Target e Dollar Gene-
ral têm índices de satisfação mais altos que o Walmart. O 
que isso significa? Algum varejista obteve mais sucesso 
do que o Walmart nos últimos anos? Como o INASC 
mostra, o Walmart dificilmente é líder em satisfação. Na 
verdade, de acordo com o INASC, os índices de satisfa-
ção do Walmart são os menores de todos os varejistas 
listados. O que pode explicar isso? A resposta está no 
valor. Mesmo que o Walmart não ofereça uma alta satis-
fação ao cliente, ele oferece liderança em relação a valor, 
espe<:ialmente a percepção de que o alto valor utilitário 
resulta das compras no Walmart. Assim, o histórico diz 
o 
o 
1009 
.• , Alvo 
•• a Dollar General 
lCPenny 
• Kohrs 
• Díllard's 
Sears Holdings 
e Army and Air Force 
Exchange Service (AAFES) 
• Walmart 
o Macy's 
D Pub/ix 
Scores By lndus1ry 
Ap~I 
ll 
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............ ... 5J •t T1 R n 1' n 
• 
.. " 1'1'1' 
'' 1(.rAàb! 
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Observe o INASC para marcas de roupas famosas. 
Você concorda? 
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CAPITULO 14: CONSUMO PARA SATISFAÇÃO 287 
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o 
satisfação do cliente 
emoção positiva e 
moderada que resulta de 
uma avaliaçáo favorável do 
consumo 
insatisfação do 
cliente emoção negatíva 
e moderada que resulta 
de uma avaliação não 
favorável do consumo 
que o Walmart deve conti-
nuar a priorizar o valor em 
vez da satisfação. 
A importância do valor 
na experiência de consumo 
não pode ser exagerada. Na 
verdade, uma empresa existe 
para criar valor. 8 A Figura 
14.3 mostra como o valor 
vem do processo de consumo 
e como esse valor, por sua vez, influencia a satisfação do 
cliente. Como afirmado no capítulo anterior e sugerido 
pelos índices do INASC, o valor é o coração do com-
portamento do consumidor, portanto, pode ser pensado 
como a variável central da experiência de consumo.9 Se 
os marqueteiros algum dia encararem a decisão de pro-
porcionar valor ou satisfação, o valor deve ser priori-
zado porque, como ilustrado pelo INASC, as empresas 
o fazem bem mesmo quando não obtêm altos índices de 
satisfação. Contudo, a empresa que não proporcionar 
valor de alguma forma, não será bem-sucedida. 
O QUE É SATISFAÇÃO 
DO CLIENTE? 
A satisfação do cliente recebeu muita atenção dos pes-
quisadores que estudam o consumidor e dos gerentes de 
marketing. Entretanto, as pessoas definem a satisfação 
de maneira diferente, como resultado, ela normalmente 
é confundida com inúmeros conceitos intimamente rela-
cionados, como a qualidade e a dissonância cognitiva. 
Contudo, a satisfação é distinta desses conceitos. 
,, - . . A satisfação do cliente e uma emoçao pos1t1va e 
moderada que resultade uma avaliação favorável do 
consumo. Diversos pontos distinguem a satisfação 
do cliente de outros conceitos importantes do compor-
tamento do consumidor: 
• A satisfação do cliente é um fenômeno pós-consumo 
porque é uma reação a um resultado. 
• Como as outras emoções, a satisfação resulta de uma 
avaliação cognitiva. Algumas pessoas referem-se a 
essa avaliação como o julgamento da satisfação. 
• A satisfação é uma emoção relativamente moderada 
que não cria fortes reações comportamentais. 
Outras variáveis centrais do consumo, como expec-
tativas, qualidade ou atitude, são mais relevantes em 
relação ao pré-consumo ou mesmo à pré-compra para 
explicar o comportamento do consumidor.10 Todavia, os 
gerentes consideram importante a satisfação do cliente 
porque o boca a boca, a compra repetida e, por fim, a 
fidelidade do consumidor correlacionam-se com os índi-
288 PARTE 5: CONSUMO E AltM 
ces de satisfação dele. Essas relações são discutidas em 
detalhes no próximo capítulo. 
O QUE É INSATISFAÇÃO 
DO CLIENTE? 
Lembre-se das informações sobre o processamento de 
informações do consumidor, em que os consumidores 
reagem de diferentes formas quando respondem a per-
das e quando respondem a ganhos. Além do mais, há 
discussões sobre o fato de a baixa satisfação signifi-
car ou não uma alta insatisfação do cliente. Por razões 
como essas, a teoria do comportamento do consumidor 
distingue a insatisfação da satisfação. Assim, a insatis-
fação do cliente pode ser definida como uma reação 
afetiva negativa moderada que resulta de uma avalia-
ção não favorável do consumo.11 Apesar da insatisfa-
ção conceitualmente ser oposta à satisfação, o fato de 
que os consumidores reagem de maneira diferente aos 
contextos negativos significa que a insatisfação explica 
os comportamentos que a satisfação não pode explicar. 
0A3 Outras Reações 
Pós-Consumo 
mbora as pessoas usem o termo satis-
fação como um coloquialismo para 
tudo o que acontece após o consu-
midor comprar algo, muitas outras 
coisas, incluindo emoções, também 
podem ocorrer após o consumo. Essa 
. - , perspectiva provoca outras importantes reaçoes pos-
-consumo que podem ser esquecidas. Entre elas estão 
as emoções específicas, incluindo o prazer, o desgosto, a 
surpresa, a satisfação e até a raiva. Essas emoções estão 
muito mais ligadas ao comportamento porque, embora 
elas também sejam reações emocionais às avaliações, 
normalmente são muito mais fortes. 
Um consumidor bravo exibe um comportamento 
muito mais perceptível e persistente do que um consumi-
dor um pouco insatisfeito. O consumidor bravo reclama, 
às vezes grita e, em casos extremos, toma inciativas de 
boicote contra a empresa que é alvo de sua raiva. Um con-
sumidor um pouco insatisfeito pode não exibir nenhum 
sinal visível de irritação. A emoção específica vivida 
pelos consumidores vai determinar a sua reação com-
portamental, como veremos no capítulo a seguir, quando 
abordaremos a reclamação mais detalhadamente. Ape-
sar de discutirmos esses aspectos mais adiante, o que 
quer que aconteça após a compra seria negligência não 
incluir as possibilidades além da satisfação. 
Espero que Seja 
Verdadeiramente 
Verdadeiro! 
s marqueteiros desejam 
oferecer uma experiência 
teoria da não 
confirmação da 
expectativa propõe 
que os clientes usam 
as expectativas como 
um benchmark contra o 
qual as percepções do 
desempenho são julgadas; 
essa comparação é a base 
primária para a satisfação/ 
não satisfação 
autêntica como meio de criar mais valor. Isso significa que a experiência tem 
de ser real! Um restaurante que promete a experiência autêntica de um café 
não confirmação 
positiva de acordo 
com a abordagem de 
não confirmação de 
expectativas, trata-parisiense precisa oferecer um menu e uma decoração que cumpra com a promessa. O 
consumidor entra nessa experiência esperando viver algo especial, e não consumir um 
jantar requentado em um restaurante de estrada. Patê, Tavel (um vinho rosé francês) e 
um pão crocante podem atender a esperança e substituí-la pelo prazer. Muitas empresas 
na internet oferecem produtos de grife "autênticos" da Gucci, Prada, Louis Vuitton, Rolex 
etc. Contudo, as evidências sugerem que grande parte dos produtos de grife vendidos 
na internet é, na verdade, falsa. Imagine a reação pós-compra de um consumidor que 
fez recentemente um bom negócio comprando uma mochila da Louis Vuitton para sua 
noiva - eJe afirma que obteve 60% de desconto! Ele pode encher essa mochila com 
expectativas. Antes de dar à noiva, um amigo brinca:"Ei, isso aí é verdadeiro?~ Após 
alguns segundos de silêncio, ele acrescenta em um tom confortante:"Não se preocupe, 
vai funcionar mesmo se não for!~ A esperança pode se tornar ansiedade ou medo? Em 
que grau a satisfação dele será afetada pelo pensamento de que a mochila pode não ser 
autêntica? 
-se do estado em que 
as percepções do 
desempenho excedem as 
expectativas 
não confirmação 
negativa de acordo 
com a abordagem de 
não confirmação de 
expectativas, trata-
-se do estado em que 
as percepções do 
desempenho ficam longe 
das expectatívas 
positiva leva à satisfação 
do cliente. A não confir-
mação negativa ocorre 
quando as percepções 
Fonte 8oss, O L (2008). 'Provloing Autnentlc Customer E:xpene11ces VJelds Real llesuln'. Nucion~ Resrolllllfll N~.vs (25 fevJ, «>; Sn;ripf. S.A, P.Chati· 
dry. ao 10). "Country Mattefs. !:llecutJWs V.1eign ln on lhe Causes ano Counter 1V.easures of Counterfeit T1aoe'. Bu;mest HoflZOfls. 53. 30.)-314. 
0A4 Teorias das Reações 
de Pós-Consumo 
NÃO CONFIRMAÇÃO DE 
EXPECTATIVAS 
teoria mais comumente aceita sobre 
a satisfação do cliente é a teoria da 
não confirmação de expectativas. 
O modelo básico da não confirmação 
propõe que os consumidores entram 
em uma experiência de consumo com 
expectativas cognitivas predeterminadas em relação ao 
desempenho de um produto. Essas expectativas são usa-
das como um tipo de benchmark contra o qual as per-
cepções do desempenho são julgadas. 
A não confirmação toma-se central na explica-
ção da satisfação do cliente. A não confirmação posi-
tiva ocorre quando as percepções do desempenho são 
mais positivas do que o esperado. A não confirmação 
do desempenho não 
atendem as expectativas, 
significando que o desempenho é menor do que o espe-
rado. A não confirmação negativa leva à insatisfação. 
Finalmente, se as percepções do desempenho combina-
rem exatamente com o que foi esperado, diz-se que a 
confirmação (às vezes mencionada como não confirma-
ção neutra) ocorre. 
A abordagem da não confirmação de expectativas 
é mostrada na Figura 14.5. Quando junto, a não con-
firmação representa a avaliação cognitiva que produz 
emoções pós-consumo, como a satisfação. Usando uma 
terminologia diferente, a não confirmação é o julga-
mento da satisfação. As formas azuis representam as rea-
ções pós-consumo; a forma verde representa uma reação 
pós-consumo afetiva ou emocional. As relações entre os 
conceitos são explicadas na seção a seguir. 
Expectativas 
As expectativas podem ser pensadas como crenças de 
pré-consumo em relação ao que vai ocorrer durante uma 
troca e/ou consumo de um produto. As expectativas do 
consumidor têm dois componentes: (1) a probabilidade 
CAPITULO 14: CONSUMO PARA SATISFAÇÃO 289 
de que algo ocorra e (2) a avaliação da possível 
ocorrência.12 A Figura 14.5 revela que as expec-
tativas também têm um impacto direto sobre a 
satisfação (linha pontilhada), independente do 
seu papel no processo de não confumação.13 
FIGURA 14.5 
Isso pode ocorrer quando o consumidor tem 
pouquíssimo envolvimento. Nesses casos, um 
pouco de esforço é colocado na avaliação da 
expectativa ou do desempenho, e a formação 
da satisfação é altamente impactada ape-
nas pelas expectativas do consumidor. Em 
outras palavras,com pouco envolvimento, 
as expectativas altas estão diretamente asso-
ciadas à satisfação crescente e as expectati-
vas baixas estarão associadas diretamente à 
insatisfação crescente. 
O mesmo tipo de efeito pode ocorrer no caso de 
alto envolvimento. Nesses casos, a teoria do equilíbrio 
contribui e os consumidores podem ajustar suas reações 
automaticamente como uma forma de proteger a si mes-
mos da percepção de ter feito uma má escolha. Quando 
os consumidores estão na semana do saco cheio, eles 
podem ficar tão ansiosos com o evento que bloqueiam 
algumas coisas ruins que aconteceram, de maneira que 
a reação de satisfação se ajuste às expectativas de pré-
-consumo. Assim, sob condições de envolvimento muito 
alto ou muito baixo, as expectativas podem influenciar 
direta mente a satisfação. 
Como as expectativas influenciam a experiência da semana 
do saco cheio? 
Tipos de Expectativas 
Conforme a situação de consumo, os consumidores 
apresentam diferentes tipos de expectativas. 
• Expectativas Preditivas. Expectativas em relação ao 
que o consumidor pensa que vai realmente acontecer 
durante a experiência. 
290 PARTE 5: CONSUMO E AltM 
Expectativas 
Percepções do 
desempenho 
o rmaçao 
Não confirmação 
Satisfação 
Desempenho > fxp~tDtivas = + não • 
ExJJect.ativas > De con~IJllàçao da sa•;""-rin sempenho- • «>•o...,, 
- - nao confitrnação da insatisfação 
• Expectativas Normativas. Expectativas em relação 
ao que o consumidor acha que deveria acontecer con-
siderando as experiências passadas com um produto 
• 
ou serviço. 
• Expectativas Ideais. Expectativas em relação ao que 
um consumidor realmente quer que aconteça durante 
uma experiência caso tudo seja ideal. 
• Expectativas Equitativas. Expectativas que o con-
sumidor cria considerando o que ele pensa que de-
veria acontecer, dado o nível de trabalho que coloca 
' " . na exper1enc1a. 
Fonte de Expectativas 
Como os clientes criam as expectativas? Em outras 
palavras, quais são as fontes de informação que permi-
tem que os consumidores criem expectativas? Na reali-
dade, os consumidores criam expectativas com base em 
inúmeras fontes.14 A comunicação boca a boca é uma 
importante fonte de informações. Quando um amigo 
próximo lhe diz que um novo programa de televisão é 
bom, você provavelmente espera que isso seja verdade 
caso planeje assisti-lo. A experiência de um consumi-
dor também influencia as expectativas. Se você vai a 
um dentista que foi cuidadoso e respeitou seus senti-
mentos na primeira vez, você espera o mesmo tipo de 
tratamento na próxima. Promessas explícitas, como 
propagandas e promoções, também criam expectativas. 
Se uma empresa promete que vai entregar um pacote 
dentro de dois dias, a entrega em dois dias é exatamente 
o que você espera! Os fatores pessoais também influen-
ciam as expectativas. Algumas pessoas simplesmente 
esperam mais dos produtos e serviços do que outras. 
Talvez você conheça alguém que espere que as refeições 
do restaurante sejam perfeitas ou que os voos cheguem 
a tempo em quaisquer condições. Aq.ui, os fatores pes-
soais influenciam as expectativas que as pessoas têm em 
relação ao serviço. 
Confiança na Expectativa e Percepções do 
Desempenho 
A abordagem da não confirmação parece ser relati-
vamente simples. No entanto, os processos por trás 
da abordagem podem ser complexos. Isso é especial-
mente verdadeiro dado os papéis das percepções do 
desempenho, da confiança na expectativa e do "desvio 
de confirmação". 
Percepções do Desempenho 
Lembre-se de que a percepção desempenha um papel 
muito importante no comportamento do consumidor. 
"Percepção é realidade!,, Os marqueteiros estão cien-
tes disso. A percepção influencia diretamente a maneira 
como o consumidor interage com o mundo. 
A percepção também é importante para os proces-
sos de consumo e de pós-consumo. Como no caso das 
expectativas, as percepções do desempenho também 
podem influenciar diretamente a formação da satisfa-
ção do consumidor independentemente do processo 
de não confirmação (linha pontilhada na Figura 14.5). 
Esse é o caso quando as expectativas são baixas. Se um 
consumidor comprar uma marca que ele sabe que é 
ruim, a expectativa provavelmente será baixa. Mesmo 
se essa baixa expectativa for atendida pela percepção 
do desempenho, o consumidor pode ficar insatisfeito. 
Da mesma forma, se o consumidor não tiver experiência 
anterior ou expectativa em relação a um produto (por 
exemplo, um novo produto), a percepção pode influen-
ciar diretamente a satisfação.15 
Os marqueteiros devem pensar duas vezes sobre 
criar expectativas entre os consumidores. Uma vez, a 
Domino's Pizza realçou a garantia de entrega de pizzas 
em 30 minutos. Os consumidores começaram a esperar 
esse desempenho de maneira tão intensa que ficavam 
muito insatisfeitos quando a expectativa não era aten-
dida, tanto que os entregadores se arriscavam no per-
curso tamanho era o esforço para cumprir o prazo. No 
final, a Domino's teve de cancelar a garantia para evi-
tar a responsabilidade legal pelos acidentes provocados 
pelos entregadores que poderiam ser acusados de dirigir 
de maneira negligente em um esforço para obedecer ao 
prazo de entrega. 
Confiança nas Expectativas e Desvio de 
Confirmação 
Outra questão importante na teoria da satisfação é o grau 
em que os clientes estão seguros quanto às suas expectati-
vas. Se um estranho disser a um consumidor que um filme 
é bom, o consumidor pode não ficar tão confiante nas 
expectativas. Entretanto, se um membro da família disser 
que aquele filme é bom, ele pode sentir muito mais con-
fiança na expectativa de que o filme seja bom. A pesquisa 
indicou que quando as expec-
tativas são mantidas com um 
forte grau de confiança, tanto 
a não confirmação como 
as percepções de desempe-
nho afetam a satisfação. No 
entanto, quando as expecta-
tivas não têm um forte grau 
de segurança, o desempenho 
percebido influencia bem 
mais a satisfação.16 
As expectativas não só 
desempenham um papel 
importante na formação da 
satisfação como também 
afetam como os consumido-
res veem as coisas. Em outras 
palavras, as expectativas 
podem afetar as percepções 
do desempenho.17 Imagine 
desvio de 
confirmação tendência 
em relação a expectativas 
para guiar as percepções 
do desempenho 
teoria da 
autopercepção afirma 
que os consumidores 
são motivados a agir de 
acordo com suas atitudes e 
comportamentos 
qualidade do serviço 
boa ou má qualidade geral 
do serviço frequentemente 
medida pela SERVQUAL 
SERVQUAL forma de 
medir a qualidade do 
serviço que captura a 
não confirmação das 
expectativas do serviço 
prestado ao consumidor 
um aluno que vai à aula pensando "Essa aula vai ser 
muito ruim!". Há uma tendência para uma expectativa 
como essa alterar a percepção dele em relação à expe-
riência de aula. Se o aluno acha que vai ser ruim, ele 
pode procurar evidências que apoiem essa expectativa. 
O termo para explicar esse fenômeno é desvio de confir-
mação. O desvio de confirmação trabalha em conjunto 
com a teoria de autopercepção. A teoria da autoper-
cepção afirma que os consumidores são motivados a 
agir de acordo com suas atitudes e comportamentos. 
Aqui, os consumidores são motivados a perceber seu 
ambiente por meio das lentes de suas expectativas. A 
influência da confirmação das expectativas em relação 
às percepções é especialmente forte quando os consu-
midores estão confiantes no que esperar. 
Expectativas e Qualidade do Serviço 
A qualidade do serviço pode ser pensada como a boa ou 
má qualidade geral do serviço prestado. Muitas vezes, a 
qualidade do serviço é discutida como a diferença entre 
as expectativas do consumidor em relação aos diferentes 
aspectos do serviço e o serviço entregue. Quando houver 
uma lacuna, por exemplo, no caso deum dentista que não 
é tão empático quanto ao tempo de espera do consumidor; 
as percepções de qualidade são diminuídas. Na verdade, 
a escala SERVQUAL, comumente aplicada para medir a 
qualidade do serviço, adota essa abordagem. Com base 
nessa perspectiva, a qualidade do serviço é uma aborda-
gem de não confirmação.18 Talvez aconteça sem que se 
perceba, mas a qualidade do serviço toma-se o condutor 
principal da satisfação ou da insatisfação do cliente. 
Desejos e Satisfação 
Embora as expectativas desempenhem um papel maior 
na formação da satisfação, os desejos do consumidor 
CAPITULO 14: CONSUMO PARA SATISFAÇÃO 291 
desejos nível de 
determínado beneffcío 
que vaf levar a um estado 
final valorizado 
teoria da equidade 
teoria segundo a qual as 
pessoas, em uma troca, 
comparam seu próprio 
nível de entradas e 
resultados com o de outras 
também são muito importan-
tes. Os desejos são o nível de 
determinado benefício que 
vai levar a wn estado final 
valorizado. Pesquisas mostra-
ram que os desejos impactam 
diretamente na satisfação, 
além da influência da não 
confirmação.19 Assim, o que 
os consumidores verdadeira-
mente desejam, mais do que esperam, de um produto, 
t •A t ; ' t 
serviço ou exper1encia e milito unportante. 
Emoções, Significados e Satisfação 
Como discutido anteriormente, as emoções e o signi-
ficado desempenham papéis importantes no consumo. 
Esses elementos também são uma parte importante da 
formação da satisfação. Uma experiência que produz 
emoções positivas é propícia para ser satisfatória. Se 
um consumidor está de mau humor quando vai a um 
restaurante, a satisfação geral com a experiência pro-
vavelmente será afetada na direção congruente com 
o humor. Em outras palavras, o mau humor tende a 
criar insatisfação. Além do mais, o significado por trás 
da refeição também contribui para a satisfação. Tal-
vez a refeição conte com uma pessoa querida, ou seja, 
uma refeição de negócios usada para selar um impor-
tante acordo. Aqui, o significado da experiência do 
consumo afeta a satisfação geral com a refeição, inde-
pendentemente das expectativas anteriores ou das per-
cepções. Um estudo interpretativo com praticantes de 
ra~ing revelou que as emoções que as pessoas sentiram 
Como são as emoções dos praticantes de rafting relaciona-
das ao valor que vivenciaram durante a atividade? 
292 PARTE 5: CONSUMO E AltM 
ao consumir a experiência estavam relacionadas ao 
valor que vivenciaram durante a atividade.20 
TEORIA DA EQUIDADE E SATISFAÇÃO 
DO CONSUMIDOR 
As percepções de justiça também podem ter um impacto 
na satisfação do cliente. A teoria da equidade propõe 
que, em uma troca, os consumidores comparam seu 
próprio nível de entradas e resultados, de maneira cog-
nitiva, ao de outros.21 As trocas equitativas ocorrem 
quando esses níveis são iguais. Na equação: 
resultados A/entradas" ~ resultados8 /entradasB 
De acordo com a equação, contanto que as com-
parações dos resultados com as entradas para o con-
s11midor A sejam aproximadamente do mesmo nível 
para outros (por exemplo, uma empresa ou outro con-
sumidor), a satisfação será afetada de maneira positiva. 
Assim, uma troca injusta pode ocorrer quando um con-
sumidor acredita que uma empresa ou outro consumi-
dor tirou vantagem dele ou quando outro consumidor 
foi tratado de maneira mais favorável. 
Quando um consumidor se propõe a comprar um 
computador, ele fará o máximo de esforço para compra.r 
o aparelho certo. Ele vai levar um tempo para visitar 
uma loja como a Best Buy, conversar com amigos sobre 
qual marca comprar, visitar sites como o Deli.com e pen-
sar na melhor forma de financiar o aparelho. Ele con-
sidera todas essas entradas antes da transação. O que 
ele, como consumidor, vai querer ao comprar o compu-
tador? É claro, que ele quer um aparelho, mas também 
quer uma garantia, o contrato de serviço e talvez até a 
instalação. Esses aspectos representam os resultados. 
O vendedor de computadores leva um tempo para 
entender os desejos do cliente, a forma como ele usará o 
aparelho e para combinar os fatores com as caracterís-
ticas do produto. Talvez o vendedor mostre esforço ao 
ouvir e procure no estoque da loja o produto mais apro-
priado. Essas são as entradas do vendedor. Os resulta-
dos do vendedor incluem um salário e a comissão ligada 
diretamente à venda. Quando os consumidores estão 
fazendo uma compra importante, eles não gostam de 
ser mal atendidos por um funcionário apático. Isso não 
seria justo, e as razões da saída para a entrada refleti-
riam isso. As percepções de justiça afetam a satisfação, 
além de qualquer influência da não confirmação. Na 
verdade, os consumidores às vezes se sentem mais do 
que recompensados, talvez em uma tentativa de recupe-
ração de um serviço, e eles retribuem com um alto nível 
de satisfação.22 
A ideia de usem custo" poderia aumentar a percepção de 
equidade por parte do cliente ao criar a percepção de obter 
alga par nada em troca. 
Trata01entolnjusto 
Talvez com mais frequência, as percepções de equidade 
envolvem o tratamento injusto dispensado ao consumi-
dor. Um cliente entra sozinho em um restaurante para 
almoçar e faz o pedido. Alguns minutos depois, um casal 
entra e senta-se à mesa ao lado do primeiro cliente. Eles 
fazem os pedidos. Após dez minutos, chega o pedido 
do casal e o primeiro cliente ainda está esperando. Para 
ele, isso parece injusto e é uma fonte de insatisfação. 
Os prestadores de serviço precisam estar muito atentos 
a como os clientes são tratados para manter a percep-
ção de que todos são tratados da mesma forma, ou pelo 
menos de maneira justa. 
Consumidores Injustos 
Alguns consumidores tentam levar vantagem das situa-
ções. Mesmo se o tratamento for injusto, se a injustiça 
estiver a favor do consumidor, ele pode ficar satisfeito. 
Alguns consumidores, ao enfrentar um pequeno contra-
tempo, reclamam com tanta veemência que os gerentes 
tendem a ser excessivamente generosos como forma de 
acalmá-los. Outros consumidores podem perceber que o 
caixa cometeu um erro insignificante dando-lhes troco 
a mais e não corrigir o erro. Esses consumidores ficam 
satisfeitos porque o equihôrio da equidade os favorece. 
Contudo, essas ações podem ser desvantagens para os 
outros consumidores. 
TEORIA D8 
ATRIBUI /lO E 
SATISFA AO DO 
CONSU IDOR 
Outra abordagem relacio-
teoria de atribuição 
teoria segundo a qual os 
consumidores procuram 
a causa de determfnadas 
experiências de consumo 
ao chegar aos julgamentos 
de satisfação 
nada à satisfação pode ser encontrada na teoria de atri-
buição. A teoria de atribuição foca a explicação do por 
que certos eventos ocorrem. Quando os consumidores 
selecionam e consomem produtos, eles são motivados a 
fazer atribuições como por que as coisas boas ou ruins 
acontecem. Os seres humanos são naturalmente curio-
sos. Há três elementos principais para a abordagem da 
teoria da atribuição: local, controle e estabilidade.23 
• Local. Julgamento de quem é responsável por um 
evento. Os consumidores podem designar o local 
para eles mesmos ou para uma entidade externa~ 
como um prestador de serviços. Um evento autoatri-
buído ocorre quando o consumidor culpa a si mes-
mo por um mau evento. Um consumidor pode dizer 
para si mesmo: "Demorei muito para fazer a troca de 
óleo. Não é surpresa meu motor ter explodido!". As 
causas autoatribuídas são referidas como atribuições 
internas. Se um evento for atribuído a um produto ou 
empresa, é feita uma atribuição externa. Um consu-
midor pode dizer: "Troco o óleo regularmente! Não é 
minha culpa o motor ter explodido! A Chrysler ainda 
está transformando lixo! " . Esse tipo de atribuição da 
culpa em direção a uma entidade de marketing au-
menta a insatisfação do cliente. 
• Controle. A extensão em que um resultado foi con-
trolávelou não. Aqui, os consumidores se perguntam: 
"Essa empresa foi capaz de controlar esse evento?". 
Dois consumidores estão presos à noite no aeropor-
to de Frankfurt, Alemanha, porque o aeroporto de 
destino, Dallas/Fort Worth, está sob neve. Um con-
sumidor está enfure,cido (além da insatisfação) com 
a companhia aérea porque acredita que ela deveria 
ter equipamento para limpar o gelo da pista - mesmo 
na parte sudeste do país. O outro consumidor não 
está feliz com a situação, mas não culpa a companhia 
aérea porque ele entende que eventos climáticos são 
incontroláveis. Assim, a situação não afeta significa-
tivamente seu processo de satisfação. 
• Estabilidade. Refere-se à probabilidade de um evento 
ocorrer novamente no futuro. Aqui, os consumidores 
se perguntam: "Será que acontecerá outro problema 
se eu comprar esse produto novamente?". Vamos vol-
tar ao exemplo do aeroporto de Frankfurt. Se um con-
sumidor recentemente ficou preso em Dallas por cau-
sa de problemas climáticos em outras situações que 
não a da recente tempestade de gelo, ele naturalmente 
CAPITULO 14: CONSUMO PARA SATISFAÇÃO 293 
A ideia de usem custo" poderia aumentar a percepção de 
equidade por parte do cliente ao criar a percepção de obter 
alga par nada em troca. 
Trata01entolnjusto 
Talvez com mais frequência, as percepções de equidade 
envolvem o tratamento injusto dispensado ao consumi-
dor. Um cliente entra sozinho em um restaurante para 
almoçar e faz o pedido. Alguns minutos depois, um casal 
entra e senta-se à mesa ao lado do primeiro cliente. Eles 
fazem os pedidos. Após dez minutos, chega o pedido 
do casal e o primeiro cliente ainda está esperando. Para 
ele, isso parece injusto e é uma fonte de insatisfação. 
Os prestadores de serviço precisam estar muito atentos 
a como os clientes são tratados para manter a percep-
ção de que todos são tratados da mesma forma, ou pelo 
menos de maneira justa. 
Consumidores Injustos 
Alguns consumidores tentam levar vantagem das situa-
ções. Mesmo se o tratamento for injusto, se a injustiça 
estiver a favor do consumidor, ele pode ficar satisfeito. 
Alguns consumidores, ao enfrentar um pequeno contra-
tempo, reclamam com tanta veemência que os gerentes 
tendem a ser excessivamente generosos como forma de 
acalmá-los. Outros consumidores podem perceber que o 
caixa cometeu um erro insignificante dando-lhes troco 
a mais e não corrigir o erro. Esses consumidores ficam 
satisfeitos porque o equihôrio da equidade os favorece. 
Contudo, essas ações podem ser desvantagens para os 
outros consumidores. 
TEORIA D8 
ATRIBUI /lO E 
SATISFA AO DO 
CONSU IDOR 
Outra abordagem relacio-
teoria de atribuição 
teoria segundo a qual os 
consumidores procuram 
a causa de determfnadas 
experiências de consumo 
ao chegar aos julgamentos 
de satisfação 
nada à satisfação pode ser encontrada na teoria de atri-
buição. A teoria de atribuição foca a explicação do por 
que certos eventos ocorrem. Quando os consumidores 
selecionam e consomem produtos, eles são motivados a 
fazer atribuições como por que as coisas boas ou ruins 
acontecem. Os seres humanos são naturalmente curio-
sos. Há três elementos principais para a abordagem da 
teoria da atribuição: local, controle e estabilidade.23 
• Local. Julgamento de quem é responsável por um 
evento. Os consumidores podem designar o local 
para eles mesmos ou para uma entidade externa~ 
como um prestador de serviços. Um evento autoatri-
buído ocorre quando o consumidor culpa a si mes-
mo por um mau evento. Um consumidor pode dizer 
para si mesmo: "Demorei muito para fazer a troca de 
óleo. Não é surpresa meu motor ter explodido!". As 
causas autoatribuídas são referidas como atribuições 
internas. Se um evento for atribuído a um produto ou 
empresa, é feita uma atribuição externa. Um consu-
midor pode dizer: "Troco o óleo regularmente! Não é 
minha culpa o motor ter explodido! A Chrysler ainda 
está transformando lixo! " . Esse tipo de atribuição da 
culpa em direção a uma entidade de marketing au-
menta a insatisfação do cliente. 
• Controle. A extensão em que um resultado foi con-
trolável ou não. Aqui, os consumidores se perguntam: 
"Essa empresa foi capaz de controlar esse evento?". 
Dois consumidores estão presos à noite no aeropor-
to de Frankfurt, Alemanha, porque o aeroporto de 
destino, Dallas/Fort Worth, está sob neve. Um con-
sumidor está enfure,cido (além da insatisfação) com 
a companhia aérea porque acredita que ela deveria 
ter equipamento para limpar o gelo da pista - mesmo 
na parte sudeste do país. O outro consumidor não 
está feliz com a situação, mas não culpa a companhia 
aérea porque ele entende que eventos climáticos são 
incontroláveis. Assim, a situação não afeta significa-
tivamente seu processo de satisfação. 
• Estabilidade. Refere-se à probabilidade de um evento 
ocorrer novamente no futuro. Aqui, os consumidores 
se perguntam: "Será que acontecerá outro problema 
se eu comprar esse produto novamente?". Vamos vol-
tar ao exemplo do aeroporto de Frankfurt. Se um con-
sumidor recentemente ficou preso em Dallas por cau-
sa de problemas climáticos em outras situações que 
não a da recente tempestade de gelo, ele naturalmente 
CAPITULO 14: CONSUMO PARA SATISFAÇÃO 293 
A ideia de usem custo" poderia aumentar a percepção de 
equidade por parte do cliente ao criar a percepção de obter 
alga par nada em troca. 
Trata01entolnjusto 
Talvez com mais frequência, as percepções de equidade 
envolvem o tratamento injusto dispensado ao consumi-
dor. Um cliente entra sozinho em um restaurante para 
almoçar e faz o pedido. Alguns minutos depois, um casal 
entra e senta-se à mesa ao lado do primeiro cliente. Eles 
fazem os pedidos. Após dez minutos, chega o pedido 
do casal e o primeiro cliente ainda está esperando. Para 
ele, isso parece injusto e é uma fonte de insatisfação. 
Os prestadores de serviço precisam estar muito atentos 
a como os clientes são tratados para manter a percep-
ção de que todos são tratados da mesma forma, ou pelo 
menos de maneira justa. 
Consumidores Injustos 
Alguns consumidores tentam levar vantagem das situa-
ções. Mesmo se o tratamento for injusto, se a injustiça 
estiver a favor do consumidor, ele pode ficar satisfeito. 
Alguns consumidores, ao enfrentar um pequeno contra-
tempo, reclamam com tanta veemência que os gerentes 
tendem a ser excessivamente generosos como forma de 
acalmá-los. Outros consumidores podem perceber que o 
caixa cometeu um erro insignificante dando-lhes troco 
a mais e não corrigir o erro. Esses consumidores ficam 
satisfeitos porque o equihôrio da equidade os favorece. 
Contudo, essas ações podem ser desvantagens para os 
outros consumidores. 
TEORIA D8 
ATRIBUI /lO E 
SATISFA AO DO 
CONSU IDOR 
Outra abordagem relacio-
teoria de atribuição 
teoria segundo a qual os 
consumidores procuram 
a causa de determfnadas 
experiências de consumo 
ao chegar aos julgamentos 
de satisfação 
nada à satisfação pode ser encontrada na teoria de atri-
buição. A teoria de atribuição foca a explicação do por 
que certos eventos ocorrem. Quando os consumidores 
selecionam e consomem produtos, eles são motivados a 
fazer atribuições como por que as coisas boas ou ruins 
acontecem. Os seres humanos são naturalmente curio-
sos. Há três elementos principais para a abordagem da 
teoria da atribuição: local, controle e estabilidade.23 
• Local. Julgamento de quem é responsável por um 
evento. Os consumidores podem designar o local 
para eles mesmos ou para uma entidade externa~ 
como um prestador de serviços. Um evento autoatri-
buído ocorre quando o consumidor culpa a si mes-
mo por um mau evento. Um consumidor pode dizer 
para si mesmo: "Demorei muito para fazer a troca de 
óleo. Não é surpresa meu motor ter explodido!". As 
causas autoatribuídas são referidas como atribuições 
internas. Se um eventofor atribuído a um produto ou 
empresa, é feita uma atribuição externa. Um consu-
midor pode dizer: "Troco o óleo regularmente! Não é 
minha culpa o motor ter explodido! A Chrysler ainda 
está transformando lixo! " . Esse tipo de atribuição da 
culpa em direção a uma entidade de marketing au-
menta a insatisfação do cliente. 
• Controle. A extensão em que um resultado foi con-
trolável ou não. Aqui, os consumidores se perguntam: 
"Essa empresa foi capaz de controlar esse evento?". 
Dois consumidores estão presos à noite no aeropor-
to de Frankfurt, Alemanha, porque o aeroporto de 
destino, Dallas/Fort Worth, está sob neve. Um con-
sumidor está enfure,cido (além da insatisfação) com 
a companhia aérea porque acredita que ela deveria 
ter equipamento para limpar o gelo da pista - mesmo 
na parte sudeste do país. O outro consumidor não 
está feliz com a situação, mas não culpa a companhia 
aérea porque ele entende que eventos climáticos são 
incontroláveis. Assim, a situação não afeta significa-
tivamente seu processo de satisfação. 
• Estabilidade. Refere-se à probabilidade de um evento 
ocorrer novamente no futuro. Aqui, os consumidores 
se perguntam: "Será que acontecerá outro problema 
se eu comprar esse produto novamente?". Vamos vol-
tar ao exemplo do aeroporto de Frankfurt. Se um con-
sumidor recentemente ficou preso em Dallas por cau-
sa de problemas climáticos em outras situações que 
não a da recente tempestade de gelo, ele naturalmente 
CAPITULO 14: CONSUMO PARA SATISFAÇÃO 293 
dissonância 
cognjtiva sentimento 
desconfortável que ocorre 
quando um cliente ainda 
tem dúvidas sobre uma 
decisão que já ocorreu 
acredita que essa é uma si-
tuação estável e sua sa tisfa-
ção com a companhia aérea 
será diminuída. No entanto, 
se outro consumidor nun-
ca ficou preso em razão de 
problemas no aeropono de 
Dallas, sua satisfação com a companhia aérea prova-
velmente não será afetada pela atual situação. 
A dissonância também é 
responsável pelos calafrios 
nos dias que antecedem um 
casamento. 
DISSONÂNCIA COGNITIVA 
Os consumidores também podem experimentar o que 
é conhecido como dissonância cognitiva, que segue 
uma compra ou uma grande decisão. Como discutido 
na abordagem da teoria do equilíbrio, os consumido-
res preferem a consistência entre suas crenças. Quando 
confrontados com o conhecimento de que uma má deci-
são pode ter sido feita, os consumidores experimentam 
a dissonância (literalmente "falta de acordo") entre o 
pensamento de que são bons tomadores de decisão e 
de que tomaram uma má decisão. A dissonância cogni-
tiva refere-se às dúvidas permanentes sobre uma decisão 
que já foi tomada.24 Às vezes, a dissonância é conhecida 
como arrependimento do comprador. Um consumidor 
pode chegar à decisão de comprar uma casa e, então, 
experimentar o desconfono em razão da dúvida quando 
percebe que havia outras casas muito mais atrativas dis-
poníveis além da que ele comprou. 
A dissonância cognitiva não ocorre em todas as 
decisões. Para os itens mais caros como automóveis 
ou casas, contudo, a dissonância é uma possibilidade 
real, se não uma probabilidade. A dissonância também 
é responsável pelos calafrios nos dias que antecedem 
um casamento. Essas são situações que naturalmente 
ocorrem na experiência da dissonância. O consumidor 
está mais propenso a vivenciar a verdadeira dissonân-
cia seguida de uma compra quando existem as seguintes 
condições: 
1. Ele está ciente de que há muitas alternativas atraentes 
que podem oferecer um valor relativo comparável ao 
produto e/ou à marca adquirida. 
294 PARTE 5: CONSUMO E AltM 
2. A decisão é difícil de reverter. 
3. A decisão é mais importante e envolve risco. 
4. O consumidor tem baixa autoconfiança. 
A dissonância entre as crenças dos consumidores 
que segue uma experiência de consumo pode ser bem 
desconfortável e gerar emoções negativas pós-consumo. 
Assim, é possível que os consumidores sejam motivados 
a diminuir esse desconforto. Além do mais, o marketing 
eficaz pode visar aos consumidores após a compra para 
reforçar as decisões deles para selecionar uma marca. 
Muitas universidades enviam automaticamente aos gra-
duados revistas que elas patrocinam a fim de manter o 
relacionamento e reforçar a ideia de que ter escolhido 
aquela instituição foi de fato uma boa opção. 
Para atenuar os sentimentos de desconforto que 
seguem a compra, os consumidores podem se envolver 
em qualquer uma das atividades listadas na Figura 14.6. 
FIGURA 14.~ . RedU"·ão Estrategias P~ª Y 
da Dissonância 
• oevo\va o produto, se posslve\ 
• Reclame sobre a experiência 
- itiVaS sobre 
• Busque informaç~s po~ 
a alternativa se\et1ona 
• Busque informaç~S'àe 
a a\tetnativa não . 
• Minimile a importãnda percebida 
dadecisiO 
Dissonância Cognitiva 
e Satisfação 
Satisfação e dissonância cognitiva são tópicos intima-
mente relacionados. A principal diferença entre os dois 
conceitos é que a satisfação geralmente é sentida após 
uma experiência de consumo e a dissonância pode ser 
vivenciada antes do consumo. Imediatamente após uma 
decisão, o consumidor pode pensar: "Deveria ter com-
prado o outro!". A incerteza em relação aos eventos que 
podem ocorrer oferece a base para a dissonância.25 
0As Questões de 
Medida da Satisfação/ 
nsansfação do Consumidor 
á muitas formas por meio das 
quais os marqueteiros medem a 
satisfação do consumidor. Três 
maneiras comuns utilizam medi-
das diretas, pontuações diferentes 
e não confirmação. 
• Medida Global Direta. Simplesmente pede para que os 
client.es avaliem sua satisfação em uma escala como: 
Em que nível você classifica sua satisfação geral com 
a televisão? 
completamente insatisfeito 
insatisfeito 
D D 
satisfeito completamente 
satisfeito 
D D 
• Específico do Atributo. Avalia a satisfação de um 
cliente com base em diversos componentes, ou atri-
butos, de um produto, serviço ou experiência, como: 
Quão satisfeito você esUí com o seguinte atributo da 
sua televisão? 
completamente 
insatisfeito 
Qualidade da imagem 
completamente 
satisfeito 
1 2 3 4 5 
• Não Confirmação. Compara a diferença entre as 
expectativas e as percepções do desempenho. Essa 
medida pode ser feita de forma direta e subjetiva, 
como:26 
Em comparação às minhas expectativas, essa televi-
- , sao e ... 
muito pior do que 
eu esperava 
1 2 3 
muito melhor do que 
eu esperava 
4 5 
MELHORANDO AS MEDIDAS 
DE SATISFAÇAO 
A satisfação é um dos conceitos mais comumente medi-
dos no comportamento do consumidor, mas é também 
um dos mais difíceis de medir precisamente. A típica 
abordagem de satisfação de quatro opções, como mos-
trado no exemplo de medida global direta, é bem pro-
blemática na prática. Os problemas podem ser graves e 
limitam a habilidade de usar as classificações de satisfa-
ção para explicar ou prever outros resultados incluindo 
se o consumidor vai ou não voltar. 
Considere que os marqueteiros medem mais fre-
quentemente a satisfação entre os clientes existentes. 
Os clientes (consumidores) 
já haviam decidido fazer 
negócio. Então, um pop-up 
do site Amazon.com solicita 
para um cliente classificar a 
satisfação. Esse consumidor 
já deve ser favorável porque 
ele decidiu visitar o site Ama-
zon.com e fazer compras 
enviesado à 
esquerda um número 
desproporcional de 
observações se formam 
na extremidade direita 
de uma escala, como 
quando a maioria das 
pessoas se diz satisfeita 
ou insatisfeita 
nele. Assim, ele já é favorável com relação à empresa. 
Dessa forma, mesmo sem saber o que aconteceu durante 
a visita, esperamos que o cliente relate alguns graus de 
satisfação. Na verdade, a típica resposta do consumidor 
para esse tipo de medida mostra que grande parte dos 
consumidores - 80% ou mais - escolhe "satisfeito" ou 
"completamentesatisfeito". Estatisticamente fa lando, 
esses dados são enviesados à esquerda, o que, nesse 
exemplo, significa que muitos consumidores indicaram 
que estão satisfeitos ou completamente satisfeitos com o 
produto ou serviço. 
Isso reflete a realidade ou a escala é inadequada 
na diferenciação real dos consumidores que vivenciam 
diferentes níveis de satisfação? A verdade é que ambas 
as possibilidades são verdadeiras de algum modo. Con-
siderando uma perspectiva de medida, dando mais 
opções de resposta para os consumidores é possível 
aumentar a quantidade de variância exibida na medida 
da satisfação e, desse modo, aumentar sua utilidade 
na tentativa de usar a satisfação para prever e explicar 
outros comportamentos. Uma alternativa seria fazer os 
consumidores pontuarem sua satisfação em i1ma escala 
de O (sem satisfação) a 100 (satisfação completa). Os 
resultados vão mostrar uma pontuação típica da satis-
fação acima da média de 50 pontos. As propriedades 
estatísticas são muito melhores, o que toma a medida 
bem mais útil. Ainda melhor, um pesquisador pode ter 
uma taxa de satisfação dos participantes com itens múl-
tiplos de escala. 
A Figura 14.7 exibe uma forma melhorada de medir 
a satisfação do consumidor usando múltiplos itens de 
escala.27 A escala ameniza os problemas com a obliqui-
dade e/ou desvio oferecendo escalas com mais pontos 
de resposta e diferentes formatos de resposta para cada 
item. A escala foca apenas a satisfaç.ão. Embora wn 
marqueteiro possa escolher medir apenas a satisfação, 
essa escala sugere que a insatisfação deve ser medida 
com sua própria escala. A escala de insatisfação pode 
ser formada pela substituição da palavra insatisfação 
por satisfação em cada um dos quatro itens. Mesmo se 
um total de oito itens for usado (quatro itens de satisfa-
ção e quatro itens de insatisfação), o consumidor pode 
responder normalmente a esses itens em menos de um 
minuto. A questão de a insatisfação ser ou não maior 
CAPÍTULO 14: CONSUMO PARA SATISFAÇÃO 295 
. . \ta /\\nines Sky Club 
recusa do 
consumidor qualquer 
coisa que não é mais 
necessária para que o 
consumo ocorra ou, em 
alguns casos, o bem real 
que não oferece mais valor 
para o consumidor 
. . m relação à expenênc1a no De completar esta pesquisa. 
Por favor, classi~que ~ua sa~~~~ ~emorar mais do (:\ue um minuto para . 
usando os seguintes itens. te durante sua estadia no 
mo você se sen 
)( na caixa que melhor descreve a forma co coloqueum . . · 
Delta /\irlines Sl<y Club. 
do que a baixa satisfação 
pode ser classificada estatisti-
camente. Esse tópico fica para 
outro curso. , adia no Delta /\irlines S~ Club 
tagem em que você se sente satisfeít~ coPo::~::atisfação e l 00 = satisfaçao total. 
Indique a porcen d l 00 pontos, em que O = nem u 
0A6 Descarte 
de Resíduos 
usando uma escala e º/o 
DECISÕES DE 
DESCARTE 
etapa final no 
consumo é o des-
carte de qualquer 
refugo por parte 
do consumidoi: 
rda com a seguinte anrm~ão:. Delta Airlines Sky Club. 
Em qual extensão você conco tisfeito com minha expenência no 
Eu me sinto completamente sa 
A recusa do con-
sumidor refere-se a qualquer coisa 
- _, . "' . que nao e mais necessarta para que 
o consumo ocorra ou, em alguns 
casos, trata-se do bem real que não 
oferece mais valor para o consumidor. Muitos consu-
midores têm computadores velhos que não usam mais, 
porém ainda não o descartaram em razão de várias pre-
ocupações, incluindo questões de segurança. De início, 
pode parecer um processo simples em que o consumi-
dor simplesmente joga o lixo fora. Entretanto, inúmeras 
alternativas de descarte estão disponíveis. Elas incluem 
eliminação e reciclagem, conversão a outro uso, comer-
cialização, doação ou revenda. 28 
• Eliminação. Uma alternativa é simplesmente jogar 
fora os resíduos, incluindo os produtos não usados, 
embalagens e subprodutos. É claro que há preocupa-
ções ambientais em relação a essa opção. De acordo 
com a Agência de Proteção Ambiental dos Estados 
Unidos (APA), aproximadamente 254 milhões tone-
ladas de lixo municipal é gerado por ano, uma mé-
dia de 2 kg de lixo por pessoa, por dia !29 M uitos 
marqueteiros passaram para as chamadas iniciativas 
de marketing ecológico, que visam ao uso de mate-
296 PARTE 5: CONSUMO E AltM 
rial de embalagem, o que reduz o impacto ambiental 
do lixo. 
• Reddagem. Reciclar produtos e embalagens usados 
é uma alternativa. A reciclagem reduz o lixo e gera 
matéria-prima para outros produtos. Os consumido-
res podem comprar novos produtos feitos de mate-
riais reciclados. 
• Conversão. Com criatividade, os consumidores po-
dem converter produtos, ou embalagem de produtos, 
em novos itens. Muitas vezes os consumidores usam 
camisetas e meias velhas como trapos para lavar car-
ros. Certamente, os consumidores conhecem muitos 
usos para os produtos usados! 
• Troca. Trocar produtos velhos por novos é uma 
opção. A indústria automotiva encora jou essa prá-
tica por anos. Os consumidores dão muito dinhei-
ro na aquisição de um novo automóvel ao comer-
cializar um velho modelo . Até mesmo um carro 
que não funciona tem algum valor na forma de 
peças sobressalentes. 
~ • Doação. É possível tam- um capítulo anterior, os bens ajudam a expressar um 
autoconceito do consumidor. A decisão de se sepa-
rar de seus pertences pode, portanto, ser 
~ bém doar produtos usa-
-!!! lã dos para várias causas. 
~ Óculos de sol, roupas e 
{ (surpreendentemente) carros 
8 geralmente são doados para ajudar 
11 outros consumidores que não têm con-
dições de adquirir novos produtos. 
bastante emocional, especialmente 
para consumidores mais velhos 
que colocam muito valor simbó-
lico em vários produtos.31 Os fones 
• Revenda. Um dos métodos mais populares para des-
carte permanente de produtos usados é simplesmente 
vendê-los. Brechós e mercados de pulga são formas 
comuns de descartar produtos. É claro que os recur-
sos on-line, como eBay e Craigslist, também são bas-
tante populares entre os consumidores. 
DESCARTE, EMO ÕES E 
sentimentos de apreço são coloca-
dos em muitos bens, especialmente naqueles 
considerados herança de familia. A venda ou a doação 
deles pode levar os consumidores a se sentirem como se 
tivessem perdido urna parte deles mesmos. Em outras 
situações, os consumidores estão prontos para descartar 
aqueles produtos que trazem más lembranças ou aque-
les que trazem sentimentos desconfortáveis sobre eles 
mesmos ou sobre seu passado. 32 
Os consumidores frequentemente desenvolvem liga-
ções emocionais com seus bens. Como discutido em 
Alguns consumidores relutam em se separar de seus 
bens. O termo packrat é usado para descrever urna pes-
soa que mantém os bens que não 
Compra,Venda e 
Troca On-line 
o eBay.com ao Craigslist.com 
ao Kijiji.com, a compra, venda e 
comercialização on-line tornaram-
-se um grande negócio. Antes os 
consumidores tinham apenas algumas opções quando queriam comprar, vender 
ou trocar itens usados; hoje a internet tornou o processo muito mais fácil. 
t claro que o fenômeno da internet, o eBay, tem sido há muito o benchmark 
da comercialização on-line mundial. O gigante da internet, que é bem conhecido 
por permitir que os consumidores leiloem seus pertences on-line, tem sido muito 
bem-sucedido. O concorrente Craigslist.com, que foca os anúncios de classifi-
cados on-line, também experimentou um rápido crescimento. O site atualmente 
conta com mais de 90% do tráfico de listagem dos classificados on-line. Sem ficar 
atrás, o site da eBay, Kijiji.com, que também foca o anúncio de classificados on-
-line, está se tornando um jogador importante nessa indústria em crescimento. 
Graças a sites como esses, os consumidores podem leíloar seus produtos, colocar 
anúncios de classificados on-line ou simplesmente navegar em busca de bons 
negócios.A facilidade e a disponibilidade desses sites estão mudando rapida-
mente a forma como os consumidores compram e vendem bens e, por fim, como 
interagem uns com os outros. 
Fonte. Fowler, G. A. (2009). ºAuctlons Fade ln ellay's Bid fo< Growth; The Nolt Street Jo11ma! (on-iin(}, 26 ""ª'° 2009, A·, acessaco em 15 
jun. 2009, MacM !Harn, D. (2009). •úaigslist fuels Onllne Oassi'leá-Ad Surge~ Bus1tl'ellV!'ffk (on-lmeJ, Nova Vock: 25 maio 2009. acessado 
em IS ;un. 2009, Dell, !<. (2008) 'eBay Slds foi Revitalization'. time (0t1-lioeJ. 1 72 (25), 22 dez. 2008, G l, acessado em IS jun. 2009 
preenchem nenhuma necessidade 
utilitária ou hedônica e 
que não tem tempo para 
descartar os produtos. Os 
packrats costumam visitar 
brechós e mercados de pul-
gas para adquirir produtos 
que não servem a nenhu-
ma necessidade imediata.33 
Apesar de o termo ser 
usado livremente, o com-
portamento packrat pode 
ser associado com diver-
sas condições psicológicas, 
incluindo o transtorno 
compulsivo obsessivo. 
CAPITULO 14: CONSUMO PARA SATISFAÇÃO 297 
Ferramentas de Estudo 
298 PARTE 5: CONSUMO E AltM 
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Os consumidores 
verdadeiramente fiéis 
-sao como ouro para a empresa. 
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