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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CRISTIELLE MARA PEREIRA O MELHOR AMIGO DO ASSESSOR DE IMPRENSA Plano de Comunicação para a ONG Viva Bicho ITAJAÍ 2010 2 CRISTIELLE MARA PEREIRA O MELHOR AMIGO DO ASSESSOR DE IMPRENSA Plano de Comunicação para a ONG Viva Bicho Comunicação para as Organizações apresentada como Trabalho de Conclusão de Curso à disciplina de Projetos Experimentais, ministrada pela Profª MSc. Vera Lucia Sommer, como requisito parcial à obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social: Habilitação em Jornalismo, da Universidade do Vale do Itajaí, orientada pela Profº Ligia Najdzion. ITAJAÍ 2010 3 LISTA DE FIGURAS Figura 1 – Mapa de Públicos de Relacionamento 16 Figura 2 – Estatísticas das redes sociais 18 4 SUMÁRIO INTRODUÇÃO 04 1. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 05 1.1. Comunicação moderna nas organizações 06 1.2. O Planejamento na comunicação organizacional 07 1.3. Contexto histórico das assessorias de imprensa 08 1.4. O Planejamento como ferramenta estratégica no relacionamento com a mídia 09 2. APRESENTAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO 11 2.1. Dados de Identificação 11 2.2. Organograma 11 2.3. Histórico 11 3. DIAGNÓSTICO 13 3.1. Aspectos Gerais da ONG 13 3.2. Comunicação Animal 14 3.3. Viva Bicho e a Imprensa 16 4. JUSTIFICATIVA DO PLANO DE COMUNICAÇÃO 19 5. OBJETIVOS 20 5.1. Objetivo Geral 20 5.2. Objetivos Específicos 20 6. PÚBLICOS-ALVOS DO PLANO DE COMUNICAÇÃO 21 7. PROGRAMAS E PROJETOS 22 7.1. Programa 1 – Tirando os gatos do balaio 22 7.1.1. Projeto 1 – Biblioteca da Imprensa 22 7.1.2. Projeto 2 – Calendário de Notícias 25 7.1.3. Projeto 3 – Media Training 27 7.1.4. Projeto 4 – Guia de Fontes 30 7.1.5. Projeto 4 - Sala de Imprensa 31 7.2. Programa 2 – Bicho virtual 35 7.2.1. Projeto 1 – Jornalismo nas Redes Sociais 36 7.2.2. Projeto 2 – Blog de notícias 39 7.2.3. Projeto 3 – Jornalismo Sustentável 41 7.3. Programa 3 – Fábrica de Notícias 42 7.3.1. Projeto 1 – Vida de Cão 7.3.2. Projeto 2 – Prêmio Viva Bicho de Imprensa 43 46 CONSIDERAÇÕES FINAIS 49 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS AUTORIZAÇÃO 50 51 5 INTRODUÇÃO A Comunicação é atividade essencial de todas as organizações. Dominar o modo como ela acontece é o papel do comunicador. Toda instituição relaciona-se, intencionalmente, ou não, com todos os públicos que fazem parte do meio em que está inserida. Cabe a ela a decisão de participar deste processo de maneira amadora, natural, ou torná-la uma estratégia para ampliar seu potencial e consolidar sua imagem. Na assessoria de imprensa, a necessidade de assumir as rédeas e direcionar as publicações da mídia de modo a favorecer os assessorados é o desafio. Para isso, é necessária uma mudança cultural: assumir uma postura pró-ativa e não entender toda mídia positiva como resultado para a organização. Cada vez mais, torna-se um diferencial projetar objetivos específicos, alinhados com os objetivos amplos da organização e conquistar o auxílio da mídia para cumprir atividades de divulgação e, em alguns momentos, até substituir a publicidade. A proposta deste plano é ampliar os horizontes dos assessores de imprensa. Mostrar outras possibilidades para a área e transcender a assessoria baseada no envio desenfreado de releases. Baseado nos princípios de planejamento de comunicação integrada, o trabalho prevê um plano de ação para a ONG Viva Bicho com abordagens diferenciadas e mistura teorias de pesquisadores da área com novas tecnologias para encontrar técnicas inovadoras de relacionamento com a mídia. No plano estão reunidos alguns conceitos, principais norteadores das propostas sugeridas, diagnóstico e análise da situação da ONG Viva Bicho no que se refere à comunicação, com foco para as ações de assessoria de imprensa. Também constam no documento, estratégias de comunicação para otimizar o relacionamento com a mídia propor ações de jornalismo empresarial alinhadas com as tendências do segmento. 6 1. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 1.1. Comunicação moderna nas organizações A comunicação empresarial é uma ferramenta estratégica no âmbito empresarial. Seu papel é crucial na efetividade do relacionamento de uma organização com o meio em que está inserida. A abrangência desta atividade permeia todos os níveis das empresas com o intuito de otimizar as relações e projetar sua imagem no mercado. Este cenário favorece a organização de esforços de comunicação integrada, unindo as especialidades de todas as áreas da comunicação para atender com excelência as necessidades organizacionais. Neves (2000, p. 32) defende um modelo único de comunicação empresarial: Processo que integra todas as funções que se relacionam com públicos ou que fazem algum tipo de comunicação. Noutras palavras, marketing, vendas, recursos humanos, relações públicas, advogados, ombudsman, serviço de atendimento ao consumidor, telemarketing, lobistas, agências de publicidade, relações com a imprensa relações com a comunidade, devem operar debaixo do mesmo processo de comunicação. Com base no modelo, em que se compõe a Assessoria de Comunicação a coesão da diretriz organizacional é beneficiada. Koplin e Ferrareto (1993, p. 173) definem assessoria de comunicação social como: serviço especializado que coordena todas as atividades de comunicação de um cliente com seus públicos por meio do estabelecimento de uma política específica e da aplicação de estratégias definidas, englobando iniciativas nas áreas de jornalismo, relações públicas e publicidade e propaganda. As funções de comunicação, neste contexto, são convergidas em um processo único, com base em planejamento para aproveitar as diferentes habilidades, evitar dissonâncias, alcançar uma gama maior de públicos, diminuir os custos e assegurar a proteção da imagem empresarial. 7 1.2. O Planejamento na comunicação organizacional No momento em que a comunicação tornou-se parte essencial das organizações em diversos setores, as práticas profissionais da área como a utilização de pesquisas, de análises aprofundadas, ações estratégicas e técnicas de relacionamento com os públicos de interesse passaram a ser uma constante. O Planejamento tornou-se, então, palavra de ordem para o desenvolvimento das atividades. Para França e Freitas (1997, p. 84), “como tudo na empresa, a comunicação depende de planejamento e de regras específicas para ser eficaz”. Considerando o processo amplo da comunicação, o planejamento tem a função de nortear a empresa em suas ações. É a construção de um bom planejamento que define o posicionamento organizacional perante os públicos de interesse, as técnicas a serem adotadas e os pontos fortes e fracos a serem observados. O planejamento permite a unidade desejada para conquistar credibilidade, servindo como elo entre os diversos setores e níveis das instituições. Em uma visão estratégica, o planejamento assume um papel ainda mais importante na comunicação integrada. Se as ações adotadas em propaganda, promoção,relações públicas, ou outras formas de comunicação selecionadas em um determinado plano, não forem coordenadas entre si, criadas e programadas adequadamente, cada uma seguirá numa direção diferente das demais. Sem um direcionamento comum e um foco determinado, não ocorrerá a somatória eficaz das mensagens, porque chegarão ao público de forma inconsistente, cada uma transmitindo uma idéia. (CORRÊA, 2002, p. 31) O planejamento estratégico terá a missão de orientar a organização de forma segmentada para que, mesmo nas tomadas de decisão setoriais, seja possível manter a coesão em seu posicionamento. Assim, todas as ações se voltarão para o mesmo objetivo e trabalharão em prol da imagem com base nos princípios, políticas e valores essenciais para as instituições. Na comunicação, as diversas áreas de atuação permitem o desenvolvimento de ações com foco específico e de acordo com as expectativas de cada um dos públicos de interesse. A comunicação dirigida garante relações personalizadas e eficazes, porém demanda um planejamento específico que guie, com base em pesquisas e análises, as táticas que estabelecem objetivos, metas, métodos e ainda a avaliação dos resultados alcançados. 8 Dentre os públicos-alvos do planejamento organizacional, os que provavelmente têm características mais peculiares são os profissionais da imprensa. Planejar de forma dirigida propõe conhecer a fundo os alvos, para que partindo do estudo de suas rotinas e necessidades, seja possível desenvolver táticas coerentes ao propor ações específicas. As rotinas de trabalho diferenciadas e exigências ímpares são alguns dos quesitos para perceber que estabelecer boas relações com jornalistas, requer conhecimentos que não se limitam ao envio massivo de releases. 1.3. Contexto histórico das assessorias de imprensa Diversos aspectos históricos podem explicar a presente realidade das assessorias de imprensa. A trajetória e a formação dos profissionais da área mostram como se formaram as políticas, táticas e metodologias adotadas atualmente. Desde a era industrial, as assessorias de imprensa têm participado ativamente da construção de imagem das organizações públicas e privadas. A conquista da boa vontade da imprensa tornou-se um nicho de mercado crescente, chegando ao Brasil na década de 60, em que apoiada pelo militarismo adotava a discrição e ações passivas como linha de conduta. Segundo Chaparro (2003, p. 41), com a chegada das Relações Públicas no Brasil, “generalizou-se na iniciativa privada e no setor público a prática da assessoria de imprensa. E as duas atividades atraíram muitos jornalistas”. O autor comenta que há divergências na relação do jornalista e do empresariado desde os primeiros passos da assessoria no país, considerando o obrigatório vínculo com os interesses públicos do jornalismo e as ações dos assessores, determinadas pelo interesse particular. A escassez de profissionais de Relações Públicas, a demanda e a remuneração maior do que as oferecidas nas redações atraíram ainda mais a atenção de jornalistas, que optavam pelas assessorias considerando as condições de trabalho, que ofereciam maior tranqüilidade a estes profissionais. A participação dos jornalistas nas assessorias se intensificou com a demanda empresarial que restringia a ocupação destes cargos a profissionais com acesso facilitado às redações de seu interesse. O modelo jornalístico de assessoria de imprensa foi consolidado com a forte característica de alimentadores de pauta na década de 70. Os jornalistas tornaram-se os pauteiros especializados nas organizações onde atuavam e, em contato freqüente com jornalistas de diversas redações, serviam como fonte de informações acerca de assuntos referentes a seu assessorado. Nesta década “predominaram as assessorias de imprensa, que têm sua atuação focada no relacionamento com a imprensa econômica.” (NASSAR 2007, p. 81). O método adotado pelos jornalistas para relacionar-se com a imprensa oportunizou maior participação das assessorias na construção de pautas que alimentavam e ainda 9 alimentam os veículos de publicação econômica e empresarial. Este método se intensificou com o surgimento do jornalismo especializado que se adaptou às novas necessidades dos consumidores de informação. Os clientes dos veículos de imprensa passaram a buscar notícias cada vez mais específicas abrindo espaço para o desempenho estratégico dos assessores. Bueno (2005, p. 59) garante que nestas novas tendências, ao invés do que pratica o assessor de imprensa precisa “incorporar novos atributos”. Na década de 80 já estava claro que a assessoria de imprensa precisava mudar. Os planos de sucesso, a exemplo do case Portas Abertas1, implantado pela Rhodia, mostravam estratégias diferenciadas no relacionamento com a mídia, que eram traçadas com base em pesquisas pontuais, cumpriam objetivos específicos e estavam diretamente ligados ao plano geral de comunicação organizacional. Porém, estes modelos estratégicos se limitavam às grandes empresas, eram casos isolados que mostravam o futuro das assessorias. 1.4. O Planejamento como ferramenta estratégica no relacionamento com a mídia As técnicas, etapas e estruturas do plano de comunicação são tratadas em minúcias na maior parte das bibliografias de comunicação organizacional. Porém, o planejamento para públicos específicos, em especial os veículos de imprensa, é abordado superficialmente tanto na área de planejamento quanto na de assessoria de imprensa. As ações voltadas para a imprensa não podem ser realizadas ao acaso, com tratamento de acordo com necessidades emergenciais. Neste contexto, o planejamento se torna uma ferramenta valiosa, evitando que o assessor, por estar desprevenido, perca boas oportunidades. “É fundamental que o profissional dentro de uma assessoria de imprensa esteja acostumado com o processo permanente de planejamento que prepara mudanças que estão sendo feitas”. (CHINEM 2003, p. 33) A importância de estar preparado para atender as exigências dos públicos de relacionamento dos assessores é também uma preocupação de Garcia (2004, p.82), que garante que “de todos os públicos com os quais a empresa se comunica, sem dúvida, a mídia é o que requer maior atenção em virtude do seu poder de multiplicação da informação em curtíssimo espaço de tempo”. O Planejamento para o relacionamento com a mídia exige know how tanto para diferenciá-lo de estratégias isoladas ou rotinas administrativas quanto para compreender a abrangência das decisões a serem tomadas. Sua construção é complexa e requer pesquisas e diagnósticos específicos que serão a base para a construção de objetivos, 1 Plano implantado pela Rhodia na década de 80 e publicado no livro Portas Abertas (VALENTE e NORI, 1988). 10 metas e, consecutivamente, para as estratégias que deverão cumprir com os propósitos estabelecidos. Chinem (2003, p.33), define o planejamento como “o ato de relacionar e avaliar informações e atividades de forma ordenada e com lógico encadeamento entre si, a serem executadas num prazo definido visando à consecução de objetivos pré-determinados”. O autor afirma que as etapas de análise, adaptação, ativação e avaliação utilizada pelos teóricos no planejamento geral de comunicação podem ser perfeitamente adaptadas ao planejamento de assessoria de imprensa. Etapas que são classificadas nas Relações Públicas como pesquisa, planejamento, execução e avaliação. Ainda na visão de Chinem (2003, p.46) Ao utilizar várias ferramentas de comunicação, o profissional de uma Assessoria de Imprensa terá de certificar-sede que elas serão integradas por um único preestabelecido para que se atinjam os objetivos propostos. A ação planejada das assessorias é tratada de diversas formas nas produções científicas da área. Os métodos bibliográficos mostram a visão ideal do relacionamento com a imprensa, no ponto de vista organizacional com base nas necessidades do público-alvo e dos objetivos mercadológicos ou de construção da imagem da instituição. Molleda (2003, p. 182) desenvolveu uma estrutura de diálogo com este público, prevendo as etapas do processo de relacionamento. Estas etapas mostram em um roteiro fixo de trabalho as medidas para manter uma relação sólida e eficaz com os veículos de mídia. O modelo cita: (a) o gerenciamento de informações; (b) necessidades de produzir os subsídios informativos “enquadrados”; (c) manutenção de boas relações com a imprensa; (d) monitoramento do uso e subsídios informativos na cobertura da imprensa; (e) produção de sucessivos informativos em resposta a pedidos dos meios de comunicação de massa, públicos ou agentes políticos; (f) avaliação final do processo e seus efeitos nos públicos externos e internos. O que se produz em uma etapa determina a o que e produz na seguinte, desenvolvendo um ciclo dinâmico de interações. Para o autor, “Conduzir com sucesso as relações com a imprensa é um processo que se inicia bem antes do envolvimento dos jornalistas. O profissional competente envolve- se permanentemente em um processo interno pró-ativo do gerenciamento das informações.” (MOLLEDA 2003, p. 181). 11 O mercado da informação está em constante avanço. A segmentação da informação nos veículos impressos exige que o assessor de imprensa faça um mapeamento detalhado do meio em que está inserido. Conhecer e definir os públicos que são realmente estratégicos, para a organização ou para o segmento de atuação do assessorado, evita desperdício de ações. Para a imprensa, não importa quão boa é a estratégia de comunicação, se o assunto da assessoria não é realmente importante para o seu veículo, ele não é aproveitado. “É preciso conhecer, então, cada uma dessas estruturas particulares e planejar o relacionamento com a mídia dessa nova realidade. [...] A mídia segmentada exige uma nova postura, uma vez que torna os relacionamentos mais complexos.” (BUENO 2005, p. 60-61). A necessidade das novas estratégias de relacionamento cresceu ainda mais com a inclusão da internet na rotina da população. Esta ferramenta mudou muito as características da comunicação tanto para os veículos quanto para seus consumidores. Analisar este cenário e compreender as necessidades contemporâneas são requisitos essenciais para um bom planejamento. Não é possível aceitar que se mantenha relacionamento com a mídia baseado somente nos bons contatos com veículos. A comunicação com os jornalistas deve ser pauta indispensável nas estratégias e ações de longo prazo das organizações. Participar do planejamento geral de comunicação exigirá o comprometimento necessário de todos os envolvidos direta e indiretamente nas ações desempenhadas pelas assessorias de imprensa. “Estes investimentos, de tempo e de dinheiro, para a obtenção de uma imagem forte e favorável perante a opinião pública, mesmo que demorada e cara, torna-se infinitamente menor que sua reconquista [...]”. (GARCIA 2004, p. 84). O planejamento possibilitará a unidade nos discursos da empresa e estabelecerá uma relação com muito mais coesão e credibilidade. 12 2. APRESENTAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO 2.1. Dados de Identificação Instituição: ONG Viva Bicho CNPJ: 06.156.776/0001-81 Fundação: 2003 Endereço: Rua José Alves Cabral, s/nº - Balneário Camboriú / SC Telefone: (47) 9975.2625 e-mail: vivabicho@vivabicho.org Site: www.vivabicho.org Horário de atendimento: das 8h as 11h30 e das 14h as 17h30, de segunda a sábado. Número de Colaboradores: 50 2.2. Organograma A Gestão da Viva Bicho é formada por uma Comissão Diretiva Voluntária constituída por: Presidente – Maria Rejane Medaglia Vice-Presidente – Heloisa Knabben 1ª Secretário – Amauri Machado 2ª Secretária – Francine Ellwanger Moreira Tesoureira – Greta Rauen Conselho Fiscal – Juliana Boniotti e Juliana Pereira Vieira e Theodoro. Assessora de Imprensa – Claudia Muller Gottardi 2.3. Histórico Fundada em 2003, na cidade catarinense de Balneário Camboriú, a Associação Viva Bicho de Proteção aos Animais tornou-se uma ONG - Organização não Governamental, gerida por um grupo de voluntários que partilham dos mesmos ideais: respeito e amor à vida animal. Em 22 de Novembro de 2004, a ONG foi considerada pela Prefeitura Municipal como Serviço de Utilidade Pública. A Instituição foi criada para, essencialmente, realizar atividades de conscientização popular com relação à proteção animal e o recolhimento e abrigo de animais abandonados nas ruas, em péssimo estado ou vitimas de maus tratos graves. Com a instituição da ONG os animais recolhidos passaram a serem encaminhados diretamente a uma clinica 13 veterinária para serem alimentados, medicados e, após recuperação, castrados e encaminhados para adoção responsável. Em 2003, a ONG acolhia inicialmente um total de 40 animais. Hoje, são mais de 700. Todas as despesas para manter a estrutura administrativa, assim como sua sede, são custeadas por doações voluntárias, sejam elas vindas de órgãos públicos, pessoas físicas ou de empresas. Estes recursos garantem a compra de medicamentos, ração, material de higiene animal, produtos de limpeza, tratamentos veterinários, funcionários, e todas as necessidades diárias para manter o abrigo. A Viva Bicho trabalha de forma voluntária, desenvolvendo principalmente programas educativos. Acreditamos que a educação e o exemplo têm poder transformador e incentivam a responsabilidade pela natureza, pelo reino animal, e pela própria humanidade. A proposta educativa, tem o objetivo de oferecer uma formação humana fundamentada no respeito à vida, em todas as suas manifestações e projetos educacionais tem como foco principal à conscientização da população sobre a importância da Posse Responsável e da Castração, visando um controle populacional dos animais domésticos. 14 3. DIAGNÓSTICO 3.1. Aspectos Gerais da ONG Balneário Camboriú2, onde a Viva Bicho está situada, é uma cidade de apenas 46 anos. Suas principais atividades econômicas são o turismo e a construção civil. A população de cerca de 103 mil habitantes, chega a 1 milhão, no verão. O relatório do Programa das Nações Unidas para Desenvolvimento - PNUD/ONU, divulgado em 2009, aponta a cidade como a sétima com melhor índica de desenvolvimento humano - IDH do Brasil, e segunda em Santa Catarina. As opções de entretenimento de Balneário Camboriú somado à qualidade de vida de seus habitantes a transformou no primeiro destino do Brasil pelo Guia UOL de viagens de 2010. Em contrapartida no que se refere ao controle de doenças transmitidas por animais e da população de animais de rua, há pouco desenvolvimento por parte da Prefeitura. Não há um centro de zoonose nem uma organização pública para tratar deste tema. Esta deficiência tornou-se o principal motivo para a criação de uma organização não-governamental, sem fins lucrativos que, por essência tem a finalidade de preencher as lacunas deixadas pela administração pública. Para identificar as características da organização, o briefing foi adotado como ponto de partida para a coleta das principais informações da Viva Bicho, além de orientar aescolha dos demais métodos de pesquisa e público a ser investigado. Ele foi realizado com a presidente da ONG em duas etapas: a. Entrevista em profundidade com um roteiro básico de questionamentos que contemplaram o perfil da organização, principais características organizacionais, relacionamentos com os públicos de interesse e relações com a comunidade. b. Questionário enviado por e-mail, para o esclarecimento de pontos mais específicos. A criação e manutenção da ONG acontecem graças ao empenho dos voluntários e financiadores. Toda a estrutura destinada às atividades da Organização é fornecida por estes públicos. A Sede da Viva Bicho está situada no terreno cedido por um de seus voluntários e os recursos necessários como veículos, combustível, aparelhos de telefone, estrutura para o cuidado dos animais e equipamentos são dos colaboradores. A Prefeitura de Balneário Camboriú fornece uma verba mensal para suprir as necessidades nutricionais dos animais do abrigo. 2 Informações obtidas na homepage da Prefeitura de Balneário Camboriú, http://www.balneariocamboriu.sc.gov.br/ 15 Entre os voluntários estão veterinários e profissionais de banho e tosa que colaboram gratuitamente para cuidar dos animais e fornecer a eles condições necessárias para recuperação e encaminhamento para adoção. A dedicação dos colaboradores à ONG explicita a motivação com a qual atuam. O perfil dos colaboradores é variado. No grupo de apoio há donas de casa, estudantes e profissionais liberais de diversas áreas. Esta diversidade contribui para que a ONG desenvolva suas ações com tranqüilidade. Há entre os voluntários, profissionais qualificados das áreas de administração, direito, comunicação e veterinária para contribuir na realização das tarefas e solucionar pendências de suas áreas de competência. Atualmente a Viva Bicho atende cerca de 700 animais, entre cães e gatos, que são acolhidos nas ruas, com necessidade de tratamento, ou por meio de denúncias realizadas pela comunidade. As denúncias telefônicas chegam a cem por mês. A notoriedade e o respeito conquistados na sociedade são importantes para a imagem, mas acabam trazendo contratempos. Além dos animais que a ONG já atende, outros acabam sendo trazidos pelos donos ou pessoas que os encontram, mesmo sem necessidade de atendimento veterinário, porque não pretendem criá-los. Há ainda algumas pessoas procuram por atendimento veterinário gratuito ou transferem para a Viva Bicho a responsabilidade de atender os animais que elas mesmas encontram nas ruas. Na tentativa de frear esta constante, a Organização conscientiza as pessoas que entram em contato e informa em todas as entrevistas para a imprensa a responsabilidade individual de tomar conta dos animais. A Viva Bicho contribui para reabilitar e encontrar um lar para cães e gatos de Balneário Camboriú, mas realiza iniciativas para informar que ela não tem infraestrutura para atender toda a demanda da cidade e que esta responsabilidade é, na verdade, de todos os cidadãos. O papel desempenhado na cidade é considerado um serviço de utilidade pública, e a ajuda financeira recebida pela ONG, da prefeitura, dos voluntários e dos demais colaboradores é mais um motivo para primar pela transparência e propor um acompanhamento dos trabalhos desenvolvidos e estreitar as relações com os públicos de interesse. 3.2. Comunicação Animal Dos públicos que fazem parte e contribuem para a existência da organização é possível agrupá-los de modo a perceber como se relacionam com a Viva Bicho. 16 Tipos de Público Públicos Essenciais Constitutivos: Comissão Diretiva, voluntários ativos Não Constitutivos: Familiares de colaboradores, apoiadores, Financiadores e Fornecedores. Não Essenciais FAMAI – Fundação do Meio Ambiente de Itajaí, IBAMA – Instituto Brasileiro do Meio Ambiente, FATMA – Fundação do Meio Ambiente de Santa Catarina, Centro de Zoonose de Itajaí, Associações e ONGs de Proteção aos Animais, Associações Comerciais e Industriais, Secretarias e Ministérios do Meio Ambiente, Prefeitura Municipal de Balneário Camboriú, Organizações Privadas de Balneário Camboriú, Parceiros, Patrocinadores, Profissionais da área, donos de animais, agropecuárias. Interferência Redes de Comunicação de Massa: Imprensa regional e mídias eletrônicas. Rede da Concorrência: ONGs da Área Ambiental do Vale do Itajaí A Comissão diretiva da organização é consciente da importância de adotar práticas de comunicação planejada para estreitar o relacionamento com os públicos. É por meio dela que são divulgadas as doações disponíveis, as campanhas institucionais e as possibilidades de financiamento da ONG. A atuação efetiva da comunicação é fundamental para que a Viva Bicho mantenha as condições atuais de atuação e possa, futuramente, ser mais reconhecida e ampliada. As ações de comunicação desenvolvidas atualmente são: Campanhas: a. Campanha de inverno: para arrecadação de mantas, roupas e cobertores para os animais do abrigo b. Reciclagem: que contribui para atender as necessidades financeiras da instituição 17 c. Adoção: para estimular a adoção responsável dos animais do abrigo Material Institucional: folhetos impressos, spots de rádio e outdoors Comunicação on-line: website, e-mail marketing e redes sociais (Orkut, facebook e twitter) Organização e participação em eventos: Feiras de Doações e Parcerias com outros eventos da área, eventos beneficentes para angariar fundos. Assessoria de Imprensa: Participação no programa Ver Mais da TV Record de Claudia Muller Gottardi, e envio de releases. Publicidade: site, redes sociais, outdoors, folhetos, merchandising na TV Record (programa Ver Mais) 3.3. Viva Bicho e a Imprensa Acolher animais abandonados, doentes e encaminhá-los para adoção responsável, é uma das missões da ONG. Contudo, mais importante que esta atividade, motivadora da criação da instituição, é a função social de conscientização para a cidadania e proteção ambiental. O objetivo principal é inspirar a responsabilidade e compaixão da população de Balneário Camboriú e região para com os animais, de modo que, em algum momento a Viva Bicho possa diminuir suas atividades e, mais tarde não tenha razão para existir. Conquistar esta consciência depende diretamente de estar presente no dia a dia da comunidade. É especialmente neste aspecto que o contato freqüente com a imprensa contribui para cumprir a missão da ONG. Estabelece-se então, uma via de mão dupla: a organização assume o papel social e torna-se fonte de informação de interesse público e a imprensa divulga-a espontaneamente, consciente de estar publicando material que atende aos critérios de noticiabilidade e rende notícias importantes para a região. Atualmente as iniciativas de assessoria de imprensa da ONG têm caráter passivo. A maior parte das ações é em resposta às solicitações da imprensa. Por este motivo, há pouca mídia espontânea da Viva Bicho nos diversos veículos do Vale do Itajaí. Em uma busca por notícias no site de pesquisa Google, para localizar seu nome no que foi publicado na internet entre 01 e 31 de outubro de 2010, nenhum material foi encontrado. Como não há serviço de clipagem, também não é possível saber qual a freqüência de sua aparição na mídia. Por iniciativa da Viva Bicho e de uma de suas voluntárias, Claudia Muller, a presença da ONG é constante no programa de Variedades Ver Mais, da TV RIC Record Itajaí, com 18 alcance no Vale do Itajaí e norte catarinense. Alguns releases também são enviadospara a imprensa da região para divulgar eventos. O uso da internet é intenso, porém o perfil das ferramentas adotadas é publicitário e de imagem. A homepage da ONG traz muitas informações e notícias sobre institucionais e temas voltados de proteção animal. A atualização é constante e as informações divulgadas são consistentes, mas o tratamento das notícias postadas mostra que o público-alvo é a comunidade, não a imprensa. A Viva Bicho também mantém ativos três espaços na internet: uma conta no Youtube, perfil e comunidade no Orkut e conta no Twitter. As ferramentas adotadas estão entre as redes de relacionamento mais acessadas do Brasil, como indica a pesquisa no site StatCounter3, que realiza uma contagem anual de acessos no mundo e filtra de acordo com o país selecionado. Os sete sites de redes sociais mais acessados no Brasil de outubro/09 a outubro/10 Não há aproveitamento jornalístico nas redes sociais. A utilização das ferramentas de redes também é voltada diretamente para a comunidade. O Orkut é uma forma de reunir amantes de animais e trocar informações gerais sobre temas relacionados à Viva Bicho: a comunidade conta com 2855 participantes e o perfil tem 908 participantes, mas a visitação não é muito constante. No Twitter, a ONG mantém uma conta com atualização freqüente, que reúne informações diversas sobre cuidados aos animais, eventos e proteção animal. No 3 http://statcounter.com/ 19 Youtube, há dois vídeos postados, um deles institucional, com 554 visualizações, mas há pouca atualização. Para compreender um pouco mais a relação da Viva Bicho com a Imprensa, foi realizada uma pesquisa qualitativa com três repórteres de veículos da região: Impressos, Diário da Cidade e Diário do Litoral - Diarinho, de Balneário Camboriú e TV RIC Record Itajaí, do Vale do Itajaí. A pesquisa foi realizada em duas etapas: um questionário enviado por e-mail e uma entrevista em profundidade via telefone, para medir o modo com que a ONG pode explorar a imprensa para ampliar a divulgação de sua imagem e da causa que defende. Dentre as editorias nas quais os entrevistados atuam, as principais são geral, comunidade, polícia e política. O objetivo de pesquisar a opinião de repórteres com este perfil é compreender como conquistar mídia espontânea nas maiores editorias dos jornais da região. Dos temas sugeridos para sugestão de pauta, o preferido pelos entrevistados foi a divulgação de surtos e doenças transmitidas por animais de estimação. Seguida por cuidados com animais de estimação e histórias curiosas sobre animais e seus donos. Ainda neste tema, os entrevistados observaram a notoriedade do fato. Se não houver relevância, a pauta não é interessante, independente do assunto. Apesar de nenhum deles ter realizado matérias sobre animais domésticos nos veículos em que trabalham, os repórteres afirmam que desejam receber informações sobre o tema e assinalaram todas as opções de veículos sugeridos na pesquisa: releases, pré- pautas, press kits, dossiês e campanhas. De um modo geral, todos os entrevistados acreditam que a assessoria de imprensa é um facilitador e pode contribuir para que eles encontrem boas pautas, mas que preferem fontes das quais tem certeza de que não haverá perda de tempo. A assessoria precisa ter boas informações e manter uma relação transparente com o jornalista, para que ele se sinta à vontade para publicar somente o que realmente renda, seguro das informações que recebe e sem a sensação de que está sendo pressionado. A visão de veículos ou jornalistas de editorias gerais é importante. Principalmente no que se refere à consciência de proteção aos animais. Quem consome as informações de veículos especializados já essa consciência. Mídia espontânea em veículos especializados é interessante para consolidar a imagem da ONG, captar recursos e incentivar a adoção. Na conscientização, o principal público está, justamente, nos consumidores de outras publicações, que ainda não procuram por notícias dessa área. 20 4. JUSTIFICATIVA A assessoria de imprensa é uma área de atuação bastante explorada pelos jornalistas. Contudo, as estratégias desenvolvidas atualmente sofreram pouca evolução no que se refere às práticas de comunicação empresarial. Nas últimas décadas as empresas aperfeiçoaram suas práticas no relacionamento com os públicos, como clientes, acionistas e funcionários. A mudança no modo como organizações de relacionam com a imprensa, evidentemente, caminha na contramão desta realidade. Os jornalistas, formadores de opinião, não circulam mais somente pelos jornais, revistas, rádios e televisão. E, até os veículos tradicionais mudaram com segmentação, adequação de grade e perfil e criação de novas editorias. Pesquisas realizadas com foco no modelo de atuação dos assessores ainda mostram poucas mudanças em estratégia. Em uma análise de artigos publicados no site da ABERJE – Associação Brasileira de Jornalismo Empresarial para a produção do trabalho de conclusão de curso de Relações Públicas, na UNIVALI, em 2008/I aponta mudanças e tendências concentradas principalmente no eixo Rio-São Paulo. Desenvolver e testar o modelo de comunicação baseado no planejamento, específico para a imprensa permite identificar como as estratégias de planejamento podem contribuir para aperfeiçoar as relações com a mídia. O tema proposto é a continuidade das pesquisas desenvolvidas durante o artigo realizado para conclusão do curso de Relações Públicas e sua importância se evidencia na necessidade de investigar tendências e novas técnicas de relacionamento com a mídia. O Planejamento com ações mais abrangentes, voltadas para os propósitos organizacionais precisa ser testado, posto em prática, na intenção de avaliar o potencial de resultados. Verificar como esta função se comporta e qual a sua contribuição para a comunicação dirigida – como nas relações com os veículos e jornalistas – mostra a importância do planejamento em todas as etapas, níveis e setores organizacionais. A reunião de informações pontuais neste tema, comparado com aplicação prática, pode apresentar de maneira mais clara o real papel do assessor e o diferencial deste profissional no relacionamento com seu público-alvo. 21 5. OBJETIVOS 5.1. Objetivo Geral Planejar estratégias de relações com a imprensa para A ONG Viva Bicho. 5.2. Objetivos Específicos Mapear os processos de comunicação utilizados no relacionamento com a mídia para a ONG Viva Bicho Identificar o potencial da Organização, no que se refere a conquista de mídia espontânea Comparar os métodos, de relacionamento com a mídia, utilizados pela ONG Viva Bicho com os modelos propostos pelos autores. Propor estratégias de assessoria de imprensa alinhadas com os valores, missão, e políticas da Organização. 22 6. PÚBLICOS-ALVOS As estratégias desenvolvidas para este plano de comunicação estão voltadas para estreitar o relacionamento com os públicos essenciais da organização, a comunidade e os veículos de imprensa do Vale do Itajaí. 23 7. PROGRAMAS E PROJETOS 7.1. Programa 1 – Tirando os gatos do balaio Uma importante característica para conquistar um bom relacionamento com os jornalistas é a credibilidade. Mas, se engana o assessorque tenta conquistar credibilidade bajulando a imprensa. O que agrada mesmo o jornalista é uma boa pauta. Por isso, antes de qualquer contato, o primeiro passo deve ser encontrar, no meio de tanta informação, quais os assuntos e fatos dos quais a Viva Bicho pode se tornar fonte para a imprensa. Antes do primeiro contato, é preciso identificar onde estão as notícias da organização e quais delas atendem os critérios para serem interessantes para reportagens de todas as mídias. Organizar todas as informações e, ter sempre à mão as informações de imprensa contribui para atendê-la com mais qualidade. Preparar material especializado, alimentar bancos de audiovisual e organizar mailing list são algumas estratégias que facilitam o trato com os jornalistas na rotina conturbada das redações. O resultado é a garantia de manter os repórteres sempre por perto, certos de que a assessoria de imprensa da Viva Bicho está à disposição para ajudar no trabalho da imprensa e não para fazê-la perder tempo. Objetivos Mapear o potencial jornalístico das informações geradas pela Viva Bicho, ou para as quais ela pode se tornar fonte. Criar uma coletânea de material de suporte ao assessor de imprensa; Identificar e capacitar fontes / entrevistados para atender a imprensa; Públicos-alvos Os projetos contemplados neste programa são destinados aos públicos essenciais da ONG: voluntários e parceiros, bem como a imprensa do Vale do Itajaí. 7.1.1. Projeto 1 – Biblioteca da Imprensa Criar estratégias para se relacionar com a imprensa é crucial para conquistar mídia espontânea. Por outro lado, atrair a atenção da imprensa sem estar preparado para ela pode se tornar um tiro no pé. Quando a fonte apresenta uma informação com os detalhes necessários e conteúdo de importância e interesse público aumenta as chances de fazer a notícia render. Fornecer material de qualidade para apoiar a produção de reportagens ajuda 24 o jornalista a realizar matérias com maior qualidade de informação, e emplacá-las com mais facilidade. Construir um banco geral de materiais diversos para apoiar a assessoria de imprensa nas estratégias de comunicação, além de contribuir para melhorar o trabalho do assessor, é um arquivo da história da ONG e pode ser utilizado por todas as áreas da instituição para documentar os principais acontecimentos da Viva Bicho. Objetivos Criar um Banco de Dados para apoiar as estratégias de relacionamento com a mídia Organizar uma coletânea de material jornalístico de qualidade; Coletar material jornalístico durante os acontecimentos e/ou oportunidades para utilização futura da imprensa. Preparar material informativo para apoiar as entrevistas e fomentar os veículos de relacionamento com a mídia Metas Catalogar e organizar todo o acervo de material jornalístico já produzido pela assessoria de imprensa e voluntários da Viva Bicho; Atualizar o banco de dados com material recente. Mão na Massa A primeira ação a ser tomada neste projeto é reunir todo material jornalístico já produzido para a Viva Bicho, além de material institucional. Este material deve ser devidamente catalogado, digitalizado e arquivado. O arquivo digital facilita a troca de informações entre os voluntários, sem condições de conviver com a mesma freqüência que funcionários de uma empresa, conectados o tempo todo via internet. O arquivo deve ser catalogado em categorias e subcategorias. As categorias relacionadas ao tipo de material e as subcategorias relacionadas aos assuntos. Entre as categorias essenciais devem estar: fotos, vídeos, áudios, artigos, releases, dossiê dos veículos da região, entrevistas, pautas, releases, clipping. Os temas das subcategorias, para facilitar a busca, devem ser iguais em todas as categorias. Se houver uma pasta com o tema “Adoção”, em fotos, deve ter a mesma pasta em releases, reportagem, e em todos os outros materiais. Os assuntos abordados nos materiais precisam estar diretamente ligados aos da filosofia da ONG. Dentre eles, a adoção de animais, a proteção ambiental, as questões de saúde pública, legislação de proteção aos animais e etc. Depois de organizar o que a Viva Bicho já possui é hora de identificar em quais temas e que tipo de materiais tem um acervo insuficiente. Com estas informações, 25 profissionais da área podem se empenhar na busca de novas pautas, produção fotográfica e material audiovisual para completar o banco de dados. Para aumentar a produção o jornalista responsável pode produzir entrevistas, incentivar especialistas a produzir artigos, ampliar o número de fontes e organizar as informações sobre os veículos. A manutenção não tem periodicidade. O importante é ter em mente os critérios de noticiabilidade e considerar que tudo o que pode virar notícia deve ser registrado. O arquivo será a base de informações da Sala de Imprensa e outras ações importantes no contato com a imprensa. Recursos Descrição Qtd Valor (R$) Sessão fotográfica (institucional) 01 Jornalista 01 * Câmera fotográfica (registro jornalístico) 01 * Computador 01 * CD-RW 04 10,00 Pendrive 01 30,00 Total 40,00 *Recurso fornecido pelos voluntários da ONG Cronograma Período Ação Responsável Semana 01 Pesquisa de material jornalístico Jornalista voluntário Semana 01 Produção fotográfica institucional Fotógrafo Semana 02 Organização do arquivo Jornalista voluntário Semana 03 Produção de material adicional Jornalista voluntário Controles e Avaliação Para controlar a produção, pode ser realizado um check list detalhado das atividades, prazos e responsáveis. A avaliação, em curto prazo pode ser medida por meio de um conjunto de metas estabelecidas de acordo com a necessidade da ONG. O jornalista responsável identifica quais temas e materiais são essenciais na Biblioteca e, ao final da produção é possível conferir se todas as necessidades foram atendidas. Em médio e longo prazo, é importante 26 realizar uma pequena entrevista com os jornalistas que recebem o material, para medir se o que a Viva Bicho fornece de informações atende as necessidades e expectativas do repórter. 7.1.2. Projeto 2 – Calendário de Notícias O agendamento de notícias é uma prática comum no meio jornalístico. Alguns acontecimentos e datas comemorativas costumam se tornar pautas de reportagens ou matérias nos diversos veículos. Aproveitar estas oportunidades é uma boa estratégia para conquistar mídia espontânea. A criação de um calendário de notícias contribui para que o assessor possa realizar ações especiais e diferenciadas para cada acontecimento. As reportagens agendadas permitem que a assessoria se programe, prepare material jornalístico atraente e desenvolva táticas mais elaboradas para envolver a imprensa. Ação que nem sempre é possível considerando a imprevisibilidade de fatos que podem se tornar notícias. Objetivos Tornar a Viva Bicho referência em assuntos relacionados à proteção animal e cuidados com animais de estimação. Aproveitar o agendamento dos veículos de imprensa para conquistar mídia espontânea. Manter a Viva Bicho freqüentemente no meio jornalístico Planejar ações de relacionamento com a imprensa para o próximo ano Metas Emplacar o mínimo de 04 reportagens pré-agendadas pelo calendário de notícias. Mão na Massa A produção de um calendário para mapear as notícias que serão possivelmente agendadas pela mídia é bastante simples, mas tem efeitos muito positivos na assessoria de imprensa. A estratégia inicial é buscar em livros de datas comemorativas como o “Você Sabe que Diaé Hoje?”, de Waldyr Gutierrez Fortes, as datas comemorativas relacionadas aos temas dos quais a Viva Bicho pode ser fonte. É importante complementar o calendário com outros temas importantes relacionados à ONG, como por exemplo, vacinas, temporadas suscetíveis a surtos de doenças em animais de estimação e afins. No momento da criação do calendário, algumas idéias para atrair a mídia já podem ser indicadas como sugestão. O prazo de ao menos 10 dias antes do início do mês fará com que a assessoria possa refinar as estratégias traçadas e desenvolver ações mais alinhadas 27 ao cenário atual. O ideal na realização das ações de notícias agendadas é fugir no convencional. A competição por espaços nas redações é grande, principalmente neste tipo de pauta e, quanto mais criativa a abordagem e a estratégia, maiores as chances de emplacar a matéria. Após a montagem do calendário, a cada final de mês, a assessoria de imprensa, em conjunto com a presidência da ONG, é necessário realizar uma reunião para definir qual a melhor ação na tratativa de cada tópico agendado para aquele mês. E, por conseqüência, qual será o foco que a Viva Bicho deseja no envio de sugestão de pautas. Para os jornalistas, o material pode ser enviado como brinde. Um calendário de mesa, com espaço para pequenas anotações e notas indicando datas que podem gerar pauta é uma opção interessante. A ONG, em parceria com a assessoria de imprensa, define uma lista com os principais contatos para envio do presente. O produto fica na mesa do repórter ou editor e pode ser enviado via correio ou por um servido de entregas. Ele fará uma consulta diária no calendário, verá a logomarca da ONG sempre à sua frente, para lembrar-se dela, e ainda terá os dados de contato da assessoria de imprensa da Viva Bicho à mão, sempre que precisar. Recursos Descrição Qtd Valor (R$) Jornalista 01 * Designer /Publicitário 01 * Representante da ONG 01 * Livro de Datas Comemorativas 01 55,00 Computador 01 * Calendário (produção gráfica) 100 1.325,00 Serviço de entrega 01 200,00 Total 1.580,00 *Recurso fornecido pelos voluntários da ONG 28 Cronograma Período Ação Responsável Semana 01 Levantamento das datas agendadas Jornalista voluntário Semana 01 Levantamento de informações de saúde pública e cuidados com animais Veterinário voluntário Semana 02 Organização do calendário Jornalista voluntário Semana 03 Criação e produção do calendário Designer/Publicitário Semana 04 Impressão do calendário Gráfica Semana 05 Distribuição Representante da ONG Controles e Avaliação O controle desta produção se dará, inicialmente pelos cumprimentos dos prazos estipulados neste projeto. A execução das pautas deve ser acompanhada pelo cumprimento da agenda estipulada, para realização das ações de assessoria, e a entrega dos calendários à imprensa, por um protocolo de recebimento. A avaliação e cumprimento das metas serão medidos pela clipagem dos veículos para os quais algum material foi enviado naquele período. 7.1.3. Projeto 3 – Media Training Na assessoria, só há uma coisa mais importante que estreitar o relacionamento com a imprensa: estar preparado para atendê-la. Há diversos assuntos de interesse público e, por conseqüência, de interesse dos jornalistas, em que a Viva Bicho e seus parceiros são especialistas. O conhecimento em áreas como adoção de animais, consciência e respeito ao meio ambiente, animais e saúde pública são o ponto de partida para despertar a atenção dos veículos. A ONG tem representantes e parceiros capacitados para se tornarem fontes jornalísticas, mas é necessários que elas conheçam o dia-a-dia da redação para compreender o que e como devem divulgar as informações para as quais são procurados. Objetivos Capacitar os profissionais selecionados pela ONG para se comunicar com a imprensa; 29 Conscientizar os voluntários e parceiros da Viva Bicho para a importância relacionamento com a imprensa; Habilitar a fonte a prestar entrevista para os diversos veículos de imprensa Instruir os especialistas a prestar informações de interesse público considerando os objetivos e missão da ONG Metas Capacitar o mínimo de 20 parceiros na primeira edição do workshop Mão na Massa No geral, as fontes selecionadas pelas organizações, donas da informação chave para rechear as pautas dos jornais, têm pouco contato com a imprensa e, por isso, não sabem qual a melhor maneira para se comunicar com o repórter. Capacitá-los e torná-los mais seguras para atender o jornalista é importante para que sejam contatados com mais freqüência pelos veículos. O jornalista sempre dará preferência à fonte pró-ativa e que sabe o que ele precisa. Para preparar os voluntários, será montado um workshop com 3 módulos. O evento deverá ser ministrado por um jornalista e o material preparado, divulgado aos participantes. Como todos são voluntários e não tem tantos momentos para se encontrar, este formato de treinamentos permitirá a eles ter noções de relacionamento com a imprensa e poder consultar o material sempre que necessário. Durante a capacitação das fontes é importante conscientizá-las de que se elas farão parte do Guia de Fontes, devem estar à disposição e serem flexíveis, para contribuir na conquista da mídia espontânea em meio ao dinamismo do meio jornalístico. Nos módulos preparados para o workshop também é essencial constar os temas: Como funcionam os veículos de imprensa e qual a rotina do jornalista; Critérios de noticiabilidade: o que é importante; Noções gerais para atendimento ao jornalista; Técnicas: como atender o rádio, a TV e o impresso; Gestão de Crises. Após a primeira edição do workshop, o material deve ser disponibilizado a todas as fontes que passem a ser contatadas pela imprensa e, o evento, presencial, realizado sempre que a assessoria entender que seja necessário. 30 Recursos Descrição Qtd Valor (R$) Jornalista 01 * Bloco de anotação 20 20,00 Caneta 20 30,00 Sala de reuniões 01 * CD-R 01 2,00 Computador 01 * Software PowerPoint 01 * Total 52,00 *Recurso fornecido pelos voluntários da ONG Cronograma Período Ação Responsável Semana 01 e 02 Organização e Preparação do material / apostila Jornalista voluntário Semana 01 Envio de convites e reserva da sala Jornalista voluntário Semana 03 Realização do primeiro e segundo módulos Jornalista voluntário Semana 04 Realização do terceiro módulo Jornalista voluntário Semana 04 Divulgação da apostila para a lista de pessoas selecionadas Jornalista voluntário Controles e Avaliação O controle do workshop deverá ser medido pela lista de presença dos participantes da primeira edição e cadastro dos voluntários que acessarem ou receberem o material pela internet. O cadastro e a lista devem conter campos para preenchimento de nome completo, dados de contato, profissão e opção para indicar qual a ligação com a ONG. A avaliação será medida por uma pesquisa de opinião, ao fim da apostila. No questionário deverão constar questões relacionadas ao nível de aprendizado sobre o tema, qualidade do workshop e se o participante e sente preparado para atender a imprensa. 31 7.1.4. Projeto 4 – Guia de Fontes Organizar os contatos destes profissionais e personagens ajuda repórteres e editores na hora de encontrar entrevistados em potencial. E, desta forma, também é possível direcionar reportagens e matérias de acordo com a filosofia da ONG.Objetivos Tornar-se referência em fonte de informação jornalística para os veículos de imprensa da região do Vale do Itajaí Organizar um grupo de profissionais e especialistas para atender a imprensa representando a ONG Viva Bicho; Metas Construir um guia com o mínimo de 40 fontes capacitadas em assuntos variados dispostas a atender a imprensa. Mão na massa Criar um grupo de fontes para a imprensa é uma tática importante no relacionamento com este público. Depois de definir quem são os representantes que falarão em nome da ONG fica mais fácil controlar que informações são divulgadas, como elas são transmitidas e de que forma a fonte fará contato com o jornalista. O processo inicia com a criação de um Guia, digital e passível de atualização com facilidade. Nele deverá constar o contato das fontes da Viva Bicho: nome completo, profissão, e-mail, telefone e assunto para o qual pode ser contatado. Para facilitar à consulta do jornalista, que nem sempre domina os temas da área, a produção do material deve ser feita em forma de glossário, organizando os contatos pelos temas. Dos diversos temas para os quais a ONG pode ser fonte, seguem algumas sugestões: Consciência Ambiental: veterinários, engenheiros ambientais, biólogos Direito Animal: profissionais da área jurídica Adoção de animais: representantes da ONG, donos que adotaram animais Cuidados com Cães e Gato: veterinários, proprietários de pet shops, adestradores. A publicação deve ficar disponível no site / Sala de Imprensa da Viva Bicho e ser divulgada sempre que possível. O material também pode ser enviado para o mailing list da ONG. 32 Recursos Descrição Qtd Valor (R$) Jornalista 01 * Publicitário / Designer 01 * Computador 01 * Total - *Recurso fornecido pelos voluntários da ONG Cronograma Período Ação Responsável Semana 01 Organização das informações do Guia Jornalista voluntário Produção do Layout do Guia Designer / Publicitário Divulgação do Guia na internet Jornalista voluntário Controles e Avaliação O controle do material será realizado com base no questionário preenchido pelos participantes do workshop. Deverão constar no guia todos os participantes que indicam se sentir preparados para atender a imprensa e disponibilizarem seus dados de contato para a imprensa. A avaliação será medida pelo controle de acessos à página no guia na internet com o contador em PHP que a Revista INFO4 disponibiliza para download na internet. O número de acessos indica quantas vezes o Guia foi consultado. É importante também, checar quantos dos veículos que procuraram a Viva Bicho consultaram o Guia de Fontes com uma pequena pesquisa. 7.1.5. Projeto 4 - Sala de Imprensa A internet é um recurso prático e dinâmico para estreitar o relacionamento com a imprensa. O espaço on-line é ideal para estar à disposição do jornalista em tempo integral com informações úteis e sugestões de pauta, para facilitar o trabalho dele e, de quebra, ajudar a divulgar os assuntos de maior interesse para Viva Bicho. 4 http://info.abril.com.br/dicas/sites/outros-13/conte-a-audiencia-com-php.shtml 33 Criar um espaço especial para os jornalistas dentro do site da ONG separa o joio do trigo e diz onde estão as informações para a comunidade e onde estão as informações exclusivas, quentinhas e interessantes, do jeito que a imprensa precisa para emplacar uma boa reportagem. Além disso, é um ambiente em que podem ficar armazenadas algumas as informações que ajudarão as fontes no atendimento à imprensa e arquivo da instituição. A sala de imprensa é um ambiente de comunicação dirigida, que pode ser atualizado com facilidade e reunir uma coletânea de materiais essenciais para ajudar o jornalista a encontrar o que precisa em poucos cliques. Objetivos Tornar a Viva Bicho uma referência em informação jornalística especializada e de qualidade. Estreitar as relações com a imprensa; Fornecer ao jornalista a encontrar material de qualidade, de acordo com os critérios de noticiabilidade, em tempo hábil; Aumentar o número de mídia espontânea para a Viva Bicho no cenário regional; Metas Conquistar 500 acessos até o sexto mês de vigência da sala de imprensa. Emplacar 01 mídia espontânea, mensalmente por meio da sala de imprensa. Mão na Massa A criação da Sala de Imprensa começa na definição do que deve ser divulgado. Pensando na necessidade do público-alvo, as estantes principais desta biblioteca de informações devem ser: Releases: banco de releases sobre notícias e novidades com temas variados relacionados à proteção animal, consciência ambiental e eventos. Ingrediente ideal para portais de notícia e jornais diários com o resumo dos últimos acontecimentos para nortear as notas e matérias. Sugestões de Pautas: catálogo com opções de pautas frias, com temas atemporais, de interesse público e assuntos que despertam o interesse do leitor. Direcionado principalmente à revistas, programas de TV/variedades e sites especializados. Artigos: pesquisas e artigos opinativos redigidos por profissionais da área de biologia, veterinária, direito, e amantes de animais, parceiros da Viva Bicho, abordando questões diretamente relacionadas à proteção e cuidados ao animal, adoção, saúde pública e consciência ambiental. 34 Sala de Entrevistas: arquivo de entrevistas com os representantes da Viva Bicho, especialistas, personalidades e amantes de animais. Imagens: Banco de fotos em alta resolução dos animais, resgates, abrigo, adoções, eventos e dos representantes da Viva Bicho, devidamente catalogados por assunto. Áudios e Vídeos: coletânea de áudios e vídeos institucionais realizados pela Viva Bicho, com material institucional como spots e vídeo da ONG e material jornalístico como documentários, matérias e entrevistas. Agenda: divulgação da agenda de eventos da área de proteção animal realizados pela Viva Bicho, parceiros e grandes instituições do segmento. Além de informações sobre datas de coletivas e eventos específicos para jornalistas. Guia de Fontes: Lista de contatos, parceiros da ONG contendo nome, telefone, e- mail, profissão e sobre que assuntos é especialista ou está apto a falar para a imprensa. Os contatos estarão previamente brifados para dar entrevistas e informações mencionando a Viva Bicho e com discurso devidamente alinhado aos interesses da ONG. Depois de definir os temas que farão parte da Sala de Imprensa a criação é dividida em duas partes: a produção de material e a criação do layout. Enquanto um profissional de web design e publicidade, voluntário e/ou contratado, definem com os representantes da ONG o layout mais adequado e alinhado com a identidade da Viva Bicho, um jornalista reúne as informações já produzidas e coleta as demais para o primeiro grupo de material que será divulgado na Sala de Imprensa. Na criação do layout, deve ser considerada uma navegabilidade prática, onde seja possível realizar buscas e encontrar facilmente as informações necessárias; login e senha de acesso com aprovação de um representante da ONG, para credenciamento online dos jornalistas que acessam o material exclusivo e criação de mailing list; praticidade na atualização dos dados. Na produção do material o profissional deve considerar os critérios de noticiabilidade; a utilização de linguagem jornalística; qualidade no material para utilização em impresso, rádio e TV; manutenção constante para que a imprensa veja este espaço como o lugar de onde possa tirar notíciassaindo do forno. Divulgação Não há como criar a Sala de Imprensa e esperar que os jornalistas a encontrem por si mesmos no meio de tudo o que há na internet. Então, apresentar o espaço aos profissionais é o próximo passo para que ele queira conhecê-lo. 35 A estratégia para isso é montar uma lista de convidados que reunirá editores, pauteiros e jornalistas dos principais jornais impressos, de TV, programas de variedades e rádios da região, além de revistas e programas de TV (especializados e de variedades) de todo o país e enviar um convite criativo via correio. A sugestão de convite pode reforçar a idéia de abrir a Sala de Imprensa para o jornalista. Criar a arte em material rígido de papel reciclado, como papelão em formato de chave. De um lado estará impressa uma frase de convite, explicando o que é a Viva Bicho e o que ele encontra na Sala e, do outro lado o link, e um login e senha de acesso inicial, para reforçar o conceito de exclusividade. Para lembrar o jornalista do ambiente on-line, esta chave pode estar presa a um chaveiro, de plástico rígido e layout atrativo, para que ele use como objeto pessoal e mantenha uma lembrança da Sala de Imprensa sempre com ele. Recursos Descrição Qtd Valor (R$) Web designer 01 1200,00 Jornalista 01 * Cartão convite 200 300,00 Chaveiro 200 890,00 Entrega (correio) 200 200,00 Total 2.590,00 *Recurso fornecido pelos voluntários da ONG Cronograma Período Ação Responsável Semana 01 e 02 Produção do layout e estrutura do site Web designer Semana 01 e 02 Seleção e organização do material Jornalista Semana 03 Inclusão do material no site Web designer Semana 03 e 04 Produção do convite (cartão e brinde) Jornalista Semana 05 Envio do convite Jornalista Semana 06 Primeira atualização Jornalista 36 Controles e Avaliação O controle do projeto se dará pelo cronograma estipulado no projeto e cumprimento de materiais incluídos em todos os espaços indicados na execução do mesmo. A avaliação se dará pelo número de logins solicitados no site, número de acessos à sala de imprensa, que pode ser medida pelo Google Analytics5, que além disso, pode indicar como o internauta encontra e acessa as informações da Sala de imprensa. Outro método de avaliação importante é uma clipagem constante dos principais veículos cadastrados no mailing para identificar as mídias espontâneas conquistadas com a ajuda da Sala de Imprensa. Fazendo Acontecer Para atualização da Sala de Imprensa e criação do layout no espaço on-line é possível estabelecer parcerias com universidades como a UNIVALI, que exigem, para concluir a grade de horas/aula, atividades voluntárias dos alunos de comunicação. 7.2. Programa 2 – Bicho virtual A internet mudou a forma de fazer assessoria de imprensa, tanto no relacionamento com o jornalista quanto em um novo leque de possibilidades que se abriu no momento em que o próprio assessor tornou-se uma fonte direta ao leitor ou internauta, sem precisar dos veículos de imprensa para divulgar as notícias de seu assessorado. No ambiente on-line a Viva Bicho pode se conectar com amantes de animais e interessados no assunto de todo o mundo, sem intermediários. Tornando-se ela mesma uma fonte de notícias e formadora de opinião na rede. Objetivos Difundir a imagem e filosofia da Viva Bicho na internet Atrair amantes de animais com acesso à internet; Prestar contas para a comunidade sobre as atividades da ONG; Criar um canal on-line de feedback com a comunidade; Públicos-alvos Comunidade de Balneário Camboriú e amantes de animais de todo o Brasil 5 www.google.com/analytics 37 7.2.1. Projeto 1 – Jornalismo nas Redes Sociais As campanhas publicitárias e institucionais na internet se tornaram uma ferramenta estratégica para Organizações não Governamentais, tanto pelo potencial de alcance quanto pelo custo envolvido. Aproveitar as ferramentas que a internet disponibiliza, divulgando conteúdo jornalístico é uma forma de atingir os internautas diretamente, sem depender os veículos oficiais de imprensa. No Brasil, as redes sociais estão entre os sites mais acessados e que reúnem o maior número de participantes de diversas regiões, concentrados em grupos por áreas de interesse. O Orkut e o Twitter estão no topo das redes com mais participantes cadastrados. Seu formato é adequado para que as assessorias de imprensa possam enviar, em tempo real, conteúdo jornalístico aos participantes interessados, que se cadastrarem para relacionar-se com a ONG. Objetivos Divulgar a Viva Bicho na internet por meio de conteúdo jornalístico nas redes sociais Informar as novidades da ONG aos amantes de animais; Estreitar o relacionamento com a comunidade por meio de veículos da internet. Metas Conquistar 600 seguidores no Twitter em até seis meses de projeto implantado. Conquistar 3500 participantes no Orkut em até seis meses de projeto implantado. Aumentar a participação dos participantes da comunidade da ONG em pelo menos dois fóruns criados por mês. Mão na Massa Para conectar-se aos públicos de interesse por meio da internet, é preciso entender o funcionamento de cada uma das ferramentas que se pretende usar. No caso das redes sociais, optou-se pelo Twitter e pelo Orkut em virtude da popularidade dos portais, custo zero para a utilização e praticidade na atualização das informações. Após criar a conta da instituição no Twitter e o Orkut, o primeiro passo é customizar a página com layout da ONG e indicações de contatos, web site, e as outras redes sociais das quais a Viva Bicho participa. Desta forma, um veículo divulga o outro. Dar funcionalidades diferentes para as redes criadas pela Viva Bicho induz o internauta a participar de todos os espaços on-line da ONG. Por isso, a estratégia deste projeto é aproveitar o melhor de cada uma delas e atrair o interesse dos participantes de cada rede. 38 No twitter, o foco é a instantaneidade. Um ou mais representantes da ONG precisam estar conectados o maior tempo possível à página na rede para atualizar os seguidores de novidades da área. Definir os assuntos a serem tratados, dá maior foco ao veículo e atrai um público mais segmentado. Por isso, as notícias postadas devem ser somente sobre temas associados à proteção animal, responsabilidade ambiental e cidadania. Não precisam ser só informações geradas pela Viva Bicho. No Twitter, o seguidor procura uma fonte que possa lhe dar o máximo de informações, vindas de qualquer lugar, sobre o assunto que ele procura. O desafio é contar as novidades destas áreas em 140 caracteres. O conteúdo jornalístico entra em forma de lead, postando as informações essenciais, que podem conter um link para o site ou blog da ONG onde a notícia aparece na íntegra. Além disso, a página pode divulgar eventos, fotos de animais para a adoção, links de vídeos e opinião sobre alguma notícia da área. O feedback pode ser medido na própria página, já que qualquer participante do portal pode fazer referência a outro perfil e este comentário fica registrado no campo “Reply”. O Twitter pode ser também usado como faísca para acender algumas discussões, que podem continuar nos fóruns do Orkut e gerar novos assuntos postados pelos usuários da rede. Motivando o participante a ser gerador de informação, a Viva Bicho descobre quais seus assuntos de interesse e quais notícias gostariam de receber. O Orkut tem menor temporalidade no que é divulgado. Os participantes não têm o hábito de responderem tempo real, mas deixam vão até às comunidades e perfis da instituição em busca de referências como, contatos, fotos, outros participantes com o mesmo interesse e, para registrarem suas opiniões sobre os assuntos pautados pelo moderador. Na criação do perfil no Orkut se prioriza a linguagem institucional. Ele é uma apresentação a ONG. Mas, no próprio perfil há espaço para vídeos, que podem ser institucionais ou jornalísticos e fotos, que devem ser usados principalmente para mostrar os acontecimentos e últimas notícias da ONG. Na legenda abaixo da foto, pode constar um lead ou link para material jornalístico sobre o assunto, A atualização freqüente de fotos é uma tática bastante usada para manter um número alto de visitações. Novos recursos do Orkut permitem ainda que o usuário selecione grupos de “amigos” (como o portal chama as conexões de um usuário com outro), e escreva de uma vez só, um recado ou notícia para todos eles. As comunidades aumentam a chance de feedback dos participantes e, podem ser o seleiro para discussões iniciadas, tanto pelo moderador quanto pelo participante, inclusive dar continuidade a assuntos abordados em outras páginas da ONG. 39 Recursos Descrição Qtd Valor (R$) Jornalista Responsável 01 * Representante da ONG 01 * Computador 01 * Acesso à internet 01 * Layout institucional 01 * Total _ *Recurso fornecido pelos voluntários da ONG Cronograma Período Ação Responsável Semana 01 Criação das contas das redes de relacionamento Jornalista voluntário Semana 01 Personalização das contas (layout e informações institucionais) Publicitário voluntário Semana 01 Definição dos primeiros assuntos a serem divulgados Jornalista voluntário Semana 01 Organização de fotos e vídeos a serem divulgados Jornalista voluntário Semana 02 Primeiras postagens Jornalista voluntário e representante da ONG Controles e Avaliação O controle do projeto será realizado pelo acompanhamento da periodicidade estipulada para cada veículo, bem como número de fóruns criados no Orkut. A avaliação se dará pelo número de participantes conquistados e feedback realizados. Fazendo Acontecer Na internet é importante que as atualizações sejam freqüentes, e o acesso de pelo menos uma vez ao dia. O participante do Orkut não pode ficar sem resposta para seu comentário, se o moderador pretende fidelizá-lo e garantir que ele acesse o espaço mais 40 vezes. As páginas da Viva Bicho devem divulgar umas as outras e não serem repetitivas entre si, para aumentar o número de acessos e levar o internauta à todas as informações disponíveis. 7.2.2. Projeto 2 – Blog de notícias Os blogs estão entre os maiores disseminadores de informações na internet mundial. A popularidade é atribuída tanto à praticidade de qualquer pessoa construir uma página gratuitamente quanto pela facilidade de atualização e interatividade dos internautas. Uma pesquisa realizada pelo Qualibest – site de pesquisas online, em 2008, apontou que dos 1820 entrevistados, 72% já consultaram em blogs, informações que ajudaram a formar opinião sobre uma empresa ou serviço. E destes 89% já acessaram um blog, pelo menos uma vez. Objetivos Divulgar a Viva Bicho na internet por meio de conteúdo jornalístico. Informar as novidades da ONG aos amantes de animais; Estreitar o relacionamento com a comunidade por meio da internet. Metas Conquistar a média de 50 acessos diários até o sexto mês após a criação do blog. Mão na Massa A criação do blog inicia na criação da conta e endereço que a ONG define para utilização. O Wordpress é um dos mais usados portais de blogs do mundo e tem recursos úteis como estatísticas de acessos e customização de laytou. Antes de começar é importante personalizar a página e definir como serão os espaços do blog. Como todo veículo jornalístico o planejamento do blog deve ser realizado antes da primeira postagem. A periodicidade pode ser de duas vezes por semana, e para isso, deve se definir na semana anterior, quais pautas serão apuradas naquela semana. Algumas pautas frias podem ser consideradas, mas o ingrediente principal do blog é a atualidade, portanto, as notícias dos últimos acontecimentos devem ser priorizadas. A cada pauta, deve se considerar a postagem da notícia seguida de algum recurso audiovisual como fotos, podcast ou vídeo. O Blog também pode abrir espaço para algumas informações institucionais ou campanhas sociais promovidas pela ONG. Para aumentar a 41 interatividade, semanalmente, uma enquete pode ser divulgada e, além disso, o blog pode indicar os demais veículos usados pela Viva Bicho, como Orkut, Twitter e homepage. Recursos Descrição Qtd Valor (R$) Jornalista Responsável 01 * Publicitário / Designer 01 * Computador 01 * Acesso à internet 01 * Total - *Recurso fornecido pelos voluntários da ONG Cronograma Período Ação Responsável Semana 01 Levantamento das primeiras pautas Jornalista voluntário Semana 01 Criação da conta do blog e do layout Publicitário voluntário Semana 02 Produção das duas primeiras reportagens Jornalista voluntário Semana 02 Postagem das duas primeiras reportagens Jornalista voluntário Semana 02 Criação da primeira enquete Jornalista voluntário Controles e Avaliação O controle do projeto será realizado pelo cronograma estipulado e cumprimento de materiais incluídos. A avaliação se dará pelo número de acessos, que pode ser medido pelo Google Analytics6, participação nas enquetes e comentários. Fazendo Acontecer A sobrevivência dos blogs depende do número de acessos diários que ele recebe. Atualmente a forma mais utilizada para encontrar blogs é o uso de sites de pesquisa. Para colocar o blog da Viva Bicho no topo das listas, o responsável pela sua atualização deve 6 www.google.com/analytics 42 procurar informações sobre Tags e SEO. Ferramentas usadas para auxiliar o blogueiro a divulgar seu espaço na internet por meio dos sites de busca. 7.2.3. Projeto 3 – Jornalismo Sustentável Assim como os veículos oficiais de imprensa, os blogs de notícias e fontes de notícias para o grande público atraem a atenção de anunciantes, que se aliam à imagem de uma organização com credibilidade e grande apelo do público para promover sua marca. Na internet, a divulgação de espaços publicitários e merchandising podem se tornar uma oportunidade para que a Viva Bicho possa manter um profissional de comunicação para atualizar e alimentar os veículos de imprensa, para que ele atenda a ONG em tempo integral, não somente de maneira voluntária. Objetivos Arrecadar fundos para manter uma estrutura profissional e em tempo integral na assessoria de imprensa da Viva Bicho. Metas Vender espaços publicitários e de merchandising que totalizem o valor mínimo do piso de um profissional de jornalismo. Mão na Massa Após a criação de todos os veículos de jornalismo on-line, deve-se delimitar os espaços e categorias de divulgação publicitária como banners, links e merchandising. Com os espaços marcados, é possível criar um plano de mídia para divulgação a possíveis anunciantes. O plano de mídia deve nortear os espaços e como aparecerão as publicidades, a tabela de preços e períodos a serem praticados e os critérios de divulgação para garantir que nenhuma publicidade possa ir de encontro a algum dos princípios da Viva Bicho. A divulgação dos espaços acontece no próprio site,
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