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Plano de Comunicação_Viva Bicho_Cristielle

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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ 
 
 
 
 
CRISTIELLE MARA PEREIRA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
O MELHOR AMIGO DO ASSESSOR DE IMPRENSA 
Plano de Comunicação para a ONG Viva Bicho 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ITAJAÍ 
2010 
 2 
CRISTIELLE MARA PEREIRA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
O MELHOR AMIGO DO ASSESSOR DE IMPRENSA 
Plano de Comunicação para a ONG Viva Bicho 
 
 
 
Comunicação para as Organizações apresentada como Trabalho de 
Conclusão de Curso à disciplina de Projetos Experimentais, 
ministrada pela Profª MSc. Vera Lucia Sommer, como requisito 
parcial à obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social: 
Habilitação em Jornalismo, da Universidade do Vale do Itajaí, 
orientada pela Profº Ligia Najdzion. 
 
 
 
 
 
 
 
ITAJAÍ 
2010 
 3 
LISTA DE FIGURAS 
 
Figura 1 – Mapa de Públicos de Relacionamento 16 
Figura 2 – Estatísticas das redes sociais 18 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 4 
SUMÁRIO 
 
 
INTRODUÇÃO 04 
1. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 05 
1.1. Comunicação moderna nas organizações 06 
1.2. O Planejamento na comunicação organizacional 07 
1.3. Contexto histórico das assessorias de imprensa 08 
1.4. O Planejamento como ferramenta estratégica no relacionamento 
com a mídia 
09 
2. APRESENTAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO 11 
2.1. Dados de Identificação 11 
2.2. Organograma 11 
2.3. Histórico 11 
3. DIAGNÓSTICO 13 
3.1. Aspectos Gerais da ONG 13 
3.2. Comunicação Animal 14 
3.3. Viva Bicho e a Imprensa 16 
4. JUSTIFICATIVA DO PLANO DE COMUNICAÇÃO 19 
5. OBJETIVOS 20 
5.1. Objetivo Geral 20 
5.2. Objetivos Específicos 20 
6. PÚBLICOS-ALVOS DO PLANO DE COMUNICAÇÃO 21 
7. PROGRAMAS E PROJETOS 22 
7.1. Programa 1 – Tirando os gatos do balaio 22 
7.1.1. Projeto 1 – Biblioteca da Imprensa 22 
7.1.2. Projeto 2 – Calendário de Notícias 25 
7.1.3. Projeto 3 – Media Training 27 
7.1.4. Projeto 4 – Guia de Fontes 30 
7.1.5. Projeto 4 - Sala de Imprensa 31 
7.2. Programa 2 – Bicho virtual 35 
7.2.1. Projeto 1 – Jornalismo nas Redes Sociais 36 
7.2.2. Projeto 2 – Blog de notícias 39 
7.2.3. Projeto 3 – Jornalismo Sustentável 41 
7.3. Programa 3 – Fábrica de Notícias 42 
7.3.1. Projeto 1 – Vida de Cão 
7.3.2. Projeto 2 – Prêmio Viva Bicho de Imprensa 
43 
46 
CONSIDERAÇÕES FINAIS 49 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 
AUTORIZAÇÃO 
50 
51 
 
 
 
 
 
 5 
INTRODUÇÃO 
 
A Comunicação é atividade essencial de todas as organizações. Dominar o modo 
como ela acontece é o papel do comunicador. Toda instituição relaciona-se, 
intencionalmente, ou não, com todos os públicos que fazem parte do meio em que está 
inserida. Cabe a ela a decisão de participar deste processo de maneira amadora, natural, ou 
torná-la uma estratégia para ampliar seu potencial e consolidar sua imagem. 
Na assessoria de imprensa, a necessidade de assumir as rédeas e direcionar as 
publicações da mídia de modo a favorecer os assessorados é o desafio. Para isso, é 
necessária uma mudança cultural: assumir uma postura pró-ativa e não entender toda mídia 
positiva como resultado para a organização. Cada vez mais, torna-se um diferencial projetar 
objetivos específicos, alinhados com os objetivos amplos da organização e conquistar o 
auxílio da mídia para cumprir atividades de divulgação e, em alguns momentos, até 
substituir a publicidade. 
A proposta deste plano é ampliar os horizontes dos assessores de imprensa. Mostrar 
outras possibilidades para a área e transcender a assessoria baseada no envio desenfreado 
de releases. Baseado nos princípios de planejamento de comunicação integrada, o trabalho 
prevê um plano de ação para a ONG Viva Bicho com abordagens diferenciadas e mistura 
teorias de pesquisadores da área com novas tecnologias para encontrar técnicas inovadoras 
de relacionamento com a mídia. 
No plano estão reunidos alguns conceitos, principais norteadores das propostas 
sugeridas, diagnóstico e análise da situação da ONG Viva Bicho no que se refere à 
comunicação, com foco para as ações de assessoria de imprensa. Também constam no 
documento, estratégias de comunicação para otimizar o relacionamento com a mídia propor 
ações de jornalismo empresarial alinhadas com as tendências do segmento. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 6 
1. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 
 
1.1. Comunicação moderna nas organizações 
 
 A comunicação empresarial é uma ferramenta estratégica no âmbito empresarial. 
Seu papel é crucial na efetividade do relacionamento de uma organização com o meio em 
que está inserida. A abrangência desta atividade permeia todos os níveis das empresas com 
o intuito de otimizar as relações e projetar sua imagem no mercado. Este cenário favorece a 
organização de esforços de comunicação integrada, unindo as especialidades de todas as 
áreas da comunicação para atender com excelência as necessidades organizacionais. 
 Neves (2000, p. 32) defende um modelo único de comunicação empresarial: 
Processo que integra todas as funções que se relacionam com públicos ou que fazem algum 
tipo de comunicação. Noutras palavras, marketing, vendas, recursos humanos, relações 
públicas, advogados, ombudsman, serviço de atendimento ao consumidor, telemarketing, 
lobistas, agências de publicidade, relações com a imprensa relações com a comunidade, 
devem operar debaixo do mesmo processo de comunicação. 
 
Com base no modelo, em que se compõe a Assessoria de Comunicação a coesão da 
diretriz organizacional é beneficiada. Koplin e Ferrareto (1993, p. 173) definem assessoria 
de comunicação social como: 
serviço especializado que coordena todas as atividades de comunicação de um cliente com 
seus públicos por meio do estabelecimento de uma política específica e da aplicação de 
estratégias definidas, englobando iniciativas nas áreas de jornalismo, relações públicas e 
publicidade e propaganda. 
 
As funções de comunicação, neste contexto, são convergidas em um processo único, com 
base em planejamento para aproveitar as diferentes habilidades, evitar dissonâncias, 
alcançar uma gama maior de públicos, diminuir os custos e assegurar a proteção da 
imagem empresarial. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 7 
1.2. O Planejamento na comunicação organizacional 
 
No momento em que a comunicação tornou-se parte essencial das organizações em 
diversos setores, as práticas profissionais da área como a utilização de pesquisas, de 
análises aprofundadas, ações estratégicas e técnicas de relacionamento com os públicos de 
interesse passaram a ser uma constante. O Planejamento tornou-se, então, palavra de 
ordem para o desenvolvimento das atividades. Para França e Freitas (1997, p. 84), “como 
tudo na empresa, a comunicação depende de planejamento e de regras específicas para ser 
eficaz”. 
Considerando o processo amplo da comunicação, o planejamento tem a função de 
nortear a empresa em suas ações. É a construção de um bom planejamento que define o 
posicionamento organizacional perante os públicos de interesse, as técnicas a serem 
adotadas e os pontos fortes e fracos a serem observados. O planejamento permite a 
unidade desejada para conquistar credibilidade, servindo como elo entre os diversos setores 
e níveis das instituições. 
Em uma visão estratégica, o planejamento assume um papel ainda mais importante 
na comunicação integrada. 
Se as ações adotadas em propaganda, promoção,relações públicas, 
ou outras formas de comunicação selecionadas em um determinado 
plano, não forem coordenadas entre si, criadas e programadas 
adequadamente, cada uma seguirá numa direção diferente das 
demais. Sem um direcionamento comum e um foco determinado, não 
ocorrerá a somatória eficaz das mensagens, porque chegarão ao 
público de forma inconsistente, cada uma transmitindo uma idéia. 
(CORRÊA, 2002, p. 31) 
 
O planejamento estratégico terá a missão de orientar a organização de forma 
segmentada para que, mesmo nas tomadas de decisão setoriais, seja possível manter a 
coesão em seu posicionamento. Assim, todas as ações se voltarão para o mesmo objetivo e 
trabalharão em prol da imagem com base nos princípios, políticas e valores essenciais para 
as instituições. 
Na comunicação, as diversas áreas de atuação permitem o desenvolvimento de 
ações com foco específico e de acordo com as expectativas de cada um dos públicos de 
interesse. A comunicação dirigida garante relações personalizadas e eficazes, porém 
demanda um planejamento específico que guie, com base em pesquisas e análises, as 
táticas que estabelecem objetivos, metas, métodos e ainda a avaliação dos resultados 
alcançados. 
 8 
Dentre os públicos-alvos do planejamento organizacional, os que provavelmente têm 
características mais peculiares são os profissionais da imprensa. Planejar de forma dirigida 
propõe conhecer a fundo os alvos, para que partindo do estudo de suas rotinas e 
necessidades, seja possível desenvolver táticas coerentes ao propor ações específicas. As 
rotinas de trabalho diferenciadas e exigências ímpares são alguns dos quesitos para 
perceber que estabelecer boas relações com jornalistas, requer conhecimentos que não se 
limitam ao envio massivo de releases. 
 
1.3. Contexto histórico das assessorias de imprensa 
 
Diversos aspectos históricos podem explicar a presente realidade das assessorias de 
imprensa. A trajetória e a formação dos profissionais da área mostram como se formaram as 
políticas, táticas e metodologias adotadas atualmente. Desde a era industrial, as 
assessorias de imprensa têm participado ativamente da construção de imagem das 
organizações públicas e privadas. A conquista da boa vontade da imprensa tornou-se um 
nicho de mercado crescente, chegando ao Brasil na década de 60, em que apoiada pelo 
militarismo adotava a discrição e ações passivas como linha de conduta. 
 Segundo Chaparro (2003, p. 41), com a chegada das Relações Públicas no Brasil, 
“generalizou-se na iniciativa privada e no setor público a prática da assessoria de imprensa. 
E as duas atividades atraíram muitos jornalistas”. O autor comenta que há divergências na 
relação do jornalista e do empresariado desde os primeiros passos da assessoria no país, 
considerando o obrigatório vínculo com os interesses públicos do jornalismo e as ações dos 
assessores, determinadas pelo interesse particular. 
 A escassez de profissionais de Relações Públicas, a demanda e a remuneração 
maior do que as oferecidas nas redações atraíram ainda mais a atenção de jornalistas, que 
optavam pelas assessorias considerando as condições de trabalho, que ofereciam maior 
tranqüilidade a estes profissionais. A participação dos jornalistas nas assessorias se 
intensificou com a demanda empresarial que restringia a ocupação destes cargos a 
profissionais com acesso facilitado às redações de seu interesse. O modelo jornalístico de 
assessoria de imprensa foi consolidado com a forte característica de alimentadores de pauta 
na década de 70. Os jornalistas tornaram-se os pauteiros especializados nas organizações 
onde atuavam e, em contato freqüente com jornalistas de diversas redações, serviam como 
fonte de informações acerca de assuntos referentes a seu assessorado. Nesta década 
“predominaram as assessorias de imprensa, que têm sua atuação focada no relacionamento 
com a imprensa econômica.” (NASSAR 2007, p. 81). 
 O método adotado pelos jornalistas para relacionar-se com a imprensa oportunizou 
maior participação das assessorias na construção de pautas que alimentavam e ainda 
 9 
alimentam os veículos de publicação econômica e empresarial. Este método se intensificou 
com o surgimento do jornalismo especializado que se adaptou às novas necessidades dos 
consumidores de informação. Os clientes dos veículos de imprensa passaram a buscar 
notícias cada vez mais específicas abrindo espaço para o desempenho estratégico dos 
assessores. 
 Bueno (2005, p. 59) garante que nestas novas tendências, ao invés do que pratica o 
assessor de imprensa precisa “incorporar novos atributos”. Na década de 80 já estava claro 
que a assessoria de imprensa precisava mudar. Os planos de sucesso, a exemplo do case 
Portas Abertas1, implantado pela Rhodia, mostravam estratégias diferenciadas no 
relacionamento com a mídia, que eram traçadas com base em pesquisas pontuais, 
cumpriam objetivos específicos e estavam diretamente ligados ao plano geral de 
comunicação organizacional. Porém, estes modelos estratégicos se limitavam às grandes 
empresas, eram casos isolados que mostravam o futuro das assessorias. 
 
1.4. O Planejamento como ferramenta estratégica no relacionamento com a mídia 
 
As técnicas, etapas e estruturas do plano de comunicação são tratadas em minúcias 
na maior parte das bibliografias de comunicação organizacional. Porém, o planejamento 
para públicos específicos, em especial os veículos de imprensa, é abordado 
superficialmente tanto na área de planejamento quanto na de assessoria de imprensa. 
As ações voltadas para a imprensa não podem ser realizadas ao acaso, com 
tratamento de acordo com necessidades emergenciais. Neste contexto, o planejamento se 
torna uma ferramenta valiosa, evitando que o assessor, por estar desprevenido, perca boas 
oportunidades. “É fundamental que o profissional dentro de uma assessoria de imprensa 
esteja acostumado com o processo permanente de planejamento que prepara mudanças 
que estão sendo feitas”. (CHINEM 2003, p. 33) 
A importância de estar preparado para atender as exigências dos públicos de 
relacionamento dos assessores é também uma preocupação de Garcia (2004, p.82), que 
garante que “de todos os públicos com os quais a empresa se comunica, sem dúvida, a 
mídia é o que requer maior atenção em virtude do seu poder de multiplicação da informação 
em curtíssimo espaço de tempo”. 
O Planejamento para o relacionamento com a mídia exige know how tanto para 
diferenciá-lo de estratégias isoladas ou rotinas administrativas quanto para compreender a 
abrangência das decisões a serem tomadas. Sua construção é complexa e requer 
pesquisas e diagnósticos específicos que serão a base para a construção de objetivos, 
 
1
 Plano implantado pela Rhodia na década de 80 e publicado no livro Portas Abertas (VALENTE e 
NORI, 1988). 
 10 
metas e, consecutivamente, para as estratégias que deverão cumprir com os propósitos 
estabelecidos. 
 Chinem (2003, p.33), define o planejamento como “o ato de relacionar e avaliar 
informações e atividades de forma ordenada e com lógico encadeamento entre si, a serem 
executadas num prazo definido visando à consecução de objetivos pré-determinados”. O 
autor afirma que as etapas de análise, adaptação, ativação e avaliação utilizada pelos 
teóricos no planejamento geral de comunicação podem ser perfeitamente adaptadas ao 
planejamento de assessoria de imprensa. Etapas que são classificadas nas Relações 
Públicas como pesquisa, planejamento, execução e avaliação. 
 Ainda na visão de Chinem (2003, p.46) 
Ao utilizar várias ferramentas de comunicação, o profissional de uma 
Assessoria de Imprensa terá de certificar-sede que elas serão 
integradas por um único preestabelecido para que se atinjam os 
objetivos propostos. 
 
 A ação planejada das assessorias é tratada de diversas formas nas produções 
científicas da área. Os métodos bibliográficos mostram a visão ideal do relacionamento com 
a imprensa, no ponto de vista organizacional com base nas necessidades do público-alvo e 
dos objetivos mercadológicos ou de construção da imagem da instituição. Molleda (2003, p. 
182) desenvolveu uma estrutura de diálogo com este público, prevendo as etapas do 
processo de relacionamento. Estas etapas mostram em um roteiro fixo de trabalho as 
medidas para manter uma relação sólida e eficaz com os veículos de mídia. O modelo cita: 
(a) o gerenciamento de informações; (b) necessidades de produzir 
os subsídios informativos “enquadrados”; (c) manutenção de boas 
relações com a imprensa; (d) monitoramento do uso e subsídios 
informativos na cobertura da imprensa; (e) produção de sucessivos 
informativos em resposta a pedidos dos meios de comunicação de 
massa, públicos ou agentes políticos; (f) avaliação final do processo 
e seus efeitos nos públicos externos e internos. O que se produz em 
uma etapa determina a o que e produz na seguinte, desenvolvendo 
um ciclo dinâmico de interações. 
 
Para o autor, “Conduzir com sucesso as relações com a imprensa é um processo 
que se inicia bem antes do envolvimento dos jornalistas. O profissional competente envolve-
se permanentemente em um processo interno pró-ativo do gerenciamento das informações.” 
(MOLLEDA 2003, p. 181). 
 11 
 O mercado da informação está em constante avanço. A segmentação da informação 
nos veículos impressos exige que o assessor de imprensa faça um mapeamento detalhado 
do meio em que está inserido. Conhecer e definir os públicos que são realmente 
estratégicos, para a organização ou para o segmento de atuação do assessorado, evita 
desperdício de ações. Para a imprensa, não importa quão boa é a estratégia de 
comunicação, se o assunto da assessoria não é realmente importante para o seu veículo, 
ele não é aproveitado. “É preciso conhecer, então, cada uma dessas estruturas particulares 
e planejar o relacionamento com a mídia dessa nova realidade. [...] A mídia segmentada 
exige uma nova postura, uma vez que torna os relacionamentos mais complexos.” (BUENO 
2005, p. 60-61). 
 A necessidade das novas estratégias de relacionamento cresceu ainda mais com a 
inclusão da internet na rotina da população. Esta ferramenta mudou muito as características 
da comunicação tanto para os veículos quanto para seus consumidores. Analisar este 
cenário e compreender as necessidades contemporâneas são requisitos essenciais para um 
bom planejamento. Não é possível aceitar que se mantenha relacionamento com a mídia 
baseado somente nos bons contatos com veículos. 
 A comunicação com os jornalistas deve ser pauta indispensável nas estratégias e 
ações de longo prazo das organizações. Participar do planejamento geral de comunicação 
exigirá o comprometimento necessário de todos os envolvidos direta e indiretamente nas 
ações desempenhadas pelas assessorias de imprensa. “Estes investimentos, de tempo e de 
dinheiro, para a obtenção de uma imagem forte e favorável perante a opinião pública, 
mesmo que demorada e cara, torna-se infinitamente menor que sua reconquista [...]”. 
(GARCIA 2004, p. 84). O planejamento possibilitará a unidade nos discursos da empresa e 
estabelecerá uma relação com muito mais coesão e credibilidade. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 12 
2. APRESENTAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO 
2.1. Dados de Identificação 
Instituição: ONG Viva Bicho 
CNPJ: 06.156.776/0001-81 
Fundação: 2003 
Endereço: Rua José Alves Cabral, s/nº - Balneário Camboriú / SC 
Telefone: (47) 9975.2625 
e-mail: vivabicho@vivabicho.org 
Site: www.vivabicho.org 
Horário de atendimento: das 8h as 11h30 e das 14h as 17h30, de segunda a 
sábado. 
Número de Colaboradores: 50 
 
2.2. Organograma 
A Gestão da Viva Bicho é formada por uma Comissão Diretiva Voluntária constituída 
por: 
Presidente – Maria Rejane Medaglia 
Vice-Presidente – Heloisa Knabben 
1ª Secretário – Amauri Machado 
2ª Secretária – Francine Ellwanger Moreira 
Tesoureira – Greta Rauen 
Conselho Fiscal – Juliana Boniotti e Juliana Pereira Vieira e Theodoro. 
Assessora de Imprensa – Claudia Muller Gottardi 
 
2.3. Histórico 
Fundada em 2003, na cidade catarinense de Balneário Camboriú, a Associação Viva 
Bicho de Proteção aos Animais tornou-se uma ONG - Organização não Governamental, 
gerida por um grupo de voluntários que partilham dos mesmos ideais: respeito e amor à vida 
animal. Em 22 de Novembro de 2004, a ONG foi considerada pela Prefeitura Municipal 
como Serviço de Utilidade Pública. 
A Instituição foi criada para, essencialmente, realizar atividades de conscientização 
popular com relação à proteção animal e o recolhimento e abrigo de animais abandonados 
nas ruas, em péssimo estado ou vitimas de maus tratos graves. Com a instituição da ONG 
os animais recolhidos passaram a serem encaminhados diretamente a uma clinica 
 13 
veterinária para serem alimentados, medicados e, após recuperação, castrados e 
encaminhados para adoção responsável. 
 Em 2003, a ONG acolhia inicialmente um total de 40 animais. Hoje, são mais de 700. 
Todas as despesas para manter a estrutura administrativa, assim como sua sede, são 
custeadas por doações voluntárias, sejam elas vindas de órgãos públicos, pessoas físicas 
ou de empresas. Estes recursos garantem a compra de medicamentos, ração, material de 
higiene animal, produtos de limpeza, tratamentos veterinários, funcionários, e todas as 
necessidades diárias para manter o abrigo. 
A Viva Bicho trabalha de forma voluntária, desenvolvendo principalmente programas 
educativos. Acreditamos que a educação e o exemplo têm poder transformador e incentivam 
a responsabilidade pela natureza, pelo reino animal, e pela própria humanidade. A proposta 
educativa, tem o objetivo de oferecer uma formação humana fundamentada no respeito à 
vida, em todas as suas manifestações e projetos educacionais tem como foco principal à 
conscientização da população sobre a importância da Posse Responsável e da Castração, 
visando um controle populacional dos animais domésticos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 14 
3. DIAGNÓSTICO 
3.1. Aspectos Gerais da ONG 
 
Balneário Camboriú2, onde a Viva Bicho está situada, é uma cidade de apenas 46 
anos. Suas principais atividades econômicas são o turismo e a construção civil. A população 
de cerca de 103 mil habitantes, chega a 1 milhão, no verão. O relatório do Programa das 
Nações Unidas para Desenvolvimento - PNUD/ONU, divulgado em 2009, aponta a cidade 
como a sétima com melhor índica de desenvolvimento humano - IDH do Brasil, e segunda 
em Santa Catarina. As opções de entretenimento de Balneário Camboriú somado à 
qualidade de vida de seus habitantes a transformou no primeiro destino do Brasil pelo Guia 
UOL de viagens de 2010. 
Em contrapartida no que se refere ao controle de doenças transmitidas por animais e 
da população de animais de rua, há pouco desenvolvimento por parte da Prefeitura. Não há 
um centro de zoonose nem uma organização pública para tratar deste tema. Esta deficiência 
tornou-se o principal motivo para a criação de uma organização não-governamental, sem 
fins lucrativos que, por essência tem a finalidade de preencher as lacunas deixadas pela 
administração pública. 
Para identificar as características da organização, o briefing foi adotado como ponto 
de partida para a coleta das principais informações da Viva Bicho, além de orientar aescolha dos demais métodos de pesquisa e público a ser investigado. Ele foi realizado com 
a presidente da ONG em duas etapas: 
a. Entrevista em profundidade com um roteiro básico de questionamentos que 
contemplaram o perfil da organização, principais características organizacionais, 
relacionamentos com os públicos de interesse e relações com a comunidade. 
b. Questionário enviado por e-mail, para o esclarecimento de pontos mais 
específicos. 
 
A criação e manutenção da ONG acontecem graças ao empenho dos voluntários e 
financiadores. Toda a estrutura destinada às atividades da Organização é fornecida por 
estes públicos. A Sede da Viva Bicho está situada no terreno cedido por um de seus 
voluntários e os recursos necessários como veículos, combustível, aparelhos de telefone, 
estrutura para o cuidado dos animais e equipamentos são dos colaboradores. A Prefeitura 
de Balneário Camboriú fornece uma verba mensal para suprir as necessidades nutricionais 
dos animais do abrigo. 
 
2
 Informações obtidas na homepage da Prefeitura de Balneário Camboriú, 
http://www.balneariocamboriu.sc.gov.br/ 
 15 
Entre os voluntários estão veterinários e profissionais de banho e tosa que 
colaboram gratuitamente para cuidar dos animais e fornecer a eles condições necessárias 
para recuperação e encaminhamento para adoção. A dedicação dos colaboradores à ONG 
explicita a motivação com a qual atuam. O perfil dos colaboradores é variado. No grupo de 
apoio há donas de casa, estudantes e profissionais liberais de diversas áreas. Esta 
diversidade contribui para que a ONG desenvolva suas ações com tranqüilidade. Há entre 
os voluntários, profissionais qualificados das áreas de administração, direito, comunicação e 
veterinária para contribuir na realização das tarefas e solucionar pendências de suas áreas 
de competência. 
Atualmente a Viva Bicho atende cerca de 700 animais, entre cães e gatos, que são 
acolhidos nas ruas, com necessidade de tratamento, ou por meio de denúncias realizadas 
pela comunidade. As denúncias telefônicas chegam a cem por mês. 
A notoriedade e o respeito conquistados na sociedade são importantes para a 
imagem, mas acabam trazendo contratempos. Além dos animais que a ONG já atende, 
outros acabam sendo trazidos pelos donos ou pessoas que os encontram, mesmo sem 
necessidade de atendimento veterinário, porque não pretendem criá-los. Há ainda algumas 
pessoas procuram por atendimento veterinário gratuito ou transferem para a Viva Bicho a 
responsabilidade de atender os animais que elas mesmas encontram nas ruas. 
Na tentativa de frear esta constante, a Organização conscientiza as pessoas que 
entram em contato e informa em todas as entrevistas para a imprensa a responsabilidade 
individual de tomar conta dos animais. A Viva Bicho contribui para reabilitar e encontrar um 
lar para cães e gatos de Balneário Camboriú, mas realiza iniciativas para informar que ela 
não tem infraestrutura para atender toda a demanda da cidade e que esta responsabilidade 
é, na verdade, de todos os cidadãos. 
O papel desempenhado na cidade é considerado um serviço de utilidade pública, e a 
ajuda financeira recebida pela ONG, da prefeitura, dos voluntários e dos demais 
colaboradores é mais um motivo para primar pela transparência e propor um 
acompanhamento dos trabalhos desenvolvidos e estreitar as relações com os públicos de 
interesse. 
 
3.2. Comunicação Animal 
 
Dos públicos que fazem parte e contribuem para a existência da organização é 
possível agrupá-los de modo a perceber como se relacionam com a Viva Bicho. 
 
 
 16 
Tipos de Público Públicos 
Essenciais Constitutivos: Comissão Diretiva, voluntários 
ativos 
Não Constitutivos: Familiares de colaboradores, 
apoiadores, Financiadores e Fornecedores. 
Não Essenciais FAMAI – Fundação do Meio Ambiente de Itajaí, 
IBAMA – Instituto Brasileiro do Meio Ambiente, 
FATMA – Fundação do Meio Ambiente de Santa 
Catarina, Centro de Zoonose de Itajaí, Associações 
e ONGs de Proteção aos Animais, Associações 
Comerciais e Industriais, Secretarias e Ministérios 
do Meio Ambiente, Prefeitura Municipal de 
Balneário Camboriú, Organizações Privadas de 
Balneário Camboriú, Parceiros, Patrocinadores, 
Profissionais da área, donos de animais, 
agropecuárias. 
Interferência Redes de Comunicação de Massa: Imprensa 
regional e mídias eletrônicas. 
Rede da Concorrência: ONGs da Área Ambiental 
do Vale do Itajaí 
 
 
A Comissão diretiva da organização é consciente da importância de adotar práticas 
de comunicação planejada para estreitar o relacionamento com os públicos. É por meio dela 
que são divulgadas as doações disponíveis, as campanhas institucionais e as possibilidades 
de financiamento da ONG. A atuação efetiva da comunicação é fundamental para que a 
Viva Bicho mantenha as condições atuais de atuação e possa, futuramente, ser mais 
reconhecida e ampliada. 
As ações de comunicação desenvolvidas atualmente são: 
Campanhas: 
a. Campanha de inverno: para arrecadação de mantas, roupas e cobertores 
para os animais do abrigo 
b. Reciclagem: que contribui para atender as necessidades financeiras da 
instituição 
 17 
c. Adoção: para estimular a adoção responsável dos animais do abrigo 
 
Material Institucional: folhetos impressos, spots de rádio e outdoors 
Comunicação on-line: website, e-mail marketing e redes sociais (Orkut, facebook e twitter) 
 
Organização e participação em eventos: Feiras de Doações e Parcerias com outros 
eventos da área, eventos beneficentes para angariar fundos. 
 
Assessoria de Imprensa: Participação no programa Ver Mais da TV Record de Claudia 
Muller Gottardi, e envio de releases. 
 
Publicidade: site, redes sociais, outdoors, folhetos, merchandising na TV Record (programa 
Ver Mais) 
 
3.3. Viva Bicho e a Imprensa 
 
Acolher animais abandonados, doentes e encaminhá-los para adoção responsável, é 
uma das missões da ONG. Contudo, mais importante que esta atividade, motivadora da 
criação da instituição, é a função social de conscientização para a cidadania e proteção 
ambiental. O objetivo principal é inspirar a responsabilidade e compaixão da população de 
Balneário Camboriú e região para com os animais, de modo que, em algum momento a Viva 
Bicho possa diminuir suas atividades e, mais tarde não tenha razão para existir. 
Conquistar esta consciência depende diretamente de estar presente no dia a dia da 
comunidade. É especialmente neste aspecto que o contato freqüente com a imprensa 
contribui para cumprir a missão da ONG. Estabelece-se então, uma via de mão dupla: a 
organização assume o papel social e torna-se fonte de informação de interesse público e a 
imprensa divulga-a espontaneamente, consciente de estar publicando material que atende 
aos critérios de noticiabilidade e rende notícias importantes para a região. 
Atualmente as iniciativas de assessoria de imprensa da ONG têm caráter passivo. A 
maior parte das ações é em resposta às solicitações da imprensa. Por este motivo, há 
pouca mídia espontânea da Viva Bicho nos diversos veículos do Vale do Itajaí. Em uma 
busca por notícias no site de pesquisa Google, para localizar seu nome no que foi publicado 
na internet entre 01 e 31 de outubro de 2010, nenhum material foi encontrado. Como não há 
serviço de clipagem, também não é possível saber qual a freqüência de sua aparição na 
mídia. 
Por iniciativa da Viva Bicho e de uma de suas voluntárias, Claudia Muller, a presença 
da ONG é constante no programa de Variedades Ver Mais, da TV RIC Record Itajaí, com 
 18 
alcance no Vale do Itajaí e norte catarinense. Alguns releases também são enviadospara a 
imprensa da região para divulgar eventos. 
O uso da internet é intenso, porém o perfil das ferramentas adotadas é publicitário e 
de imagem. A homepage da ONG traz muitas informações e notícias sobre institucionais e 
temas voltados de proteção animal. A atualização é constante e as informações divulgadas 
são consistentes, mas o tratamento das notícias postadas mostra que o público-alvo é a 
comunidade, não a imprensa. 
A Viva Bicho também mantém ativos três espaços na internet: uma conta no 
Youtube, perfil e comunidade no Orkut e conta no Twitter. As ferramentas adotadas estão 
entre as redes de relacionamento mais acessadas do Brasil, como indica a pesquisa no site 
StatCounter3, que realiza uma contagem anual de acessos no mundo e filtra de acordo com 
o país selecionado. 
 
 
Os sete sites de redes sociais mais acessados no Brasil de outubro/09 a outubro/10 
 
Não há aproveitamento jornalístico nas redes sociais. A utilização das ferramentas 
de redes também é voltada diretamente para a comunidade. O Orkut é uma forma de reunir 
amantes de animais e trocar informações gerais sobre temas relacionados à Viva Bicho: a 
comunidade conta com 2855 participantes e o perfil tem 908 participantes, mas a visitação 
não é muito constante. No Twitter, a ONG mantém uma conta com atualização freqüente, 
que reúne informações diversas sobre cuidados aos animais, eventos e proteção animal. No 
 
3
 http://statcounter.com/ 
 19 
Youtube, há dois vídeos postados, um deles institucional, com 554 visualizações, mas há 
pouca atualização. 
Para compreender um pouco mais a relação da Viva Bicho com a Imprensa, foi 
realizada uma pesquisa qualitativa com três repórteres de veículos da região: Impressos, 
Diário da Cidade e Diário do Litoral - Diarinho, de Balneário Camboriú e TV RIC Record 
Itajaí, do Vale do Itajaí. A pesquisa foi realizada em duas etapas: um questionário enviado 
por e-mail e uma entrevista em profundidade via telefone, para medir o modo com que a 
ONG pode explorar a imprensa para ampliar a divulgação de sua imagem e da causa que 
defende. Dentre as editorias nas quais os entrevistados atuam, as principais são geral, 
comunidade, polícia e política. O objetivo de pesquisar a opinião de repórteres com este 
perfil é compreender como conquistar mídia espontânea nas maiores editorias dos jornais 
da região. 
Dos temas sugeridos para sugestão de pauta, o preferido pelos entrevistados foi a 
divulgação de surtos e doenças transmitidas por animais de estimação. Seguida por 
cuidados com animais de estimação e histórias curiosas sobre animais e seus donos. Ainda 
neste tema, os entrevistados observaram a notoriedade do fato. Se não houver relevância, a 
pauta não é interessante, independente do assunto. 
Apesar de nenhum deles ter realizado matérias sobre animais domésticos nos 
veículos em que trabalham, os repórteres afirmam que desejam receber informações sobre 
o tema e assinalaram todas as opções de veículos sugeridos na pesquisa: releases, pré-
pautas, press kits, dossiês e campanhas. De um modo geral, todos os entrevistados 
acreditam que a assessoria de imprensa é um facilitador e pode contribuir para que eles 
encontrem boas pautas, mas que preferem fontes das quais tem certeza de que não haverá 
perda de tempo. A assessoria precisa ter boas informações e manter uma relação 
transparente com o jornalista, para que ele se sinta à vontade para publicar somente o que 
realmente renda, seguro das informações que recebe e sem a sensação de que está sendo 
pressionado. 
A visão de veículos ou jornalistas de editorias gerais é importante. Principalmente no 
que se refere à consciência de proteção aos animais. Quem consome as informações de 
veículos especializados já essa consciência. Mídia espontânea em veículos especializados 
é interessante para consolidar a imagem da ONG, captar recursos e incentivar a adoção. Na 
conscientização, o principal público está, justamente, nos consumidores de outras 
publicações, que ainda não procuram por notícias dessa área. 
 
 
 
 
 20 
4. JUSTIFICATIVA 
 
A assessoria de imprensa é uma área de atuação bastante explorada pelos 
jornalistas. Contudo, as estratégias desenvolvidas atualmente sofreram pouca evolução no 
que se refere às práticas de comunicação empresarial. Nas últimas décadas as empresas 
aperfeiçoaram suas práticas no relacionamento com os públicos, como clientes, acionistas e 
funcionários. A mudança no modo como organizações de relacionam com a imprensa, 
evidentemente, caminha na contramão desta realidade. Os jornalistas, formadores de 
opinião, não circulam mais somente pelos jornais, revistas, rádios e televisão. E, até os 
veículos tradicionais mudaram com segmentação, adequação de grade e perfil e criação de 
novas editorias. 
Pesquisas realizadas com foco no modelo de atuação dos assessores ainda 
mostram poucas mudanças em estratégia. Em uma análise de artigos publicados no site da 
ABERJE – Associação Brasileira de Jornalismo Empresarial para a produção do trabalho de 
conclusão de curso de Relações Públicas, na UNIVALI, em 2008/I aponta mudanças e 
tendências concentradas principalmente no eixo Rio-São Paulo. Desenvolver e testar o 
modelo de comunicação baseado no planejamento, específico para a imprensa permite 
identificar como as estratégias de planejamento podem contribuir para aperfeiçoar as 
relações com a mídia. 
O tema proposto é a continuidade das pesquisas desenvolvidas durante o artigo 
realizado para conclusão do curso de Relações Públicas e sua importância se evidencia na 
necessidade de investigar tendências e novas técnicas de relacionamento com a mídia. O 
Planejamento com ações mais abrangentes, voltadas para os propósitos organizacionais 
precisa ser testado, posto em prática, na intenção de avaliar o potencial de resultados. 
Verificar como esta função se comporta e qual a sua contribuição para a 
comunicação dirigida – como nas relações com os veículos e jornalistas – mostra a 
importância do planejamento em todas as etapas, níveis e setores organizacionais. A 
reunião de informações pontuais neste tema, comparado com aplicação prática, pode 
apresentar de maneira mais clara o real papel do assessor e o diferencial deste profissional 
no relacionamento com seu público-alvo. 
 
 
 
 
 
 
 
 21 
5. OBJETIVOS 
5.1. Objetivo Geral 
Planejar estratégias de relações com a imprensa para A ONG Viva Bicho. 
 
5.2. Objetivos Específicos 
 Mapear os processos de comunicação utilizados no relacionamento com a mídia para a 
ONG Viva Bicho 
 Identificar o potencial da Organização, no que se refere a conquista de mídia 
espontânea 
 Comparar os métodos, de relacionamento com a mídia, utilizados pela ONG Viva Bicho 
com os modelos propostos pelos autores. 
 Propor estratégias de assessoria de imprensa alinhadas com os valores, missão, e 
políticas da Organização. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 22 
6. PÚBLICOS-ALVOS 
 
As estratégias desenvolvidas para este plano de comunicação estão voltadas para 
estreitar o relacionamento com os públicos essenciais da organização, a comunidade e os 
veículos de imprensa do Vale do Itajaí. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 23 
7. PROGRAMAS E PROJETOS 
 
7.1. Programa 1 – Tirando os gatos do balaio 
 
Uma importante característica para conquistar um bom relacionamento com os 
jornalistas é a credibilidade. Mas, se engana o assessorque tenta conquistar credibilidade 
bajulando a imprensa. O que agrada mesmo o jornalista é uma boa pauta. Por isso, antes 
de qualquer contato, o primeiro passo deve ser encontrar, no meio de tanta informação, 
quais os assuntos e fatos dos quais a Viva Bicho pode se tornar fonte para a imprensa. 
Antes do primeiro contato, é preciso identificar onde estão as notícias da organização 
e quais delas atendem os critérios para serem interessantes para reportagens de todas as 
mídias. 
Organizar todas as informações e, ter sempre à mão as informações de imprensa 
contribui para atendê-la com mais qualidade. Preparar material especializado, alimentar 
bancos de audiovisual e organizar mailing list são algumas estratégias que facilitam o trato 
com os jornalistas na rotina conturbada das redações. O resultado é a garantia de manter os 
repórteres sempre por perto, certos de que a assessoria de imprensa da Viva Bicho está à 
disposição para ajudar no trabalho da imprensa e não para fazê-la perder tempo. 
 
Objetivos 
Mapear o potencial jornalístico das informações geradas pela Viva Bicho, ou para as 
quais ela pode se tornar fonte. 
 Criar uma coletânea de material de suporte ao assessor de imprensa; 
 Identificar e capacitar fontes / entrevistados para atender a imprensa; 
 
Públicos-alvos 
Os projetos contemplados neste programa são destinados aos públicos essenciais 
da ONG: voluntários e parceiros, bem como a imprensa do Vale do Itajaí. 
 
7.1.1. Projeto 1 – Biblioteca da Imprensa 
 
Criar estratégias para se relacionar com a imprensa é crucial para conquistar mídia 
espontânea. Por outro lado, atrair a atenção da imprensa sem estar preparado para ela 
pode se tornar um tiro no pé. Quando a fonte apresenta uma informação com os detalhes 
necessários e conteúdo de importância e interesse público aumenta as chances de fazer a 
notícia render. Fornecer material de qualidade para apoiar a produção de reportagens ajuda 
 24 
o jornalista a realizar matérias com maior qualidade de informação, e emplacá-las com mais 
facilidade. 
Construir um banco geral de materiais diversos para apoiar a assessoria de imprensa 
nas estratégias de comunicação, além de contribuir para melhorar o trabalho do assessor, é 
um arquivo da história da ONG e pode ser utilizado por todas as áreas da instituição para 
documentar os principais acontecimentos da Viva Bicho. 
 
Objetivos 
Criar um Banco de Dados para apoiar as estratégias de relacionamento com a mídia 
 Organizar uma coletânea de material jornalístico de qualidade; 
 Coletar material jornalístico durante os acontecimentos e/ou oportunidades para 
utilização futura da imprensa. 
 Preparar material informativo para apoiar as entrevistas e fomentar os veículos 
de relacionamento com a mídia 
 
Metas 
 Catalogar e organizar todo o acervo de material jornalístico já produzido pela 
assessoria de imprensa e voluntários da Viva Bicho; 
 Atualizar o banco de dados com material recente. 
 
Mão na Massa 
A primeira ação a ser tomada neste projeto é reunir todo material jornalístico já 
produzido para a Viva Bicho, além de material institucional. Este material deve ser 
devidamente catalogado, digitalizado e arquivado. O arquivo digital facilita a troca de 
informações entre os voluntários, sem condições de conviver com a mesma freqüência que 
funcionários de uma empresa, conectados o tempo todo via internet. 
O arquivo deve ser catalogado em categorias e subcategorias. As categorias 
relacionadas ao tipo de material e as subcategorias relacionadas aos assuntos. Entre as 
categorias essenciais devem estar: fotos, vídeos, áudios, artigos, releases, dossiê dos 
veículos da região, entrevistas, pautas, releases, clipping. Os temas das subcategorias, para 
facilitar a busca, devem ser iguais em todas as categorias. Se houver uma pasta com o 
tema “Adoção”, em fotos, deve ter a mesma pasta em releases, reportagem, e em todos os 
outros materiais. Os assuntos abordados nos materiais precisam estar diretamente ligados 
aos da filosofia da ONG. Dentre eles, a adoção de animais, a proteção ambiental, as 
questões de saúde pública, legislação de proteção aos animais e etc. 
 Depois de organizar o que a Viva Bicho já possui é hora de identificar em quais 
temas e que tipo de materiais tem um acervo insuficiente. Com estas informações, 
 25 
profissionais da área podem se empenhar na busca de novas pautas, produção fotográfica e 
material audiovisual para completar o banco de dados. Para aumentar a produção o 
jornalista responsável pode produzir entrevistas, incentivar especialistas a produzir artigos, 
ampliar o número de fontes e organizar as informações sobre os veículos. 
A manutenção não tem periodicidade. O importante é ter em mente os critérios de 
noticiabilidade e considerar que tudo o que pode virar notícia deve ser registrado. O arquivo 
será a base de informações da Sala de Imprensa e outras ações importantes no contato 
com a imprensa. 
 
Recursos 
 
Descrição Qtd Valor (R$) 
Sessão fotográfica (institucional) 01 
Jornalista 01 * 
Câmera fotográfica (registro jornalístico) 01 * 
Computador 01 * 
CD-RW 04 10,00 
Pendrive 01 30,00 
Total 40,00 
*Recurso fornecido pelos voluntários da ONG 
 
Cronograma 
 
Período Ação Responsável 
Semana 01 Pesquisa de material jornalístico Jornalista voluntário 
Semana 01 Produção fotográfica institucional Fotógrafo 
Semana 02 Organização do arquivo Jornalista voluntário 
Semana 03 Produção de material adicional Jornalista voluntário 
 
Controles e Avaliação 
Para controlar a produção, pode ser realizado um check list detalhado das 
atividades, prazos e responsáveis. 
A avaliação, em curto prazo pode ser medida por meio de um conjunto de metas 
estabelecidas de acordo com a necessidade da ONG. O jornalista responsável identifica 
quais temas e materiais são essenciais na Biblioteca e, ao final da produção é possível 
conferir se todas as necessidades foram atendidas. Em médio e longo prazo, é importante 
 26 
realizar uma pequena entrevista com os jornalistas que recebem o material, para medir se o 
que a Viva Bicho fornece de informações atende as necessidades e expectativas do 
repórter. 
 
7.1.2. Projeto 2 – Calendário de Notícias 
O agendamento de notícias é uma prática comum no meio jornalístico. Alguns 
acontecimentos e datas comemorativas costumam se tornar pautas de reportagens ou 
matérias nos diversos veículos. Aproveitar estas oportunidades é uma boa estratégia para 
conquistar mídia espontânea. A criação de um calendário de notícias contribui para que o 
assessor possa realizar ações especiais e diferenciadas para cada acontecimento. 
As reportagens agendadas permitem que a assessoria se programe, prepare 
material jornalístico atraente e desenvolva táticas mais elaboradas para envolver a 
imprensa. Ação que nem sempre é possível considerando a imprevisibilidade de fatos que 
podem se tornar notícias. 
 
Objetivos 
Tornar a Viva Bicho referência em assuntos relacionados à proteção animal e 
cuidados com animais de estimação. 
 Aproveitar o agendamento dos veículos de imprensa para conquistar mídia 
espontânea. 
 Manter a Viva Bicho freqüentemente no meio jornalístico 
 Planejar ações de relacionamento com a imprensa para o próximo ano 
 
Metas 
Emplacar o mínimo de 04 reportagens pré-agendadas pelo calendário de notícias. 
 
Mão na Massa 
 A produção de um calendário para mapear as notícias que serão possivelmente 
agendadas pela mídia é bastante simples, mas tem efeitos muito positivos na assessoria de 
imprensa. A estratégia inicial é buscar em livros de datas comemorativas como o “Você 
Sabe que Diaé Hoje?”, de Waldyr Gutierrez Fortes, as datas comemorativas relacionadas 
aos temas dos quais a Viva Bicho pode ser fonte. É importante complementar o calendário 
com outros temas importantes relacionados à ONG, como por exemplo, vacinas, 
temporadas suscetíveis a surtos de doenças em animais de estimação e afins. 
No momento da criação do calendário, algumas idéias para atrair a mídia já podem 
ser indicadas como sugestão. O prazo de ao menos 10 dias antes do início do mês fará com 
que a assessoria possa refinar as estratégias traçadas e desenvolver ações mais alinhadas 
 27 
ao cenário atual. O ideal na realização das ações de notícias agendadas é fugir no 
convencional. A competição por espaços nas redações é grande, principalmente neste tipo 
de pauta e, quanto mais criativa a abordagem e a estratégia, maiores as chances de 
emplacar a matéria. 
 Após a montagem do calendário, a cada final de mês, a assessoria de imprensa, em 
conjunto com a presidência da ONG, é necessário realizar uma reunião para definir qual a 
melhor ação na tratativa de cada tópico agendado para aquele mês. E, por conseqüência, 
qual será o foco que a Viva Bicho deseja no envio de sugestão de pautas. 
 Para os jornalistas, o material pode ser enviado como brinde. Um calendário de 
mesa, com espaço para pequenas anotações e notas indicando datas que podem gerar 
pauta é uma opção interessante. A ONG, em parceria com a assessoria de imprensa, define 
uma lista com os principais contatos para envio do presente. O produto fica na mesa do 
repórter ou editor e pode ser enviado via correio ou por um servido de entregas. Ele fará 
uma consulta diária no calendário, verá a logomarca da ONG sempre à sua frente, para 
lembrar-se dela, e ainda terá os dados de contato da assessoria de imprensa da Viva Bicho 
à mão, sempre que precisar. 
 
Recursos 
Descrição Qtd Valor (R$) 
Jornalista 01 * 
Designer /Publicitário 01 * 
Representante da ONG 01 * 
Livro de Datas Comemorativas 01 55,00 
Computador 01 * 
Calendário (produção gráfica) 100 1.325,00 
Serviço de entrega 01 200,00 
Total 1.580,00 
*Recurso fornecido pelos voluntários da ONG 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 28 
Cronograma 
 
Período Ação Responsável 
Semana 01 Levantamento das datas agendadas Jornalista voluntário 
Semana 01 Levantamento de informações de 
saúde pública e cuidados com 
animais 
Veterinário voluntário 
Semana 02 Organização do calendário Jornalista voluntário 
Semana 03 Criação e produção do calendário Designer/Publicitário 
Semana 04 Impressão do calendário Gráfica 
Semana 05 Distribuição Representante da ONG 
 
Controles e Avaliação 
 
O controle desta produção se dará, inicialmente pelos cumprimentos dos prazos 
estipulados neste projeto. A execução das pautas deve ser acompanhada pelo cumprimento 
da agenda estipulada, para realização das ações de assessoria, e a entrega dos calendários 
à imprensa, por um protocolo de recebimento. 
A avaliação e cumprimento das metas serão medidos pela clipagem dos veículos 
para os quais algum material foi enviado naquele período. 
 
7.1.3. Projeto 3 – Media Training 
Na assessoria, só há uma coisa mais importante que estreitar o relacionamento com 
a imprensa: estar preparado para atendê-la. Há diversos assuntos de interesse público e, 
por conseqüência, de interesse dos jornalistas, em que a Viva Bicho e seus parceiros são 
especialistas. O conhecimento em áreas como adoção de animais, consciência e respeito 
ao meio ambiente, animais e saúde pública são o ponto de partida para despertar a atenção 
dos veículos. 
 A ONG tem representantes e parceiros capacitados para se tornarem fontes 
jornalísticas, mas é necessários que elas conheçam o dia-a-dia da redação para 
compreender o que e como devem divulgar as informações para as quais são procurados. 
 
Objetivos 
Capacitar os profissionais selecionados pela ONG para se comunicar com a 
imprensa; 
 29 
 Conscientizar os voluntários e parceiros da Viva Bicho para a importância 
relacionamento com a imprensa; 
 Habilitar a fonte a prestar entrevista para os diversos veículos de imprensa 
 Instruir os especialistas a prestar informações de interesse público considerando os 
objetivos e missão da ONG 
 
Metas 
Capacitar o mínimo de 20 parceiros na primeira edição do workshop 
 
Mão na Massa 
 No geral, as fontes selecionadas pelas organizações, donas da informação chave 
para rechear as pautas dos jornais, têm pouco contato com a imprensa e, por isso, não 
sabem qual a melhor maneira para se comunicar com o repórter. Capacitá-los e torná-los 
mais seguras para atender o jornalista é importante para que sejam contatados com mais 
freqüência pelos veículos. O jornalista sempre dará preferência à fonte pró-ativa e que sabe 
o que ele precisa. 
 Para preparar os voluntários, será montado um workshop com 3 módulos. O evento 
deverá ser ministrado por um jornalista e o material preparado, divulgado aos participantes. 
Como todos são voluntários e não tem tantos momentos para se encontrar, este formato de 
treinamentos permitirá a eles ter noções de relacionamento com a imprensa e poder 
consultar o material sempre que necessário. 
Durante a capacitação das fontes é importante conscientizá-las de que se elas farão 
parte do Guia de Fontes, devem estar à disposição e serem flexíveis, para contribuir na 
conquista da mídia espontânea em meio ao dinamismo do meio jornalístico. Nos 
módulos preparados para o workshop também é essencial constar os temas: 
 Como funcionam os veículos de imprensa e qual a rotina do jornalista; 
 Critérios de noticiabilidade: o que é importante; 
 Noções gerais para atendimento ao jornalista; 
 Técnicas: como atender o rádio, a TV e o impresso; 
 Gestão de Crises. 
Após a primeira edição do workshop, o material deve ser disponibilizado a todas as 
fontes que passem a ser contatadas pela imprensa e, o evento, presencial, realizado 
sempre que a assessoria entender que seja necessário. 
 
 
 
 30 
Recursos 
Descrição Qtd Valor (R$) 
Jornalista 01 * 
Bloco de anotação 20 20,00 
Caneta 20 30,00 
Sala de reuniões 01 * 
CD-R 01 2,00 
Computador 01 * 
Software PowerPoint 01 * 
 Total 52,00 
*Recurso fornecido pelos voluntários da ONG 
 
Cronograma 
 
Período Ação Responsável 
Semana 01 e 02 Organização e Preparação do 
material / apostila 
Jornalista voluntário 
Semana 01 Envio de convites e reserva da sala Jornalista voluntário 
Semana 03 Realização do primeiro e segundo 
módulos 
Jornalista voluntário 
Semana 04 Realização do terceiro módulo Jornalista voluntário 
Semana 04 Divulgação da apostila para a lista 
de pessoas selecionadas 
Jornalista voluntário 
 
 
Controles e Avaliação 
O controle do workshop deverá ser medido pela lista de presença dos participantes 
da primeira edição e cadastro dos voluntários que acessarem ou receberem o material pela 
internet. O cadastro e a lista devem conter campos para preenchimento de nome completo, 
dados de contato, profissão e opção para indicar qual a ligação com a ONG. 
A avaliação será medida por uma pesquisa de opinião, ao fim da apostila. No 
questionário deverão constar questões relacionadas ao nível de aprendizado sobre o tema, 
qualidade do workshop e se o participante e sente preparado para atender a imprensa. 
 
 
 
 
 31 
7.1.4. Projeto 4 – Guia de Fontes 
 
Organizar os contatos destes profissionais e personagens ajuda repórteres e editores 
na hora de encontrar entrevistados em potencial. E, desta forma, também é possível 
direcionar reportagens e matérias de acordo com a filosofia da ONG.Objetivos 
Tornar-se referência em fonte de informação jornalística para os veículos de 
imprensa da região do Vale do Itajaí 
 Organizar um grupo de profissionais e especialistas para atender a imprensa 
representando a ONG Viva Bicho; 
 
Metas 
Construir um guia com o mínimo de 40 fontes capacitadas em assuntos variados 
dispostas a atender a imprensa. 
 
Mão na massa 
 Criar um grupo de fontes para a imprensa é uma tática importante no relacionamento 
com este público. Depois de definir quem são os representantes que falarão em nome da 
ONG fica mais fácil controlar que informações são divulgadas, como elas são transmitidas e 
de que forma a fonte fará contato com o jornalista. 
 O processo inicia com a criação de um Guia, digital e passível de atualização com 
facilidade. Nele deverá constar o contato das fontes da Viva Bicho: nome completo, 
profissão, e-mail, telefone e assunto para o qual pode ser contatado. Para facilitar à consulta 
do jornalista, que nem sempre domina os temas da área, a produção do material deve ser 
feita em forma de glossário, organizando os contatos pelos temas. Dos diversos temas para 
os quais a ONG pode ser fonte, seguem algumas sugestões: 
 Consciência Ambiental: veterinários, engenheiros ambientais, biólogos 
 Direito Animal: profissionais da área jurídica 
 Adoção de animais: representantes da ONG, donos que adotaram animais 
 Cuidados com Cães e Gato: veterinários, proprietários de pet shops, adestradores. 
A publicação deve ficar disponível no site / Sala de Imprensa da Viva Bicho e ser 
divulgada sempre que possível. O material também pode ser enviado para o mailing list da 
ONG. 
 
 
 
 32 
Recursos 
 
Descrição Qtd Valor (R$) 
Jornalista 01 * 
Publicitário / Designer 01 * 
Computador 01 * 
 Total - 
*Recurso fornecido pelos voluntários da ONG 
 
Cronograma 
 
Período Ação Responsável 
Semana 01 Organização das informações do 
Guia 
Jornalista voluntário 
 Produção do Layout do Guia Designer / Publicitário 
 Divulgação do Guia na internet Jornalista voluntário 
 
Controles e Avaliação 
 
O controle do material será realizado com base no questionário preenchido pelos 
participantes do workshop. Deverão constar no guia todos os participantes que indicam se 
sentir preparados para atender a imprensa e disponibilizarem seus dados de contato para a 
imprensa. 
A avaliação será medida pelo controle de acessos à página no guia na internet com o 
contador em PHP que a Revista INFO4 disponibiliza para download na internet. O número 
de acessos indica quantas vezes o Guia foi consultado. É importante também, checar 
quantos dos veículos que procuraram a Viva Bicho consultaram o Guia de Fontes com uma 
pequena pesquisa. 
 
7.1.5. Projeto 4 - Sala de Imprensa 
 
A internet é um recurso prático e dinâmico para estreitar o relacionamento com a 
imprensa. O espaço on-line é ideal para estar à disposição do jornalista em tempo integral 
com informações úteis e sugestões de pauta, para facilitar o trabalho dele e, de quebra, 
ajudar a divulgar os assuntos de maior interesse para Viva Bicho. 
 
4
 http://info.abril.com.br/dicas/sites/outros-13/conte-a-audiencia-com-php.shtml 
 33 
Criar um espaço especial para os jornalistas dentro do site da ONG separa o joio do 
trigo e diz onde estão as informações para a comunidade e onde estão as informações 
exclusivas, quentinhas e interessantes, do jeito que a imprensa precisa para emplacar uma 
boa reportagem. Além disso, é um ambiente em que podem ficar armazenadas algumas as 
informações que ajudarão as fontes no atendimento à imprensa e arquivo da instituição. A 
sala de imprensa é um ambiente de comunicação dirigida, que pode ser atualizado com 
facilidade e reunir uma coletânea de materiais essenciais para ajudar o jornalista a encontrar 
o que precisa em poucos cliques. 
 
Objetivos 
Tornar a Viva Bicho uma referência em informação jornalística especializada e de 
qualidade. 
 Estreitar as relações com a imprensa; 
 Fornecer ao jornalista a encontrar material de qualidade, de acordo com os critérios 
de noticiabilidade, em tempo hábil; 
 Aumentar o número de mídia espontânea para a Viva Bicho no cenário regional; 
 
Metas 
 Conquistar 500 acessos até o sexto mês de vigência da sala de imprensa. 
 Emplacar 01 mídia espontânea, mensalmente por meio da sala de imprensa. 
 
Mão na Massa 
A criação da Sala de Imprensa começa na definição do que deve ser divulgado. 
Pensando na necessidade do público-alvo, as estantes principais desta biblioteca de 
informações devem ser: 
 Releases: banco de releases sobre notícias e novidades com temas variados 
relacionados à proteção animal, consciência ambiental e eventos. Ingrediente ideal 
para portais de notícia e jornais diários com o resumo dos últimos acontecimentos 
para nortear as notas e matérias. 
 Sugestões de Pautas: catálogo com opções de pautas frias, com temas atemporais, 
de interesse público e assuntos que despertam o interesse do leitor. Direcionado 
principalmente à revistas, programas de TV/variedades e sites especializados. 
 Artigos: pesquisas e artigos opinativos redigidos por profissionais da área de 
biologia, veterinária, direito, e amantes de animais, parceiros da Viva Bicho, 
abordando questões diretamente relacionadas à proteção e cuidados ao animal, 
adoção, saúde pública e consciência ambiental. 
 34 
 Sala de Entrevistas: arquivo de entrevistas com os representantes da Viva Bicho, 
especialistas, personalidades e amantes de animais. 
 Imagens: Banco de fotos em alta resolução dos animais, resgates, abrigo, adoções, 
eventos e dos representantes da Viva Bicho, devidamente catalogados por assunto. 
 Áudios e Vídeos: coletânea de áudios e vídeos institucionais realizados pela Viva 
Bicho, com material institucional como spots e vídeo da ONG e material jornalístico 
como documentários, matérias e entrevistas. 
 Agenda: divulgação da agenda de eventos da área de proteção animal realizados 
pela Viva Bicho, parceiros e grandes instituições do segmento. Além de informações 
sobre datas de coletivas e eventos específicos para jornalistas. 
 Guia de Fontes: Lista de contatos, parceiros da ONG contendo nome, telefone, e-
mail, profissão e sobre que assuntos é especialista ou está apto a falar para a 
imprensa. Os contatos estarão previamente brifados para dar entrevistas e 
informações mencionando a Viva Bicho e com discurso devidamente alinhado aos 
interesses da ONG. 
 
Depois de definir os temas que farão parte da Sala de Imprensa a criação é dividida 
em duas partes: a produção de material e a criação do layout. Enquanto um profissional de 
web design e publicidade, voluntário e/ou contratado, definem com os representantes da 
ONG o layout mais adequado e alinhado com a identidade da Viva Bicho, um jornalista 
reúne as informações já produzidas e coleta as demais para o primeiro grupo de material 
que será divulgado na Sala de Imprensa. 
Na criação do layout, deve ser considerada uma navegabilidade prática, onde seja 
possível realizar buscas e encontrar facilmente as informações necessárias; login e senha 
de acesso com aprovação de um representante da ONG, para credenciamento online dos 
jornalistas que acessam o material exclusivo e criação de mailing list; praticidade na 
atualização dos dados. 
Na produção do material o profissional deve considerar os critérios de noticiabilidade; 
a utilização de linguagem jornalística; qualidade no material para utilização em impresso, 
rádio e TV; manutenção constante para que a imprensa veja este espaço como o lugar de 
onde possa tirar notíciassaindo do forno. 
 
Divulgação 
Não há como criar a Sala de Imprensa e esperar que os jornalistas a encontrem por 
si mesmos no meio de tudo o que há na internet. Então, apresentar o espaço aos 
profissionais é o próximo passo para que ele queira conhecê-lo. 
 35 
A estratégia para isso é montar uma lista de convidados que reunirá editores, 
pauteiros e jornalistas dos principais jornais impressos, de TV, programas de variedades e 
rádios da região, além de revistas e programas de TV (especializados e de variedades) de 
todo o país e enviar um convite criativo via correio. 
A sugestão de convite pode reforçar a idéia de abrir a Sala de Imprensa para o 
jornalista. Criar a arte em material rígido de papel reciclado, como papelão em formato de 
chave. De um lado estará impressa uma frase de convite, explicando o que é a Viva Bicho e 
o que ele encontra na Sala e, do outro lado o link, e um login e senha de acesso inicial, para 
reforçar o conceito de exclusividade. 
Para lembrar o jornalista do ambiente on-line, esta chave pode estar presa a um 
chaveiro, de plástico rígido e layout atrativo, para que ele use como objeto pessoal e 
mantenha uma lembrança da Sala de Imprensa sempre com ele. 
 
Recursos 
Descrição Qtd Valor (R$) 
Web designer 01 1200,00 
Jornalista 01 * 
Cartão convite 200 300,00 
Chaveiro 200 890,00 
Entrega (correio) 200 200,00 
 Total 2.590,00 
*Recurso fornecido pelos voluntários da ONG 
 
Cronograma 
 
Período Ação Responsável 
Semana 01 e 02 Produção do layout e estrutura do 
site 
Web designer 
Semana 01 e 02 Seleção e organização do material Jornalista 
Semana 03 Inclusão do material no site Web designer 
Semana 03 e 04 Produção do convite (cartão e 
brinde) 
Jornalista 
Semana 05 Envio do convite Jornalista 
Semana 06 Primeira atualização Jornalista 
 
 
 
 36 
Controles e Avaliação 
 
O controle do projeto se dará pelo cronograma estipulado no projeto e cumprimento 
de materiais incluídos em todos os espaços indicados na execução do mesmo. 
A avaliação se dará pelo número de logins solicitados no site, número de acessos à 
sala de imprensa, que pode ser medida pelo Google Analytics5, que além disso, pode indicar 
como o internauta encontra e acessa as informações da Sala de imprensa. Outro método de 
avaliação importante é uma clipagem constante dos principais veículos cadastrados no 
mailing para identificar as mídias espontâneas conquistadas com a ajuda da Sala de 
Imprensa. 
 
Fazendo Acontecer 
 Para atualização da Sala de Imprensa e criação do layout no espaço on-line é 
possível estabelecer parcerias com universidades como a UNIVALI, que exigem, para 
concluir a grade de horas/aula, atividades voluntárias dos alunos de comunicação. 
 
7.2. Programa 2 – Bicho virtual 
A internet mudou a forma de fazer assessoria de imprensa, tanto no relacionamento 
com o jornalista quanto em um novo leque de possibilidades que se abriu no momento em 
que o próprio assessor tornou-se uma fonte direta ao leitor ou internauta, sem precisar dos 
veículos de imprensa para divulgar as notícias de seu assessorado. 
No ambiente on-line a Viva Bicho pode se conectar com amantes de animais e 
interessados no assunto de todo o mundo, sem intermediários. Tornando-se ela mesma 
uma fonte de notícias e formadora de opinião na rede. 
 
Objetivos 
Difundir a imagem e filosofia da Viva Bicho na internet 
 Atrair amantes de animais com acesso à internet; 
 Prestar contas para a comunidade sobre as atividades da ONG; 
 Criar um canal on-line de feedback com a comunidade; 
 
Públicos-alvos 
Comunidade de Balneário Camboriú e amantes de animais de todo o Brasil 
 
 
 
5
 www.google.com/analytics 
 
 37 
7.2.1. Projeto 1 – Jornalismo nas Redes Sociais 
 
As campanhas publicitárias e institucionais na internet se tornaram uma ferramenta 
estratégica para Organizações não Governamentais, tanto pelo potencial de alcance quanto 
pelo custo envolvido. Aproveitar as ferramentas que a internet disponibiliza, divulgando 
conteúdo jornalístico é uma forma de atingir os internautas diretamente, sem depender os 
veículos oficiais de imprensa. 
 No Brasil, as redes sociais estão entre os sites mais acessados e que reúnem o 
maior número de participantes de diversas regiões, concentrados em grupos por áreas de 
interesse. O Orkut e o Twitter estão no topo das redes com mais participantes cadastrados. 
Seu formato é adequado para que as assessorias de imprensa possam enviar, em tempo 
real, conteúdo jornalístico aos participantes interessados, que se cadastrarem para 
relacionar-se com a ONG. 
 
Objetivos 
Divulgar a Viva Bicho na internet por meio de conteúdo jornalístico nas redes sociais 
 Informar as novidades da ONG aos amantes de animais; 
 Estreitar o relacionamento com a comunidade por meio de veículos da internet. 
 
Metas 
 Conquistar 600 seguidores no Twitter em até seis meses de projeto implantado. 
 Conquistar 3500 participantes no Orkut em até seis meses de projeto implantado. 
 Aumentar a participação dos participantes da comunidade da ONG em pelo 
menos dois fóruns criados por mês. 
 
Mão na Massa 
Para conectar-se aos públicos de interesse por meio da internet, é preciso entender 
o funcionamento de cada uma das ferramentas que se pretende usar. No caso das redes 
sociais, optou-se pelo Twitter e pelo Orkut em virtude da popularidade dos portais, custo 
zero para a utilização e praticidade na atualização das informações. 
Após criar a conta da instituição no Twitter e o Orkut, o primeiro passo é customizar a 
página com layout da ONG e indicações de contatos, web site, e as outras redes sociais das 
quais a Viva Bicho participa. Desta forma, um veículo divulga o outro. 
Dar funcionalidades diferentes para as redes criadas pela Viva Bicho induz o 
internauta a participar de todos os espaços on-line da ONG. Por isso, a estratégia deste 
projeto é aproveitar o melhor de cada uma delas e atrair o interesse dos participantes de 
cada rede. 
 38 
 No twitter, o foco é a instantaneidade. Um ou mais representantes da ONG precisam 
estar conectados o maior tempo possível à página na rede para atualizar os seguidores de 
novidades da área. Definir os assuntos a serem tratados, dá maior foco ao veículo e atrai 
um público mais segmentado. Por isso, as notícias postadas devem ser somente sobre 
temas associados à proteção animal, responsabilidade ambiental e cidadania. Não precisam 
ser só informações geradas pela Viva Bicho. No Twitter, o seguidor procura uma fonte que 
possa lhe dar o máximo de informações, vindas de qualquer lugar, sobre o assunto que ele 
procura. O desafio é contar as novidades destas áreas em 140 caracteres. 
 O conteúdo jornalístico entra em forma de lead, postando as informações essenciais, 
que podem conter um link para o site ou blog da ONG onde a notícia aparece na íntegra. 
Além disso, a página pode divulgar eventos, fotos de animais para a adoção, links de vídeos 
e opinião sobre alguma notícia da área. O feedback pode ser medido na própria página, já 
que qualquer participante do portal pode fazer referência a outro perfil e este comentário fica 
registrado no campo “Reply”. 
 O Twitter pode ser também usado como faísca para acender algumas discussões, 
que podem continuar nos fóruns do Orkut e gerar novos assuntos postados pelos usuários 
da rede. Motivando o participante a ser gerador de informação, a Viva Bicho descobre quais 
seus assuntos de interesse e quais notícias gostariam de receber. 
 O Orkut tem menor temporalidade no que é divulgado. Os participantes não têm o 
hábito de responderem tempo real, mas deixam vão até às comunidades e perfis da 
instituição em busca de referências como, contatos, fotos, outros participantes com o 
mesmo interesse e, para registrarem suas opiniões sobre os assuntos pautados pelo 
moderador. 
 Na criação do perfil no Orkut se prioriza a linguagem institucional. Ele é uma 
apresentação a ONG. Mas, no próprio perfil há espaço para vídeos, que podem ser 
institucionais ou jornalísticos e fotos, que devem ser usados principalmente para mostrar os 
acontecimentos e últimas notícias da ONG. Na legenda abaixo da foto, pode constar um 
lead ou link para material jornalístico sobre o assunto, A atualização freqüente de fotos é 
uma tática bastante usada para manter um número alto de visitações. Novos recursos do 
Orkut permitem ainda que o usuário selecione grupos de “amigos” (como o portal chama as 
conexões de um usuário com outro), e escreva de uma vez só, um recado ou notícia para 
todos eles. 
 As comunidades aumentam a chance de feedback dos participantes e, podem ser o 
seleiro para discussões iniciadas, tanto pelo moderador quanto pelo participante, inclusive 
dar continuidade a assuntos abordados em outras páginas da ONG. 
 
 
 39 
Recursos 
 
Descrição Qtd Valor (R$) 
Jornalista Responsável 01 * 
Representante da ONG 01 * 
Computador 01 * 
Acesso à internet 01 * 
Layout institucional 01 * 
 Total _ 
*Recurso fornecido pelos voluntários da ONG 
 
Cronograma 
 
Período Ação Responsável 
Semana 01 Criação das contas das redes de 
relacionamento 
Jornalista voluntário 
Semana 01 Personalização das contas (layout e 
informações institucionais) 
Publicitário voluntário 
Semana 01 Definição dos primeiros assuntos a 
serem divulgados 
Jornalista voluntário 
Semana 01 Organização de fotos e vídeos a 
serem divulgados 
Jornalista voluntário 
Semana 02 Primeiras postagens Jornalista voluntário e 
representante da ONG 
 
 
Controles e Avaliação 
 
O controle do projeto será realizado pelo acompanhamento da periodicidade 
estipulada para cada veículo, bem como número de fóruns criados no Orkut. A avaliação se 
dará pelo número de participantes conquistados e feedback realizados. 
 
Fazendo Acontecer 
 
Na internet é importante que as atualizações sejam freqüentes, e o acesso de pelo 
menos uma vez ao dia. O participante do Orkut não pode ficar sem resposta para seu 
comentário, se o moderador pretende fidelizá-lo e garantir que ele acesse o espaço mais 
 40 
vezes. As páginas da Viva Bicho devem divulgar umas as outras e não serem repetitivas 
entre si, para aumentar o número de acessos e levar o internauta à todas as informações 
disponíveis. 
 
7.2.2. Projeto 2 – Blog de notícias 
 
Os blogs estão entre os maiores disseminadores de informações na internet mundial. 
A popularidade é atribuída tanto à praticidade de qualquer pessoa construir uma página 
gratuitamente quanto pela facilidade de atualização e interatividade dos internautas. Uma 
pesquisa realizada pelo Qualibest – site de pesquisas online, em 2008, apontou que dos 
1820 entrevistados, 72% já consultaram em blogs, informações que ajudaram a formar 
opinião sobre uma empresa ou serviço. E destes 89% já acessaram um blog, pelo menos 
uma vez. 
 
Objetivos 
Divulgar a Viva Bicho na internet por meio de conteúdo jornalístico. 
 Informar as novidades da ONG aos amantes de animais; 
 Estreitar o relacionamento com a comunidade por meio da internet. 
 
Metas 
Conquistar a média de 50 acessos diários até o sexto mês após a criação do blog. 
 
Mão na Massa 
 
A criação do blog inicia na criação da conta e endereço que a ONG define para 
utilização. O Wordpress é um dos mais usados portais de blogs do mundo e tem recursos 
úteis como estatísticas de acessos e customização de laytou. Antes de começar é 
importante personalizar a página e definir como serão os espaços do blog. 
Como todo veículo jornalístico o planejamento do blog deve ser realizado antes da 
primeira postagem. A periodicidade pode ser de duas vezes por semana, e para isso, deve 
se definir na semana anterior, quais pautas serão apuradas naquela semana. Algumas 
pautas frias podem ser consideradas, mas o ingrediente principal do blog é a atualidade, 
portanto, as notícias dos últimos acontecimentos devem ser priorizadas. 
A cada pauta, deve se considerar a postagem da notícia seguida de algum recurso 
audiovisual como fotos, podcast ou vídeo. O Blog também pode abrir espaço para algumas 
informações institucionais ou campanhas sociais promovidas pela ONG. Para aumentar a 
 41 
interatividade, semanalmente, uma enquete pode ser divulgada e, além disso, o blog pode 
indicar os demais veículos usados pela Viva Bicho, como Orkut, Twitter e homepage. 
 
Recursos 
 
Descrição Qtd Valor (R$) 
Jornalista Responsável 01 * 
Publicitário / Designer 01 * 
Computador 01 * 
Acesso à internet 01 * 
 Total - 
*Recurso fornecido pelos voluntários da ONG 
 
Cronograma 
 
Período Ação Responsável 
Semana 01 Levantamento das primeiras pautas Jornalista voluntário 
Semana 01 Criação da conta do blog e do layout Publicitário voluntário 
Semana 02 Produção das duas primeiras 
reportagens 
Jornalista voluntário 
Semana 02 Postagem das duas primeiras 
reportagens 
Jornalista voluntário 
Semana 02 Criação da primeira enquete Jornalista voluntário 
 
 
Controles e Avaliação 
 
O controle do projeto será realizado pelo cronograma estipulado e cumprimento de 
materiais incluídos. A avaliação se dará pelo número de acessos, que pode ser medido pelo 
Google Analytics6, participação nas enquetes e comentários. 
 
Fazendo Acontecer 
A sobrevivência dos blogs depende do número de acessos diários que ele recebe. 
Atualmente a forma mais utilizada para encontrar blogs é o uso de sites de pesquisa. Para 
colocar o blog da Viva Bicho no topo das listas, o responsável pela sua atualização deve 
 
6
 www.google.com/analytics 
 
 42 
procurar informações sobre Tags e SEO. Ferramentas usadas para auxiliar o blogueiro a 
divulgar seu espaço na internet por meio dos sites de busca. 
 
7.2.3. Projeto 3 – Jornalismo Sustentável 
 
Assim como os veículos oficiais de imprensa, os blogs de notícias e fontes de 
notícias para o grande público atraem a atenção de anunciantes, que se aliam à imagem de 
uma organização com credibilidade e grande apelo do público para promover sua marca. Na 
internet, a divulgação de espaços publicitários e merchandising podem se tornar uma 
oportunidade para que a Viva Bicho possa manter um profissional de comunicação para 
atualizar e alimentar os veículos de imprensa, para que ele atenda a ONG em tempo 
integral, não somente de maneira voluntária. 
 
Objetivos 
 
Arrecadar fundos para manter uma estrutura profissional e em tempo integral na 
assessoria de imprensa da Viva Bicho. 
 
Metas 
 
Vender espaços publicitários e de merchandising que totalizem o valor mínimo do 
piso de um profissional de jornalismo. 
 
Mão na Massa 
 
Após a criação de todos os veículos de jornalismo on-line, deve-se delimitar os 
espaços e categorias de divulgação publicitária como banners, links e merchandising. Com 
os espaços marcados, é possível criar um plano de mídia para divulgação a possíveis 
anunciantes. O plano de mídia deve nortear os espaços e como aparecerão as publicidades, 
a tabela de preços e períodos a serem praticados e os critérios de divulgação para garantir 
que nenhuma publicidade possa ir de encontro a algum dos princípios da Viva Bicho. 
A divulgação dos espaços acontece no próprio site,

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