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História das Relações Públicas

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desenvolvimento dos debates sobre os usos da comunicação nas organizações 
provocou certamente um mal-estar teórico, mas teve como conseqüência outros 
direcionamentos: relações públicas visam a formar atitude, visam a obter a boa 
vontade e visam a formar a opinião pública. Ou seja, tudo indicava para uma crise 
conceitual sobre o que viria a ser a própria atividade.47 
Pelo ponto de vista do que se poderia chamar de cultura de Comunicação, 
a idéia de construir conceito, ao invés de imagem, aproxima-se em seus 
desdobramentos teóricos do modelo dialógico proposto pelos autores latino-
americanos da comunicação. É exatamente o caráter dialógico que proporcionou 
 
45ANDRADE, Teobaldo de Souza. Para entender relações públicas. São Paulo: Edições Loyola, 
1983. 
46SIMÕES, Roberto Porto. Relações públicas - Função Política. Porto Alegre: Sagra/Feevale, 
1984. 
47Idem. 
Cláudia Peixoto de Moura (Organizadora) 
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às relações públicas promover um modelo comunicacional que o distinguia do 
modelo da publicidade e propaganda. As práticas comunicacionais dialógicas, 
como proposta teórica e política levada a cabo por pesquisadores na América 
Latina, visaram romper com o modelo difusionista, até então hegemônico no 
imaginário das práticas comunicacionais. O dialogismo proposto pelos latinos 
emergia como modelo comunicacional resultante das demandas e da pressão da 
crítica social, que em outros termos pode ser confundida com a própria opinião 
pública e a opinião dos públicos. 
A proposta dialógica dos latino-americanos implicou não necessariamente 
na elaboração de novos métodos de “engenharia da informação”, mas na 
elaboração de novos parâmetros éticos no relacionamento entre organizações e 
sociedade, com o discurso organizacional passando a ser modulado pela força da 
crítica social. A nosso ver, os estudos em relações públicas tiveram 
historicamente desenvolvimento paralelo, e mesmo interseções e contaminações, 
com o pensamento latino-americano em Comunicação. Estas interseções foram 
possíveis na medida em que as RP passaram a dirigir seus esforços teóricos na 
formulação de um modelo comunicacional voltado para o campo da recepção, 
tendência que a perspectiva dialógica apontava como premissa da emergência 
de um novo pensamento comunicacional. O modelo comunicacional em relações 
públicas, ao proceder a troca das estratégias da construção de imagem pela 
criação do conceito organizacional, aproximou-se do dialogismo oriundo do 
pensamento latino-americano em Comunicação como instrumento de 
interpretação e gestão dos conflitos sociais evidenciados pela opinião pública e 
pela opinião dos distintos públicos. 
Na história dos estudos em relações públicas, Teobaldo de Souza 
Andrade48 preocupou-se em desenvolver a definição de público e, a partir dele, o 
conceito de opinião do público como desdobramento do conceito de opinião 
pública. Evidenciava-se nesse trabalho uma ruptura com o modelo de 
comunicação unilateral, na medida em que pregava o debate, ou seja, o diálogo, 
como construção do público e da conseqüente opinião do público. Na definição 
 
48Ver ANDRADE, Teobaldo de Souza. Psicossociologia das Relações Públicas. São Paulo: Atlas, 
1988. É visível nesta obra a influência do pensamento de Gabriel Tarde, a respeito de público e 
opinião pública, nos estudos em relações públicas desenvolvidos por Teobaldo de Souza 
Andrade. As relações públicas, portanto, se firmaram como teoria social aplicada. Para melhor 
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usada pelo autor, são necessários os seguintes elementos para a formação do 
público: pessoas ou grupos organizados de pessoas; com ou sem contigüidade 
espacial; existência de controvérsia; abundância de informações; oportunidade de 
discussão; predomínio da crítica e reflexão; e procura de uma atitude comum. 
O indivíduo, no público, não perde a faculdade de crítica e autocontrole; 
está disposto a intensificar sua habilidade de crítica e de discussão frente à 
controvérsia; age racionalmente através de sua opinião, mas disposto a fazer 
concessões e compartilhar de experiência alheia49. O conceito mais preciso de 
público, originário da psicologia social e adotado por Teobaldo de Andrade em 
relações públicas, é o de Herbert Blumer. Segundo este conceito, público é um 
“... grupo de pessoas, voltado para uma controvérsia, com opiniões divididas 
quanto à sua solução e com oportunidade para discussão pública dessa 
controvérsia”.50 
RELAÇÕES PÚBLICAS E O PENSAMENTO LATINO-AMERICANO EM 
COMUNICAÇÃO 
Quando o discurso de RP se molda na racionalidade do planejamento da 
comunicação e nas práticas dialógicas, torna-se mais visível a aproximação 
teórica entre esta subárea da comunicação social e o pensamento latino-
americano em Comunicação. Como se percebe pela definição de público, o 
modelo teórico em que se fundamentam as relações públicas corre paralelo ao 
modelo dialógico – participativo – da comunicação defendido por autores já 
bastante conhecidos na história das teorias da comunicação como Paulo Freire, 
Juan Diaz Bordenave, Mario Kaplun e Antonio Pasquali. 
A preocupação das relações públicas, ao elaborar sua perspectiva teórica, 
já não era mais visualizar o indivíduo como passível de mera manipulação ou 
persuasão. Havia, isto sim, um direcionamento das questões teóricas de RP para 
a lida com o interesse público51. Ou seja, emergia, no campo teórico, o indivíduo 
 
compreensão deste encadeamento teórico, ver TARDE, Gabriel. A opinião e as massas, Martins 
Fontes, 1992. A obra de Gabriel Tarde é originalmente de 1901. 
49Idem. 
50Idem. 
51 A idéia de interesse público é bastante relativa. Harwood Childs diz que a definição de interesse 
público, com base no caso americano, é, e somente pode ser aquilo que o público, a opinião de 
Cláudia Peixoto de Moura (Organizadora) 
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não como aquele elemento inerte e isolado na sociedade de massa, mas como 
integrante de um grupo específico, com capacidade de expor seus interesses e 
debater idéias, as suas e as alheias, desde que se dispusesse a aceitar e 
participar de um processo dialógico de troca de informações. 
De certo modo, os estudos em relações públicas, em meio à ebulição dos 
estudos latino-americanos em Comunicação, também vinham apostando na 
racionalidade do receptor, atribuindo uma dimensão ética, e não apenas técnica, 
ao processo de comunicação. Emergia, nesta tensão dialética, a utopia conceitual 
das relações públicas, tendo como questão a crescente emancipação das 
coletividades que tendem a exercer cada vez mais a idéia de cidadania no mundo 
contemporâneo. 
As noções de sociedade de massa, de comunicação de massa e de 
cultura de massa exerceram forte interferência nos estudos em Comunicação. 
Por outro lado, os estudos em RP concentraram-se nos grupos sociais que 
podem ser identificados como públicos ou comunidades. Na área de RP, 
metodologicamente, há uma tendência de se afirmar que esta atividade 
diferencia-se da comunicação de massa pelo desenvolvimento da chamada 
“comunicação dirigida” – que ganhou traduções no jornalismo, no marketing e na 
propaganda como “comunicação segmentada”. 
O que singulariza o modelo teórico de relações públicas é que ele 
modulou-se em meio a um debate ético sobre a noção de comunicação social ao 
propor também a existência de um campo da recepção ativo na formação da 
própria crítica social. Ao introduzir as questões do campo da recepção em