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História das Relações Públicas

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social. No 
modo de produção capitalista, grandes empresas passam a fazer parte do 
“interesse público” na medida em que oferecem empregos, interferem no meio 
ambiente, afetam o cotidiano da região onde estão instaladas, entre outros 
aspectos importantes. Tornam-se, assim, alvos de interesse da imprensa e da 
opinião pública, ou de alguns públicos específicos, que exigem informações 
corretas e honestas das grandes corporações. Paralelamente à atuação da 
imprensa, com o jornalismo de denúncia e sua conseqüente influência na 
construção de opiniões, emergiu a pressão dos grupos de interesse, lobbies, 
sindicatos de trabalhadores, grupos de acionistas etc., forçando as organizações 
 
55 GURGEL, J. B. Serra e. Cronologia da Evolução Histórica das Relações Públicas. Brasília: 
Linha Gráfica e Editora, 1985. 
Cláudia Peixoto de Moura (Organizadora) 
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em geral a abrir canais de comunicação no atendimento à demanda dos diversos 
públicos, direta ou indiretamente ligados a elas. 
Tradicionalmente, pelo menos no Brasil, as atividades de relações públicas 
estiveram presentes nas empresas privadas, especialmente nas multinacionais 
que traziam o know-how das estratégias de comunicação desenvolvidas em seus 
países de origem, e nas diversas esferas da administração pública. Mais 
recentemente, com sua “difusão” pelos cursos de graduação e pós-graduação em 
Comunicação, as atividades de relações públicas passaram a estar presente em 
ambientes como sindicatos, organizações não governamentais (ONGs), escolas, 
universidades etc. 
As relações públicas, ao proporem um modelo teórico que se modulou 
simultaneamente em meio e paralelo ao pensamento latino-americano em 
Comunicação, passaram a ser consideradas ferramenta na construção da 
identidade das organizações na gestão de suas relações com diferentes públicos. 
Públicos não são agrupamentos espontâneos e não agem irracionalmente, 
segundo formulações teóricas de correntes da psicologia social. A formação do 
público demanda um processo racional e contínuo, sistemático, em outras 
palavras, de troca de informação que deve partir também da organização. 
Segundo Roberto Porto Simões56, há vários enfoques para se entender o 
que são as atividades de relações públicas. Uma delas é o enfoque político 
intrínseco à idéia de que os públicos também devem participar do poder. Dentro 
do enfoque político, são três as proposições de atividades descritas por Simões: 
1) relações públicas como via de dupla-mão, 2) política de portas abertas e 3) 
uma “casa de vidro”. 
Na via de dupla-mão, o sistema deve permitir o fluxo de informações nos 
dois sentidos, tanto de ida quanto de volta. A existência de um canal de 
comunicação conduziria, de forma contínua e desimpedida, a palavra dos 
públicos ao poder de decisão e deste para os públicos. Como política de portas 
abertas, prevê-se a função de RP sendo operacionalizada através de “normas 
administrativas” que: facilitem a entrada de mensagens que venham de seus 
públicos; permitam que seus públicos conheçam tudo o que se passa dentro da 
organização; distribuam o poder, permitindo a participação na decisão. A 
 
56SIMÕES, Roberto Porto. Relações Públicas - Função Política. Porto Alegre: Sagra/Feevale, 
1984. 
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atividade de relações públicas como “casa de vidro” relaciona-se diretamente 
com a idéia de “via de dupla mão” e “portas abertas”: simplesmente reforça a 
idéia de trânsito facilitado de informações, de ausência de impedimentos ou de 
mistérios entre empresa e público. Os três enfoques compilados por Roberto 
Porto Simões enfatizam o caráter fundamentalmente político dessa postura 
dialógica e indicam caminhos de como operacionalizá-los através da palavra-
chave nesse modelo comunicacional que veio sendo forjado pela pressão da 
crítica social: participação. 
Uma das tendências contemporâneas em relações públicas originou-se 
nos EUA, a partir dos estudos de James Grunig57. Trata-se do modelo 
assimétrico de duas mãos como principal característica. Segundo este modelo, o 
objetivo é a compreensão mútua. A natureza da comunicação é de duas mãos e 
efeitos equilibrados. O modelo de comunicação implica no fluxo de informação 
grupo Ù grupo. Quanto à natureza da pesquisa (uma das funções das relações 
públicas), é formativa e avaliadora da compreensão. Edward Bernays, 
considerado o primeiro teórico das relações públicas, considera que educadores 
e líderes profissionais são as “figuras” principais do modelo, aplicado atualmente 
em organizações e agências. 
Margarida Kunsh58, ao comentar o modelo proposto por Grunig, reforça a 
idéia de que a comunicação dialógica de fato passa a enfatizar muito mais os 
públicos do que os meios. A excelência na comunicação, conforme se evidencia 
no trabalho da autora, é não somente aquela que considera aspectos técnicos 
oriundos da administração, mas o fato de que aspectos políticos e filosóficos 
devem ser levados também em consideração, o que implica em maior 
complexidade na elaboração de estratégias de relações públicas. 
RECEPÇÃO E PRÁTICAS DE CIDADANIA 
Pelo ponto de vista dos estudos em comunicação, a recepção como 
processo pode ser identificada na mass communication research americana, na 
 
57GRUNIG, James & HUNT, Todd citados por Margarida Maria Krohling Kunsh (org.), Obtendo 
Resultados com Relações Públicas - Como utilizar adequadamente as relações públicas em 
benefício das organizações e da sociedade em geral, (Pioneira, 1997). 
58KUNSCH, Margarida Maria Krohling, obra citada, 1997. 
Cláudia Peixoto de Moura (Organizadora) 
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proposta dialógica dos autores latino-americanos e nos estudos em relações 
públicas. “Processo” ganha diferentes nuances conforme a área em que é 
abordado. Uma das nuances pertinentes principalmente aos dois últimos campos 
– a dos autores latino-americanos e a de relações públicas – é a idéia de 
cidadania nelas contida. A sociedade civil organizada tem sido historicamente 
responsável pela articulação de movimentos que estabeleceram novos protocolos 
de relações sociais com o Estado59. Ao mesmo tempo em que o Estado teve de 
reconhecer uma série de direitos civis aos setores organizados, o mesmo 
acontecia com as empresas privadas e organizações de modo geral: elas tiveram 
que remodelar antigas formas de relacionamento com a sociedade, em geral, e 
com seus diversos públicos, em particular. 
Na impossibilidade de enumerar aqui as conquistas da sociedade civil, até 
porque não seria o caso, basta então citar pelo menos dois momentos 
fundamentais nessa trajetória: em escala mundial, a Declaração Universal dos 
Direitos Humanos, e, em escala nacional, a Lei de Defesa do Consumidor, 
oficializada em 1990, tendo como antecedente a inserção do assunto na 
Constituição Federal de 198860. A crítica social, este conceito tão abstrato, 
abrange, entre outras coisas, movimentos sociais que se relacionam com a idéia 
de cidadania. Os públicos debatendo racionalmente um determinado problema, 
com “abundância de informações” e “possibilidade de participação”, conforme 
descrito pelas vertentes psicossociais das relações públicas61 e do modelo 
dialógico do pensamento latino-americano em Comunicação, seriam o protótipo 
dos movimentos sociais que, na ausência do Estado e nas limitações sociais da 
economia de mercado, passam a exercer o papel de instância mediadora nas 
relações com as demais instituições. Passam a ser, assim, uma espécie de foco 
de resistência e contrapeso ao poder que às vezes se pretende absoluto das