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História das Relações Públicas

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utilizada 
como instrumento de persuasão, embutia finalidades educativas e democráticas. 
O modelo de comunicação política apresentado pelo governo através da 
AERP, que se colocava acima das condições de funcionamento do sistema 
político propunha-se democrático, num regime autoritário; ressaltava seu caráter 
social e participativo, num sistema de decisões centralizadas, em que a 
participação popular era limitada pelo controle e manipulação das informações. 
ESTRATÉGIAS DE PROPAGANDA GOVERNAMENTAL 
Os temas do discurso político, indicados nos pronunciamentos do 
presidente Médici, sintetizam os objetivos, requisitos, meios e finalidades do 
 
108 Revista Veja, de 25/3/70. 
Cláudia Peixoto de Moura (Organizadora) 
178 
projeto governamental. A articulação destes elementos será observada na 
propaganda oficial, nos produtos simbólicos contidos nos filmetes para a 
televisão. O binômio desenvolvimento e segurança é o núcleo da tematização do 
discurso governamental. 
A base ideológica segurança e desenvolvimento como ponto de ligação 
entre Estado e sociedade civil, foi assumida pela AERP, como órgão formulador 
da política de comunicação social do governo e veiculada nos produtos da 
propaganda governamental. 
No início de 1970, a AERP apresenta o planejamento anual de suas 
campanhas, propondo, entre outros, os seguintes objetivos: “a) Fortalecimento do 
caráter nacional, estimulando principalmente o civismo, a coesão familiar, a 
fraternidade, o amor ao trabalho e a vocação democrática do povo brasileiro; b) 
Contribuir para o incremento de uma sadia mentalidade de segurança nacional, 
indispensável à defesa da democracia e à garantia do esforço coletivo rumo ao 
desenvolvimento; c) Revigorar a consciência nacional de que o desenvolvimento 
exige a participação de todos, baseado principalmente nas virtudes do homem 
brasileiro e nas potencialidades físicas do país; na constatação do progresso já 
alcançado e no imperativo de sua aceleração; em um espírito nacionalista altivo, 
realista, equilibrado e empreendedor; d) Obtenção da confiança popular na 
equipe do governo, salientando suas características de honestidade, austeridade, 
compreensão dos anseios do povo e espírito renovador”.109 
Desta forma, além de indicar as funções que os governados devem atribuir 
ao governo, a AERP também delineia as características do seu público-alvo, 
denominado de forma genérica de “povo brasileiro” e depois especificado em 
seus vários segmentos: jovens, crianças, estudantes, trabalhadores etc. Visando 
ajustar os esforços da comunicação às peculiaridades do público visado, a AERP 
estabeleceu o mapeamento do caráter nacional para orientação de suas 
campanhas tanto no que se refere à sua proposta quanto à definição do tipo 
modal do brasileiro110. 
O homem brasileiro apresentava características de traços conformistas, 
ingênuos e pouco gregários, prevendo a aceitação passiva da autoridade do 
 
109 Assessoria Especial de Relações Públicas. Planejamento para o ano de 1970. Documento 
Interno. 
110 AERP. Relatório de Comunicação Social do Governo. P.8. 
História das Relações Públicas 
179 
governo militar. Fica evidente também a ausência de definição mais clara sobre o 
tipo modal do “trabalhador brasileiro”, que seria usado várias vezes como público-
alvo das campanhas. 
A AERP considerou que, em 1971, a mobilização da juventude para o 
desenvolvimento foi extremamente ambiciosa ao superestimar as possibilidades 
de atuação do sistema de comunicação social. Para o órgão, naquele ano, duas 
campanhas foram especialmente bem sucedidas: a do 7o aniversário da 
Revolução e a da Semana da Pátria. 
O plano de 1972, além de aprofundar o apelo cívico da participação e do 
esforço para o fortalecimento do caráter nacional centrados no desenvolvimento, 
a AERP introduziu a dimensão de utilidade pública em suas campanhas de 
limpeza, higiene, saúde, hábitos de leitura e incentivo ao turismo interno. “Além 
das vantagens diretas proporcionadas pela temática de utilidade pública, visava-
se alcançar, de forma indireta, a simpatia do povo para um governo preocupado 
com o seu bem-estar, assim como contribuir para a educação popular, sobretudo 
nas camadas mais jovens”.111 
As ações de 1973 abrangeram também os três primeiros meses de 1974 e 
articularam-se com a idéia básica de dar a cada mês uma temática específica, 
sintetizando os itens tratados nas campanhas dos anos anteriores. Participação, 
desenvolvimento e realizações do governo foram os temas principais das 
campanhas daquele ano. Além do aprofundamento da linha de utilidade pública, 
o apelo à participação foi também dirigido ao desenvolvimento do espírito 
comunitário por meio do cooperativismo e da preparação da opinião pública para 
a sucessão presidencial, na mesma linha de apelo à participação política das 
campanhas anteriores, excluindo a classe política e o eleitorado nesse processo. 
TEMÁTICA E PRODUÇÃO DOS FILMETES 
A AERP decidiu manter a inserção dos filmetes para a televisão com 
características “educacionais, absolutamente impessoais, sem identificação do 
órgão governamental”. De alto nível cultural, com um mínimo de palavras, sem 
qualquer conotação de ufania ou vanglória governamental, para a aglutinação da 
 
111 AERP. Op.cit., p.27. 
Cláudia Peixoto de Moura (Organizadora) 
180 
vontade coletiva e presentes nas ações de comunicação governamental anterior 
a Médici, essas peças contribuíram para acelerar o esforço de desenvolvimento 
nacional.112 
Tais diretrizes marcaram o estilo da nova administração, imprimindo à 
comunicação do governo a primazia da função social sobre a política. A AERP 
cuidava diretamente das diretrizes e do texto da mensagem da cada filmete, 
acompanhando, junto às agências de publicidade, todas as etapas de sua 
produção, o que evidencia o controle sistemático sobre a feitura da propaganda e 
a utilização dos indicadores de sua eficiência e qualidade como modelo a ser 
imitado por profissionais da área de publicidade. 
Ao lado de outras peças de propaganda – spots para rádio, filmes para 
cinema, publicações, cartazes, discos e adesivos, o filmete, foi um dos gêneros 
mais usados nas campanhas coordenadas pela AERP. Das 371 peças veiculadas 
no período Médici, foram produzidos 191 filmetes para a televisão; neste total, 
considerando que quase todos os filmetes para a televisão também foram 
veiculados no cinema, há uma equivalência entre as peças produzidas e 
veiculadas para rádio, TV e cinema.113. 
A análise dos filmetes possibilitou observar também como os assuntos e 
motivos se agruparam em temas e como estes se articularam como requisitos, 
meios ou finalidades do projeto governamental. 
 
REQUISITOS: 
Legitimar a classe 
no poder 
 
DO ESTADO 
* Centralização 
do poder 
burocrático 
autoritário. 
* Planejamento 
racional 
excluindo a 
participação 
popular. 
*Associação do 
setor produtivo 
DA SOCIEDADE CIVIL 
* Modernização do 
comportamento 
tradicional do povo. 
* Internacionalização das 
novas formas de 
integração social 
 
DOS MEIOS DE 
COMUNICAÇÃO 
* Motivar para união 
(consenso) como, 
forma de legitimação 
da autoridade e do 
projeto de 
desenvolvimento. 
 
112 AERP. Id. Ib., p.9. 
113Presidência da República – AERP. Catálogo de peças produzidas, out/69 a março de 1974. 
História das Relações Públicas 
181 
com setores 
modernos 
MEIOS: 
Segurança/