Patricia Teodoro Cardoso resumo topico 2

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Patricia Teodoro Cardoso 
RESUMO UNIDADE 2 
27/04/2016 
TOPICO 1 
O MERCHANDISING NO PONTO DE VENDA 
 
 
De uma forma bastante simplista, podemos dizer que merchandising é a criação 
de um cenário para o produto. (COBRA, 1988). Esse cenário pode ser criado no ponto 
de venda e em mídia, como nas novelas e filmes. 
Não se pode confundir merchandising com publicidade ou propaganda. São 
técnicas diferentes, porem complementares. Enquanto a função da propaganda e da 
publicidade é construir a imagem de um produto, marca ou empresa no longo prazo, o 
merchandising tem a função de apresentar o produto ao consumidor dentro de um 
contexto que favoreça a sua compra. 
Os princípios que fundamentam o uso das técnicas de merchandising. Blessa 
(2003) os classifica em três grupos: percepção visual, compra por impulso e atmosfera 
de compra. 
A percepção visual do consumidor no ponto de venda é como ele percebe a 
exposição dos produtos na loja, como ele distingue os produtos e serviços oferecidos e 
como ele atribui qualidade e dá preferência a determinados produtos. 
As compras por impulso são significativas em algumas classes de produtos e 
resultam dos estímulos que levam o consumidor à compra. 
A atmosfera de compra está relacionada ao design do ambiente da loja, que se 
materializa por meio das comunicações visuais, da iluminação, das cores, da musica, 
dos aromas e da percepção dos clientes. 
A utilização de técnicas de merchandising envolve, basicamente, três focos de 
ação: a comunicação, o layout da loja e as técnicas de exibição dos produtos. 
Na comunicação, os aspectos relevantes a destacar são as indicações, o preço, as 
vantagens que precisam ser informadas, os tablóides e malas diretas e o material 
promocional. As indicações referem-se às placas suspensas indicativas de grupos de 
produtos, às placas informativas, de propaganda, de vantagens e ofertas, e precisam 
estar sempre bem visíveis e legíveis. O uniforme de funcionários e o uso de crachás 
também fazem parte da comunicação. O preço deve sempre ser informado 
adequadamente, as vantagens oferecidas precisam, também, serem comunicadas. Os 
tablóides e malas diretas são muito utilizados para anunciar as ofertas dos pontos de 
venda. Os materiais promocionais mais utilizados pelas lojas são: banners, displays, 
cartazes, bandeirolas, indicadores, placas, manequins, estandes, letreiros, faixas de 
gôndola e móbiles. 
O layout de uma loja corresponde à sua planta baixa com a localização dos 
equipamentos necessários para o planejamento do funcionamento da loja e da circulação 
de pessoas. Em um layout sempre existirão áreas nobres e áreas negativas e, para que o 
consumidor circule por estas últimas, Em supermercados, vemos padarias e açougues ao 
fundo. Em lojas de calçados e roupas, normalmente o caixa onde são efetuados os 
pagamentos é que fica ao fundo. Pois a mais circulação. 
As técnicas de exibição, empregadas na área de exposição dos produtos, são as 
mais agressivas e vitais do merchandising. 
Uma exposição bem feita, de acordo com Blessa (2003), traz as seguintes 
vantagens: 
 Para o consumidor: facilita a compra; economiza tempo; lembra necessidades. 
 Para o varejista: cria fidelidade à loja; atrai novos consumidores; aumenta sua 
lucratividade; valoriza o espaço de sua loja. 
 Para o fornecedor: aumenta a rotatividade dos produtos; cria fidelidade ao 
produto e à marca; bloqueia as atividades da concorrência. 
Quanto às técnicas para exposição de produtos, podemos citar: 
- Ponto normal, Ponto promocional ou extra: Localização longe da categoria de 
produtos: Duração de exposição em ponto extra Associação Impulsores; Empilhamento; 
Volume; Ângulo da visão e ponto de pega; Arrumação da gôndola; Verticalização; 
Horizontalização; Em blocos; Rodízio; Limpeza. 
TOPICO 2 
PROMOÇÕES NO PONTO DE VENDA 
As atividades de promoção de vendas ajudam a vender o produto pelo 
estabelecimento de algum diferencial e são muito importantes nos dias atuais em função 
da enorme variedade de produtos oferecidos por diferentes empresas no mercado. 
Lembramos que a promoção de vendas não deve ser confundida com o “P” de 
Promoção do composto de marketing (4 Ps). Ela é uma das ferramentas de Promoção, 
fazendo parte da comunicação de marketing e estando, como já vimos muito próximo 
das vendas. 
Antes de uma empresa resolver adotar uma ação de promoção de vendas, ela 
deve planejá-la para que a sua execução, além de resultar em vendas, agregue algum 
valor ao produto. Assim, tanto por parte dos fabricantes quanto por parte dos varejistas 
é interessante a criação de mecanismos e critérios racionais, como pontua Blessa (2003), 
para aprovar ou reprovar uma promoção. 
Os principais tipos de promoções de vendas realizados no Brasil, de acordo com 
Richers (2000): 
Liquidações; Cupons de desconto; Sorteios; Prêmios e brindes: Amostra grátis: 
Degustações. Salientamos que o tipo de promoção de vendas mais realizado no país é, 
sem dúvida, a oferta com redução de preço. 
O trade marketing é visto como uma nova tendência dentre as ações de 
marketing utilizadas pelas empresas. 
TOPICO 3 
OS PÚBLICOS DA PROMOÇÃO DE VENDAS 
 
 As promoções de vendas têm outros públicos além dos consumidores, que são: o 
público interno, os intermediários, os influenciadores técnicos e institucionais e os 
compradores empresariais. 
 O público interno é formado por todas as pessoas físicas ou jurídicas, que, de 
alguma forma, atuam na comercialização de bens produzidos por uma empresa, de 
maneira exclusiva. As atividades promocionais destinadas ao público interno são de três 
tipos: Materiais de apoio as vendas, atividades de apoio as vendas, ações de estimulo as 
vendas. 
 O intermediário pode ser definido como toda pessoa física ou jurídica que atua 
no processo de comercialização de produtos e serviços entre o produtor e o comprador 
final. É um publico que compra bens para vender e pode ser dividido em monarca onde 
atuam em regime de exclusividade de marca e de produto/serviço e os multimarcas que 
não tem obrigação de comercializar bens em caráter de exclusividade de marca. 
Os influenciadores são pessoas que não participam da comercialização dos 
produtos, mas, de alguma forma, exercem influência sobre ela. Dividem-se em dois 
tipos: influenciadores técnicos, como: médicos e agrônomos; e influenciadores 
institucionais, como: artistas e desportistas. 
 O público final é o maior público das atividades de promoção de vendas e se 
divide em dois grandes grupos: consumidores e compradores empresariais. Para cada 
público há atividades específicas de promoção de vendas. 
TOPICO 4 
MARKETING DIRETO, E-MARKETING E MARKETING DIGITAL 
“O marketing direto é um sistema de marketing interativo que usa um ou mais 
meios de propaganda para obter uma resposta mensurável e/ou uma transação em 
qualquer local.” (DMA apud KOTLER, 2000, p. 668). 
Segundo Kotler (2000), o marketing direto traz muitas vantagens aos clientes. A 
compra em casa é divertida, conveniente e prática, economiza tempo e apresenta aos 
clientes uma variedade maior de produtos. Eles podem fazer comparações entre os 
produtos, analisando catálogos eletrônicos e procurando os serviços de compra on-line, 
e, ainda, comprar bens para si e para os outros. Os clientes empresariais também se 
beneficiam conhecendo produtos e serviços disponíveis sem gastar tempo com visitas 
de vendedores. 
A televisão é usada pelos profissionais de marketing direto de três maneiras, 
para promover vendas diretas: 1 propaganda de resposta direta; 2 canais de vendas em 
domicílio; 3 videotexto e TV interativa. 
As formas mais recentes para o marketing direto são os canais eletrônicos,como 
pontua Kotler (2000). O termo e-commerce descreve uma ampla variedade de 
transações eletrônicas, como o envio de pedidos de compra para fornecedores via EDI 
(troca eletrônica de dados); o uso de fax e e-mail para conduzir as transações; o uso de 
caixas eletrônicos e cartões magnéticos para facilitar o pagamento e obter dinheiro 
digital, assim como o uso da internet e de serviços on-line. Tudo isso envolve fazer 
negócios no ‘espaço de mercado’, em vez de no mercado físico. 
“O marketing digital pode ser definido como ações de comunicação que as 
empresas utilizam por meio da internet, da telefonia celular e de outros meios digitais 
para divulgar e comercializar seus produtos, conquistar novos clientes e melhorar sua 
rede de relacionamentos.”(WIKIPEDIA, 2010). 
Os quatro pilares que sustentam o marketing digital são: encontrabilidade, 
usabilidade, credibilidade e vendabilidade. 
 Os 8 Ps do marketing digital são: pesquisa, projeto, produção, publicação, 
promoção, propagação, personalização e precisão. 
 É preciso que as empresas estejam atentas aos problemas legais e éticos 
decorrentes do uso do marketing direto.